中国在线零售商的市场营销环境分析Word文档格式.docx

1、互联网在中国的报告预测中国到99年底的互联网人口为670万。虽然各家统计机构对目前中国互联网用户的数量的估计不甚相同，但对于未来中国互联网用户的数量及其规模，各家机构都做出了相当乐观的展望。国际数据公司在报告中称，中国互联网用户数量将在2001年超过澳大利亚，2002年超过日本而成为亚太地区互联网人口最多的国家。预测中国的互联网用户在2003年达到3,300万，成为世界上最大的互联网市场之一。伦敦的菲力蒲集团（The Phillips Group）在1999年10月也预测中国至迟到2005年底前超过日本而成为互联网人口亚太地区第一。届时中国互联网人口基数为8,500万，代表亚太地区互联网人口总

2、数的37.64，而日本则占33.54的份额。对中国互联网人口所作的最大胆的预测来自美国波士顿的扬基集团（Yankee Group）。它在去年11月出版的研究报告说，中国到2001年拥有的互联网人口将达到4,000万，超过亚洲任何其它国家；而到2005年，中国就将超过美国而成为世界上互联网人口最多的国家。由中国互联网络信息中心的中国互联网络发展状况统计报告历年的统计数字中我们也可以得出相似的结论：中国互联网用户将以200以上的高速逐年增长。以下是中国互联网络信息中心历次统计报告的网民数量。从表中我们可以看出，自1998年以来，网民数量第半年就要增长一倍，尤其进入1999年，每半年的增长速度甚至已

3、经超过了一倍。如2000年1月的890万增长较之1999年7年的400万增长了解123。可能预见，随着一系列上网条件与环境的改善，以及整个社会对于互联网认识程度的加深。我国网民绝对数量的增长速度将进一步加快。另一方面，由于我国人口基数大，所以即使我国互联网用户于2001年达到了最乐观的4000万，我国互联网用户的相对数量还是相当低的，大约只占总人口的3左右。也就是说短期内互联网仍无法象电视，广播那样成为一个覆盖面极广的传播媒介。互联网所能影响到的受众还是极其有限的，所以现阶段国内支付类电子商务的营销仍然是重点面向某一群体的营销，而不可能是象广播，电视那样承担面向大众（范围更广人群）的营销职能。

4、2网民所在区域的分布比例，特点，及其发展。中国互联网络信息中心于2000年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告（2000/1）的统计结果中北京，广东，上海分列网民数量的前三名，在其它四次历年的统计结果也大致如此（只有1999年1月的统计结果中上海排列于第五名）。排在这三个城市之后的是诸如：山东，江苏，浙江，湖北，湖南等省，可以看出，占全国总人口24.5%的沿海六省市-北京、广东、上海、江苏、山东和浙江，占了99年底全国互联网用户总数的61%。由此可见，现阶段的中国互联网，作为一个新的事物，其在民众中普及程度是与当地的经济发展水平密切相关的，因为在我国互联网接入费用还相当高的今天，经济水平对大

5、众中否选择互联网起到了相当重要的作用。在网民数量的增长上，99年上海市的互联网用户总数比98年增加了995%，互联网用户数名列第一和第二的北京和广东99年增长率仅为276%和162%，湖南去年互联网用户增长速度名列全国第二，增长率达到763%，天津和河北分居第三和第四。中部和东北的省份99年互联网的发展速度已超过最先启动互联网的沿海富裕省份，但西部省份的差距却在拉大。北京不止拥有全国最多的互联网用户，互联网的渗透率（总人口中互联网用户所占的比例）也最高，17.4%的北京居民（包括外地在京就读的大学生）已经上网。上海和天津居民的上网比例分别为7.6%和2.6%。尽管去年互联网用户数的增长率分居第

6、一、二位，但与北京相比，上海和天津仍有巨大的增长潜力。对于在线零售商来说，在完整的配送，支付体系仍未建立的情况下，目前营销的重点仍应是上网人群集中的省市。尤其是北京，上海这样上网人群集中，配送体系相对容易建立，而且支付体系已经初步完善的城市，应该是营销中的重点。对于天津，广州，重庆等上网人数增长迅速的城市，也国逐步建立自己完全的配送体系。逐步渗透市场。总的来说，目前国内在线零售的营销策略应该是由大城市向省会城市向中小城市再向乡村逐步推进。3现阶段网民特征及未来发展趋势对在线零售的影响根据中国互联网络发展状况统计报告（2000/1），典型的中国互联网用户为男性（79%），单身（64%），年龄在3

