红桃K成都市场方案.ppt

1、红桃K成都市场2000年第二战役执行文本四川办事处四川办事处APEX IMCAPEX IMC2000/82000/8目录我们的认识我们的策略创意的发展关系行销媒介排期预算编排效果监测附件清单附件1：策略大纲示意图附件2：SP活动执行案附件3：NP广告平面稿附件4：CF脚本与画板附件5：RD创意脚本附件6：PR软文素材稿第一部分：我们的认识我们的认识（一）对保健品市场的认识1、市场态势2、主导品牌及表现3、消费者态度与行为我们的认识（二）对补血保健品的认识1、市场态势2、竞争品牌及表现3、消费者态度与行为我们的认识（三）从4P的角度1、产品2、价格3、通路4、促销从4C 的角度1、顾客需求2、购

2、买成本3、接触的方便性4、双向互动沟通对红桃对红桃K的认识的认识顾客需求与认知现状科技含量高、功效明显、科技含量高、功效明显、无毒副作用的补血用品。无毒副作用的补血用品。科技含量低、品牌鲜度低、科技含量低、品牌鲜度低、功效认知不全功效认知不全第二部分：我们的策略品牌策略品牌策略品牌目标：品牌目标：在未来在未来18个月内成长成为四川补个月内成长成为四川补血市场的领导品牌，拥有不低于血市场的领导品牌，拥有不低于60%的市场占有率。的市场占有率。品牌策略品牌策略品牌形象定位：品牌形象定位：以诺贝尔成果为基础，以生物技术以诺贝尔成果为基础，以生物技术为手段的为手段的现代高科技补血品牌。现代高科技补血品

3、牌。品牌策略品牌策略品牌功能定位：品牌功能定位：快速补血快速补血改善睡眠改善睡眠增进食欲增进食欲市场策略市场策略策略定位策略定位反击式防御反击式防御我牌我牌遭受朴雪及遭受朴雪及其它功效性保健其它功效性保健品侵蚀，已逐渐品侵蚀，已逐渐失去领导者地位；失去领导者地位；朴雪错误引导顾朴雪错误引导顾客认知，其补血客认知，其补血机理不具备领先机理不具备领先性；性；市场策略构成行销整合管理传播整合管理行销整合行销目标通路管理1）网络重整2）沟通与培训3）卖场活化传播策略传播策略目标族群选择目标族群选择第一族群第一族群/第二族群第二族群/第三族群第三族群品牌网路品牌网路保健品保健品补血保健品补血保健品红红桃

4、桃K接触管理接触管理城城乡乡镇镇受众群受众群我牌使用者我牌使用者/敌牌使用者敌牌使用者/游离者游离者目标族群目标族群第一族群第一族群2545岁，偏女性，中等收入。岁，偏女性，中等收入。缺铁性贫血缺铁性贫血/工作生活压力大工作生活压力大个性个性1：缺乏主见，易听取别人意见（购买：缺乏主见，易听取别人意见（购买上表现为相信专家建议）；上表现为相信专家建议）；个性个性2：相信自己（购买上以自觉自主购买：相信自己（购买上以自觉自主购买为主）为主）目标族群目标族群第二族群1625岁，中性。缺铁性贫血/保健目的是？个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主）；个性2：不是购买者，只是使用者。目标族群目标族

5、群第三族群50岁以上，中性。购买目的：1/2个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主）；个性2：不是使用者，只是购买者。品牌网路请见附件：1、红桃、红桃K品牌网路品牌网路现状示意图现状示意图2、红桃、红桃K品牌网路品牌网路目标示意图目标示意图接触管理中心城市市场接触管理文本（成、渝）二级城市市场接触管理文本（内江、绵阳等）乡镇市场接触管理文本（青白江、新都等）时间时间/地点地点/管道管道/信息信息/受众受众中心城市市场接触管理主要管道电视：1个主力无线加多个辅助有线；NP：品牌形象加功效软文；RD：功效热线；车贴：功效口号；OD：品牌形象；卖场：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM二

6、级城市市场接触管理主要管道CF：地方台NP：广电报车贴：功效口号；OD：品牌形象；卖场：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM乡镇市场接触管理 主要管道卖场：品牌形象加功效；小报：品牌形象加功效；海报与墙标PR/SP/EVENT/DM市场策略构成行销整合管理传播整合管理行销整合行销目标通路管理1）网络重整2）沟通与培训3）卖场活化对朴血功效的反击对朴血媒介的反击对朴雪购买者的反击对朴雪通路的反击传播策略明修栈道 暗渡陈仓栈道：栈道：成都市民补血需求状况的调查报告成都市民补血需求状况的调查报告陈仓：陈仓：建立建立“红桃红桃KK补血专家补血专家”的品牌网路的品牌网路红桃红桃K品牌目标品牌目标

