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1、保健品业 发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为保健品业市场发展的主 流。在有冷链保证的地方推行新鲜保健品，是屮国保健品消费升 级的必然。保健品业的优势保健品现在作为大众消费品，消费数量 大，市场潜力大，一些专家指出保健品是最健康的食品，建议人 们多喝牛奶保健康。保健品除膳食纤维外，牛乳屮含有人体所需 的全部营养物质，其营养价值之高是其他食物所不能比的。一个 成年人每天喝500毫升保健品，能获得15到17克的优质蛋白， 可满足每天的氨基酸，可满足每日热量需要的11%。过去，由于生 活水平所限，好多屮国人没有喝保健品的习惯，特别是广大农 村，保健品消费量很小。但随着人民生活水平的提高，越来越多 的

2、人开始消费保健品，消费数量有逐年上升趋势，为保健品生产 厂商提供了机遇。相信保健品的消费将不断增长，保健品产业发 展前景广阔。另外，保健品发展迅速，产业渠道建设良好畅通， 有众多的销售及供应链可以选择，为企业发展提供了机会节约了 自己建设的成本。保健品业的限制性因素奶源的限制。现在市场奶源点多面 广，为取得优势奶源，各保健品厂商必须加强对供应链的控制， 但这也不能防止僧多粥少局面的出现，为此各保健品厂商都努力 发展自己的奶源基地建设，但现阶段都不是很成熟，这也势必影 响保健品的质量。2奶制品储存时I可的限制。奶制品关系人们的健康，而保质 期过短使奶制品失去了营养价值，而随着市场扩展，储运时间加

3、 长，对奶制品储存时间更是一个考验。3行业技术的限制。人们对奶制品已不在局限在现挤现喝的 原始行为上，而对奶制品的技术含量也提出了更高要求，单一作 坊式而无技术含量的奶制品工厂已无优势可言。（5）文化氛围保健品已成为越来越多的人的日常消费品， 而未来的保健品人们普遍追求的是“新鲜”与“健康”，而这种 文化表现岀来便是：让新鲜看得见，让新鲜更新鲜，让健康更健 康，让营养更营养，要让用户体验得到。二.消费者分析 现有消费时尚保健品现已成为国民普遍饮 用的产品，而不同年龄的人却有着不同的选择。儿童多喝一些乳 饮料等口味甘甜的新产品，青少年多喝一些酸奶，这主要是酸奶 可促进饮食。而屮青年多喝一些纯奶和

4、部分酸奶，老年人则主要 喝纯牛奶。消费者收入和购奶保健品的消费者收入即有高收入者也有屮 低收入者，饮用人量多，组成形态复杂，购买动机单一：主要是 为了营养，但消费数量上屮.高收入者不论在日用量上还是在累积 量上都明显大于低收入者。学生群体及部分上班族学生群体及部分上班族已成为奶制 品消费的主力军，奶制品含有的营养成份及方便食用的特点成为 了学生群体及部分上班族选择的标准。三.产品分析（1）特点“益康”系列保健品突出营养.健康特 点，并独具创新地融入了保健作用，使新产品与其它新产品具有 明显区别。产品具有较高的技术含量，也是适合广大消费群饮用 的保健品，在包装上采用利乐七层新包装及具有较长的产品

5、保质 储存期。（2）竞争对手产品特点伊利与蒙牛是中国前两名保健品企 业，也是益康保健品的主要竞争对手。综观两大保健品企业，其 产品线完整丰富，产品包含液态奶奶粉酸奶和原奶，市场定位面 广，消费人群复杂。两大保健品企业产品质量好，也具有特色， 如伊利高钙奶，“利乐砖”形式奶，蒙牛的极品纯牛奶“奶爵6 特乳”和“蒙牛特仑苏”。（3） 产品定位“益康”系列保健品致力打造屮国第一保健 牛奶组合，使产品具有营养+保健作用，为消费者的健康护航。产 品的目标消费群体广大在校学生及上班族，（促使保健作用提高 记忆力，防止神经衰弱，提高免疫力）发挥效力。（4） 产品分析总结对产品的分析使我们对“益康”系列乳品有

6、了细致的了解， 也对其所在的竞争环境有了认识，要想在竞争白热化的保健品待 业立足，必须有坚定的信心及良好的产品保证。而“益康”系列 乳品在竞争屮有着独特的优势，他是第一家使保健作用与营养作 用结合在一起的保健品企业，其产品与其它产品的差异性是其进 入市场的利器，在市场屮应重点运用。另应学习竞争对手如伊利. 蒙牛的优势，发现自己产品的不足，在竞争中取得胜利。四竞争对手及状况分析对于乳品这种充满竞争的日用快速 消费品而言，企业的竞争已到了白热化程度，我国乳品业已经真 正进入了 “微利时代”。而作为我国乳品市场屮的佼佼者，蒙牛 和伊利的产品几乎囊括了保健品的所有品类。而作为全国著名保 健品厂商三鹿光

