中国彩电企业高端彩电必输.docx

1、中国彩电企业高端彩电必输中国彩电企业高端彩电必输彩电行业在经过20世纪80年代与90年代初期的快速增长后，市场环境在90年代后期发生了质的改变。在日趋激烈的市场竞争中，彩电进入成熟期，而彩电企业也随之进入结构调整期。传统显象管式（CRT）彩电需求趋饱和。根据国务院发展研究中心市场经济研究所的统计数字表明，20012005年期间，我国城市电视机市场年需求量在2050万台左右，而目前全国有68家彩电企业，5000万台CRT彩电的年生产能力。随着传统CRT彩电需求的趋于饱合，整机技术的低科技含量，以及钢材及塑料制品等原料价格的相对回升，中低端彩电产品市场已经进入“超微利时代”。中低端彩电的目标销售人

2、群是农民和普通职工，这部分人群的收入增长非常缓慢，农民的收入甚至是负增长，因此中低端彩电市场对价格高度敏感，价格在购买因素中占决定性因素。而彩电行业中“集中于产业链下游的大规模组装工业”的产业模式，造成市场上产品严重同质化，两者结合从而必然引发大规模“价格战”，进而造成行业利润率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏损。面对亏损，彩电行业开始寻求新的利润来源，无一例外，所有的彩电企业都选定高端彩电为利润来源。高端彩电针对的目标销售人群是高收入阶层，其收入和收入增长幅度远高于中低端彩电的目标销售人群，并且收入增长幅度的比例也是越来越高。因此，高端彩电更注重品牌形象、显示性能和外观。对价格敏感程度

3、不高。即便是进入市场成熟期，其利润也高于中低端彩电。所以彩电行业才会无一例外地选择高端突围。实际上这种突围只是“口水”突围，因为高端彩电市场决胜的三要素品牌形象、技术开发实力、生产成本，国彩电行业无论那一家都是一个优势都没有。而国彩电行业的销售渠道优势在高端彩电市场上作用微小。什么是高端彩电？目前公认的高端彩电包括背投、等离子（PDP）和液晶（LCD-TV）。而背投的前景越来越不被看好。背投的清晰度、对比度、亮度三项主要图象性能都无法和等离子电视与液晶电视相抗衡。清晰度方面，背投远不如等离子和液晶。以最常见的42英寸电视为例。背投因为其特殊的前面板结构决定其清晰度不可能很高，最多能达到1080

4、i，而等离子和液晶都可以轻松达到750p，43英寸的等离子电视像素数可以达到105万，液晶在理论上可以超过295万。而42英寸的背投只有78万像素（按分辨率计算）。对比度方面，等离子电视最占优势。等离子电视可以轻松达到3000：1的对比度。而采用超高亮度的DLP背投也只有1000：1的对比度，而传统的背投对比度不会超过750：1。液晶电视在对比度方面较为逊色，不过顶级的液晶电视也能够达到1000：1的对比度。亮度方面，还是等离子电视最占优势，等离子电视可以轻松达到1100cd/平方米的亮度。而传统背投只有不到500cd/平方米的亮度，亮度最高的DLP背投可以达到750 cd/平方米的亮度。液晶

5、电视这方面也比较差，一般只有450 cd/平方米的亮度。综合来讲，背投的图象质量完全不如等离子和液晶，等离子的图象质量最好，虽然液晶电视的对比度和亮度低等离子电视很多，但是仰仗高清晰度，液晶电视扳回一局。而背投在图象质量上毫无优势。虽然DLP背投性能略好，但是其寿命是个严重缺陷，灯泡寿命目前最高只有1万小时，拆开电视换灯泡对国顾客来说和彻底大修没区别，普通消费者极难接受这种短灯泡寿命的电视。同时DLP投影电视目前成本还过于高昂。LCOS背投性能也比传统背投有提升，但是其量产合格率一直无法提升，最多只能达到60%，一般的厂家则远低于这个数字。所以LCOS背投价格一直降不下来。长远的角度来看，等离

6、子电视和液晶电视更适应将来的数字电视。身为2008年奥运会主办国的中国，表示在举办奥运会期间所有节目都将会以数字讯号传送到全球各地，依据中国广电总局对于数字电视的规画，到2005年，中国有四分之一的电视台开播数字电视节目；2010年前后，东部相对发达地区将普及数字电视并逐步推广至中西部；并于2015年停止模拟电视的播出，积极的动作显示中国大陆积极推动数字电视的决心。而等离子板和液晶模组都是数字视频显示设备，设计成数字电视，轻松方便，还省去了模拟数字转换器（ADC）的成本 ，而传统的背投彩电还要经过附加的数字模拟信号转换器（DAC），降低了图象质量同时还增加了成本。而数字电视的优秀图象质量也更适

