特步营销策略分析市场营销毕业设计Word下载.docx

1、1.1 研究背景随着我国加入世界贸易组织、北京奥运会的举行和第16届广州亚运会的承办，我国体育用品产业，也迎来了所未有的机遇和挑战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。国民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。与此同时，许多国际品牌开始加速进入我国体育品牌市场，如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、KAPPA等纷纷在我国安家落户。这就给我国的体育品牌市场环境带来了巨大的冲击与挑战。但是，全国人大常委会重新审议了中华人民共和国消费者权益保护法修正案（草案）表明消费者权益的

2、保护日益受到重视并与时俱进的进行修改和更正，就体育用品的远大前景来看，对消费者权益的保护必然会带来市场运动品牌的一次质量与服务的大改革，所以，中国运动品牌必须要把握住机会的趁势而上，在质量与服务上奠定结实的基础才可以与国际品牌相抗衡乃至屹立于世界体育品牌之林。特步（中国）有限公司是香港特步（国际）全额控股的有限公司，2008年6月3号在香港成功上市。企业始创于1987年，2001年创立特步品牌，通过20余年的经营和发展成为当下拥有员工8000余人，拥有旗下北京、上海、厦门、安徽、湖南等20家分公司，专卖店超过6000家，是集鞋服配研发、制造、经营等为一体的体育用品专业运营商。 特步是国内首家倡

3、导时尚运动的体育品牌，推行“娱乐+体育”双轨制营销模式，其启用娱乐明星代言，是全国首家颠覆传统和研制运动鞋全彩时代的运动品牌，其特步烽火鞋单款销量120万记录至今保持第一。其集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”和“国家出口商品免验”等荣誉于一身，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”的强势企业。当然，如今的特步亦是在不断的进步与创新中发展而来的，特步起步于泉州晋江的陈埭小镇，初创品牌名为“三兴”。三兴主要是通过代理加工来获取利润的，1999年，“三兴”成为中国在海外销量最大、名声最响的鞋业冠军，其在美国、智利、西班牙等世界各地设有公司。借助“三兴”这一品牌名，特步产

4、品远销国外，对外一直享有“外销大王”的声誉，取得了可观的利润。九十年代的亚洲金融危机，国外订单大面积缩水，但三兴集团通过对国际、国内市场准确判断，果断把三兴集团的主市场由国际OEM生产商转化为国内市场的品牌推广商，品牌之路成为企业发展的选择。品牌建设必牵涉到流通渠道建设，至此，流通渠道建设逐渐受到重视。2001年,特步将主战场拉回国内，成为当前国内一线体育运动品牌中最晚的“入局者”。此后“三兴”便更名特步，寓意企业以“特殊的步伐”超越突围。面对耐克、阿迪达斯这样的世界品牌，以及安踏、361度等品牌的左右夹击，已经输掉时间的特步为此从外销转为内销、从OEM转向OBM，这一时期其商业流通建设主要表

5、现在核心竞争力的培育，主要有品牌力、产品力、渠道力、终端力以及推广力。同时，特步集团的综合实力和发展速度，引起了全球娱乐业巨头美国华特迪士尼公司的关注，经多次考察比较后，授权特步公司在中国大陆开发、设计、生产和销售迪士尼运动系列产品（Disney sport）。Disney sport面市不到一年，已开设400多家专卖店，销售蒸蒸日上。 特步集团，成功地执行着多品牌战略，就从OEM行家洐变成品牌运营翘楚。作为时尚运动领域的第一品牌产品，特步动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动：从2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的

6、局面。2006年在继赞助十运会之后，特步再次联手央视和江苏省体育局，出巨资成为第三届全国体育大会体育用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商。同时，特步还是中国业余篮球公开赛、中国大学生排球联赛、全国健康跑的行业独家合作伙伴。2008年，特步再度重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。2010年特步更是赞助了广州亚运会加大了自我宣传。特步的娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式为企业及品牌注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地位。特步从家族经营到现代化管理，使特步向正规化、专业化和系统化运营管理模式迈进。特步秉承“客户、员工、企业赢”的企业精神，信奉好

7、的员工满意度，才能带来高效的生产效率，才能带来优质的产品以及令人称赞的售后服务，才能够为企业未来的发展指明康庄大道。使得商品能够顺利的设计、生产直至传至消费者手中。2008年6月3日，特步迎来了辉煌之日，在香港联交所成功上市，正式跻身于一线品牌和一线企业行列，受到了全球投资者和各界的关注，使“特步”成为运动领域的一流强势品牌，成为年轻一代的新选择。图表 1 1.2 研究目的及意义国外对运动品牌的研究起步比较早，有众多的优秀学者参与到其中。最早研究运动品牌的是Reebok的创始人约瑟夫.福斯特。1900年，福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意，为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋，消息被广泛传

