维尔健无糖保健品上市推广方案12.ppt

1、维尔健无糖保健品上市推广案维尔健无糖保健品上市推广案本案旨在为维尔健无糖保健品产品上市提供本案旨在为维尔健无糖保健品产品上市提供指导，以达到让市场认知维尔健无糖品牌，指导，以达到让市场认知维尔健无糖品牌，接受维尔健无糖产品，为维尔健无糖系列产接受维尔健无糖产品，为维尔健无糖系列产品后续发展打好基础。品后续发展打好基础。本方案两大议题本方案两大议题p上市推广背景、目标与核心策略上市推广背景、目标与核心策略p上市推广执行上市推广执行背景背景&目标目标&总策略总策略维尔健无糖营养保健食品不含糖，真健康品牌定位核心价值品牌主张品牌个性无糖营养保健食品的开创者健康、专业、关爱专业的，亲切的无糖营养保健食

2、品市场特征“无糖”品类已经逐渐抬头，越来越多的人已经开始关注“无糖”。无糖主要集中在无糖食品，各地开始出现糖尿病食品专卖店、无糖食品专卖店，但无糖保健品牌少。保健品行业“无糖”产品在市场上陆续出现，但是没有系统市场大竞争小特点明确由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病等慢性病在我国逐年上升。处于高血糖边缘的人群更是数量惊人。中国糖尿病患者：5000万以上三高人群：2亿多肥胖人群：3.25亿多消费人群集中在中老年人，以糖尿病人、三高人和高血糖边缘人群为主。市场需求明确，但缺乏系统和专业，需要有专业的形象和专业的产品。市场正处于启动初期，需要培育，强化引导，占据

3、品牌先机。维尔健与无糖维尔健有领先的、完善的无糖产品系统。维尔健有确保品质和专业的生产体系。维尔健无糖产品都是保健食品，具有其他企业无法比拟的产品力优势。战略地位产品系统从零起步从聚焦的营销基本原则、保健品行业的竞争状态和维尔健自身现状出发，无糖营养保健品将对维尔健品牌未来发展起决定性的战略意义。通过无糖，维尔健将完成品牌的转型，奠定走向品类领导地位的基础。维尔健品牌资产缺乏，影响力比较小，推出的产品系列众多，变化快，还没有建立品牌的基本认知。无糖对于维尔健也是新鲜事物，没有市场基础和操作经验。虽然无糖市场基础好，但品牌的塑造还是空白。三大目标建立认知建立认知：让消费者知道有专业的无糖产品，知

4、道维尔健这个品牌，知道这个品 牌的无糖产品。在这种背景下，维尔健要取得上市的成功，必须完成三大任务。提升销量：提升销量：在消费者初步认知后，通过促销配合，推广执行实现销售。尽可能完 成终端动销，积累顾客。强化价值：强化价值：通过产品本身的特点和价值打动消费者，强化品牌的专业形象，让消 费者信任，吸引消费者尝试。维尔健无糖上市基本策略区域滚动发展力量分散力量分散经营区域经营区域地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻局部局部 No.1集中力量集中力量有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果局部局部 No.1局部局部 No.1集中力量集中力量全局全局 No.1我公司的力量我公司的力量两种手段同时推进样板打

5、造市场招商大规模招商精耕细作，打好根基，培育样板，树立榜样自由招商，培育影响，增大销量，回流现金区域战略规划核心经销商培育终端深度打造下面就样板市场启动推广活动做具体规划思考点：整合资源：嫁接药店渠道的在当地的品牌影响力，借力打力，整 合资源，实现共赢强化专业：充分合理利用国际无糖健康组织的权威感与专业性。精细运作：以终端形象的塑造及高强度渗透中老年生活区为推广 重点。促销吸引：配合活动，加强促销，促进购买，实现消费。上市口号不含糖，真健康XX无糖健康月价值传播点购买维尔健无糖系列保健品的五大理由购买维尔健无糖系列保健品的五大理由p无糖：产品均属于无糖，解决高血糖人群对保健食品的独特需求。p专

6、业：由通过国家GMP认证的洛阳维尔健生物工程有限公司生产。p权威：是国际无糖健康组织在中国无糖营养保健品的唯一授权方。p健康：产品均获得国家保健食品批号，功效有保障，健康无担忧。p营养：产品科学配比高血糖人群所需营养，形成完善的产品组合。上市推广执行上市推广执行第三步：正常销售第三步：正常销售第一步：打好基础第一步：打好基础第二步：市场引爆第二步：市场引爆以最核心的渠道、适度的媒介传播进行初步的市场渗透，了解市场的反映和反响，为市场正式启动预热，让市场初步了解产品。以比较强势的传播、统一的终端形象、连环的推广活动，紧密配合，高度整合，启动市场。以日常化的销售推广手段、品牌化的传播和推广活动、精