7、合液晶电视和等离子电视来演绎，传统背投的图象质量不适合做数字电视，DLP或者LCOS背投还有可取之处，可惜目前都不够成熟，价格比等离子电视甚至液晶电视还高。背投电视唯一的优势是价格，而等离子电视和液晶电视还具备超薄的优势，背投的庞大体积对住房面积越来越小，房子越来越贵的中国国情来说，是个极大的劣势。而价格的唯一优势在高档奢侈品市场上不明显，消费者更在乎图象质量和体积，液晶电视和等离子电视占尽优势。一旦背投的价格与等离子、液晶电视的价格差距缩小到5000元的时候，背投就岌岌可危了。而随着时间的推移，这个差距正在越来越小，背投的路越走越窄。无论从性能上还是长远的发展前途上，传统的背投都是绝对要退出

8、历史舞台的产品，而国彩电企业的长远布局也证明了这一点。国电视大厂长虹、康佳、TCL、创维、SVA、海尔、海信合起来的CRT电视市场占有率在90%以上，从厂家的长远发展战略布局上也可以看出，传统背投已经被人抛弃，康佳和长虹押宝在液晶电视上，这两家企业都已经开始生产液晶电视，其中康佳生产的液晶电视最大尺寸已经达到42英寸，而长虹也已经开始生产30英寸液晶电视。TCL和海信、海尔押宝在等离子电视上，TCL宣称要做等离子老大，甚至打算建一条等离子面板生产线。海信则将等离子电视狂降价格来打开市场，海尔则联合中华映管和声宝构成自己的PDP面板供给线。SVA（广电集团）则什么都有，2002年11月，SVA与

9、日本电气公司投资8.5亿美元建设一条5代TFT-LCD生产线，同时SVA也有和松下合资的等离子面板生产线，也一直在开发DLP背投电视。海信最近移情别恋，与企业合作开发LCOS背投彩电。创维押宝在DLP背投电视上，是DLP核心元件DMD生产厂家仪器公司的国唯一代理商。DLP背投电视和LCOS背投电视都没有等离子电视和液晶电视这样具备成熟的产业链，并且短期很难产业化或者大规模推广。其市场可能要等到2008年以后才有，届时不知道还会有什么新的显示技术出现，而OLED和FED也在虎视眈眈，OLED一旦突破真空加工工艺瓶颈，价格会迅速降低，而FED也有多个厂家投入研究，国清华大学也是其中之一。现在有一种

10、看法：就是一些所谓的专家说的，等离子电视不成熟，相反，等离子电视远比液晶电视成熟，液晶电视在对比度、响应时间、色彩还原上还远不能和等离子电视相比。之所以这样说，主要是因为日本企业掌握了等离子的大部分技术，其等离子电视性能远在国之上，国根本无法超越，而液晶领域，三星仰仗国政府的巨额资金支持，动用166.6亿美元建设世界最先进的TFT-LCD生产线，一旦建成，三星就可能是液晶电视的绝对霸主，因此三星一直竭力推崇液晶电视。而企业的优势也在液晶领域，等离子领域实力不强，所以也一直附和国的说法。品牌消费类电子，尤其高端消费类电子，其品牌的影响力非常之大，是决定性的因素之一。其原因有几，一是消费者无法深入

11、了解彩电的性能和质量，品牌形象能够适当提升彩电的性能和质量。在电视销售点，价格差别不大的电视图象质量看起来没有明显的差别，这时候品牌形象好的彩电就有可能被顾客选中。二是彩电消费尤其高端彩电，顾客购买的不仅仅是实用的功能，同时还包括不实用的心理满足。也就是不仅要物质上满足，还要精神上满足。这种精神满足可能是虚荣、品位等心理需求。只有品牌能给人这些方面的满足，产品本身除外观外很难提供精神上的需求。不过平面彩电的外观基本上都小异。三是顾客忠诚度因素，品牌形象制造的顾客忠诚度是非常宝贵的财富，对于人际关系高度密集和重要的中国来说，其作用更是威力巨大，一传十，十传百的效应一旦生成便是巨大的销量。世界知名

