万科金顶苑形象定位及营销推广策划案Word文档格式.docx

1、 通过本次推广，带动华立房产的整体品牌形象。2主题设定构思： 金顶苑可供选择的诉求点较多，如中心地段、生态环境、欧式风格、配套完善等等，然而在本期推广中，拟将以上诉求均作为楼盘背景，而突出其最具特征之一点加以放大； 将金顶苑与杭城当前所有高中档住宅楼盘相比，其智能化特征最为突出（98年杭城智能化小区认定和等级评估第一名）。目前之关键在于，如果将“智能化”这一概念具体化、可感化，使消费者能够“触摸”到智能化为生活带来的切实可感的好处； 在以上思考的背景下，提出设立“华立金顶苑社区服务网站”的构思。3网站构思的实施策略 新闻启动 广告跟进 现场演示 促销配套四 社区服务网站的新闻阐述4金顶苑社区服

2、务网站WWW.GOLDENTOP.NET）的设立，将是中国第一个社区服务型网站，金顶苑亦将成为中国第一个所有家庭全部上网的住宅楼盘。其对杭城房地产业乃至中国房地产业的影响都将是革命性的。2当今世界一场汹涌澎湃的网络革命正深刻地改变着人类的生活方式。正如尼葛罗庞蒂所言，未来的人类将面临真正意义上的“数字化生存”。目前全球的上网人数为15亿人，在美国，上网者已达到7380万人。在中国，到1999年1月，全国上网用户为210万，比98年1月增加了25倍。1999年，国务院宣布本年度为“中国政府上网年”。 便是在不久前的3月10日，比尔盖茨飞临中国深圳，他宣布了一个雄心勃勃的“让中国家庭跑步进入网络时

3、代”的“维纳斯计划”。种种迹象表明，尽管对6000万中国家庭来说，网络化（数字化）生活还是一个很遥远的梦想。可是，毕竟它已经越来越接近了。 今天，金顶苑则已经实现了这个梦想：让社区内的所有家庭全部上网，并提前享受到数字化生活的所有便捷和丰富。 英特网从企业走向社区，是信息时代的一个必然要求。金顶苑社区服务网站的开设，将成为中国家庭上网的一个新象征。3与普通的企业网页或网站相比，社区服务型网站具有更鲜明的交互性和服务性，是当今发达国家都市社区网络化的最新趋势。以金顶苑网站为例，将具备以下主要特征： 实现社区管理的网络化。社区的管理工作将通过网络来实现，比如水电的报抄、各种物业费用的列支、区内有关

4、事宜的通报等等，均将通过网络来实现。住户也将通过网络与物业管理公司进行交流， 实现社区服务的全球化。物业公司将通过网络为住户提供各类服务，如专项的信息服务、网上购物、网上医疗咨询、网上家教等等。 实现现代家庭生活的无国界化。通过网络与外界沟通，进而实现购买、娱乐和交往。金顶苑网站的设立，获得了浙江省最重要的网络开发商快威公司和中国最大的经济信息网络商中国经济网的支持，其经验将有较广泛的借鉴意义。4“金顶苑社区服务网站”包括以下版块：网上新闻链接、网上购物服务、网上股市、网上图书馆、网上医疗保健、网上售房系统、网上多媒体系统、网上家教系统、网上交互式物业管理系统、网上贸易信息链接、网上跳蚤市场、

5、网上金顶苑聊天室等。通过社区网，你可以享受到更多、更全面、更快捷的服务。社区网会给家庭带来什么？对家庭而言，网络化生活的意义是十分具体的。比如： 通过网络，你可以阅读上万种报刊，这不但丰富了你的阅读空间，同时更省下了一笔订报费； 通过网络，你可以拨打IP电话，哪怕是国际长途，你仅需支付市内电话。对于有跨国亲戚和国际业务的住户来说，不但快捷方便，每年又可省下一笔不菲的开支； 通过网络，你可以享受到社区为你提供的各类专项服务，如专门设置的网上家教软件、网上医疗咨询、网上娱乐服务等等。你可以获取与你的工作有关的一切信息。 金顶苑为每户家庭设计了各自的家庭主页。它将成为家庭与外界沟通的一个新窗口；你可

6、以通过网络与物业管理公司或其他住户进行交流。从华立金顶苑现购买人群看，老板、高级白领、文人占主流，这一人群对网络具有初步认识，并拥有较高的消费能力。网站的设立对他们具有较高的吸引力，同时华立金顶苑在设计网站时，可根据住户的不同进行指向性服务，如果该住户是做服装生意的，就可以通过服务器将全世界的服装企业、交易市场链接到他的主页上，让住户真正觉得物有所值。5 金顶苑的网站设置，为楼盘智能化概念的深度延伸。在实际操作上，开发商的额外资金投入不大，却能切实地达到提升社区质量和大力提升品牌效应的目的。就房地产界而言，在杭州，在中国，金顶苑第一个实现了社区服务的网络化（数字化）。这一事件对华立房产的品牌形

