小米品牌健康智能水杯市场推广营销方案策划文档格式.docx

1、理查德克莱维特进一步把这些因素归纳为 4 大类，即产品、价格、促销和渠道；1960 年，杰罗姆麦卡锡又在文字上将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），即著名的“4P”理论。 在市场营销组合中，产品通常是指企业提供给市场的货物、服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。价格是企业出售产品所追求的经济回报，内容有价目表、价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等，又称为定价。地点通常称为分销或渠道，代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储

2、、运输等。促销则指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员促销、营业推广和公共关系等。2.2.1 产品策略 菲利普科特勒指出“产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。”产品的整体概念包含五个层次。核心产品是顾客购买产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要购买的东西；形式产品是企业向市场提供的有形产品的实体和劳务的外观，通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来；期望产品是顾客购买产品时期望得到的一整套属性和条件；延伸产品是顾客购买产品时附带获得的利益总和;潜在产品指可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。2.2.2

3、 定价策略 在现代市场营销过程中，一个重要的影响因素就是定价策略。企业定价决策受到企业内部因素和外部环境因素的影响。定价工作是一个动态过程，企业价格结构是随产品生命周期、企业成本和需求以及竞争环境的变化而变化。2.2.3 渠道策略 分销渠道是指某种产品的生产和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括中间商和代理中间商，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者和用户。2.2.4 促销策略 常用的市场营销促销组合包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等内容。2.2 消费者行为理论 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服

4、务时所做出的决策过程以及由此而产生的有形活动。消费者行为应该是市场营销的前导，因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。2.2.1 消费者的消费动机 消费动机亦称作购买动机，主要指消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足它以某一需要的愿望或意愿。动机是引起行为的原因和动力，同样的动机可产生不同的行为，同样的行为又可能为不同的动机所引起。（1）动机形成的过程。动机必须有某个目标或目的作为活动的一种刺激，而且这个目标或目的存在于人的外部。并且在被

5、促动的个人内部有一种能刺激起活动的状态或条件（即身份地位的社会需要或是口渴等的生理需要）。 （2）动机在消费行为中的表现。动机作用在消费行为中表现为：首先，消费者从多种追求（目标）中确定其基本的追求（主导目标）；其次，消费者在确认基本追求后，应把基本追求具体化，成为对某种产品或服务的愿望；第三，消费者在指向特定产品或服务时，动机势必还会影响消费者如何去确定挑选的标准，或明确评价的一些专门因素。 因此，任何一种产品都可能涉及到多方面的因素，包括品质、特性、用途、价格、款式、方便等，不同的评价标准自然会有不同的选择。对于追求成就感的消费者来说，或许更关心产品的质量、特性，产品款式则无关紧要。最后，

6、动机还可能影响消费者身体的其它心理活动，如感觉、知觉和学习等，这些都将影响消费者购买行为的差异表现。2.2.2 消费者的购买决策过程 消费者在购买之前，都有一个决策过程，是买还是不买，买什么牌子的，买多少等等，都要经过消费者考虑后才能做出决定。消费者决策过程中又受很多因素影响。2.2.3 影响消费者行为因素 任何一次购买活动都包括购买主体（WHO）、购买原因（WHY）、购买对象（WHAT）、购买地点（WHERE）、购买时间（WHEN）及购买方式（HOW）等内容。这就是通常所说的购买活动“5W1H”模式。由于不同角色的购买主体有着不同的心理特点，应根据不同对象进行区别对待。此外，消费者对购买时间

7、、购买地点等都会有不同的心理反应，营销者应因人因时因地而异。2.3 调研方法2.3.1 问卷设计 问卷是调查人员搜集数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案和填写说明组成的调查文案。调查问卷为调查人员提供标准化的数据收集程序，是调查者了解消费者信息的工具，是将研究目标转化为具体问题的重要工具。 问卷设计本着简明、准确、完整的基本原则进行，即问卷内容简洁明了，问题及选项表述清晰、用词准确，问题项目完整，能够满足研究工作的需要。由于我国消费者对智能水杯的认知水平普遍比较低，调查问卷使用的语言尽可能通俗易懂，使被访者能够准确理解问题的内容，并做出准确的回答。根据建立