8、播，这种跑鞋被普遍接受，并占市场领导地位，这种“福斯特”钉鞋从此给与短跑带来了历史性变革，延用了50年。但在2005年，Reebok被Adidas宣布以38亿美元代价收购。当前，运动品牌正日益走向全世界，成为一种最具活力的商业品牌。美国商务部就认为，特许经营是美国经济的主流力量，是美国国家战略、知识经济战略、经济及产业结构调整战略、全球化扩张战略及社会资源重组与就业战略的重要工具与模式。另外，世界许多著名跨国公司在长期的跨国经营中不断的总结经验及教训，各自探索出了独特的品牌营销策略，争取在世界范围内独占鳌头。但是目前来看，伴随经济全球化和中国加入世贸组织、企业会面临更为严峻的市场形势，特步品牌

9、的营销战略须适应新的市场情况，以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。1.3 研究思路本文将在充分结合我国经济实际发展情况与我国国情的前提下，运用科学的思维方法，将市场营销的相关理论知识与营销战略相结合，采用理论联系实际的方式，对课题进行科学的探索与研究。同时，利用具有说服力的真实数据，介绍特步的营销的发展动态，实现了定性与定量SWOT分析的功效，对特步进行了深入的挖掘，对李宁品牌营销中存在的问题进行了深入的分析,并着力进行了解决问题的对策设计,力求提出新的对策和措施, 在总结特步营销策略的成功经验的基础上，为更多正在或将要进行品牌营销分析的企业提出一定的建议及营销战略。并对特步营销策略的未来发展

10、问题进行了展望,以期对特步的发展提供依据和参考。2 特步的营销环境分析2.1 宏观环境分析根据体育总局的体育产业“十二五”规划，可以预测 “十二五”期间体育产业的光明前景。同时，中国体育用品市场由于中国总体GDP的增长，收入水平的不断提高和越来越多的富裕消费者消费偏好的改变以及中国运动赛事的数量增加和运动的日益普及等因素而得到发展。创造性地发挥体育产业在促进经济发展、社会和谐、文化繁荣等方面的独特作用，提升体育产业的整体发展水平。2.1.1 政治环境政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。政治环境指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因

11、素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中，越来越多的国外企业正涌入中国市场，通行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变的更大。同时，我国的中华人民共和国消费者权益保护法第八条、第五十条已明确规定消费者的对产品的知情权受法律保护，体育用品经营商在经营过程中，基于此特步应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。2.1.2 经济环境经济环境是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。图表

12、2图标 32012年，中国GDP 519322亿元，城镇居民人均可支配收入达到24565元人民币。由上图可以看出在2008至2012期间，GDP和城镇居民人均可支配收入在不断的提升，随着GDP的提升，运动鞋所占GDP从2008年的452.57亿元上升到2012年的671.18亿元。在美国，运动鞋所占GDP的比例可以达到2%，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，可见其增长空间可略见一斑。另外，通过上图，可判断我国GDP增长迅速，所以市场机会巨大。特步应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。2.1.3 社会环境中国式世界上人口最多的国家，而在市场营销学中，人口是构成市场的第一要素，有人

13、口就意味着潜在的巨大的市场。中国13亿人口，不仅是最大的潜在市场，而且，其人口结构也预示着其体育用品市场的巨大潜力。全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口近89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%。而运动服饰的大多数消费者为青年人，由此可以看出体育用品行业的消化市场之大，故特步在体育用品市场的发展潜力是巨大的。当代社会的现代化促进人们的生活方式不断改变并逐渐形成时代特征：健康、时尚、青春。在科学技术和社会经济发展以及人们体育观念转变的背景下，现代生活方式增进人们的体育运动需求。自北京奥运

14、会和广州举亚运会，从1995年到2007年，在中国举办的运动赛事增加了98.6%，证明了全民健身活动的改善以及运动和健身的日益普及。虽然伴随着这些运动赛事而来的是广告活动、赞助和名人代言，但这对改变了中国人民的生活方式，使得运动观念深入人心，运动参与率急速增长，对中国运动服装产业也产生重大的推动作用，随着中国消费者健康意识的增强，这种趋势将会加强。同时，拥有较高可支配收入的中国消费者正在经历时尚意识的增强，运动服装可以分为功能性和时尚性，因此，中国消费者时尚意识的增强造成了时尚服装部分增长较快，这也为特步的时尚定位创造了条件，时尚运动能够占据鳌头是可以预见的趋势。2.1.4 技术环境目前，人们

