产品形象PI在企业中的作用与重要性Word格式文档下载.docx

1、一部分是产品的外在秩序；另一部分是产品的内在秩序。产品的外在秩序是可见的，是表征的；而产品的内在秩序则是本质的，不可见的。就产品而言，人们通过感官系统如视觉、触觉、味觉等可以感受到的部分都可以称之为外在秩序，其中视觉对外在秩序的传达是最快的，因此，形象的概念往往又是指视觉形象。人们通过视觉所观察到的是产品的形态、色彩、材质、产品的人机界面等，以及依附在产品上非功能性的如企业的标志、标识、图形和包装、广告、产品说明书、产品售后服务卡等内容。而内在秩序部分是指产品的功能、性能、加工工艺、技术水平等，这些是视觉无法辨认的，要通过操作、使用、体验后才能感受到的。能产生这些需求功能的因素是隐藏在产品背后

2、大量的技术层面的工作，如产品设计、生产、管理等，牵涉到设计水平、生产水平、技术水平、设备水平、制造水平、管理水平等。因此，它是内在，当外在和 内在的因素在人们的感官上达到一致性的统一后，就会形成一种对产品的总体的印象，构成一个完整统一的形象系统，这就是产品的形象系统或产品形象统一性。产品的形象定义是指：（1）在人们心目中印象的总和；（2）在消费者心目中有着特殊的地位；（3）能从功能和情感上获得利益。围绕着人对产品的需求，更大限度地适合消费者个体与社会的需求而获得普遍的认同感。能够起到提升、塑造和传播的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个

3、性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。2、产品形象的构成 产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。产品的视觉形象是人们对形象认知部分，通过视觉、触觉和味觉等感官能直接了解到产品形象诸如产品外观、色彩、材质等，属于产品形象的初级阶段层次；产品的品质形象是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的，人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务，形成对产品形象一致性的体验；产品的社会形象是产品的视觉形象、产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力。3、产品形象

4、的特性 从产品形象的定义及产品形象的构成的内容来看，能构成产品形象的体现了以下三个特征：其一、以产品为载体，体现企业的精神理念和企业文化；其二、具备一贯性的风格形式；其三、能成为消费者心目中的最爱，体现对其忠诚度。著名的经济学家斯蒂格利茨在正规与非正规的制度一文中认为社会资本的来源和性质包含四个方面的内容：第一、社会资本是一种达成的共识，它在一定程度上是产生凝聚力，认知力和共同意志的社会纽带。第二、社会资本看作是关系网的集合，是社会学家过去经常称为人们被社会化或者希望被社会化的社会组织。第三、社会资本是声誉的聚集和区分声誉的途径。第四、社会资本包括管理者通过他们的管理风格、动机和支配权、工作实

5、践、雇用决定、争端解决机制和营销体系等发展起来的组织资本。上述对社会资本的内容用来描述产品形象的性质也是适用的：其一、产品形象是一种建立厂商和消费者之间的共识，是将二者联系起来的纽带-品牌意味着一种将社会群体联系在一起的粘合剂。其二、以产品形象为中心的关系网将企业、供应商和顾客连接起来，使他们成为一种社会组织-以产品形象为单元构成了相互交织、纵横交错的社会组织。其三、从声誉的角度所界定的社会资本，如果是针对一般的产品形象持有人企业和厂商所言的话，几乎可以等同于会计学中商誉-这个定义产品形象的重要指标。其四、产品形象是品牌拥有者管理风格、动机和支配权、工作实践、雇用决定、争端解决机制和营销体系等

6、综合发展的产物-产品形象是苦心经营的成果。二、企业构建产品形象的影响因素很多，主要可以分为外部影响因素和内部影响因素，具体体现在以下方面。1.经济发展因素 PI是指人们对企业产品的总体认知和综合印象，属于上层建筑中的一种意识形态，必然要受到经济发展的影响。经济发展水平决定了人民的生活水平，也决定了社会的文明程度。针对不同地域经济文化发展水平，PI的定位与设计要不同；同时纵向上也要充分考虑到不同时间阶段经济发展的水平，及时捕捉人们物质与精神方面的新需求，这些新需求也就意味着新的市场，新的利益增长点，也是 PI的定位点。比如，宜家家居针对全球不同的市场，其主推的产品和品牌理念就有所不同。在中国宜家