7、细化的终端管理和顾客管理运作市场。第一步：打好基础第一步：打好基础第一步：打好基础第一步：打好基础&执行执行执行执行主要目的主要目的p熟悉市场，寻找好经销商和终端商p铺货，完成终端形象打造，培训、磨练终端促销员，为正式启动做人力储备p洽谈好开展启动活动的各项准备，与社区、终端达成活动协议；打好基础的主要内容打好基础的主要内容终端终端p铺货渠道：选择当地连锁最多，覆盖最广的，影响力最大的药店终端p终端形象：以维尔健形象进入终端（见终端物料）p终端销售：每个店面设置一位促销员，以在与顾客沟通中全面熟悉了解产品p就推广活动事宜与终端沟通洽谈，达成一致终端活动联动思想药店终端国际无糖健康组织维尔健参与

8、：参与：以药店终端名义发起无糖健康月。好处：好处：可以利用药店在当地的影响力，同时可以在促销活动中充分利用药店的消费资源（比如会员）收益：收益：维尔健社区及媒介传播中都会标注药店名称，扩大其宣传，同时，维尔健促销活动可以扩大药店人流量，增大销量，提升影响。参与：参与：与终端共同发起无糖健康月。好处：好处：增强权威感和专业性，增强公益性。收益：收益：提升国际无糖健康组织的影响，其与维尔健的联系可以带动维尔健品牌出现。参与：参与：提供产品，提供宣传物料，组织活动，实施宣传。好处：好处：避免过度明显的商品化和企业化，增强好感。收益：收益：品牌提升，产品销售打好基础的主要内容打好基础的主要内容社区社区

9、p社区选择：选择当地中高端、中老年人群居多、户数多的大社区，以机关单位社区为主。p社区洽谈：与社区达成社区推广活动的安排事宜。（包括社区宣传栏、小区广场、老干部活动中心等）p社区准备：准备好进入社区的人员、形象和宣传物料。打好基础的主要内容打好基础的主要内容传播传播p终端是基础：以终端形象、活动、促销员、物料传播为基础。p社区是核心：社区的推广、形象、传播是重点。p媒介为辅助：当地报纸媒介、电台媒介、电视媒介为补充。物料数量维尔健产品折页若干维尔健吊旗若干若干维尔健品牌海报、易拉宝1-2个国际无糖健康组织易拉宝1个无糖健康月宣传单页若干店面无糖健康月横副一条手提袋若干品牌形象柜一个血糖检测仪一

10、台终端物料（单店）物料数量维尔健产品折页若干宣传栏无糖宣传资料若干维尔健品牌海报、易拉宝1-2个国际无糖健康组织易拉宝1个无糖健康月宣传单页若干维尔健与药店太阳伞或单药店太阳伞一个优惠卡若干血糖检测仪一台社区物料海报三海报四跳贴产品易拉宝组织易拉宝挂旗第二步：市场引爆第二步：市场引爆第二步：市场引爆第二步：市场引爆&执行执行执行执行推广活动的聚焦法则q所有的推广促销活动都是以点带面、抓大放小q所有的推广促销内容必须围绕活动主题设计q所有的推广促销活动都必须抓住消费者中少数的关键q所有推广促销活动的利益驱动都必须抓住销售的关键利益点正式启动策略正式启动策略连环相扣三环扣连环相扣三环扣第三环扣：鼓

11、励消费第三环扣：鼓励消费第一环扣：吸引注意第一环扣：吸引注意第二环扣：尝试购买第二环扣：尝试购买以公益的形象、渠道的影响力、免费检测的吸引力吸引人群关注，并形成基本的认知，并在终端以独特的形象吸引消费者的眼球。以多组合的优惠促销活动、以强力的优惠感知吸引消费者第一次购买，让消费者通过消费更进一步体验产品，接受无糖品类概念。对核心人群（需要长期消费的人群）进行档案管理，尽可能的向会员制发展，通过长期优惠笼络忠诚顾客群体。三环扣的沟通内容三环扣的沟通内容不含糖，真健康不含糖，真健康维尔健无糖全新上市维尔健无糖全新上市功能上的利益处品牌的基础识别理想的消费者自画像个性感情上的利益点一个新的品类第一层

