基于共享经济的绿色旅游发展研究以蓟县为例毕业设计论文Word文档格式.docx

1、Key words：Jixian；Green Marketing；Green Tourism；Sharing Economy目录一、共享式绿色旅游的发展现状 1（一）绿色时代背景下，绿色营销方式促进我国绿色旅游的发展 1（二）共享经济下绿色旅游理念被快速推广 1（三）绿色旅游产品将成为旅游供需的主流 2二、天津蓟县旅游业发展现状、市场竞争情况及存在问题 4（一）发展现状 4（二）市场竞争情况 4（三）存在问题 5三、在蓟县景区依托共享经济实施绿色营销的理论基础 5（一）绿色营销 6（二）共享经济 6四、蓟县发展共享式绿色旅游的具体措施 7（一）为蓟县景区进行明确定位，并设计具有符合蓟县特色的绿

2、色形象标志 7（二）开发新的绿色旅游产品、绿色旅游路线并进行绿色资源与信息的共享 9（三）宣传推广蓟县绿色旅游，并将绿色旅游意识共享 10（四）在蓟县绿色旅游宣传中使用个性化服务营销 11五、结论 12进入21世纪，绿色正在成为世界主流色调。在绿色时代下，绿色营销也成为新型的营销手段，英国威尔斯大学的教授Ken Peattie认为绿色营销是一个有利润且用环境可承受的方式来辨明预期和满足顾客与社会需求的管理过程。Walter Coddington认为绿色营销是环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动。当今世界,绿色已经成为人类与环境均有益而无害的代名词, 绿色营销也成为当前全球蓬勃开

3、展的环保运动的产物。随着绿色生活和绿色行动在我国的日益深入人心,绿色产品成为越来越多消费者追求的时尚潮流。同时，随着共享经济的发展，共享理念越来越深入人心。一、共享式绿色旅游的发展现状（一）绿色时代背景下，绿色营销方式促进我国绿色旅游的发展随着绿色时代应运而生的绿色经济有力地冲击着企业界,对世界经济的发展产生巨大的影响。旅游业作为第三产业中一个蓬勃发展的朝阳行业，自然也在被绿色经济影响着，改变着。“绿色旅游”以认识自然、保护自然、不破坏自然生态平衡为基础，其正好顺应了这个时代的要求。绿色营销理论背景的支持下，我国大力开展绿色旅游,形成一批绿色旅游产品,绿色企业和绿色旅游者,这既符合我国旅游可持

4、续发展的原则,也是新时代的要求。（二）共享经济下绿色旅游理念被快速推广众多国家领导人、企业家、学者们在2015年举行的大连夏季达沃斯论坛中指出，目前全球分享经济呈快速发展态势，是拉动经济增长的新路子。这是中国领导人对分享经济这一新兴经济形态首次给予的正面首肯，也是对近年悄然兴起的国内分享经济模式的探索者、创业者和实践者莫大的鼓励。人民大学喻国明教授曾指出共享经济依托互联网提高资源利用率，减少各种耗费和环境破坏，大幅提高社会公共资源配置整体效益。同时，共享经济减少民众个体生活非理性的资源滥用。如旅游、上班等通过网络租车、拼车。，而非人人买车或自驾，提高汽车使用价值，至少从交通和制造两方面减缓环境

5、损害，符合生态文明建设目标要求。Uber，一家汽车分享企业；Airbnb，一家房屋分享企业。这两家企业被认为是美国分享经济模式成功的典型代表，两家企业诞生后的迅猛发展，给传统出租车业和酒店业带来了。革命性改变，资本市场上予以它们高估值也显示了分享经济模式的广阔前景。此后，租车分享企业 Zipcar、图书分享企业BookCrossing、网贷分享企业 LendingClub 等迅速跟进，让这些产品或服务的供给者与消费者以最廉价的方式实现了社会闲散资源的有效配置。追随国际分享经济发展的脚步，近年来，我国分享经济发展也快如潮涌，开始起步于移动出行、互联网金融、房屋短租等热门消费领域，像运输行业兴起的