7、的产品形象定位于大城市里“想买高档货，而又付不起高价的白领”，而诺基亚公司针对近年产生的财富新贵，单独打造了 VERTU品牌的手机，定位于高档奢侈品，这也是经济发展到一定阶段的需求表现。2.技术进步因素 21世纪是一个信息时代，科学技术进步日新月异，特别是在 IT 及互联网领域每天都有各种各样的新技术出现，对待这些新技术我们要进行谨慎和有效的整合。一种新技术从诞生到发展成熟需要一个过程，因此在构建 PI时，必须先弄清新技术是否在应用上已经成熟，是否能成为一个公认的标准，是否具有合理的成本优势。这样做绝不是排斥技术的进步，而是要合理地将新技术引入产品设计中，并通过 PI的构建来让消费者认识和接受

8、新技术所带来的实用功能和乐趣。比如，宝马汽车最早开创火焰曲面的车身设计风格，这得益于先进三维模具设计制造技术的诞生，这种识别性设计风格在 Z4等多款宝马车上得到体现和强化。而 Apple公司 iPhone手机第一次整合了多点触摸交互技术，为消费者带来了全新的手机使用体验而大获成功，以至于这一技术应用成为 Apple的特色 PI。3.生活方式演变因素 随着经济的发展、科技的进步，人们的生活方式也会悄然发生变化，这些变化也会影响企业 PI的构建。生活方式的演变除了带来外在物质需求变化外，还有很多其他深层次的精神变化值得重视。比如中国快速的城市化进程，使得消费者迫切需要以不大的代价对家居产品进行更新

9、换代，设计师应该在这方面提前做好准备。又如当前青年人的网络化生活，所带来的生活方式变化可以说是颠覆性的，设计师只有将企业的 PI做得更酷，才能吸引更多年轻人。再比如社会老龄化，设计师应该认真地研究老年人的生活方式与需求，并进行相应的产品设计。可以说 PI的构建不仅是为了帮助企业创造更多的经济效益，更重要的是要将可持续发展等人文精神融入到产品设计中，从而为企业带来良好的社会效益。4.本土化与国际化因素 无法阻挡的经济全球化必然带来本土化与国际化的矛盾，也必然带来不同审美观和价值观的冲击与磨合。不管是西学东鉴，还是东学西鉴，大家都在碰撞中寻求共存。产品形象是一种产品文化，也可以说是一种文化产品，其

10、构建也会存在本土化与国际化的问题，有时一个企业的产品形象甚至代表了一个国家的产品形象。因此，在 PI构建过程中,既要考虑国际化的因素，使产品设计能在世界范围内得到认同，又要考虑本土化因素,使产品设计能满足本土市场的需求。比如诺基亚手机尽管其产品设计面向全球市场，但也会针对中国消费者喜好翻盖机和更新换代快的特点而推出相应的手机设计。而李宁体育用品公司的产品设计，主要还是针对中国本土市场，因此在产品形象方面李宁公司一方面大力推广中国元素的设计风格，另一方面则努力往国际化的方向迈进。5.流行时尚文化因素 说到“时尚”一词，更容易让人联想到的是服装设计而不是产品设计。实际上，流行时尚文化因素会对 PI

11、的形成产生一定影响，这是因为流行时尚文化会影响或改变人们的审美观与价值观。而工业设计的主要目的就是向消费者传达企业产品的美和价值，因此企业要想赢得消费者，就必须根据流行时尚文化因素来构建和调整相应的 PI，使其能起到对消费时尚的一种引领作用，并为消费者所识别和记忆。PI的构建不仅要时刻关注流行时尚文化的趋势，及时将流行的元素注入产品设计中，还要善于制造新的流行时尚文化，这样才能使企业产品设计保持青春活力。在制造流行方面没有哪一家企业能像 Apple公司做得如此成功，这家 IT巨头在过去几十年的发展过程中虽然历经坎坷，但却创造了很多革命性的新设计概念，也创造了许多新的流行词汇和新的生活方式。比如

12、从首次采用图形用户界面的 Macintoshi电脑到彩色透明的 iMac个人电脑，从 iPod MP3 播放器到 iPhone多点触摸屏手机，每次设计都获得了巨大的成功，这使得 Apple的产品形象已经超越了传统意义上的产品范畴，俨然成为流行文化的代言人。三、内部影响因素 1.企业经营战略 经营战略决定了企业的发展模式,是成为行业规则的制定者（产业领导者），还是成为行业规则的跟随者，或是行业规则的突破者（即产业革命者）对发展模式的不同选择，决定了不同的 PI。企业要想成长为产业领导者，就必须在产品设计上不仅能体现其技术实力，还要能体现其引领和创造新生活方式的能力，这方面做得比较好的 Intel