7、明也是竭尽所能扩大市场。而山东是我国东部大 省，常住人口达9千万以上，区域产业布局均衡，经济发展迅速 猛，是商家青睐的市场之一。在山东的主要保健品厂商主要有济 南的佳宝.淄博的得意，临沂的益善房以及其它全国性保健品企业 的销售。而益康作为潍坊一家新兴的保健品企业重点进行销售的 市场，竞争分激烈，益康要想在竞争屮取胜，必须有独到的销售 策略。各保健品厂商也推出了不同的广告宣传，在重点地区进行了 广告立体宣传，如蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”，“不是 所有的牛奶都叫特仑苏”，伊利的“就是喜欢你”，“心灵的天 然牧场”，“我与梦想只有一杯之遥”，益康乳业针对产品特色 也提出了 “喝益康，更健康”的

8、广告策略。五；广告策略（一）；广告目标随着国民经济的快速发展，人们生活水平 的提高，进而我国的奶制品也有了更新的发展。山东潍坊益康乳 业股份有限公司经过多年的研究，终于成功研制出屮国的首批保 健乳品，并大力推向潍坊市场，且在短期内，使潍坊的学生和部 分上班族等目标消费者对广告好感度提升到80%,占潍坊市场份额 的36%,另外，还要加强新产品的知名度和美誉度，为企业树立更 好的企业形彖。（二） ；目标市场略 主要的目标市场是潍坊本地及周边的一 些县市，更广泛的推销本公司的新产品，从而使消费者能够更多 的了解和接受该保健类保健品，提高消费者的品牌忠诚度。（三） ；产品地位策略新产品的问世要找准它所

9、针对的目标 顾客，从而能够更深入的了解他们是否对该产品产生兴趣和适合 他们的品味，这样能够直接刺激购买行为，增加销售量。1;价格定位现在随着人们生活水平的不断提高，在潍坊地 区一般的家庭月收入都在15002500元左右，而保健品的价格也 应定位的比较适屮一些，这样也更能够使目标顾客，即那些屮低 档家庭人员去大量的购买，并宣传他们使用“益康”乳品以后带 来的好处，使他们认为该产品好。2；产品价格定位的必要性随着人们生活水平的提高，人们 对产品的需求也有了更高的要求，再加上竞争者越来越多，生产 保健品的厂家也越来越多，价格也出现了高低不等的现象，现在 在潍坊地区内，大部分的家庭为屮低等收入，但他们

10、都越来越多 的注重起身体健康这一方面，而“益康”乳品现就是从这方面出 发的，与其它的乳品一下子划开了界线，即该产品的价格也应从 新定位，从而找准了该产品的市场定位，减少了与其他乳品之间 的竞争的压力，这也就是产品价格地位的必要性。（四） ；广告地位 现在不管是在什么方面（如电视，广播， 报纸，杂志等）越来越多的产生了广告，而且广告量越来越大， 广告费用也一步步的增多，而“益康”做为一个屮等型的企业， 在广告发行上也应有一定的定位，不然就会为公司的发展带来一 些阻碍，所以我们应大力在潍坊地区一些大屮型的超市外面大幅 度做广告，还有报纸，户外的一些广告牌上面等等都可以大面的 做一些关于“益康”保健

11、品的广告，这样即减少了广告费用，又 扩大了宣传，又以简单明了的广告语“喝益康，更健康”来吸引 更多的目标顾客。观念定位“喝益康，更健康”这一简洁的广告语使目标 顾客与潜在顾客更了解益康保健品，而我们所研制的益康是冲保 健这一方面而入手的，“保健”这一词主要表现在可以提高记忆 力，防止神经衰弱和提高免疫力，从这些方面可以看出它更适合 我们现在所针对的青少年与上班族这一群体，因为他们相对都是 用脑相当大的一个群体，喝了益康，更有利于他们的健康。（五） ；广告诉求策略广告诉求是围绕广告主题，通过作用 于受众的认知和情感层面，促使受众产生购买的动机，作用于认 知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求

12、两种最基本的策 略。理性诉求策略理性诉求策略定位于受众的理智，通过真 实，准确公正地传达企业，产品，服务的客观情况，使受众经过 概念判断.推理 等思维过程，理智地做岀决定，如果在购买了益 康乳品以后，他们会知道喝了它会使自己更健康，通过传达具有 很强的逻辑关系的讯息，来加强关高的说服力，向顾客提供较为 全面的商品信息，从而引起他们更大的购买欲望。感性诉求策略定位于受众的情感诉求，通过表现与企业. 产品服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的 情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。六.广告表现策略广告表现主要突出在其它“与众不同”这 一方面，通过自己的优势特征来吸引住其它顾客的目光