15、越来越重视环境保护和自我实现，所以符合环境保护要求又能带来舒适体验的新材料得以日益发展。过去十年间，大部分成功的体育用品新产品开发以及在功能上的创新突破往往都是以新材料的新属性为基础。不仅运动器材和比赛场馆内的新技术、新材料在赛场上大放异彩，运动服装和运动鞋也推动了世界纪录不断刷新的速度。大量新材料在竞技体育中的应用，不断提高竞技体育水平，也促进了体育用品业的发展。目前透气技术、易弯折功能、足弓避震系统、反弹推进力装置、特殊避震材料、中底支撑稳定技术、抱紧系统、室外耐磨橡胶、前后套稳定系统、舒感胶科技等技术的出现和发展支持了运动品牌的发展。而特步拥有国际顶尖的产品开发设备及技术和高素质的产品研

16、发队伍，与国际各大品牌鞋类研发设计工作室及韩国、日本等国际优秀团队成功合作。这些都使得特步走在了中国运动鞋时尚之首。2.2 微观环境分析特步（中国）在国内的微观营销环境主要包括消费者、经销商、竞争者以及技术设计优势等几个方面因素，对于一个正在蓬勃发展的企业而言，抓住主要的关键性因素，对于营销的成功至关重要。2.2.1 消费者因素全国人口中构成中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；特步将其消费者及市场定位与中国年轻一代中，其购买动机多为追求时尚、休闲和阳光运动，而其中大学毕业生是重要的新生经济力量。他们是接受良好教育的中国年轻人，他们并不倾向于储蓄，因为他们对自己长期赚钱

17、的潜力有自信。此外，他们有能力劝说他们的父母购买新品牌和新产品。然而，这部分人对奢侈品牌的知识缺乏。他们更欣赏任何特定购买的功能优势。特步的目标市场主要集中在中国东部和南部地区的第二线和第三线城市。特步把战略定位于尚属空白地带的时尚体育，把消费群聚焦在1325岁的年轻一族，他们当中大部分都是“一个孩子政策”下的独生子，是那些拥有最高购买能力的人。他们在体育用品的选择上更多的关注潮流而非功能性和高价格。2.2.2 经销商因素特步的经销商主要分为代理商和专卖店。特步的专卖店由特步分公司直接管理，其能最直接的对消费者的需求和偏好做出监测和反馈，然后使得公司的价格、促销等策略做出及时的调整；特步的代理

18、商由层层的选拔和培训后开展代理经营，其在很大程度上分销了特步的产品，但是其在反馈制度上存在很大的滞后性，由于代理商大多是为利益而来，特步也是为了开拓市场而选取有能力的代理商，所以不能够是代理商与特步建立共同的企业目标，使得特步不能够及时的对市场状况做出反应。同时，在企业的价值链过程中，经销商是直接与消费者接触的窗口，通过这个窗口，商家可以获取消费者的消费倾向、动机、偏好等等，即时的修改自己的经营战略与策略，获取更大的竞争优势，这就是经销商信息流的体现。经销商的建设与维护，还可以促进商流与物流的快速实现，加速资金流回笼。为坚持终端风格与品牌相对应，特步特别聘请专业顾问公司，对经销商人员进行系统专

19、业培训和指导。这些有力的终端措施让特步的加盟事业蓬勃发展。2.2.3 竞争者因素当然，竞争者的力量也不容小觑。目前市场上主要由十个运动品牌，共占76.8%的市场份额，剩下的 23.2%由其它小的不知名的品牌占有。最大的4 个市场参与者一共占有市场份额的 53.4%，耐克（18.8），阿迪达斯（14.9），李宁（11.1）和安踏（8,6）。他们的市场地位主要由两方面决定：高价格与低价格，功能性运用服装与时尚性服装。阿迪达斯位与耐克处于同一位置，李宁只是低价格，安踏则是价格既低，又往往比耐克更时尚。所以，想要在众多竞争者中脱颖而出，更要退出高性价比的产品。阿迪达斯一直是特步的对手，这一点在中国和在

20、世界其他地方都一样。阿迪达斯集团于 1949 年由阿道夫达斯勒创立，上市于1995 年，其总部设在德国。阿迪达斯在中国拥有超过4000 个商店。阿迪达斯的品牌组合包括 3 个品牌：阿迪达斯，锐步和TaylorMade。后者是一个高尔夫球运动服装品牌，阿迪达斯品牌定位市场细分中的高档市场，而最近收购的锐步公司是为了针对中档市场，并与国内品牌竞争。阿迪达斯的战略在足球，跑步，训练和篮球类别上通过运动性能来装备所有的运动员，以来实现“不可能”，并在运动风格上，向顾客提供从街头时尚到高时尚的产品，所有这些都有独特的灵感且与运动有关。阿迪达斯在营销和赞助方面投入了大量的资金。比如，在2008 年北京奥运

