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1、Service marketing 引言在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮的大背景下，国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场，自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。改革开放以后，中国走上了“拿市场换技术的汽车工业发展之路，旨在通过与国外企业合作，学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而，合资模式走过个年头以后，人们突然发现，中国汽车工业的飞速发展并没有如期望的那样带来汽车产业竞争力的提升，反而更加依赖于合资模式。当意识到这点以后，中国自主品牌走上了自强之路。一、我国汽车营销模式（一）我国汽车营销的发展阶段和现状-以奇瑞为例1.优势 当前，我国汽车工业已经形成了比较完

2、整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，2008年，我国全年汽车产量累计为934.51万辆，销量为938.05万辆，居世界第一。以奇瑞、比亚迪、吉利等为代表的自主品牌从低端市场起步，经过近十年的不断拓展逐步崛起，市场份额至2009年已超过合资品牌。据相关资料显示预测，而到2010年汽车销量记录将再次书刷新。国产汽车市场占有率超过95，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。经过多年的发展，我国

3、汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化得要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店。是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。2.危机 从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综

4、合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作业重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新。2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。汽车后市场潜力巨大，国内汽车后市场无论从规模和经营上，相对滞后，同时相对落后，市场前景十分广阔，非常巨大，筹建新园区对此巨大的市场应对，必须高度重视、研究、准备。对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题公园，新的筹建机会时间不多了，特高峰期仅有两

5、至三年时间，筹建工作相对困难较少，支持力度较大。中国现行的经济模式将会发生改变，因此新市场新园区高速发展或许仅有十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多了。缺乏战略营销的理念与管理，没有形成分析未来市场需求，判断产品定位走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户部明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。国内汽车销售方式混乱落后。目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场销售观念从事经营活动仍占少数。时下

6、最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”越来越热的车展现象并不代表汽车销售的进步，相反只反映了汽车销售的苍白和缺失。各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用：而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的销售。“销售上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，我国的汽车销售方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。（二）与国际汽车营销模式的比较 目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增资中国汽车市场。经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用菲亚特富

7、士重工五十铃、福特马自达沃尔沃轿车大宇、戴姆勒-克莱斯勒三菱现代、丰田大发日野、大众斯堪尼亚、雷诺日产三星等六大汽车集团。六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地开展有效的进入和竞争策略。目前，东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。通过中国汽车生产企业与国际汽车大公司的销售渠道网络对比，可以得出国际汽车大公司的销售渠道和网络具有这样几个结论：首先，各个公司的零售业务主要集中在渠道最后1-2个环节。渠道普遍较短，无纵横交错现象，非常简洁。但是网点数目众多，表现出明显

8、的宽渠道特征。其次，普遍实行代理商制，经销网点或服务站一般只能与一级经销商或公司销售部驻所在地分公司打交道，服务站生意介绍成功后，只能收取手续费。普遍实行责任区制。一个区只设一个经销网点，以保证经销商和网点的适度经营规模。最后，汽车公司销售部一般不直接面向普通用户从事零售业务，以维护渠道成员的利益。管理制度十分严格，对网点实行分区管理，设立管理机构。一级经销商或公司销售分公司全是四位一体的，而二级网点一般是以从事维修服务、配件销售为主。 二、汽车服务营销（一）汽车服务营销理论 汽车服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方

9、式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。因此企业将更积极地关注售后维修保养,收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新的产品来迎合消费者。同样地,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度和忠诚度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。（二）汽车服务营销的作用汽车属于大众耐用消费品,具有一次消费花费资金大、使用周期长、需

10、定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在汽车的购买和使用过程中,始终伴随着各式各样的汽车服务。在购买时,要同销售人员洽谈,询问汽车的性能、价格、配置等,此为咨询服务,还有汽车厂商提供的汽车金融服务、保险服务;购买后在使用中,汽车要进行定期的保养与维护服务,发生交通事故时,需要定损、定险、理赔服务。所以,对汽车这种独特而价值高的商品,为消费者提供服务显得更加重要。1.给企业带来长远利益 服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。以顾客满意为导向,实施优质的顾客服务,并与顾客建立良好的相互信任关系,这样顾客就会对企业及其产品形成一定的忠诚度。如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质

