平面广告中的字体设计研究Word文件下载.docx

1、有的繁缛华丽（例如：凯尔特字体）；有的雄壮有力（例如：哥特字体）；有的豪放奇特（例如：巴洛克字体）现代字体设计理论的确立，得益于19世纪30年代英国产生的“工艺美术运动”和20世纪初具有国际性的“新美术运动”，它们在艺术和设计领域的革命意义深远。今天的字体设计概念已冲破了几十年来将文字进行个体形象美化的局限，在现代设计观念的指导下，依托现代社会高度发展的科学技术和多元化的时代精神的影响，走上了具有反映时代特征的广阔道路。（二）字体设计的基本属性字体是视觉的语言，是语言的书写符号，是扩大语言在时间和空间上的交际功能的文化工具。文字既然是一种运用视觉形象来表达思想的符号，就有一个形象美的问题。因此

2、，字体就在实用性的基础上派生出艺术性的要求。从实用性的要求讲，字体应准确而易认。准确是为了不引起误解；而易认则是为了便于辨认，这样才有利于思想的传播。从艺术性的要求讲，字体的形象应力求优美，使人赏心悦目，获得美的感受，从而使需要表达的思想得到更加充分的体现，更容易让人理解接受。因此，实用性和艺术性，就是字体设计应该具备的两个基本属性。二、字体设计的历史发展 文字的产生和发展是人类步入文明社会的重要标志。它随着人类文明的进行，根据不同的地域与文化特性，形成了各自独立的体系和风格。根据东西方的大概念，分为两大文字体系，及具有东方代表性的汉字体系和西方的拉丁文字体系。（一）汉字字体的发展及不同呈现汉

3、字的发展自结绳记事、仓颉造字开始，历经甲骨文、大篆、小篆、隶书、楷书行书、草书的变化，呈现出丰富的面貌。在不同的时代、不同主流字体书写时，产生了书写的艺术：书法；又因其书写内容、信息化的传播要求，产生了不同于书法艺术的信息化文字：印刷字体；再由汉字的书写装饰美化这一特征，又逐步形成另一独立的艺术门类：汉字图形。汉字文化的发展形成了不同的艺术分流，展现出汉字在中国传统文化中占有很大的比重。书法是世人公认的最高艺术，是汉字独有的，它有着深厚的文化沉淀和悠久的历史。在黑白世界里的一横一竖都那么诱人，那么令人心旷神怡。印刷术是我国的四大发明之一，印刷术的发明加速了文化思想的传播速度，我国的印刷字体取决

4、于书法，每个时代的雕版字体与历代的书法字体相互联系，相互影响。但由于雕版字毕竟不同于毛笔字，工具与材料上的差异，造就了印刷字体的产生。汉字图形是利用汉字的基本笔画通过添加、变形、取舍、连结等多种装饰手法形成的图形艺术，它强调汉字的象征寓意和装饰美感，又由于受到传统民间文化影响，汉字图形呈现丰富的民俗风，如以人物或事物构造的“寿”“福”等字。以此来寄托人们的美好愿望。不同的呈现方式各具特色，每一种呈现都有着艺术气息。如果将这些与当前的时尚元素加以组合会产生奇特的效果。（二）拉丁文字的发展由于人类文明的进步和战争文化的不断延展，拉丁文字传播的地区也就越来越广泛，而现今世界上，应用拉丁文字的就有60

5、多个国家，而我国建国后成立的“汉语拼音”识读方式和一些少数民族文字，也都采用了拉丁字母的形式。实际上，拉丁字母已经成为国际性的识别文字符号了。由于拉丁文字很强的可识别性和组合性，随着人类文明的不断发展，它也有了可爱、优雅、华贵、传统、夸张、后现代等不同的设计风格。（三）世界现代字体设计的发展 随着文明的进步，东西方文化不断融合，世界现代字体也将东西方字体这两种截然不同的字体风格糅合在一起，就像世界现代文明将东西方人的生活紧密联系在一起一样，使文字这个传承历史的载体更加具有时代特征。三、字体设计的方法及原则（一）认识字体结构1、汉字的构造“古者八岁入小学，故周官保氏掌养国子，教之六书，谓象形、象

6、事、象意、象声、转注、假借，造字之本也。”-刘歆七略“六书”是古人根据汉字结构归纳出来的汉字构造结论，而非造字方法。其中的象形、象事、象意、象声指的是文字的形体结构，转注、假借指的是文字的使用方式。从结构上看，汉字分为独体字和合体字。由一个构字成分组成的汉字就是独体字；两个及以上构字成分组成的汉字就是合体字。汉字的结构方式主要针对合体字的结构方式而言。只有唯一构字成分的独体字不存在结构分布问题。但如果是两个以上的构字成分组合在一起的合体字，就需要考虑如何安排构字成分的位置了。而结构方式，就是两个及以上构字成分在汉字中的位置排列的方式。2、拉丁字母的构造拉丁字母由26个字母组成，分为大写字母和小