7、象将起到十分重要的提升作用。当今的房地产市场，基本处在一个概念型市场，价格、环境、户型、建筑质量和配套，已经成为了竞争的前提。要在众多楼盘和房地产公司中树立起具有独特识别性的形象，就必须寻找到一个超越群雄、且能够打动消费者的诉求点。以金顶苑为标志，华立房产走上智能化开发道路，这将使华立房产的品牌在杭城众多竞争对手中独树一帜，并具有很强的科技附加值和现代气息。未来学家说，“预测未来的最好的办法就是把它创造出来”。华立便应当成为未来中国家庭新生活的创造者。这一形象的推广，对华立现有及即将开发楼盘的推广都有很好的带动效应。五 新闻推广51 本次推广活动建议以新闻推广开始，并贯穿活动全过程。新闻发布：

8、举办华立金顶苑“数字化”楼盘新闻演示会时间：4月12日目标：通过新闻说明和现场演示，正式推出金顶苑社区服务网站，营造新的卖点，激发新闻机构和购房者的兴趣。新闻点：杭州出现数字化楼盘。金顶苑成为中国第一个拥有社区服务网站的楼盘；中国家庭进入网络时代。以浙江媒体为主，同时安排一些国内和香港的媒体。（具体细节见活动细案）2 广告跟进 以“我们的数字化家园”为主题，设计系列平面广告； 以“报摘广告”的形式进行跟进式传播。3 SP活动 开展“买房送机”活动，每户赠送奔腾三型电脑； 开办首期金顶苑住户免费网络培训班。再造新闻热点，切实服务住户。 进行社区网站和家庭主页的现场演示，邀请有意向的购买者参加。六

9、 效果预测61通过本次推广活动，确立华立金顶苑独树一帜的数字化形象，全面提升华立金顶苑的楼盘附加值，并带动楼盘销售；2通过设定和推广全新的房地产开发理念和生活理念，全面提升华立房产的整体形象。考虑到金顶苑形象定位及营销推广资料内容比较少，对不住大家2个决策币，特加料如下，附送给大家，请您笑纳，不到之处，请您海涵 ，谢谢！万科、金地产品战略的启示选择何种产品战略对一个企业来说至关重要。产品战略并不仅指导项目策划、规划设计、户型研究、营销推广，同时也影响到项目的拓展模式、土地储备模式，甚至品牌宣传模式及企业自身的发展模式。最近，我们收集了万科和金地这两家国内领先房地产企业的部分产品战略，希望通过以

10、下的粗略分析，可以从中找到参考和借鉴的部分。万科的产品战略 经过二十年的发展，万科形成了四大产品系列：城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列。 城市花园系列是指城市中心外围住宅，是万科第一个产品系列，代表楼盘有上海万科城市花园、天津城市花园等。而2001年成都城市花园和2003年武汉城市花园的出现，使城市花园系列走向成熟，形成了同一产品体系下不同的特色产品。 四季花城系列是指城郊结合部的住宅，是万科的新市镇造镇计划。代表项目有深圳四季花城，其成功开发带动了周边地区的发展。 金色家园系列是指城市中心区住宅，它揭开了万科在城市中心区住宅开发的序幕。在有限的土地局限下，规划出良好的居

11、住环境，不仅注重了对环境的改善，同时符合了城市更新的性质，这是该系列的特征。 自然人文系列是指尊重自然、尊重文脉的产品系列。2003和2004年，在建筑文化的探寻上，万科开始确立自己的建筑观，在尊重自然、尊重文脉的原则上，主动创造住宅的产品形式。比之从前，这一时期的作品增加了更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格表现，同时，住宅多样性已经随地域扩张进一步强化。代表项目有反映人文生活的北京西山庭院项目、依照山体原有地形地貌建造的深圳17英里花园等。 概括而言，万科的产品策略有以下几种：一、产品总体战略延长产品线，锁定终身客户 国外成熟房地产市场的规律是，普通消费者一生通常需要经历四次置

12、业，即：首次置业、首次换房、二次换房、退休置业，因为即便是同一人群，处在人生不同阶段，首次置业和换房以及退休置业时对产品的需求也会不同。万科所说的锁定终身客户，就是指为特定人群打造的住宅产品，适应他们在不同人生阶段的需求而做的产品细分。 万科认为，目前中国城市消费者70%以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。相比之下，万科目前所能提供的产品已经开始注意到照顾客户的这种需求差异。二、产品质量战略1、产品标准化 万科的产品定位是做城市的主流产品，到目前为止，以大规模多层住宅开发为主的项目占万科总开发项目的80%左右。做主流产品与做另类