8、的智能水杯购买行为影响因素理论模型及模型变量的定义和描述，完成了调查问卷初稿的设计。正式问卷详见附件。2.3.2 样本选择与抽样方法 样本选择会直接影响到研究结论的代表性。本研究的目的是对我国智能水杯消费者的购买行为及影响因素进行分析，为了提高样本的代表性和研究结论的实际应用价值，本研究在我国东、中、西部地区 26 个省、市、自治区开展便利抽样调查，使样本能够尽可能地代表我国不同地区智能水杯消费者的购买行为特征。2.4 样本特征分析 通过市场调查，笔者共获得个有效样本。（1）性别与年龄。样本的性别比例基本持平。在份有效问卷中，男性 人，占样本 %；女性 人，占样本 %。男性样本数量略多于女性样

9、本数量，年龄以 1845 岁的中青年居多，1825 岁者 人，占样本总数的 %；2635 岁者 人，占样本总数的 %；3645 岁者人，占样本总数的%；4660 岁者人，占样本总数的%；18 岁以下及 60 岁以上者最少，分别为人和 人，占样本总数的比例为 %和 %。 （2）受教育程度。总体来看，样本的受教育程度比较高。个有效样本中，%的样本具有研究生学历；%的样本具有大学及大专学历；%的样本具有高中或中专学历；%的样本具有高中以下学历。 （3）收入水平。大部分样本的月收入分布在 10013000 元（1169 人，占样本总数的 32.8%）和30015000 元（703 人，占样本总数的 1

10、9.7%）两个区间，主要是自由职业者（14.1%）、事业单位人员（11.6%）、外企私企职员（10.1%）、国企职工（7.5%）和公务员（4.1%）。月收入低于1000元的样本为1418人，占样本总数的39.8%，其中大部分是在校学生（1225人）。学生群体没有独立的工资收入，依靠家人提供学费和生活费，是潜在的智能水杯消费者。月收入50017000 元的被访者为 181 人，占样本总数的 5.1%。月收入高于 7000元的样本共计 91 人，占样本总数的 2.6%。 （4）职业。本次问卷把受访者的职业类型分为 （5）地区分布。在 3562 个有效样本中，东部地区样本 913 人，占样本总数的

11、25.6%；中部地区样本 761 人，占样本总数的 21.4%；西部地区样本 1888 人，占样本总数的 53%。本研究中，西部地区样本比例相对较大，结论代表性会更偏向西部地区的消费者，对预测未来西部地区智能水杯市场和消费者行为具有更好的解释效力。样本的具体来源分布见表 2-6所示。总体而言，样本较好地代表了我国智能水杯消费者的实际情况。第三章 智能水杯环境背景3.1 企业背景3.1.1 发展历程 北京小米科技有限责任公司成立2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。“小米

12、工作室”是小米公司最早的前身，而他们的计划目标就是制作一个完全的手机体系“小米手机”，小米手机将尝试在全球复制电商模式。 小米创始人雷军费尽心思让小米成为一家无限完美的公司，于是他将小米工作室改名为“小米科技”。 2014年7月22日下午4点，小米年度发布会上第二款产品小米手环亮相，小米手环延续了小米产品一贯的高性价比，定价仅为79元。 2014年12月9日，小米宣布发布第一台空气净化器智米空气净化器。与美国前三大空气净化器采用相同的供应商，全机拥有5732个精密进气孔，全方位进风，大面积高效过滤污染物。与以往产品不同，智米空气净化器的出现意味着小米开始涉足“国民健康”领域，关心国民生存问题。