7、A牌（市场领导者）牌（市场领导者）策略示意 引起注意，刺激需求引起注意，刺激需求建立建立“红桃红桃K=补血专家补血专家”的链的链接接 提高品牌亲和力提高品牌亲和力 促促 进进 销销 售售策略大纲示意图请见附件1引起注意，刺激需求的策略策略核心：以EVENT为主线，揭示社会现象，引发舆论话题，达到引起关注的目的。策略简述：以系列方式发布成都市民补血需求状况的调查报告。策略背景公众对公众对“贫血贫血”已有较清晰认识，但对已有较清晰认识，但对“补补血血”概念认知不全，需要教育；概念认知不全，需要教育；消费习惯中对补血类保健品消费习惯中对补血类保健品强调功效强调功效，信息，信息接受以理性内容为主；接受

8、以理性内容为主；红红桃桃K K现有现有品牌地位品牌地位必须予以提升和强调；必须予以提升和强调；没有足够实力和气魄的品牌，没有足够实力和气魄的品牌，不堪担当顾客教育的任务不堪担当顾客教育的任务策略执行第一波（第一波（9.20-10.19)9.20-10.19)成都市中青年女性补血需求状况的调查报告第二波第二波(10.20-11.19)(10.20-11.19)成都市老年女性补血需求状况的调查报告第三波第三波(11.20-1.19)(11.20-1.19)成都市中小学生补血需求状况的调查报告媒介支持公众媒介成都商报发布系列调查报告;自制媒介红桃K健康手册 请见附件2:EVENT活动执行案 包括：活

9、动计划、NP软文、NP版式、发 布排期、健康手册平面稿传播链接:“红桃K=补血专家”CFCF运用运用运用运用科技篇科技篇科技篇科技篇/名优篇名优篇名优篇名优篇RDRD运用运用运用运用“红博士红博士红博士红博士”补血热线补血热线补血热线补血热线PRPR软文运用软文运用软文运用软文运用“红博士红博士红博士红博士”补血专栏补血专栏补血专栏补血专栏车贴运用车贴运用车贴运用车贴运用“快快快快”、“好好好好”NPNP运用运用运用运用功效系列功效系列功效系列功效系列/科技系列科技系列科技系列科技系列红桃红桃K，补血专家补血专家NP策略NP在传播系统中的作用1、强调补血与补铁的关系，以功能表诉进行利益承诺；2

10、、强化品牌科技含量，加强顾客对我牌的信心；3、提升品牌形象，改善公众对我牌的印象与评价。链接：红桃链接：红桃K=补血专家补血专家NP策略NP述求重点：1、以3大症状表现产品对补血需求的有效；2、以诺贝尔成果、生物技术、快8倍表现产品科技含量；3、以“驰名商标”建立顾客信任。削弱试用、新购与换购的心理成本。削弱试用、新购与换购的心理成本。NP策略创意表现系列请见附件3：NP广告平面稿“创造是本”“承诺是金”“8000员工+8000万人次服用=中国驰名商标”CF策略CF在传播系统中的作用1、集中表现产品科技含量，改善顾客认知；2、以“驰名商标”强化顾客信任；3、“红博士”作为品牌形象代表，以权威、

11、亲切、健康的个性成为“补血专家”的直观载体。链接：红桃链接：红桃K=补血专家补血专家CF策略CF述求重点：1、诺贝尔成果、生物技术提炼、快8倍；2、8千万人次服用、中国驰名商标。CF策略创意表现系列“科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒）请见附件4：创意脚本与画板RD策略RD在传播体系中的作用1、“红博士健康热线”有助与强化专家形象；2、RD媒介对症状明显者与老年顾客有较好到达率；3、有助于提高品牌亲和力。链接：红桃链接：红桃K=补血专家补血专家RD策略RD述求重点1、哪些症状说明需要补血；2、补血与补铁的关系；3、红桃K补血机理；4、红桃K3大功效；5、听众热线解答。RD策略创意表现1、R

12、D广告创意请见附件5：RD创意脚本2、RD热线PR软文策略PR软文在传播体系中的作用：1、更详尽的产品信息与更多频次的品牌露出，弥补广告传播的不足；2、“红博士健康专栏”强化专家形象；3、有助于提高品牌亲和力。链接：红桃链接：红桃K=补血专家补血专家PR软文策略PR软文述求重点：1、现代饮食与工作习惯对铁摄入的要求；2、哪些症状说明需要补血；3、补血与补铁的关系；4、常见补血品及红桃K补血机理；5、红桃K6大功效；6、读者来信解答。PR软文策略PR软文稿件请见附件：PR软文素材稿车贴策略车贴在传播系统中的作用1、品牌提示与更多露出；2、核心利益传达；第三部分：创意发展策略对创意的要求以差异化创意表现品牌个性；“创造是本创造是本”（诺贝尔、生物技诺贝尔、生物技术）术）以功能性创意建立购买信心；“承诺是金承诺是金”（三大功效、快三大功效、快8倍）倍）以认同性创意削减购买成本；“中国驰名商标中国驰名商标”（8000万人万人次）次）第四部分：关系行销计划采用的种类PR活动行销DM直效行销SP第五部分：媒介策略与排期第六部分：预算编列第七部分：效果监测