11、服务,顾客就会满意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度,并在亲朋好友要购买汽车时,往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售,还可以降低成本,给企业带来长远的经济利益。2.使企业获得新的利润 汽车服务不但对消费者重要,对企业来说也极其重要,它给企业带来新的机会,新的利润增长。从全球来看,汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军。根据欧美国家统计,在充分竞争的汽车市场中,汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右,零部件供应利润占20%左右,而50%-60%的利润是从汽车服务中产生。3.使企业获得竞争优势 在当今剧烈变动的市场环境下,竞争也越来

12、越激烈,各个企业技术相当,产品类似,成本相差也不大,汽车企业在经历了价格战和产品质量竞争阶段后,只有依靠服务取胜。由于服务具有差异性,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准,服务就成为企业竞争的有力武器。目前,各个汽车企业也看准了这一点,奔驰一直致力于营建最优秀的服务网络。1998年奔驰就在中国实施“VEP价值升华计划”,与各服务中心携手定期为奔驰用户提供便捷可靠的验车服务,并向用户介绍有关保修索赔和汽车保养概念,其目前已在全国范围内建立了39家集销售与维修一体的特许服务中心。 （三）如何开展汽车服务营销为提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应当采取“服务客户,提高用户满意度”的营销

13、策略,转换角色,换位思考。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员,每一位员工都是企业提供服务的窗口。应从汽车设计开始,到生产制造到营销、使用,维修等,将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。1.建立汽车服务营销新观念 在提供服务上,厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识,而不是简单的服务与收费的关系。作为汽车厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心,尽最大努力使顾客感到满意。2.树立汽车服务品牌观念入世的成功标志着中国经济正面临重大的转折,经济全球化必将导致国内市场竞争的国际化,新经济的冲击和消费的

14、日趋成熟,使企业认识到谁能树立良好的品牌形象,谁就会赢得先机,占领和创造更大的市场。中国重汽面临激烈的市场环境,充分认识到树立品牌的重要性。早在1999年率先在国家工商行政管理局注册了“亲人”服务商标,使其成为业内唯一注册的服务品牌,并且将服务品牌人格化,赋予其独厚的感情色彩及鲜活的生命力。“亲人”服务品牌理念包含亲和用户和全程陪护两层含义。“亲人”服务理念,把服务提升到一个非常高度,带有浓厚的感情色彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鲜活的灵魂,从而使品牌的生命得到了延续。新世纪,中国民族汽车工业必须将汽车作为一种文化和一个完整的品牌来创造和经营,而不是当作一件产品去生产。3.服务内容更丰富 （

15、1）建立完善的售后服务体系 良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施,是巩固和提高市场占有率的重要手段。汽车市场容量的扩大和科技含量的增大,势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中心,以服务为宗旨,以满意为标准,建立一套完善的售后服务体系,真正实现从“销售服务”向“服务销售”的跨越。首先,要提高汽车维修保养人员的技术素质和服务水平。其次,加强汽车销售服务的管理,提倡个性化的服务。另外,汽车售后服务除了维修外,还应积极开展汽车维护,保养业务和技术培训业务。今后消费者将把更多的目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程,能够为车辆建立档案,并且提供定期服务的维修公司。（

16、2）利用电子商务,建立强大的营销网络 众所周知,我国加入WTO后,企业面对国内外的市场竞争越来越激烈,所以企业应充分利用现代高科技产物之一的互联网及时地发现商机、创造商机并抓住商机,通过建立企业网站,向国际市场寻求企业发展机会。正所谓谁最快抢先掌握了最新信息,谁就掌握了市场的主动权;没有强大的网络体系,就没有市场。据调查,目前我国有许多汽车企业虽然已经接通互联网,但多数仅在网上开设了主页和E-mail信箱,网页更新速度慢,公司最新动态不能及时上网发布,很多信息还是通过传统、落后的方式如影视广告、报刊广告、墙体广告、企业产品广告图片等告知用户。因此我国汽车行业应充分利用电子商务,尽快建立适应入世