13、产品不同，首先是量大，其次是跨地域发展，因此需要“像造汽车一样造房子”，即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题。 万科的住宅标准化分为几个部分： 第一步是分区域建立万科的住宅使用标准和住宅性能标准，这是保证产品品质的前提。 第二步是标准化设计，就是按万科住宅标准完成住宅产品体系的标准化设计，同时形成标准化部品体系。 万科以前的项目开发，从立项到销售,通常需要3年左右的时间，而通过标准化的运作,今后的目标是将时间缩短至一年半的时间,这无疑将大大提高公司的运行效率。2、磐石行动 “磐石行动”是通过对万科十余年来产品质量管理经验的总结分析，以全面质量提升为目标，提出未来三至五年万科工程管理

14、的发展策略。“磐石行动”的愿景是“零缺陷”。 “磐石行动”倡导开发商通过对供应商、建筑商进行双向评估，严格过程管理制度，根据客户反馈的质量缺陷发生频度对采购、施工的所有过程进行工序分解，设定质量控制关键节点。“磐石行动”将质量观念进行细化，譬如门铰链质量、电插座安装质量等都将予以规范。这种关注质量的深度在万科以前的质量管理史上是没有的。三、产品研发战略万科建筑研究中心 2002年1月，万科建筑研究中心大楼落成，作为万科对建筑、新材料、新技术的应用研究的基地，研究中心的任务是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先

15、地位。金地的产品战略金地旗下其比较成熟的产品形态主要是格林小镇。格林小镇是基于对欧洲小镇的生活理念和生活态度的充分理解，并结合小镇自身条件和特点，打造一个人人相知相识的、其乐融融的新社区形象。 通过分析金地的产品，粗略总结金地的产品战略，主要有以下几点：一、产品总体战略1、产品线扩大 金地品牌定位为：为成功人士和广大白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式，这与金地上市以前主要发展高端精品项目有所不同。 因此金地集团在未来5年的住宅产品将以低密度中高端住宅物业为主，高端景观物业以及低端住宅为辅。根据这一策略，金地近期的产品档次和开发周期也做出相应的调整，同时产品的地域也由城市中心向外转移。金地

16、认为同一产品线上的项目，拥有不同的市场消费群体，互不矛盾，互相补充，对金地品牌能够相辅相成。除住宅产品外，金地的产品线已扩展到写字楼和商业物业。2、产品收益结构的调整 为顺应市场发展规律和企业发展需要，金地将进行产品收入结构调整。金地认为对地产企业而言，收入结构调整最现实的方法，就是增加出租性物业投入，来获取稳定的经营性收益。为了达到这一目标，金地将着重培养和提高它们在商用物业开发和管理方面的能力，并且努力提高在这一领域中的知名度。 除此之外，金地还将从产品结构、区域化拓展等方面进行调整，努力在房地产相关领域内的实现“有限多元化”。 金地认为，一个集团要使各项目公司达到同样的水平，只有建立清晰

17、的标准，才能有一个清晰的“金地制造”。 金地的标准化包括管理标准化和技术标准化。管理标准化实现以后，才有基础进行产品系列化和技术标准化，在产品成系列的过程之中，去研究系列化产品的使用标准和性能标准，进而对同一标准下的产品进行标准化设计，再实现工业化生产，有了工业化生产，才能联合行业内的众多伙伴，参与产业化运作。对的启示启示一：产品总体战略的启示 产品线的延长：万科原来是以档次区分产品：低档、中档、高档。现在它向Pulte Homes学习，根据客户一生的购房行为来进行产品类型区分。从表面上看，只是产品分类标准的转变，而其实质是经营理念的转变，以产品为中心转向以客户为中心，真正做到了以客户需求为本

18、。 同时，这一转变将会使集团各项目之间，特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体，而成为一个有机整体，项目间互为补充，互为依托，使集团形成完整充实的产品链。 在浙江及已进入外省城市市场上拥有较高的美誉度，较坚实的忠诚客户群，这也表现在客户对产品的重复购买、跨区域购买上。实现自用客户的重复购买，应是企业的最终目标。 要实现这一产品战略的关键是提高客户忠诚度，提高客户忠诚度的根本是是否有值得客户信赖的产品品质。在这两方面都有较为深厚的积累，因此若执行类似的产品战略，我们已有较好的基础和较高的起点。 收益结构的转变：在美国，房地产发展到一定阶段后，房地产商会变成与金融相结合的不动产商；