13、和 SONY公司，他们分别是 IT行业和消费类电子产业的领导者。企业要想成为产业革命者，就必须在产品设计上体现跟同行与众不同的思路，保持产品的特色差异性，这方面做得比较成功的 NOKIA和 Apple 公司，他们分别是移动通信业和个人电脑业的革命者。即使是行业规则的跟随者（例如韩国三星公司和日本松下电器公司），也要通过特色 PI来体现自己的价值，才能在激烈的竞争中生存。企业 PI成功的关键取决于企业的管理层的意识。如果企业管理层对创新设计的基本概念都没有，或者根本就不重视产品设计，那么更不用谈什么 PI了。即使导入了 PI，企业的各部门也不可能很好地执行。因此，企业要想建立 PI，首先要做的是

14、革新企业管理层的意识，从重视产品创新设计着手，将 PI构建上升到企业战略的地位来看待，要让企业管理层意识到 PI不是空洞的，而是切实可以操作的，并可以为企业创造附加价值的。2.企业产品战略 PI体系源于产品战略，但又不同于产品战略。在企业战略中，与 PI关系最紧密的看似产品战略，但最需要与 PI区别的仍然是产品战略。尽管二者都以产品为核心，而且只有两个字的差别，却已经决定了它们看问题的角度不同。产品战略是从企业管理的角度宏观上把握新产品开发，它没有具体解释产品创新设计到底是怎样进行的，以及产品设计应采用的方法；而 PI是从设计角度来进行具体的产品开发，它整合需求、技术、美学、交互、制造与营销等

15、诸多领域知识，而不仅仅局限于企业管理领域。可以说 PI其实就是企业的产品设计战略，这也是为什么要将 PI从产品战略中脱离出来而形成一种新的企业战略的主要原因。虽然将 PI独立出来，但是产品战略仍然直接影响 PI，而且产品战略的一些相关原理仍然值得参考和借鉴。比如产品系列与产品组合、产品功能划分、产品生命周期与产品开发战略等内容，对企业 PI的构建也有着重要影响。3.企业品牌战略 企业品牌战略的制定决定 PI的方向和表现形式。PI体系的核心是塑造产品形象，企业品牌战略（CI）的核心是塑造企业形象，而产品正是企业形象的载体，因此对产品形象的塑造正是对企业形象的延伸和巩固。从这点上来看，PI与品牌战

16、略实现了统一。品牌战略的定位变化，必然会对 PI产生影响。同时通过建立 PI，也会从另一个角度提升品牌形象，在这一过程中二者是相互作用的。产品形象在市场经济竞争中的作用 产品形象在市场经济竞争中的作用主要表现为通过产品形象使企业或利益集团获取更高、更多的经济回报，使企业和利益集团的整体形象得到提高并不断扩大社会的影响力，从而占领更大的市场份额促进社会的发展。四、产品形象的地位及对企业发展作用（一）产品形象的地位（一）产品形象的地位 企业形象是企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对

17、企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价；内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。1、产品形象在企业战略中的地位 产品形象是企业形象重要组成，是企业在特定的经营与竞争环境中，设计和塑造企业形象的有力手段，由此决定了其基本功能是通过各种传播方式和传播媒体，通过产品形象将企业存在的意义、经营思想、经营行为、经营特色与个性进行整体性、组织性、系统性的传达，以获得社会公众的认同、喜爱和支持，用良好企业形象的无形资产，创造更辉煌的经营业绩。2、产品形象在企业管理中的地位 从企业文化视角出发，通过总结和提炼企业的发展历史、经营理念、价值观、道德行为规范、发展方向和目标，形成全

18、体员工的共识和行为规范，确定企业与众不同的鲜明个性和差异化优势，为提高整体性、长期性、组织性、系统性的企业行为和企业及员工素质，提供了科学而有效的管理方式。3、产品形象在企业识别中的地位 在企业运营过程中，产品形象战略能够随时、随地向企业员工和社会公众传递信息，为人们提供识别和判断的信号。但在产品形象战略产生之前，这种传递是自发的、随机的和杂乱无章的。产品形象战略的导人和实施，使企业信息传递成为一种自主、有目的、有系统的组织行为，它通过特定方式、特定媒体、特定内容和特定过程传递特定信息，把企业的本质特征、差异性优势、独具魅力的个性，针对性极强地展现给社会公众，引导、教育、说服社会公众形成认同，