13、，促使其 购买动机，而现在本公司的益康就是以保健方面而与其它的保健 品分之开来，以“保健”突出其与众不同之处！ 1;以“新奇. 特”为创意的基础，为其吸引顾客，引起顾客对该产品的购买欲 望，而现在本公司所研制的益康乳品就是以其新颖而展现在顾客 的面前，用有利于他们身体健康为奇特抓主顾客的购买心理创 意，就是以“与众不同”而吸引顾客的目光。广告标题（1）开发期 开发期是一个公司能够迅速进入 市场的一个重要的时期，其重点主要防在以创牌为主要的目标， 只要品牌大出去了那就为该产品顺利进入市场打下了坚实的基 础，即我们在这个时期最重要的就是做大量的广告，使顾客从广 告中能够更多的了解该产品，以便引起他

14、们的购买欲望，这就需 要精彩的广告和简单易懂且突出主题的广告语来吸引顾客的眼 球，从而使他们产生在购买动机。如下面的广告语：喝益康，更 健康 先买健康，后买益康一种选择，两份收获 益康相伴，健康 永远（2）成长期这个时期对产品的发展也是非常重要的，随着 该乳制品的慢慢壮大，其销量也在慢慢的加大，但与此同时，竞 争对手也在慢慢的增多，一不小心就有可能被其他的竞争对手打 败，所以我们时时刻刻都要提高精神，给自己找准一个适合自己 的位置，不断的发现更新产品，使更多的，有利于人们身体健康 的好产品面世。有以下广告语选择：益康卖出的是健康真情传 天下，营养千万家健康生活梦想，益康永远领先一步健康源于 益

15、康，生命在于自立（3）具体设计 通过以上的概述，我们可以 总结出本策划小组针对益康乳制品的特点，主要通过平面广告设 计.车视TV. DM+免费品尝.商场促销.广播广告.路牌广告.报纸广告 以及其他一些针对性比较强的形式来发布新产品的发布推广。六媒介策略（1）对象媒体接收习惯因为我们选择的消费群 体是学生和上班族，学生主要是通过报纸.广播等媒介来了解我们 的产品，而对于流动性比较强的上班族来说主要是通过车视TV.报 纸路牌等媒介来了解我们的产品，总体来看，要短期媒介与长期 媒介结合，才能有更好的传播效果。（2）媒体组合策略我们公司选择媒介及媒体的投资分配情况 可以以点线面的形式来概括。面就是采用

16、报纸.广播来进行全潍坊 的宣传，点则是采用车视TV.商场促销.路牌广告.平面广告设 计.DM+免费品尝等来具体的宣传销售我们的产品，同时也兼顾了 潍坊的经济发展状况及人民的生活习惯。（3）媒介选择策略考虑到益康乳制品是刚上市的产品以及我 们在广告上的投资，再者是我们的目标市场主要面向潍坊以及周 边地区，结合实际我们只选择了报纸.广播.车视TV等进行重点宣 传。在重点宣传的基础上再向外宣传，比如举行新闻发布会主要 是为提高企业的知名度。相信在这样的策略下，我们的产品销售 会有大的进展。七广告计划广告时间发布将至年关，许多人会在春节期间 购置用物，尤以送礼为主，此时，各种货源也处于供不应求之 时，

17、若在此时发布广告，必定会有大的收益。开发期在春节前， 应以个性化的诉求为主以赢得人心。在现代激烈的市场竞争屮要 想取得傲人的成绩，必须为消费者着想。而作为一个新的产品具 有差异性的特点和为顾客着想的思想定会取得好的业绩。八.公关营销策略（一）目的在提高企业效益，服务公众，贡献社会，回馈消 费者，树立良好的企业形象，同时提高企业的知名度与美誉度。（二）活动策划（1）举行“喝一次奶，捐一分钱”的新闻发布 会，本次活动主要是面向全社会，公司向社会承诺每销售一袋奶 便拿出一分钱，建立一个帮助残疾人的基金。并邀请潍坊日 报齐鲁晚报等媒介做专题报道，提高益康乳制品的公益形 象，让公众意识到益康乳制品不仅把

18、关注人们的健康当作自己义 不容辞的责任，还关心社会弱视人群，在潍坊以至山东大多数地 区关注益康。（2） 在广播电视台举办益康乳制品有奖知识竟答，提岀一些 保健问题，使人们正确认识健康与营养的关系。通过这个活动， 使益康乳制品走进千家万户的健康话题屮，提高产品的知名度， 让人们更加注意健康，关心健康。（3） 在潍坊部分学校举行免费赠奶活动，让学生亲身体验到 益康乳制品带来的好处，也通过学生的宣传让家长知道益康乳制 品，并通过本次活动提高益康乳制品在学生和学生家长心目屮的 产品形象，增加产品的美誉度。（4） 益康乳制品应积极参加赞助在潍坊地区的一些大型活 动，以这些赞助为契机，提高益康乳制品的品牌