21、会期间，阿迪达斯是真实的奥运会品牌，通赞助了 28 个奥运会项目中的27 个项目，超过 3,000 名运动员，因此提高了品牌知名度。与耐克公司相比，阿迪达斯的强项是在功能性和时尚性产品上明确区分产品线。这也是特步时尚运动的定位有别于阿迪达斯的制胜关键。 又如安踏，其成立于1994年，2007年在香港交易所上市，总部设在中国晋江市。安踏在5867个商店销售其产品，且每个新开 600-700 个商店。安踏经营两个业务：安踏品牌产生和安踏为诸如阿迪达斯生产的国际品牌产品。安踏是一个单品牌的公司，总收入的99.5%来自国内市场，其财务连续几年收入增长超过 50%。 安踏出售相对便宜的运动服装产品，售价

22、平均为 100-200 元。因此，安踏注重二线和三线城市，并在这些市场占有较大的市场份额。安踏同特步相似，通过赞助运动员和运动赛事来推广其产品，如全国男子篮球联赛、网球体育名人。安踏投资网球市场，并坚信这个市场是中国即将来临的市场。安踏的一个显著的特点是安踏控制整个价值链，包括研发，生产，销售和零售设施。除了这些特点外，安踏的弱项是弱势的品牌形象，处在低端市场使得安踏除了价格和营销外。难以进行差异化经营。在这个方面，特步的时尚运动略见优势。而特步与此同时，还培养了自己独特产品设计团队，并与国际设计公司合作，把他们对流行趋势的优势知识纳入到自己的运动服装设计中来。此外，特步与来自韩国，英国和法国

23、的世界著名时装趋势研究和设计机构密切合作。特步在鞋类业务方面拥有一支经验丰富的技术队伍。他们不仅注重鞋的基本功能，而且还最大限度地提高其舒适度。例如，X-LIGHT品牌的防震鞋是专门为跑步而设计的，其重量比传统的跑鞋平均轻20%。同时，他们不断开发新产品，如纳米银，抗菌化学品，香水特点以及增强鞋的冲击性。这些伙伴关系使它们能够走在国际时尚潮流的前头，并增强它们市场预测能力以及有效应对不断变化的顾客需求。因此，现在特步推出了10多个主题的设计，生产超过 1700多种新设计的鞋，超过 1800 多件新服装设计以满足不同消费者的需求。2.3 特步营销环境的SWOT分析所谓swot分析实际上是将对企业

24、内外部条件各方面内容进行综合和概括，进行分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。威胁（T）机会（O）1如果国际品牌的渠道重心下沉，对国内的品牌压力会增大2竞争压力大3电子商务带来了机会，也带来了多渠道冲突的管理问题1行业增长以及消费水平的提高 2国际品牌的渠道以及管控存在不足 优势（S）劣势（W）1开发优势：国际一流的设计大师亲自把握时尚搏2成本优势：通过产品和有效的运营成本控制，给予加盟合作伙伴最大的让利空间 3信息优势：与世界最新的信息更新系统保持高度同步 4充满激情的广告语，在广大的青少年中可以很快的留下印象1国产品牌与国际品牌相比技术还未成熟 2品牌经营和推广能力比国际品牌差 3

25、有着来自国内和国外的双重压力 。从特步目前的宏微观环境和优劣势分析中可以看出特步的发展前景是比较好的，在行业增长以及消费水平的提高以及高端市场的客户逐渐转向中端的趋势下，其可以凭借自身的开发优势、成本优势、信息优势、规模优势、管理优势以及冲满激情的广告语在广大的青少年中留下深刻印象。当然，面对特步与国际品牌相比技术欠缺、品牌经营和推广能力比国际品牌薄弱和国内和国外的双重压力等劣势，特步也需要长线发展，加快创新，需要加大技术变革和推广力度，同时，特步需要加大网络营销的推广力度，避免渠道冲突，使得特步的商流、物流、资金流、信息流建设有了最根本的保障。3 特步的营销策略 鉴于特步的后入市场性，特步选择于在体育品牌的空白领域内突破，其在分析了其所面临的消费者、竞争者等各项因素后，特步决定定位于尚未攻进的时尚运动品牌，进行差异化营销。3.1 产品策略产品策略是指注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第