7、0岁以下（78%），拥有大专以上文化程度（84%）。婚姻状况、年龄结构和受教育程度这三个方面自1997年以来未见有显着变化，但女性上网比例则从半年前的15%跃升到了21%。在上网人群的男女比例上，随着网络操作的简易化和网上内容的多元化，女性网民的上网比例将会逐渐上升。而由于更多女性网民的参与，在线零售商品的品种也将会从目前主要的书籍，唱片，通讯小家电扩展到更多适合女性特点的商品，如香水，时装，化妆品等。以上的发展趋势在国外也已经得到了证明。根据因特网零售商团体BizR的统计，其2000年母亲节的网上销售女性顾客数量已经几乎与男性持平了。而去年，母亲节在网购物的顾客中，61%是男人。另据Chin

8、aByte发布的国外调查结果显示，尽管在过去5年时间里，网上购物者多为男性，但到99年年末，尤其是去年圣诞节购物狂潮阶段，国外网上购物男女人数达到了平衡。但根据女性的消费习惯来分析，在以后的几年时间里，网上购物的女性人数将超过男性，主导网上购物市场。现如今某些电子商务网站女性购物者已经占到了65%。专家认为到今年晚些时候，女性网上购物者人数将后来居上，开始全面主导网上消费市场。调查还表明，因为女性有意乎寻常的消费能力和购物热情，传统店铺式商场正开始将商场搬到网上，以期迎合女性的网上购物新时尚。最近的一项研究表明，女性控制着75%的家庭消费资金，而且家庭80%的消费计划也都是由女性说了算。鉴于女

9、性对网上购物感觉越来越不错，因此女性网上购物（尤其在大众消费商品）人数超过男性也在情理之中。据CNNIC统计，Internet现有用户中21-35用户占78.5%，35岁以上的用户占10.7%，粗略计算平均年龄，可以得到均值为26.7岁，可以看到，目前的互联网仍然是年轻人的世界，那幺未来五年内，有支付能力的中老年网民是否会增加根据北京东方市场研究有限公司（EMR）IT专项研究小组于近期在北京、上海、广州和成都四城市进行的潜在家庭上网用户的专项调查研究中显示：未来五年在家中上网的人的平均年龄均低于26.7岁，年轻人的比例更大，中老年人的上网比例在较长一段时间内得不到提升。对于在线零售业，这一调查

10、信息实际上暗示其在商品营销策略中所应该遵循的原则：即在目前情况下，仍应把时尚的商品，如书籍，唱片，通讯产品，新潮小家电等作为营销中的重点。对Internet这一新鲜事物，高素质者相对较快。对于未来五年内的家庭上网者进行统计分析表明，随着Internet网络新鲜度的褪去，相对较低学历的人也在随时间推移逐步加入Internet网民之列，而且比例有逐年提升的趋势。 （二）经济环境对于在线零售业的影响：WTO对于中国国内网上零售营销的影响。WTO将对未来中国社会、经济、文化、科技发生结构性冲击和整体性挑战，其中影响最深远，冲击最隐蔽、中外最悬殊的领域之一很可能是电子商务领域。由于WTO允许全球网络公司

11、直接拥有49%-100%的中国网络公司股份，并允许银行、运输、保险等大范围的开放，将极大地刺激全球各类在线零售业入中国，同时长期困扰中国电子商务网上商店发展的网上支付、网下运输、网中平台、网络成本将迅速溶入世界的标准化，同时大批具有全球战略眼光的中国企业也将利用网上商店推销，因此在线零售业将会出现百花齐放，中西争妍局面。由于WTO允许外国银行开展本币业务，也允许中国百姓人民币兑换美元，加之一大批持巨额资金，先进技术，全球用户的网络公司的低成本甚至亏本促销，网上购物在中国将掀起百万人头齐簇动，网上争相购物忙的局面。由于WTO中ISP接入服务属于半开放到开放领域，全球最大的ISP厂家将会蜂拥而至，