17、要求的汽车贸易体系,形成与国际接轨的资源采购和营销服务手段,建立与企业发展相适应的营销网络。三、我国汽车营销模式走势思考（一）汽车品牌营销 品牌是一个企业区别于另一个企业的显著标志。品牌是一种无形资产，是指产品所具有的包括传递感觉和激发热情的企业文化形象，是一个企业的综合素质，包括综合实力、人才技术、产品品质、销售服务、企业形象、企业精神的统一结合体。形象地说：品牌就是一种实力的象征、品质和信誉的担保、竞争优势的确定、履行职责和服务的承诺、价值观和满足感的形成和文化价值的认同。品牌价值在于市场与消费者的认同。这种认同是品牌长期以来在市场中慢慢积淀形成的，亦逐步在市场中形成较大的影响力、凝聚力和

18、驱动力。一般而言，随着市场与消费者认同的不断深入，品牌的价值也就越大，其影响力、凝聚力与驱动力也就越强。品牌是一种无形契约，是对消费者的承诺与担保。一般而言，消费者在心理上会更多地信赖品牌保险，而这种信赖又能通过消费者，更广泛地传导和影响更多人。品牌是一种封锁形契约，是对消费者选择投保的依据。为什么一些投保人始终认定一个保险公司，主要是因为品牌保险有着较强的凝聚力和安全感。一般而言，品牌越大，其凝聚力也就增强，反之亦然，名牌产品理所当然能占有市场，占有众多客户，这正是品牌在驱动力的具体体现。在这种内在驱动力的作用下，必须会产生品牌造市效应，市场越来越大，客房越来越多，营销网络也越来越广泛。也使

19、更多消费者产生投保愿意，参与投保行动。 汽车品牌经营势在必行，品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。我国很多汽车品牌没有抓住消费者需求，真正让消费者产生震撼性的影响

20、。很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰滥炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。（二）服务质量的提升在加入 WTO 的新形势下，汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在竞争同样激烈的汽车销售行业，许多品牌专卖店也感受到了这种趋势，并提出了以服务致胜的诸多思想。目前，4S店的发展存在着很大压力，主要来自于生产厂家的压力和其他4S的竞争。汽车生产厂家对市场的控制表现为对经销商的控制，经销商必须按生产厂家的要求

21、进行经营与服务，每季度、每年厂家都会对各4S店进行暗访、考核。如果多次达不到厂家的标准，厂家就会以末位淘汰制将其淘汰出局。除了来自厂家的压力外，还有来自于其他4S店的竞争，竞争车型逐渐降价，要想获得更多的顾客就必须从服务入手，提高工作人员的素质，工作技能，制定一套标准的服务流程，从而提高与客户的关系等。因此，服务质量问题越来越受到生产厂商和广大经营者们的关注。是如何提高服务质量的呢。方式方法，（三）提高汽车本身质量质量问题关系到广大消费者的权益，关系到企业的生存与发展。质量管理直接影响企业产品和服务的竞争优势及市场占有率。大多数企业都将质量列入战略计划之中。随着我国市场经济体制的不断发展“质量

22、就是生命”的理念逐渐成为企业界的共识。质量竞争日趋激烈，质量管理在企业管理中的地位日渐重要。五、总结只有进一步提升产品自身质量问题，服务质量，以及注重品牌营销才能使我国自主品牌汽车登上新的高峰。参考文献：1车夫，国外汽车营销发展状况J，汽车与配件，2001（1）：31-322奇瑞汽车有限公司官方网站3吴蒙自主品牌与中国民族汽车工业J.汽车科技2005年第期3-5页.4毕忠华日本、韩国、巴西三国汽车工业发展模式对我国的启示D.中国优秀硕士学位论文全文数据库2005-08-26 5张景来，我国汽车营销的现状与展望，汽车研究与开发，2003（4）：30-366宋丹妮、宗刚.对中国汽车发展自主品牌的思

23、考J.山西大学学报（哲学社会科学版）.2005年.第6期.7王娟.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析J.上海汽车.2007年.第7期.13-16页.8Brezis、paulkrugman、Tsiddon .Leap-frogging in inter-national Competition :A Theory of Cycles in National Technological Leadership . American Economic Review . 1993.8（3）致谢：本文在撰写过程中得到陈雯静老师的悉心指导，在此表示感谢！ 湖南文理学院芙蓉学院 戴继昌市场营销0904班 09240414