19、在香港，前十名的地产企业，它们的收益率有相当一部分是资金收益和增值收益，而真正卖房、建房直接取得的现金流收益在报表里往往不超过三分之一，有些可能仅有20%。其中一个很重要的原因，也是它们仍然在高速发展的原因，就是它已与金融背景相结合或与资本市场相结合，转化成为不动产商，其开发概念已转化成以持有为主、以开发为辅。 由于金地的上市公司背景，它重点考虑了同美国、香港房地产商相同的发展战略，即以住宅发展商为主要角色，综合项目发展方向，走发展商和投资商相结合的道路；同时在业务格局上，突破单一的房地产开发，扩展到投资、资产管理等领域。在未来，金地的工作重点就是将房地产与金融行业的结合，但仍然要突出专业化的

20、特点，即分别由不同的专业化子公司承担开发商、投资商、资产管理者的角色，塑造不同的核心能力，来培养未来的利润增长点。 诚然，与金地的公司性质不同，所制定的企业发展战略也不尽相同，但从公司的持续发展的角度来说，金地的做法无疑给我们有益的启示。启示二：产品质量战略的启示 标准化：公司发展到一定规模时，如何利用现有的成熟产品进行规模化扩张，如何在异地开发时保持公司贯有的品质，标准化就成了许多公司共同选择。在这方面，万科通过万科建筑研究中心已经进行了先行的探索，万科推行标准化直接效果是用20%的精力做80%的产品，快速的适应了项目开发需求,尽可能多的占有了市场份额，赢得商业化效益。而剩下80%的精力来做

21、20%的产品,用大量精力进行新产品研发,引领市场潮流,确保万科行业领头羊地位。 集团在一些新产品的研发创新和产品的精细化程度上具有较强的竞争力。在标准化进程上，集团也进行了一些研究和实践，并在全国7个城市推广了“桂花系列”。 万科标准化的做法首先体现它在产品方面对市场掌控的绝对主导；其次，万科标准化的住宅产品设计从市场的需求出发，会每年随着市场的发展而升级、演进；再次万科的产品标准化建设也体现对细节的充分重视。 产品质量：万科的衡量标准是“客户的满意程度”，认为品质与项目的成败是紧密联系的，考量项目成功与否的最重要指标、同时也是考核项目第一责任人的主要指标，就是客户满意度。一旦把质量标准与客户

22、满意度挂钩，那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整，这一点，公司发展到一定规模以后，逐渐会趋于相同。启示三：产品研发战略的启示 随着房地产业的发展，优秀房地产公司与国际知名的设计单位的合作已愈发频繁，但因合作双方在地域上、文化上、理念上、生活方式的差距，沟通上存在一定的困难，从而影响设计单位对开发意图的理解，影响设计的进度。 集团在项目开发中，与设计方的沟通能力与力量的加强已引起高度重视。而在万科，则通过建设研究中心来解决与设计单位沟通的难题，万科建设研究中心拥有179人的庞大设计专家队伍。这种方式，值得我们借鉴。 万科建设研究中心除作为开发商与设计单位之间的桥梁外，还专责研究与建筑、住宅、

23、生活密切相关的前瞻性课题，让万科始终保持在业界的技术领先地位。如建筑研究中心在“低技术”研发上进展极快，所谓低技术，比如靠雨水冲厕、太阳能加热水等。 尤其值得关注的是万科建设研究中心的操作模式，它依托政府部门，与境内外各大高校、科研单位建立了联系，以便了解国际上关于住宅产业的最新技术，能用较低的成本引进可以为之所用的成熟技术。再加料，感谢大家对点击地产精品帖一如既往的支持，谢谢大家，加料如下：万科全程策划营销方案提纲架构深圳万科-地产项目全程策划流程一、市场调研：1，前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析-（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析

24、（销售价格、成交情况）3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势4，竞争个案项目调查与分析5，消费者分析：（1）购买者地域分布；购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6，结论二、项目环境调研地块状况：（1）位置面积地形地貌性质地块本身的优劣势地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮

25、局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、项目投资分析投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开房地产的政策法规目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）土地建筑功能选择（见下图表）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）土地延展价值分析判断（十种因素）成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率同类项目成败的市场因素分析四，营销策划（一）市场调查1项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2建筑

26、规模与风格3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析1、经济背景经济实力行业特征公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位理论价格（达到销售目标）成交价格租金价格价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用现场包装（营销中心、示范单位、围板等）印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、概念设计小区的规划布局和空间组织小区容积率的敏感性分析小区道路系统布局（人流、车流）小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）小区建筑风格的形式及运用示意小区建筑外立面色彩的确定及示意