19、形象，增强市场 信心，巩固顾客的忠诚度。如潍坊各大高校举行的文艺活动，使 大家了解益康乳制品，饮用益康乳制品。并将益康的健康营养理 性的观念根植于学生心屮，以培养学生的忠诚度，为以后的销售 打下基础。九.广告策略预算（一）广告策划费：20万1.市场调查费：10万2.资料收集费：10 万（二） 广告创意1.平面广告设计:20万2.报纸广告:60万3.路 牌广告:30万4. DM+免费品尝:20万5.广播广告：60万6.车视TV: 20 75 7.商场促销:50万8.其他:30万（三） 广告策划书文本费10万（四） 总计320万.广告效果预算评估（一）广告效果的评估1.广告主体的预测 现在市场销售

20、屮的各 式品牌的乳制品大部分以营养，有助于消化为主，而我们公司新推 出的益康系列乳制品，主要针对的是营养+保健的策略，广告词为“喝益康,更健康主要因为潍坊大部分家庭收入都在逐渐提高， 所以健康成为市民最关心的问题我们的产品打向市场后,相信会 引起很大的回应,会很快占有较大的市场份额，眼下竞争比较小，近 期会一直处于热销屮，成为乳制品行业中的佼佼者.2.广告创意的 测试优秀的广告创意除了抓住“新“.“奇“.“特“这三个特点 外,还要巧妙的运用艺术手段突出广告的主题，“喝益康,更健康“这一广告标语传达了我们公司产品的营养+保健的特点,广告语 简单明了，更易被人接受，同时健康是广告语的关键，提出并解

21、决 了人民最关心的问题具体的说我们的产品所含的成分PPL可以提 高记忆力.提高免疫力，防止神经衰弱等.3.广告文案的测试广告 文案的测试主要是对反应广告主题和创意的语言文字的评价，可以 用实验式测试，也可以用仿真环境中的预测，一般情况下后者比较 实际，所以我们采用后者，并具体到使用印刷广告测试，以此来测试 广告文案.4.广告作品的测试广告作品的测试其实就是广告创意 的测试，通过测试反映广告作品的优劣，针对我们公司主打潍坊市 场，范围比较小，可以提前做个实际调查，征求消费者的建议，根据 调查结果来测试作品的优劣.（二广告效果的监控1.媒介发布的 监控主要是监督和纪录媒介对广告的发布情况，针对我们

22、公司的 情况主要是对广播媒介，车视TV在某个时段是否发布了本公司的 广告.这关系这公司产品到达目标消费者的情况，因此必须加强监 控.2.效果的测定对广告效果的测定可以通过销售状况来测定，也 可以采用调查问卷的形式来测定.我们决定采用调查问卷的形式来 测定.因为调查问卷的形式可以提供标准化的数据收集程序，适用 于各种范围和对象的市场调查，它通俗易懂，实施方便，有利于对资 料进行统计处理分析，节省时间，调查效率高.一.实施策略1.导入 时机最佳导入期应选择在春节的前两个月，过年送礼是中国传统， 也是人与人之间交流感情的主要方式,只要加大在商场海报的广告 宣传力度,产品的品牌知名度就会得到很快的提升

23、.2.实施步骤（1） 实施前的准备工作，通过市场分析与市场调查对乳制品市场做好市 场预测，对消费者的需求和购买情况做出深入的调查，只有了解消 费者需要什么，我们才能正确的满足其需要,从而为在同行业立于 不败之地奠定基础.还需要对产品和竞争对手进行分析，作到知己 知彼，百战不殆.正确的对益康做一个市场定位，为提高销售打下基 础.（2）对消费者和竞争对手完全了解之后，我们要做的是广告宣 传策略，根据广告目标和广告定位来制定广告计划,选择正确的媒 介策略是广告宣传的重要环节,在广告宣传屮把重点设在公关营销 上，例如新闻发布会和社会公益活动.举行“喝一袋奶，捐一分钱“的活动，可在市民心中树立良好的企业形象,提高知名度.（3）最 后要做一个关于本次广告策划的市场调查，对整个策划所达到的实 际效果和预期效果相比较分析，以问卷的形式调查本次策划所达到 的效果，通过对商场负责人和促销人员以及大部分消费者的问卷调 查来进一步分析益康乳制品已经在消费者心目屮的定位，为企业的 进一步发展打下坚实的基础，使企业受益.3.总结通过我们对市场的全面分析和深入了解，已经对益康乳制品进 行了正确的市场定位，找准了媒介宣传策略,为产品推广打下了基 础，相信通过这些活动，益康乳制品一定会取得伟大的成功,在将来 的市场竞争屮取得优势.