19、对企业充满好感和信心，以良好企业形象获取社会公众的支持与合作。4、产品形象在企业协调中的地位 产品形象战略的导人产生两方面重要的协调功能：从企业内部关系协调看，共同的企业使命、经营理念、价值观和道德行为规范，创造一种同心同德、团结合作的良好氛围，强化企业的向心力和凝聚力，产生强烈的使命感、责任感和荣誉感，使全体员工自觉地将自己的命运与企业的命运联系在一起，从而生成一种坚不可摧的组织力量，为推动企业各项事业的发展提供动力源；从企业外部关系协调看，塑造良好的企业形象的实质是企业以社会责任为己任，用优质产品和服务以及尽可能多的公益行为满足社会各界及大众的需要，促进经济繁荣和社会进步。5、产品形象在企

20、业传播中的地位 良好企业形象不是自发形成的，它依赖于企业长期有目的、有计划、有步骤、有措施的传播与塑造，它是一个完整而复杂的系统工程。产品形象战略的实施，充分发挥企业信息的传名播誉的作用，它通过科学的传播定位、统一性的传播方式与媒体、精心设计的传播内容、系统性的传播手段、恰如其分的时空选择以及合理的传播频率与强度，将反映企业本质特性和竞争优势的信息，准确无误地传递给社会大众，在提高企业的知名度、美誉度中发挥其他因素难以产生的巨大作用。（二）对企业发展的作用（二）对企业发展的作用 1、良好的产品形象有助于企业形象的建立 当企业显示出强烈的社会责任感，注重维护公众利益，为市场提供实用、便利、经济、

21、安全、卫生的高品质的产品和服务时，便在市场上树立起了良好的企业形象，增强顾客对企业的美誉度和信任度。这种经验、感知、印象在顾客购买行为中，往往起着决定性和长期性的作用。2、良好的产品形象有助于增强企业的凝聚力 具有良好产品形象的企业，企业员工有荣誉感和归属感，从而产生强大的磁铁效应，培育起企业如家、荣辱与共的归属感和使命感，形成强大的向心力和凝聚力。正是这种强大的向心力和凝聚力，不仅形成内聚的粘合效应，而且吸引各类优秀人才加盟企业，为创造市场竞争优势提供人才支持。3、良好的产品形象有助于提高企业的竞争能力 由于科技进步和劳动生产率的提高，产品制造业进入成熟化和标准化阶段，产品成本、功能、质量、

22、款式及服务日益趋同，企业之间差距日益缩小，由此导致企业之间的竞争从质量、功能、价格、技术、规模转向企业声誉和企业形象。在其他情况基本相同的情况下，具有良好产品形象的企业更容易为市场承认和接受，具有良好品牌声誉的产品更容易为广大消费者所喜爱和竞相购买，从而大大提高企业竞争实力，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。4、良好的产品形象有助于企业获得社会效益 企业经营运作不仅仅是企业自身的行为，它涉及到社会的方方面面，离开社会各界的喜爱、信任、支持和帮助，企业很难生存和发展。经过长期努力建立起企业与各界公众之间令人满意的关系状态并以此为基础形成的良好的产品形象，是企业最宝贵的无形财富。企业凭借它，可以

23、赢得更广泛的社会支持；可以借助新闻媒体之力，播企业美名之誉；可以得到政府在财政、税收、政策等方面的扶植与帮助。产品形象绝非自然形成，从规划设计到传播塑造必须进行科学的管理，也要得到包括消费者在内的社会大众的承认和喜爱。因此，产品形象塑造属于高级、复杂、综合的营销管理。注重产品形象的塑造和管理，对提高管理人员素质和营销管理水平具有十分重要的推动作用。五、产品形象的发展趋势（一）产品形象的非物质发展趋势（一）产品形象的非物质发展趋势 1、产品形象是形成精神财富的因素 可口可乐成功地把一种碳酸饮料产品变成了一种精神文化，在全世界推广美国精神和美国文化，从有形的物质转化为无形的资产。不仅仅如此，我们从