6、滴滴打车、神州租车等，房屋行业的小猪短租、途家等，货币领域的人人贷、聚爱财、拍拍贷等网贷企业，在年轻一代新消费观念的促进下快速成长，正在进一步向家居服务、物流、旅行等更广阔的领域延伸。共享经济的崛起给人们日常生活、经济社会运行方式带来了直接的改变,也为绿色旅游的发展带来了全新的理念。未来随着共享经济和绿色旅游的蓬勃发展，共享式的绿色旅游模式会越来越受到欢迎。借助互联网，旅游路线可以共享，旅游的信息与经验心得等等都可以共享。（三）绿色旅游产品将成为旅游供需的主流绿色旅游产品主要指旅游企业所提供的各项满足旅游者绿色旅游活动的有形旅游商品或无形的旅游服务为满足人们的需求，我国的旅游经营商们吸收国内外

7、先进的经验，结合我国的实际情况，在充分合理有效的利用我国绿色旅游资源的情况下，适度的开发乡村旅游、森林旅游、农业旅游等各种绿色旅游产品以缓解人们在喧闹的都市中的压力。例如，在旅游市场中，餐饮住宿的能源和水资源消耗比较大，所以，推进绿色智能饭店建设已成为国际住宿业和餐饮业的新型经营方式。绿色饭店建设将掀起新一轮绿色旅游的智能浪潮，饭店将在建筑布局、电器使用、水资源循环利用、温度控制、湿度保持和垃圾处理等方面采用很多低碳智能新技术，提高节能减排水平。绿色饭店的经营也可以融入共享经济的理念与模式，例如，可以大力发展太空舱绿色酒店，太空舱酒店也是共享理念下的产物，在保证了旅游者旅游体验不降低的同时，也

8、减少了占地空间，减少资源消耗，保护了环境。绿色酒店还可以在醒目的地方宣传绿色旅游知识及线路，并可以设置二维码，方便游客转载，既为绿色酒店作了免费的宣传，又传播了绿色旅游的知识。绿色形象设计绿色产品与线路开发消费者绿色旅游分享绿色旅游决策绿色旅游意识推广发展个性化绿色营销图1 绿色旅游结构图本文在共享经济与绿色营销的理念之下，以蓟县为例，介绍蓟县绿色旅游的经营者应该如何通过绿色形象设计、绿色产品与线路开发、绿色旅游意识推广与发展个性化绿色营销来使得消费者更多的关注并分享蓟县的绿色旅游进而影响消费者关于蓟县绿色旅游的决策。二、天津蓟县旅游业发展现状、市场竞争情况及存在问题（一）发展现状天津是环渤海

9、地区的经济中心，正在逐步向国际港口城市、北方经济中心和生态城市发展。蓟县位于天津市最北部，南距天津市区120 公里，西距北京市区 90 公里。北部山区，南部平原，是天津生态核心区和重要水源地，森林覆盖率 47%，其中北部山区林木覆盖率74%，肩负着生态涵养和生态保护的重任。蓟县的功能定位就是生态涵养发展区，在京津冀城市群中起到生态保护、生态涵养的作用。在区域的比较优势中，蓟县的特色就是绿色生态。蓟县是国务院确定的全国首批沿海对外开放县，其自然风光秀丽，名胜古迹众多，生态环境优越，拥有丰富的旅游资源和较好的发展环境。对于发展绿色旅游来讲，具有优越的区位优势和交通条件，同时，蓟县政府也十分重视乡村

10、旅游的发展，在规划建设和造势宣传上给予了大力支持，蓟县目前已经具备一定规模的接待能力，绿色旅游正在向多元化发展。旅游业始终作为蓟县最为重要的产业部门进行培育，近年来得到快速发展。蓟县始终坚持以项目为主体，以投入为保证。目前，在蓟县已开发的旅游产品中，比较著名的有其中，被列为世界文化遗产的黄崖关长城，现被评定为国家首批 5A 级景区的盘山，被国务院批准设立为国家级地质公园的自然保护区中上元古界；被评定为国家 4A 级景区的独乐寺，还有国家级自然保护区八仙山，全国重点文物保护单位千像寺，国家森林公园九龙山等。近年来，蓟县的旅游业呈现出良好的发展态势，但是，面对当今旅游市场激烈的竞争和旅游消费者不断