13、 2015年7月15日，李宁联合小米生态链子公司华米科技正式推出了两家合作的两款智能跑鞋“烈骏”和“赤兔”。 小米公司在2015年3月31日，发布了一款智能硬件产品小米体重秤，将于2015年4月8日米粉节首发，售价为99元。 2015年7月16日小米新品发布会上，小米生态链企业佛山市云米电器科技有限公司带着新产品小米净水器首次亮相。 2016年3月29日，小米电饭煲在北京健壹景园发布。小米电饭煲是小米生态链企业纯米科技打造的米家压力IH电饭煲。3.1.2 产业介绍 从2013年底成立的小米生态链团队，累计投资了55家创业公司，其中包括29家从零开始孵化的创业公司，29家公司中有20家公司发布了

14、产品，7家公司的年收入过亿元，2家公司年收入超过10亿元。 小米生态链的投资主要围绕以下六大方向：1、手机周边，比如说手机的耳机、移动电源、蓝牙音箱；2、智能可穿戴设备，比如小米手环，未来还会推出小米的智能手表；3、传统白电的智能化，比如净水器、净化器；4、优质的制造资源；5、极客酷玩类产品，比如平衡车，未来还将推出小米3D打印机；6、生活方式类，比如小米插线板。其中广受认可的小米移动电源、小米空气净化器、小米手环等都是小米生态链企业产品，智米科技的空气净化器年销量超过100万台，紫米科技的移动电源总销量超过4690万只，华米科技的手环总销量超过1850万只。3.1.3 产品系列 2015年小

15、米今年推出一款价格为39元的“小米水质TDS检测笔”，可以检测水质的纯度。同年小米推出了小米净水器，售价1299元，滤芯从1-4分别为PP棉滤芯、活性炭滤芯、反渗透滤芯、活性炭滤芯，保证过滤后的水可直接引用。 小米在2014年推出了一款小米百变随身杯，售价为49元，打出的标语是“一杯子，一辈子”。这款小米水杯与普通水杯并无太大差异，采用环保材质，防漏性佳，耐高温，内胆取出后可随意更换喜欢的彩页，个性DIY设计。3.2 产品介绍3.2.1 产品简介 在小米逐步踏入健康领域的步伐下，我们遵循小米一贯秉承的简单健康生活的原则，推出了一款小米2.0水杯小米健康水杯。这款产品的理念是：“饮水革命，从小米

16、开始”。我们将目标人群集中在注重健康生活的年轻群体。这主要基于两个原因：一是年轻人越来越注重于高质量的生活品质，二是小米这个品牌在年轻人中的知名度较高，可以打响品牌效应。小米健康水杯是一款集多种功能于一体的产品。它和市面上的普通水杯或是其他智能水杯的区别主要在于： （1）水质监测。小米公司在2015年推出了一款小米TDS水质检测笔，售价39元，在旗舰店月销量在6000+以上。但是时常带着水质检测笔去检测水质对大家而言是一个不现实也不方便的事情。于是我们把水质检测笔融入了水杯中，生成了一款可以检测水质质量的智能水杯，帮助用户在喝水时了解水质情况，更加健康的饮水，实现这款新品的目标及口号保证每一口

17、都是好水。 （2）调控水温。小米健康水杯具有一般保温杯普通的功能，即可以控温。同时，它还兼具其他特殊功能即可以调温。利用迅速调温技术，水杯做到了只需摇动杯身就可速变水温。例如夏天热水温度过高，这时摇晃杯身便可以将水杯迅速降低到人嘴可以接受的温度。其次背身上还带有显示水质状况和水温的显示屏。 （3）社交互动。连接小米运动APP，所有通过健康水杯检测到的关于个人的健康数据都可以通过APP在手机上获得。APP会记录个人每天的饮水量，在适当的时间提醒喝水；在运动完后记录已消耗的水分并据此提议需要补充多少水分。每天顾客的饮水量统计，都会于每晚10：00根据数据公布饮水排名，在一定程度上提醒顾客多喝水、喝