7、写字母。拉丁字母与汉字最大的区别是：拉丁字母本身没有含义，需要利用多个字母的排列组合产生出不同的字义，其结构较汉字简洁，适合形态变化和排列组合，有极佳的可塑性。拉丁字母的种类繁多、千变万化，在组织结构上有严格的规范。其形象大体可分为三类：方形：长方形，如H、E；扁方形，如W、M。圆形：如O、Q。三角形：如A、V。由于字母的外形差异，排列在一起会给人大小不等的感觉，方形字母最大，圆形次之，三角形最小，因此就需要做适当的调整。以长方形字母为标准大小，圆形和三角形无论是上下方向或者左右方向，都应将其弧形和尖角部分向外适度扩充一些，以求视觉上的协调一致。（二）字体设计在平面设计中的原则1、视觉传达的准

8、确性文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。准确的传达字义、词意是第一位。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，应使人易认、易懂,切忌为了设计而设计。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题、一个字体标志、一个商品品牌都是有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。例如，设计女性用品的字体，必须具有柔美秀丽的风格；男性用品的字体，则多展现稳重；手工艺品广告字体，则多采用不

9、同感觉的手写文字，以体现手工艺品的艺术风格和情趣；旅游广告字体，则多以放松的柔和线条给人舒适感。所以说，无论字形多么地富于美感，如果失去了文字的准确性，设计无疑是失败的。2、风格方面的个性化根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭。在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。一般说来，文字的个性大约可以分为以下几种

10、：（1）端庄秀丽。这一类字体优美清新，格调高雅，华丽高贵；（2）坚固挺拔。字体造型富于力度，简洁爽朗，现代感强，有很强的视觉冲击力；（3）深沉厚重。字体造型规整，具有重量感，庄严雄伟，不可动摇；（4） 欢快轻盈。字体生动活泼，跳跃明快，节奏感和韵律感都很强，给人一种生机盎然的感受； （5）苍劲古朴。这类字体朴素无华，饱含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验；（6）新颖独特。字体的造型奇妙，不同一般，个性非常突出，给人的印象独特而新颖。3、设计要体现美感在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好且组合巧妙的文字

11、能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。在文字设计中，美不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计,把内容准确、鲜明地传达给观众，是文字设计的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人心里感到不愉快，视觉上也难以产

12、生美感。4、表现要具有装饰性创意字体区别于其他字体最大的特征就是具有装饰性。汉字以其装饰美，自古以来被用在钟、鼎、碑、玺、印、砖等器物上，也被用于民间的陶、瓷器、剪纸、刺绣等工艺品上。古代的宫殿、亭堂、园林、楼阁的建筑上，无不用字匾做装饰。字体在传达上具有准确性和易识性，在此基础上进一步运用丰富的想象力进行艺术创造，同时要选择适宜的表现形式进行装饰和艺术加工，使之具有装饰美的特征，符合装饰美的特点。通过装饰上的表现使字词有新的生命力。此外，还要遵循艺术美的法则，对字体的间架结构、笔画形式、整体视觉效果进行把握。（三）“形形色色”的字体任何设计从一开始平白的“零”到最后精彩纷呈的“一”，都需要经

13、历一个苦寻灵感的创意、构思阶段。字体设计就好比一场厨艺比赛，文字就是限定的原材料，怎样把原材料精雕细琢、提取精华，巧妙运用辅料、改头换面、别出心裁的呈现出来，就得倚靠创造性思维了。著名设计师保罗兰德（Paul Rand）指出：“好的设计字体是信息与灵感、昨天于今天、现实与幻想、工作与娱乐、工艺与艺术、意识与无意识的融合。可见，精彩的字体设计需要对字体本身有充分的理解，并且结合生活中概念和图像的积累，将这些元素进行调整与组合，从而创造出新颖个性的字体设计作品。1、文字的形态分析文字作为一种符号，有着它独特的魅力，将其固有的结构、节奏、色彩、肌理等加以变化从而产生独特的艺术效果，是字体设计的目的。

14、拉丁字母的结构基本是由横、竖、圆弧的线条组成的，通过对线条的变化，或者加以装饰，从而形成风格不同的字体。汉字的结构则要复杂的多，由于汉字是由很多笔画构成，而笔画间有着相似之处，因此在设计汉字时，不仅要考虑美观，还要注意表现汉字本身的结构特点。汉字注重形意结合，形是外在的，意是内在的，怎样通过对外在形式的改变，来表现内在精神和内涵，是汉字设计的重点。所以对文字本身含义、结构的了解是很重要的。2、文字的变形文字的变形是为了彰显文字的个性，突出文字的独特性。变形的方法多种多样，常见的变形方法有：放大缩小；压扁或拉长；倾斜或翻转；重叠；平行反向；扭曲；添加边缘效果；文字嵌入；“加、减法”以文字本身为基