11、提升的旅游品位和需求，蓟县的绿色旅游产品仍然面临挑战。（二）市场竞争情况蓟县作为乡村，其发展旅游业最主要的竞争对手是城市旅游，但久居城市的人们更愿意远离城市的喧嚣，回归绿色的怀抱，所以也就更愿意选择到乡村休闲、度假，呼吸新鲜空气，享受田园风光，乡村旅游面临很好的发展机遇。从乡村旅游的小环境来看，蓟县乡村旅游属于城市近郊型乡村游，竞争对手主要是景区边缘型乡村游。城市近郊型的乡村游可以依托城市庞大的客源市场，再加上空间距离小、交通便利、现代化水平较高等优势，在乡村旅游中占据较为有利的竞争优势。但是，就具体的竞争对象来看，蓟县乡村旅游的知名度没有周边北京、内蒙、山东等地区高，而在自然风光上又比较相近

12、，很难形成自身特色。因此，如何深入挖掘天津的津味文化和蓟县的历史底蕴，打造差异化旅游产品，成为在竞争中占据有利地位的重要因素。并且，应当根据现实情况，变竞争为合作，合理借助周边景区的引力优势，整合旅游资源，分享客源市场。从而有效抢占在市场竞争中的有利地位。（三）存在问题1.产品内容蓟县乡村旅游产品都较为独立，不能有效发挥产业链的作用，产品开发深度不够，文化内涵没有被完全挖掘，体验性和参与性不够完整，游客重游率低。2.产品结构蓟县乡村旅游产品同质化严重，服务项目也呈现单一化，导致目标市场争夺激烈，没有形成竞争优势，使蓟县乡村旅游的经济效益受到影响。三、在蓟县景区依托共享经济实施绿色营销的理论基础

13、绿色营销又称生态营销或环保营销。绿色营销观念的产生是为适应现实发展的需要而产生的。虽然旅游业不像能耗大、污染重的重工业企业给生态环境带来严重的破坏，但也会给环境带来程度不同的隐性或显性污染及资源浪费。在共享理念深入人心的当下，越来越多的绿色旅游意识和绿色旅游产品及路线可以得到信息与资源的共享。共享式绿色旅游在国际国内都有着广泛的理论基础。（一）绿色营销国际学者对绿色经济和绿色旅游的生产循环及概念界定展开了比较深入的研究，20世纪末，Ken Peattie教授在绿色营销化危机为商机一文中第一次将绿色营销定义为“一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程”。英国学者

14、肯毕提认为,绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场主体根据科学性和规范性的原则,通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理手段。该定义强调绿色营销的最终目标是可持续性发展,而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。国内方面，1992年国际市场营销研讨会在香港召开，这也是国内学者首次接触绿色营销。随后国内学者开始关注并研究绿色营销理论。施惟仑、张维瑛先生认为绿色旅游是生态旅游的高级形态，全面超越了传统旅游，并丰富深化和完善了生态旅游，使其上升到高级形态。因而，绿色旅游不可避免地成为现代旅游发展的一

15、种最佳定位模式。我国大力开展绿色旅游,形成一批绿色旅游产品,绿色企业和绿色旅游者,这既符合我国旅游可持续发展的原则,也是新时代的要求。王丽、梁保尔先生认为，绿色旅游目标的实现，必须通过与此相关联的很多不同主体，即利益相关者的协调合作来完成绿色旅游的进一步发展是旅游企业旅游者和旅游行政管理部门之间理性选择和不断博弈的过程，强调旅游者、旅游企业、社会和生态环境等四者利益的统一。莫少颖教授认为绿色市场将成为21世纪市场的最大热点，绿色消费将成为21世纪的主流消费，面对急剧扩大的绿色市场和绿色需求，企业只有实施绿色管理，开发绿色产品，才能提高企业和产品的环境竞争力，因此，实施绿色营销十分必要。（二）共

16、享经济英国经济学家Belk于2010年详细阐述的共享概念是普遍的，提高了资源的有效利用。在共享中，两个或更多的人可以享受共同的利益，而不必区分哪个是你的哪个是我的，分享把东西定义为我们的。 Belk说：“分享往往是一个将我们与其他人联系起来的公共行为。这不是我们可以与其他人联系的唯一方式，但它是一个潜在的强大的，创造团结和联系的感觉。“鉴于Belk对共享概念的全面定义和其在内容中的深度扩展到我们对消费者行为的理解.Belk推测共享是被忽略的，因为它更多的特点是“家庭的内部世界，而不是外部世界的工作和市场。”通过检查在公共场所的外部世界的共享，我们对共享的理解可以加深。Belk提供了广泛的概念并