12、面“这是-This is”第二层面“你能得到 You can get”第三层面“你和我I&You”五大卖点有特色的包装形态统一的终端形象展示自己可以放心选择的、营养与健康兼顾的无糖食品，可以放心的生活。以公益为形象的“爱心”以价值为核心的“专业”免费检测，优惠销售专为高血糖人士开发的全新保健品三环扣的活动组合三环扣的活动组合无糖健康月，实惠享无糖健康月，实惠享不停不停实施连环促销，吸引消费者采取购买行动，扩大终端影响。终端促销公益传播社区推广无糖健康月无糖健康月以当地药店为载体，以国际无糖健康组织为主导，以维尔健为实施方，共同开展关心高血糖的无糖健康月活动。无糖健康月，健康无糖健康月，健康社区

13、行社区行以社区无糖宣传和免费检测为基础，通过与终端的促销联动吸引社区人员前往终端消费。一、传播内容一、传播内容无糖健康月，爱心大传递，实惠享不停XX药店和国际无糖健康组织真诚携手，针对广大糖尿病人士及高血糖人士，以“关注无糖，关爱健康”为使命，推出无糖健康月，活动期间内，为广大消费者免费检测血糖，免费发放20万现金券，本店推出所有无糖保健食品将实行优惠促销，机会多多，实惠多多，健康多多！来店有惊喜体验就有礼购买有大礼二、终端活动执行二、终端活动执行活动思考背景实惠永远都是消费者所关心的，通过参与、体验+实惠的购买，将增大消费的机率。吸引注意产生兴趣尝试购买血糖高的人对保健产品和自己的饮食有极高

14、的敏感性，对于任何一个新的对自己有利的产品都非常关注。而适时准确把握自己的血糖状况更是他们所关心的事情。免费的事情总能吸引消费者的关注，而权威和专业的机构与部门的公益事业更是能够吸引消费者的参与度，他们渴望问题得到解决。活动主题活动内容来店有惊喜、体验就有礼、购买得大礼1、活动期间，所有来店顾客如果自己愿意，都将获得血糖的免费检测资格。2、根据检测，血糖偏高的非健康人群将获得维尔健公司提供的产品优惠大礼券30元（10元面额），在本店购买维尔健无糖系列产品可充抵现金使用。3、活动期间，购买维尔健产品，还可以获得维尔健公司惊喜礼品一份（保鲜盒、纸巾盒）活动注意事项1、充分利用免费检测的时机，收集核

15、心消费者的资料，对于糖尿病患者等长期需要消费的核心顾客，建立起包含起基本信息的档案资料，以利于日后的顾客维系。2、30元优惠券在购买时可以根据成本实施限制，比如规定购买多少元才能使用10元优惠券（在优惠券上说明，优惠券只限于购买维尔健无糖系列产品），维尔健最终以优惠券额与终端结算。（厂家需要每天核对产品销售与优惠券数额的关系，防止优惠券违规和终端以优惠券销售其他产品。3、礼品的兑换以电脑小票为准，维尔健公司以电脑小票与终端核对礼品发放情况。4、礼品应统一印制有维尔健品牌标示的产品。5、活动店面必须设置促销员至少一名。活动宣传广告单页正面 无糖健康月，爱心大传递XX药店和国际无糖健康组织真诚携手

16、，针对广大糖尿病人士及高血糖人士，以“关注无糖，关爱健康”为使命，推出无糖健康月，活动期间内，为广大消费者免费检测血糖，免费发放20万现金券，本店推出所有无糖保健食品将实行优惠促销，机会多多，实惠多多，健康多多！来店有惊喜响应无糖健康月，来店血糖免费测体验就有礼关注高糖伤健康，20万元优惠大发放购买得大礼爱心传递大让利，购买就有礼，多买多得礼，活动时间：活动地点：XX药店 XX药店 XX药店咨询电话：本活动最终解释权属XX药店所有。国际无糖健康组织基本介绍，购买维尔健无糖保健食品购买维尔健无糖保健食品5 5大理由大理由p无糖：产品均属于无糖，解决高血糖人群对保健食品的独特需求。p专业：由通过国家GMP认证的洛阳维尔健生物工程有限公司生产。p权威：是国际无糖健康组织在中国无糖营养保健品的唯一授权方。p健康：产品均获得国家保健食品批号，功效有保障，健康无担忧。p营养：产品科学配比高血糖人群所需营养，形成完善的产品组合。维尔健无糖保健食品系列维尔健无糖保健食品系列活动宣传广告单页背面 活动宣传广告电台无糖健康月，爱心大传递，实惠享不停。由XX药店和国际无糖健康组织联合推出的无糖健康月已经启动