15、础，增加或者削减文字的正或者负形的面积，改变文字的变形形状。3、文字的立体表现日常生活接触的文字大多是平面表现存在的，但也有一些是以立体的方式出现，给予我们不同的视觉感受。现今电脑技术的发展，方便了虚拟立体文字的创造。几种常用的将平面虚拟立体的手段：阴影效果：物体存在与空间中，必然有其光影效果。一个物体投下阴影，在视觉上很容易让人产生空间感。通过将文字阴影的描绘，可以发现文字的阴影比文字本身的形态更具有视觉冲击力。相比较平时比较常见的字体形态，从阴影中辨识文字更能产生视觉吸引力，但需要注意文字的识别性。浮雕效果：半立体效果，使文字产生凹凸的质感，仿佛雕刻而成，显示在与背景不同的空间中，别具一番

16、风味。透视效果：文字有了阴影，在变得立体的同时，也具有了透视感。将文字放在一定空间中，立体的文字便会穿越图面空间，显示出特有的速度感和纵深感。4、文字的材质展现纹样和肌理作为一种应用非常广泛的设计手段，具有一种模拟实物的真实感。运用电脑技术等，可使文字与材质完美的融合，产生丰富的趣味性。常用方法有拼贴和运用材质本身刻画。拼贴：将不同的材料、不同的形态方式、各种颜色、各种手段（印刷、摄影、切割）、以透明或者不透明的方式按照一定规律、或无规律的打散重组，形成新的视觉作品。运用材质本身刻画，从字面上不难理解，即以材质为底，将文字从中刻画出来，产生独特的视觉效果。5、色彩的运用人们习惯于文字以黑白的无

17、色彩形式出现，以此来与图形区别。然而字体设计需要把文字看做有意义的图形，所以就应对文字大胆用色，使其更绚丽，更富有表现力。色彩常被人们与情绪相联系，并通过对色彩的运用，将这种情绪展现出来。譬如：“红色”代表热情、危险；“蓝色”表现犹豫、冷静；“绿色”展现生机、活力；“黑色”凸显高贵、神秘。这些都可以通过直观感受体会到。色彩可以增加量感，扩大空间，巧妙运用，可以使空间变得丰富，使平面立体生动。（四）字体的组合与编排以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务

18、或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面以内。这种情况下，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比，一方面可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方面，文字的明度对

19、比还可以通过文字排列的疏密来实现。虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。广告中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个广告语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上

20、接近和谐，以达到同一内容在视觉传达上的整体感。中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。也就是说，该疏的疏、该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排列中同样适用。具体讲，在广告各类文字之间应形成“集合”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和广告语应疏，而正文的排列叫密。另外，如进一步来说，在一个“集合”内的文字排列，也同样应具有疏密的变化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段与段之间的间隔等也极其重要，以便阅读方便，段落分明。为了使广告画面生动活泼，常

21、将广告文字（特别是标题或主题文字）排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排等形式。 无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。四、字体设计在平面广告中的应用现代设计中直接从电脑里调出来的千遍一律的标准字体已经不能满足人们日渐提高的审美需求，所以设计需要打破常规，根据不同的需求，对字体进行独特的个性化的设计。同时字体的图形化设计有利于页面氛围的营造以及更好的传递产品的特性以及功能等，特别是在推广页面设计的时候我们对标题文案进行特殊的设计处理，与其他的内容文案形成对比，引起用户的知觉兴趣，从而达到让用户有效

22、的了解页面的重点信息。（一）房地产平面广告中的字体设计在浩瀚的信息流中仅能引起受众的注意显然是不足的。对于房产广告来说，它更看中由注意力带来的后发效应，即从销售势能到动能的转化。无论什么营销都讲究卖点。只有良好的产品才能为卖点储备提供源源不绝的动力。这是一个注意力先行或者叫眼球经济的年代，在这个大背景下，广告只有从被动的“被看”变主动的“吸引人看”，才不至于被无情地淹没。地形图加效果图再加口号的时代已经过去，但是这不能说明房产广告的创意已经上到了某一个新台阶，而相反的是，再敏捷的人遇到不动产，思维往往会变得僵化。房产广告必须注重原创性。醒目而富有力量的大标题，简洁而务实的文案，具备识别性和连贯