12、AOL参股中华网，在WTO美中签约的当天，暴涨每股74美元，超过日平均成交额15倍，创下美国NASDAQ涨幅最大的个股之一，已经看出世界级ISP出击前的信号。由于WTO对中国12亿人口的巨大市场的突然对外打开，将使一大批国外网络公司将以M&T（收购与兼并）或直接投资的方式进入中国，这将有利迅速扼制亚洲金融危机冲击下的中国外资投入减少，全球资金最充裕、投资速度最迅捷，对中国市场最饥渴的行业莫过于信息技术网络行业。综上所述，在加入WTO后，国内本土的在线零售业将面临着国外大型在线零售商在强大竞争压力。这就要求在市场营销策略上立足长远，认真考虑如何与竞争对手扬长避短，以长久保持在市场中的地位。（三）

13、政治环境对在线零售业的影响：1目前中国政府对于电子商务的政策，态度，展望。对我国而言，电子商务带来的最大挑战不是技术问题，而是政策的一致性和制度框架的设计问题。电子商务的出现，对交易过程的全链条中过去适用于传统交易方式的法律、制度均提出了挑战，何况我国计划体制下条块分割、行政分权的明显残留物，导致了难以形成一个跨部门的、一致性的政策框架。为推动电子商务的发展，中国在2月中颁布中国电子商务发展战略纲要，此纲要将成为中国企业今后利用网际网络进行电子商务活动的指导性文件。纲要主要阐述在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利用网际网络提高企业竞争力的问题。按此纲要，中国将建立电子商务认证中心、推出管理

14、办法、然后批准一些电子商务的试点，从政策、资金、和技术上加以扶持和推广。中国将成立专门机构和制定规则，负责解决网上交易的经济和法律仲裁。随着整个电子商务体系的建立，国内在线商务的竞争环境也会随之完善起来，这将更有利于在线零售企业之间的竞争。（四）对目前适合线上购买的商品的研究：目前中国电子商务活动交易的主要商品是书籍、计算机软件和硬件、通讯产品、音乐光盘和影碟、家电产品、鲜花等。而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。而在美国，日用品、食品和服装等已成为网上热销商品。对2000年网民将在网上交易的商品种类进行分析表明，与1999年相比，热门交易的商品种类不会有太大变化，但是其

15、交易比例近进一步提高。但是，不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品，而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3C产品，显示3C产品在未来也有非常大的发展潜力。整个宏观环境对国内在线电子商务来说是相当有利的，随着网民数量的增长，在线零售业的市场规模也将随之扩大，从而形成规模效益。但如何建立一套行之有效的赢利模式，又成为在线零售商所面临的又一难题。 二、微观环境分析营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是营销部门仅靠自己的力量是不能这项任务的。他们的成功依赖于公司

16、微观环境中的其它因素本公司的其它部门，供应商，市场中介，顾客，竞争对手和各种公众因素。这些因素构成了公司的价值传递系统。在以下微观环境分析中，将以国内在线零售的领导者8848网站为例，并与美国在线零售业巨头亚逊进行内部组织，运作上的比较。（一）公司基本情况：8848公司隶属于北京珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司，由连邦软件连锁店建立，1999年3月18日开始试运行，1999年5月18日正式开业。开始主要销售软件、计算机图书、硬件、消费类电子产品。北京珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司成立于8848网站推出之后，1999年7月份公司正式成立，主要由连邦出资，注册资本120万元；9月份第一次融入海外

17、风险投资，注册资本变为2000万元；11月份第二次融资，注册资本变为1亿元。最大的股东为以国际数据集团（IDG）和软银（Softbank）为首的一个投资团队，占55%左右；其次为连邦软件，占30%左右。一年后的今天，8848已经成长为国内首屈一指的综合在线零售商，所售商品共有包括书刊，软件，电脑，电器，通讯，音像，办公用品，生活用品，服装，玩具，食品，药品等在内的十五个大类，总计15万种以上。月销售额超过千万元。亚马逊公司亚马逊公司成立于1995年7月，现在能提供300多万种图书（包括100多万种绝版图书）。1996年销售额占在线图书市场的43%。目前其网上销售内容也越来越丰富，产品逐渐扩展到

18、玩具，礼品，软件等，甚至涉足拍卖。亚马孙公司一年收入超过10亿美元，但同时其亏损额也大副上升，一九九九年全年亏损更创下该公司最高纪录，高达三亿九千万美元，相较于前一年的七千四百万美元足足增加了将近四倍之多。（二）企业内部环境：公司在进行市场营销决策时，不仅要考虑到公司外部的环境力量，而且要考虑到公司内部的环境力量。企业内部环境分为两个层次，第一个层次是公司的其它部门，第二层次是最高管理部门。在制定营销计划时，营销部门应兼顾公司的其对应部门，所有这些相互关联原部门构成了公司的内部环境。高层管理部门制定公司的使命，目标，总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来作决策，而营销计划必须经最高管理