18、好水。其二类似微信运动的步数捐赠，顾客可以根据自己的饮水量进行饮水捐赠，同时呼吁大家节约用水，树立环保意识。其次延续小米之前的O2O经验，购买小米任意产品的顾客都可以进入小米社区进行交流互动，包括购买小米健康水杯的顾客。顾客可以在社区内进行关于喝水的交流互动、关于健康的经验传授，甚至是日常生活的聊天。此举有利于拉进各个群体的距离，增加用户粘性。3.3 环境分析3.3.1 宏观环境 宏观环境主要分析国内智能水杯的市场发展状况。 自2013智能硬件元年开启，14、15年智能硬件销量爆发式增长，预计2016年将会突破500亿。据估计未来三年随着各种智能生活体验馆业态的出现，智能硬件市场规模将保持快速

19、增长，在2018年达到1000亿。其中，智能家具和可穿戴设备占比超过50%，规模均超过100亿。2015年智能家居和穿戴设备销量最高，两个品类销量占比之和超过50%。近年来，随着智能硬件的发展，提出了智能水杯这个新概念。如图是智能水杯在2014-2016年的XX指数，可以看到智能水杯现在的关注度还是很高的。 智能水杯市场不温不火。在2015年热门的智能硬件市场中，并没有智能水杯的身影。部分智能硬件品类的销量已成规模，如智能手环、智能路由器等热门单品2015年销售已经突破千万。 目前市场上的智能水杯品牌主要有Cuptime,Burgo,Lehoo等。其中麦开公司的Cuptime水杯从2013年1

20、2月在点名时间发布众筹项目，再到2014年7月京东首发，截止目前销量已突破16万个，Cuptime迅速成为智能硬件大潮中的一款爆品。可见，虽然总体的智能水杯市场不温不火，但是智能水杯新概念的提出还是很有市场吸引力和发展前景的。3.3.2 微观环境 微观环境分析主要是介绍小米科技主要发展情况以及公司业务情况。 （1）管理团队。小米人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内著名IT 公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。 小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。 目前主要管理团队为雷军、林斌、黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪峰等人。小米公司以优秀的技术团队作

21、为支撑，表现了小米公司的在人才力量上的优势； 同时利用雷军自身的人脉，对小米公司的融资以及优秀人才的招揽都提供了巨大帮助。 （2）旗下产品。小米在其主业务手机领域获得成功之后，又把眼光投向目前炽手可热的智能家居领域。近两年来小米在智能生态链上的建设可谓是步步为营，新品牌发布后，空气净化器、净水器、移动电源、手环、体重秤这些曾打着小米烙印成长起来的产品即将统一成全新品牌“MIJIA米家”。从2013年底成立小米生态链团队至今两年多的时间里，小米生态链累计投资了55家创业公司，相当于每15天就有一家新的创业公司加入，其中包括29家从零开始孵化的创业公司。20家公司已经发布过产品，这些产品中已经斩获

22、了28项国际设计奖。其中7家公司年收入过亿，华米和紫米2家公司年收入超过10亿。有四五家估值过10亿美元。 （3）竞争对手分析。我们以传统的水杯和其他智能水杯为主要竞争对手。对传统水杯来说，我们设计的智能水杯要比传统的水杯更方便、更好的适应用户对水温水质的要求，它具有加热和制冷的功能，并且可以监测水质；对其他智能水杯来说，我们的APP社交互动更具有用户粘性，也更具有品牌效应。目前，国内智能水杯已经有麦开、沃普等品牌，这些老牌已经打响了知名度并且不断推陈出新，加剧了智能水杯行业的竞争。3.4 消费者市场行为分析 3.4.1 消费者购买特征分析 （1）消费者购买时机分析。目前我国的智能水杯市场从本

23、质上来说还没有形成定期消费的群体，智能水杯主要是在节日、纪念日时消费，消费高峰期同样也是竞争最激烈时期。 （2）消费者购买动机分析。中国大多数智能水杯消费者为 A：大中型企业的白领高收入阶层和大学生，及在少部分中国居住的外国公民，这一消费群体了解智能水杯文化；C：还有一些追求时尚的年轻人。 （3）消费者购买、消费地点的选择。消费者购买智能水杯的主要地点有：网店、实体店、礼品市场等。 （4）消费者的媒体主要接触点。网络是必须的,电视、公交车体以及卖场终端促销广告是十分必要的。另外，像电梯间、列车广告、体育赛事赞助都是新兴媒体中不错的选择。3.4.2 影响消费者购买决定因素 如果消费者带着信息来购