23、性的色彩运用是每个广告的必要因素。独特的文字设计显得尤为重要。根据字体设计原则，主题文字要醒目且符合产品风格。如一款西式风格房产确搭配中式水墨风格的文字，显然是不合适的。当前的房地产广告根据产品卖点不同大致可以分为中式风格和西式风格。如图1所示，这是万科西山庭院的平面广告，它运用书法以及水墨的风格来突出西山庭院中国风及其文化气息。黑、白、红三色是墨、纸、印的颜色，在整个画面中，使文字更加突出醒目。主体是“西山庭院”“新八大山人”，次之“开门见山，三期开盘”。使受众准确的感知这是一个中式风格房产的广告，这个房产强调文化气息。（图1）图2、图3也是中式风格的地产广告，用书法与印章相结合，更有中国的

24、味道。无论是“宀”还是“户”在汉字中都有房子的含义。在图2中“宀”下是不同代表时间的字，不同的篆刻字体，更有时光变迁之感也具有趣味性。图3中“户”下是不同的姓氏，其中更是出现了英文姓氏“约翰”，表现出房子为百家百户印记幸福之感。（图2） （图3）不同的房产都会配合不同的楼盘名称，根据风格不同楼盘的LOGO字体也有着丰富的变化。如图四图五所示这是两种不同风格的楼盘LOGO，图四所示“天空城”有着金属的色泽，更加现代自由，有着都市的气息。而图五的“锦上”更加圆润，像刺绣的文字，有着古典风韵。（图4） （图5）（二）电影海报中的字体设计一张海报是否吸引人的眼球、是否具有创意对于一部电影的成功来说举足

25、轻重。你也许觉得仅仅一张海报要完全传达电影的梗概是十分困难的。当然你可以应用文字排版、色彩、男女主角的靓图来有力展现电影的魅力，但你必须清楚如何合理地把这些元素混搭在一起。电影海报中不可缺少的是影片的名字，怎样突出片名，并符合影片的基调，这就要求对片名进行字体的设计，好的设计才能吸引观众的眼球，从而获得额外的票房。以下是几款国外电影海报中优秀的字体设计案例。（图6）THE SPIRIT 闪灵侠图6所示的是电影闪灵侠的海报，图中运用红与黑对比突出片名，同时大面积的黑色灰色又使影片披上神秘的外衣。图中“MY CITY SCREAMS”几个单词，在用文意渲染气氛的同时运用与楼房肌理的巧妙融合，使画面

26、具有张力和纵深感。极具吸引力的同时，也衬托出影片黑暗的基调。（图7）MAX.PAYNE英雄本色 图7中将文字与墙面结合产生透视的效果，显示出一种速度感和延伸感，文字的倾斜与拉长增添了对画面的延伸，与画中人物相呼应产生一种指向性，红与黑的对比突出黑暗基调的影片主题。（图8）FAST&FURIOUS速度与激情图8中放大的两个F是片名两个单词的首字母，通过对字母F的放大拉伸，产生速度感和方向性，符号&则以叠加的形式将两个F加以联系成为一个整体，字母F与片中人物相结合，使两个F间产生对立的矛盾关系。进而可以大致明确影片是以赛车为主题的动作类电影。（三）公益平面广告中的字体设计（图9）（图10）（图11

27、）这是一组关于酒后驾车的公益广告。广告中的字体排列格式是图中所示酒瓶的标签效果，文字的肌理则是酒液的质地，文字整体与酒瓶碎片组成的汽车图形相呼应，给出“WHATS THE PRICE OF THE BOTTLE OF？”即“一瓶酒的价值是什么？”这个问题的答案。直观的表现出酒后驾车的严重后果，从而达到警示的作用。（四）其他平面广告中的字体设计（图12）图12是运用了加减正负形的方法，图中文字本应该是空白的区域被黑色占据，读起来十分困难，就像被堵塞的鼻子呼吸困难一般，虽然降低了文字的辨识度，但增加了趣味性和吸引力，更贴近产品诉求。这样的字体给人更直观的感受。颇有“一语双关”的味道，堵塞的空白如同

28、堵塞的鼻子，没了那些空白这些字读起来不畅快，而鼻子堵塞就使得呼吸不畅快。形象的强调了该药品的功效。（图13）图13通过色彩明度的变化，增强视觉感受；运用不颜色不同品种的水果拼出 一个“go”，产生浮雕的效果，两边水果颜色较深，在浅灰色的背景中视觉效果靠前，有凝聚效果，产生盯视的效果。明艳的颜色给予人动力，让人觉得应该马上出发去旅行，显示出潜台词：有VISA，马上出发。（图14）图14不仅将文字立体化，还将文字进行空间上的线与面的组合，同时也是将文字图像化的典型案例。将文字线化、面化，从而组合成一个立体图形，丰富空间层次、烘托并深化主题。（图15）图15是凡客诚品的凡客体平面作品，它综合运用了字体设计如放大、改变字体颜色等的基本方法，使文字与文字之间形成了强烈的对比，突出了“我是凡客”这一主题，建立了良好的视觉层次与焦点。 五、后记字体的应用效应已越来越被人们所重视，无论是对字体的选择或是对字体的使用都构成了