19、层的同意方可实施。1公司其它部门：内部环境的第一个层次是公司的其它部门，在网络零售企业中，比较重要的部门是采购，财务，研究与开发，编辑，配送，售后服务等部门。不同方向的公司，由于实力和管理方法的不同，公司部门的设置也会相应的做出调整。1）财务部门在网络零售企业中，财务部门负责寻找和使用营销计划所需的资金；为营销策略的顺利实施提供良好的资金支持。在进行内部环境分析时，应该充分考虑到营销计划与财务部门的密切配合，从而保证营销计划得以成功实施。2）研究与开发部门研究与开发部门创造安全而吸引人的在线购物环境。首先，在目前网络安全倍受消费者关注的情况下（调查发现有8成以上的网民认为目前网上交易退换货没有

20、保障和付款的安全性无法保证）对于在线零售企业网站的安全性提出了更高的要求，到目前为止，已经有新浪，当当，IT168，343足球网在内的若干家网站曾经不同程度地遭到黑客的攻击，虽然没有造成巨大的损失，但也引起了媒体，公众的广泛关注，这说明网络安全问题对于消费者来说仍是最敏感的问题，甚至一定程度上会代表一家在线零售商的形象，8848网站到目前为止还没有出现大的安全问题，但小的事故仍是无法避免的。在线零售商的网站的易用性也直接关系到企业的营销效果，目前国内在线零售商均存在着易用性差的通病，我们用8848与AMAZON做比较，在亚马逊网站上一本书均对应着大量的书评，使读者能够对于一本书获得更多的信息，

21、而8848网上这种信息就少得多，大多数商品只有一般性的文字介绍，使得消费者购物时到无所适从。亚马逊网站的搜索引擎，在键入所需商品名称后，基本不会出现空白结果的现象，而8848网站出现空白搜索结果是极其普遍的现象。这就使得在8848网站购物时的顾客满意度大打折扣。以上的对比说时，8848网站做为国内在线零售的代表企业在技术上与国际知名的在线零售企业还有相当大的差距，在目前网民数量较低，在线购物网民数更低的情况下，创造一个安全，高效的在线购物环境无疑是每一个国内在线零售商的首要问题，在线购物环境的好坏直接关系到企业的营销效果，在线零售企业制订营销策略时，要充分与本企业的网站相互配合。3）采购部门负

22、责商品货物的寻找采购，为网站提供充足的货源，目前的情况下，在线零售商都建立有自己的配送中心，这就需要采购部门保证及时的货物配给，以保证对于顾客的需求的及时响应。8848目前拥有一支强大的采购队伍，与各相关厂商有着紧密的联系，从而保证了其货源的充足而及时。尤其是其股东连邦公司是国内著名的软件连锁组织。不但在全国已经建立起了强大的连锁机构，而且已经建立起了自己的强有力采购队伍，这样无疑是对于8848采购队伍的扩充，很多商品，如软件，电脑等原连邦主营的商品都无需8848进行采购。4）库存与配送部门配送部门负责商品的运送，在目前情况下，大多数的网络零售企业都是采用与传统的快递公司合作的方式来解决配送问

23、题，只有极少数的在线零售企业拥有自己的配送队伍。在目前国内依然缺乏系统化专业化的全国性货物配送企业的情况下,单件商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟,足以使消费者望而却步。这对网络零售企业来说将是个致命性的问题。配送部门直接关系到顾客服务质量，如何最快速，准确地把商品送到顾客手中是每个在线零售商都在探索的问题。但是在配送方面8848有着国内其它企业无法比拟的优势。其股东连邦公司现有的260多家加盟专卖店分布在全国160多个城市里。只要在现有配送体系的基本上做一些改造,马上就可以转向为8848的网络零售服务。现已建成包括北京、上海、广州、福州在内的5个物流中心，覆盖450个送货城市的