24、买产品，那么卖场的气氛、产品的上柜情况以及促销员的介绍对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为目前消费者对智能水杯知识的了解较少，加之国产智能水杯高度同质化，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。 产品档次和价格是最敏感的，一般采取量入为出的消费态度。在同等档次和价格的前提下，品牌知名度是很重要的。价格、水杯的质量也是很重要的决定因素。3.5 行业竞争分析 科特勒在营销管理中给行业下了一个定义：行业是一组提供相同或一类密切相关替代产品的公司。行业是企业面临的最直接的环境因素，对行业环境的结构分析有助于企业制订正确的营销战略。美国经济管理战略学家迈克尔波特在其著名的竞争优势一书中提出了一种结构化的分析

25、方法。他认为，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于内部的经济结构，有五种力量决定着行业的激烈程度和获利能力。 在营销战略制订中必需注意这五种力量，有助于企业认清自己的优势和劣势，有助于寻找营销战略的立足点，准确进行市场定位，获得竞争优势。3.6 小米智能水杯SWOT分析3.6.1 内部优势S （1）智能水杯市场关注度高。经过小米智能手环的预热，市场和用户对智能产品的关注度和接受度很高。随着市场经济的发展，人民生活水平的提高，大众对于健康的关注也越来越多。因而，小米在净水器、体重秤、小米手环之后推出小米智能水杯是能够得到大众瞩目的，同时也是智能生态链的延续。 （2）低成本、低价优势。从小

26、米科技的价值链分析它的低成本模式。小米科技的业务链是利用“按需定制”的方式。同时小米目前已经推出一款水质检测笔，在相关技术上是比较成熟的。因而能够进一步的控制成本。 （3）小米公司独有的高口碑、高性价比APP。小米手机以及小米手环已经为小米科技争取了很好的用户口碑和企业信誉。小米科技在消费者心中的形象是高口碑的。这为小米智能水杯已经奠定了一定的而用户基础。 （4）营销优势。小米手机营销战略的成功，缘于用互联网技术对手机制造业的改造，小米水杯也可以沿用其战略：1）电商模式采用全线上售卖的方式，节约成本。充分利用了网购的时尚性；2）支付方式及购买方式，小米公司宣布目前仅支持在小米网线上购买，支持在

27、线支付、货到付款两种方式，货到付款，目前仅支持现金支付，随后会开通POS机刷卡服务；3）货物配送规则，不仅是凡客的如风达可以选择，其他合作伙伴包括顺丰、宅急送、EMS等都支持小米手机配送。3.6.2 内部劣势W （1）成品率低。由于智能水杯是新型硬件产品，技术层面的要求高，在生产过程中小米科技采用的是代工的形式，如果企业和工厂的在技术方面的交流，以及工厂的生产能力都会影响到产品的成品率。（2）用户体验。要使用户体验达到极致，必须对智能水杯的功能度、实现度、稳定度有极高的要求。由于我们给智能水杯加入了好几个功能，在用户体验方面难以达到高满意度。3.6.3 外部威胁T （1）国内市场。目前国内市场上cuptime、iorange、vessyl、Brugo等早期智能水杯品牌趋近成熟。其中麦开公司的Cuptime水杯在半年时间内销量突破16万件。而且该公司是最早关注智能硬件产品的，旗下也有智能手环等产品。 （2）国外市场。从国外来看，无论是技术还是企业研发团队，都比国内成熟。Burgo就是美国的一家公司生产的智能水杯。目前在中国市场上也具有不错的竞争力。3.6.4 外部机会O （1）国家大力支持互联网产业，鼓励民间资本进入物联网市场。 （2）各大互联网巨头已经在进行自己的硬件生态布局，为智能水杯和智能设备间的协作提供云端硬件支持 （3）智能水杯形态还