17、区分了什么是内部分享什么是外部分享。共享有深度和广度。例如，值资源的所有者必须决定该资源为自己保留多少（所有者优势）。这是指共享宽度。还必须考虑与他人共享多少资源，这是指共享深度。同样在2010年，共享经济在雷切尔布茨曼的专著我的就是你的: 协同消费的崛起中，也被称为“协同消费”。雷切尔布茨指出由于人们越来越不满市场将其作为机械的消费者来对待,人们开始越来越注重产品的使用价值而非私有价值，共享性而非独占性，持久耐用性而非新奇性。“共享经济”将对人们的消费模式带来革命性的影响。其逻辑是我们需要的并不是产品本身，而是它带给我们的实用价值和切身体验。同时其指出共享经济的优点显而易见：成本低、浪费少。

18、共享经济颠覆了企业所有与个人消费的产业模式，使每个人都可以从被动的消费者转变成创造者。应用到具体实践中，可以以天津为例。2014年4月19日，天津首个景区公益自行车试点启动仪式在位于小白楼的天津国贸中心举行，试点选择在毗邻天津CBD小白楼的五大道景区，用于接驳从地铁小白楼站出站的游客，大大方便了外地游客游览五大道景区，并在2小时内免费提供租赁服务。这种绿色旅游的方式，方便了外地游览者的同时，也促进了可持续发展，顺应了绿色时代的要求。同时，这也是共享经济的一次实际应用，将自行车作为公共物品提供给观光者，不降低观光者旅游体验的同时，为观光者们带来享受。四、蓟县发展共享式绿色旅游的具体措施（一）为蓟

19、县景区进行明确定位，并设计具有符合蓟县特色的绿色形象标志提到薰衣草我们会想到普罗旺斯，提到油菜花我们会想到婺源这些地方仅用一种植物造就了一个地区的乡村旅游品牌，使得人尽皆知。可见，品牌意味着高知晓度、高忠诚度和高信誉度。对蓟县而言，必须建立起与竞争者有本质差异，并且更有吸引力的绿色旅游品牌，才能更好的赢得目标市场的青睐。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。要对蓟县绿色旅游进行品牌定位，必须围绕蓟县核心旅游资源进行，从而使目标市场的消费者能够为之神往，产生出游的欲望，并付诸于实践，达到带动蓟县绿色旅游产品销售的目的。例如可将蓟县绿色旅游定位为精品山水度假游，以此

20、来迎合消费者个性化、高品位旅游需求。同时，深圳大学旅游学者李蕾蕾教授曾将旅游地形象标志设计分为人-地感知形象设计和人-人感知形象设计。绿色人-地感知形象设计是指为目的地设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象,它包括生态旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设计,这些设计都要符合绿色标准并且能充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点。从外在方面时刻提醒旅游者应该绿色旅游，绿色消费。绿色人-人感知形象设计是为生态旅游者设计一个悦心的生态旅游地形象,其包括旅游从业人员的服务行为绿色化和景区其他旅游者行为的绿色化。所谓行为绿色化,是指行为要承担可持续发展的责任。其中最

21、重要的是导游服务行为的绿色化，正如澳洲旅游事业协会（ATIT）曾提出两项与生态旅游有关的导游职责:一是责任,二是信息。导游是领队，其一言一行都在影响着那些对于景区风物并不熟悉的游客，所以导游的行为至关重要。绿色旅游的成功案例表明，只有具有特色的旅游目的地才使其竞争力具有持久性，这个特色可以通过物质特点和文化特点表现出来。从品牌视角看，蓟县的主体旅游资源与周边地区具有一定的相似性，只有建立差异化的旅游品牌体系和高度的产品聚集度，才能吸引更多的旅游者。除了品牌名称、品牌内涵的确定，还要做好品牌形象设计和宣传工作。作为一种有效的营销战略手段，品牌形象是一个完备的符号系统，目前通常采用的是CI 系统强