24、庞大的网状配送体系。依托这一完善的配送体系，8848网上超市承诺：在收到货款后，24-72小时内用户就可以收到所购商品。最近Amazon已经开始投资在美国各地建立配送中心,而这项工作连邦却已经在几年前就基本完成了。反观亚马逊，最初，亚马逊虽然提供了上百万本的书籍贩售，但仓库的占地只有四、五百平方公尺，亚马逊公司所在的美国西雅图邻近有大型书籍经销商，所以只需要库存几百本畅销书。但这种光景已成历史，继去年一月在内华达州第一座广达七英亩的巨型仓库开始启用，一年来，亚马逊第二座、第三座到今年一月的第七座仓库陆续在堪萨斯州、德拉瓦州、肯德基州、乔治亚州与西维吉尼亚州等地建立。创业时独树一帜的亚马逊，如今

25、却渐渐向传统零售做法靠拢了。亚马逊过去引以自豪的竞争优势：最低库存量，明显地被大举建置仓库的举动破坏。当然，亚马逊之所以必须建置更多仓库的一大原因是它早已不只是网络书店的代名词。从一九九七年开始，贝索斯便开始复制他在书籍品项上的经营模式。亚马逊开始进军录影带、玩具、电子商品、拍卖和规模庞大的zShop加盟计划（利用亚马逊店面平台，任何人皆可月付9.95美元租金上站贩卖）。建立自己的库存无疑大大提高在公司运营的成本，但这又是提高顾客服务质量所不能不做的。5）会计部门。会计部门核算收入与成本以使管理部门及时了解是否实现了预期目标。6）售后服务部门售后服务部门在网络零售企业中占有相当重要的地位，根据

26、1996年的统计数字，亚马逊公司的员工当时有110位，其中有14位负责回答客户的电子邮件，这项服务业务就占了员工人数的一成。8848也准备在2000年年底前把客户服务人员的数量增加到20个，占员工人数的5%左右，可见，这项工作在一个网络零售企业中的重要作用。7）支付体系的支付方式有很多种。第一种就是通过信用卡进行电子支付。消费者可以使用包括大部分国内信用卡和国外的VISA /MASTER卡等进行网上购物。第二种是比较传统的通过邮局、银行汇款的方式。另外还有一种就是利用连邦在各地众多的专卖店采用更让人放心的货到付款方式。听说采用这种方式的人不少。不过，目前开通货到付款的城市还只有十几个，覆盖面有

27、限。8848发明的最有中国特色的支付方法就要算银行划帐了。连邦跟金融系统协商，采用了一种介于在线支付和面对面支付的方法：你在网络上把货都订好，然后告诉连邦你是用哪种卡，然后会给你一个它的帐号，你不用提供你那些卡的详细资料也不用怕泄密，自己去银行的ATM机里把钱划过去就行了。8848采用的支付手段上，采用了一种务实的态度，没有把事情绝对化。从而适应了目前中国电子商务受众的消费习惯。2公司的最高管理部门。8848一直在试图建立一支国际化的高层管理团队，8848网站公司董事长王峻涛请来现任首席执行官谭智，无疑就是看后其对国际大型公司丰富的管理经验。后又有原微软中国公司副总经理鲁众加盟8848网站，任

28、高级执行副总裁。鲁众的加盟，不仅为8848网站带来了丰富的企业及商务管理经验，并将以此为契机，进一步接纳更多的专业商务管理人士的加盟，为实现8848网站下一阶段的战略目标服务。市场部门在进行市场营销决策要与整个公司内部各部门充分合作，考虑各部门现有的特点，充分发挥部门优势，以得到各部门更好的配合。目前8848网站已经开通的B2B商家业务中心，开始为多个行业的商家提供交易信息、交易服务。他们的交易服务包括企业对企业的在线结算方式支持、配送服务支持、国际国内市场推广服务和其它商务服务。对于在线企业来说，目前服务于企业的操作方式是B to B经营，即企业之间进行电子化交易，从而简化中间过程，降低成本。从数量上来讲,企业与企业间（B to B）的电子商务行为作为电子商务的底层,应该是企业参与数量和交互的信息量最大的部分。所以，目前已有相当数量的网站经营B to B项目。但如今在国内企业还很少实施企业资源计划的情况下,要转向以客户关系管理为核心的电子商务,以供应链管理为基本条件的电子商务,那是很难成功的。想要真正从BtoB交易中有所收益，还会经历相当长的一段时间。从目前的市场发展趋势来说，在线零售业将相对于其它形式的在线商务有更大的发展，因为以目前情况来看，中国企业的电子商务化进程还是相当慢长的一个过程。而