12、的消费类电子公司都具备良好的品牌形象，这是世界消费类电子市场格局长期不变的根本原因，品牌形象是一个公司的最大财富，是决定一个公司长远发展的决定性因素。没有品牌形象的公司不能维持长久。消费类电子巨头都有各自独立鲜明的形象，几乎所有的消费者不仅知道松下、索尼的名字，而且还能感觉到索尼这个名字所代表的高档、高品位、高层次的享受。中国彩电行业乃至整个消费类电子行业都不具备良好的品牌形象。支撑一个品牌形象的要素有四，一是品牌所包含的特殊含义，二是产品，三是企业的形象和企业的文化涵，四是广告。大部分企业都有自己的品牌，并且也能做到家喻户晓，但是品牌背后的涵或者含义严重缺失，或者是涵显示力度不够或者是涵没有

13、实用意义。品牌形象不是让每个人都知道你的品牌，而是每个人都从你的品牌中体会到品牌所代表的精神意义。没有了后者，即便是天下每个人都知道你的品牌，你同样还是毫无品牌形象可言。精神意义和文化涵是品牌的核心要素。要赋予几个字符或者图案特殊的含义，这就是建立品牌形象所需要作的工作，如果没有赋予字符或者图案特殊的含义，字符和图案只是简单的字符、几何形状和色彩，是没有生命的，是毫无意义的，即便是做到家喻户晓还是没用。建立品牌形象的途径不仅仅是作广告。广告和产品是最重要的，不过产品和品牌形象是相辅相成的，两者是和二为一的，产品可以强化品牌形象所要表达的精神诉求，品牌形象可以提供产品本身不能提供的精神需求。广告

14、只能短时间推广品牌形象，不能长时间维持品牌形象。只有产品能够长期维持品牌形象。广告不能制造顾客忠诚度，也只有产品能够。产品和品牌形象一旦隔离，顾客立刻会形成一个排斥的品牌形象，这时候做广告不仅徒劳无功，还会增加顾客的反感，导致对品牌的彻底地不信任。广告不是靠创意来支撑的，支撑广告的应该是对决定消费者消费行为模式的最终根源的深入了解，消费者消费行为的逻辑链是广告最需要研究的部分。广告必须找到消费者消费行为逻辑链的起点，并以此起点满足或者打动消费者，这才是广告所要真正表达的容。创意只是这个容的形式，是从属于容的，重要性绝对不如容高。因为逻辑链复杂，所以广告必须有战略性，长期性，而不是短期行为。中国

15、的广告业对广告的理解程度非常之低，片面地认为创意第一，结果是每个人都知道这个牌子，而牌子背后的涵却没有表达出来一丝一毫。或者干脆是记住了谁做的广告，至于是什么广告，却没有人记住。中国彩电企业的品牌形象远不如进口品牌，有企业自身的原因，也有国情的原因。企业自身的原因有几点，一是过分依赖广告来建设品牌形象，忽略了产品的重要性。二是广告策略错误，大量的广告却没有建立良好的品牌形象，或者是以和国外进口拉上关系来强调自己的产品性能，等于间接为国外厂家做广告。三是缺乏长久的连贯的广告策略，品牌形象不全面，或者是品牌形象完全为了短期销售，一旦销量上去就忽略了品牌形象的建设。四是国企业对品牌形象建设晚了进口品

16、牌数年甚至数十年。国情的原因是国严重的崇洋媚外习惯，国人对国货缺乏信心。社会风气是严重的崇洋媚外，几乎所有的产品都要和洋人拉上关系，并以此为荣。几乎所有的文章论点都要引用洋人的肯定来证明论点的正确。在这种社会风气的熏下，对国货自然没有信心。国也有部分企业在品牌形象上有突破，如海尔和海信，但是品牌形象最终要靠产品来体现。国企业要走的路还很长。等离子电视技术毫无疑问，将来的高端电视是等离子电视或者液晶电视。等离子电视的核心技术是等离子面板的制造工艺和高压扫描驱动电路设计。等离子面板对等离子电视犹如显象管对传统的CRT电视之重要，而全世界目前只有九大PDP面板生产厂家。分别是松下、富士通日立、先锋、NEC、LG、三星SDI、Orion、台塑、华映。2002年工研社的统计数据显示，PDP面板产量最大厂为富士通日立，占32%，其次依序为日本松下22%、先锋15%、NEC12%、