22、化其视觉形象。蓟县绿色旅游可以设计一个能够表现其品牌定位的，在所有有关产品的宣传介绍中反复出现，以加深人们的印象。与此同时，还应当将蓟县绿色旅游的经营理念、管理水平及产品特色融为一体，在旅游设施、招牌旗帜、广告宣传上有统一的设计，以便于识别和加深印象。树立独特的产品形象标识，提高消费者认知度。同时，可以将此品牌标志的设计形象进行网络分享，在共享经济的大背景下，将蓟县景区的绿色形象设计进行信息共享与交流，提升蓟县景区环保形象的同时，也会提高景区的关注度与知名度，带来社会效益和经济效益的双丰收。拥有良好绿色形象的旅游环境才是一个旅游地、旅游者、旅游工作者之间和谐相处的良好的生态环境。只有这样才能给

23、旅游者留下深刻的印象,享受真正的生态旅游经历。（二）开发新的绿色旅游产品、绿色旅游路线并进行绿色资源与信息的共享随着人们环保意识的增强，可持续发展理念的深入，越来越多的人开始关注并重视绿色消费，此时在蓟县旅游业开展绿色旅游绿色消费符合时代的主旋律，此时开发既能使人身心愉悦，又能保护蓟县的自然资源及生态环境。开发蓟县的绿色旅游产品（绿色饭店、绿色餐饮、生态旅游产品）和绿色旅游路线（乡村旅游、森林旅游）是保证蓟县旅游业可持续发展的重要举措。在共享经济的时代背景下，可以依托互联网，对于绿色旅游产品、路线及绿色旅游的理念进行资源和信息的共享。具体来说，蓟县开发的措施应分为：1.开发并整合蓟县绿色旅游产

24、品（1）从单一型产品结构向多元化产品结构转变蓟县已经具备很多优秀的乡村旅游产品，但这些产品都比较独立，形成单一型的产品结构，应该将这些单一的产品进行适当的结合，实现由单一型向多元化的产品结构提升，致力于营造休闲、度假、观光、体验、宗教、文化等多位一体的多元化产品共同发展的良好局面。既保持住观光旅游不可替代的主体地位，又突出民俗文化、田园生活和自然生态等特色。（2）调整营销模式,开发特色旅游产品在国内外旅游市场竞争日益激烈的今天，必须突出旅游产品的独有性和特殊性，并将之保持，才有可能获得可持续发展。那么，就必须整合蓟县现有的乡村旅游资源，深入挖掘生态旅游资源和传统文化资源，根据消费者追求高品质、

25、差异化的旅游需求，下大力度开发特色游、个性游、深度游等具有文化特色、服务特色、娱乐特色的乡村旅游产品。将观光融入到体验和娱乐当中，使游客体会与众不同的旅游享受。使蓟县乡村旅游呈现出强烈的感染力和鲜明的个性，从而推动蓟县乡村旅游的发展进步。2.合理开发蓟县新型绿色旅游路线（1）合理开发森林游旅游路线如今的蓟县，大多旅行方式为乡村游，例如选择农家院，欣赏田园风光，体验乡村百姓古朴归真的生活，了解丰富多彩的民风民俗。但发展乡村游的同时，还应该适度在蓟县开发森林游。森林游能够使人在欣赏美景的同时，呼吸新鲜空气，使人在精神修养的同时，净化了呼吸。这种独具特色的旅游方式已经越来越受到人们的欢迎，并且已经逐

26、渐发展为一种新型的旅游产业。蓟县的森林资源极其丰富，应该充分合理地加以利用，来开发蓟县森林旅游市场，使其与蓟县的乡村旅游一道成为蓟县绿色旅游发展的主旋律。（2）采取拼车游形式游览蓟县短途绿色旅游路线会有拼车游览，在共享经济蓬勃发展的今天，可以选择拼车游览蓟县，不降低游览者游览体验的同时，节约了自然资源保护了蓟县的自然环境，将共享理念和绿色旅游理念有机的结合。（三）宣传推广蓟县绿色旅游，并将绿色旅游意识共享蓟县绿色旅游广告可以通过电视、杂志、报纸、网络等多种传播媒介，以独特的风格达到宣传效果，赢得目标市场的注意和兴趣。如果选择电视作为广告媒介，那么应当针对家庭短途出游计划决策者，也就是家庭女主人的特点,选择在女性观众数量多的电视节目上进行广告宣传。根据目标市场的所在地域选择适合广告使用的电视台，可以不单纯的使用广告短片形式，还可以使用旅行纪实、农业节目、人物访谈的形式，将蓟县乡村旅游形象穿插其中，让消费者更易接受和保有印象。天津蓟县乡村旅游营销策略分析如果选择杂志和报