24、世界著名的企业如 IT业的微软、IBM、英特、苹果；汽车业的奔驰、宝马、奥迪、通用、丰田；它们每天，时时刻刻都在左右和控制着我们的生活方式和思维方式，这种影响早已不止是停留在通过使用产品来获取功能需求的层面上，更多的是获得了一种精神层面上的需求。不可想象的是，如果有一天这些企业在一夜之间消失殆尽，我们的生活不知变成什么样！还能构成我们现在的社会吗？产品形象所能产生的价值有物质的价值，但，更重要的是它能产生非物质精神价值的一面。在可持续性发展、绿色设计、绿色经济、非物质全球化过程以自己独特的方式，刺激企业比以前更加严肃地考虑形象的概念。全球化迫使国内市场和国内经济以缓慢但稳定的步伐向全球一体化迈

25、进。在远隔重洋的全球企业中，全球化推动了人们经验、才智、信仰和情感的统一，这些人相互并不认识，他们来自不同的国家，说着不同的语言，信奉不同的文化。但是这些人却被聚集在一起，在一块有着无尽挑战的土地上竞争，他们要迎接这些挑战。我们是谁?对这个问题的疑问从来都没有像现在这样紧迫。事实上，它们来源于形象，它们掌握着商业活动，就好像掌控着自己命运一样。2、产品形象成为无形资产的因素 产品形象成为建立和维护产品信誉的一种有效手段。一方面，产品形象作为有形的物质功能部分，具有形式和功能，满足人们的物质的基本要求；另一方面，产品形象作为无形的精神部分，影响和左右着人们的生活态度和价值取向。在可预见的将来，建

26、立产品形象信誉和价值将是形象经济的一项重要工作，企业将不得不用更多精力来管理这些无形资产。通过产品形象建立在消费者的心目中对产品的忠诚度，使企业不断创造出持久的经济价值。作为形象的结果，产品形象的力量呈现出独特的特征-形象无处不在、无处不显，在我们的饭桌上、衣柜里、寝室床上、窗前、甚至厕所里。我们生活、工作、娱乐等等，处处都受是这种力量的作用，它不再是短暂的或者转瞬即逝的，是长期的结果，力量几乎是无尽的，改变了个人和企业的生活模式。（二）产品形象是经济发展的驱动引擎（二）产品形象是经济发展的驱动引擎 1、产品形象为形象经济内涵作导向 形象经济不单单是影响我们去买什么，它还能帮助引导我们的感觉和

27、行为方式。产品形象作为企业的个性标志，通过传播、流通、购买、使用，使我们乐意去接受产品形象的影响，形成某种持久的价值观念，是实现个人理想的物质体现。形象对于人们改善生活具有刺激作用，人们不只是从功能角度去选择产品，同时也会从形象角度去选择产品。因而，拥有某种产品品牌被看成是判断人们自身进步的标志，成为人们向外部世界展示自己的一个重要方面，因为他们需要展现他们所希望的某种风格形象。产品形象与社会相互影响着，并发挥作用。产品形象创造内涵是因为它们是社会发展的标志，人们不只是因为喜欢才选择产品，而是在自觉和不自觉中出于享受和欣赏的需要。因此，受形象驱动的产品仍将作为是社会经济发展的重要物质基础标志。

28、毫无疑问，这些标志物将会变换，然而，它们仍将作为当代人的价值取向和内涵的表征。2、产品形象作为形象经济驱动全球经济发展 市场营销专家西蒙 安霍尔特进行了一项有关形象价值的调查，通过对来自世界 35个国家的 25907人进行调查，接受调查者对自己和其它国家的文化、政治、经济、人口、投资潜力以及作为旅游目的地的吸引力进行评估。其中对单个国家的形象以及对其未来经济表现的预期进行民意调查，随后借助调查结果来计算这个国家的形象的价值。报告中指出了品牌形象对一个国家的未来国内生产总值的影响，被认为形象价值最高的前三个国家分别是美国 178930亿美元，日本 62050亿美元，德国 45820亿美元。这三个

29、国家也是当今经济最发达的国家，是影响全球经济发展最为重要的国家，也是拥有最多著名品牌的国家。他们凭借着产品形象所产生的巨大经济价值及众多对品牌形象忠诚的消费者，形成强大的诱惑力，紧紧抓住世界市场的发展脉搏，无时无刻地影响着人们的生活方式和价值取向，推动着全球的经济发展速度和发展方向。全球经济一体化，是全球跨国集团瓜分经济利益蛋糕最好的机遇。形象经济的发展跨越了国家、区域的界限，形成共同的利益关系。肯特 o 沃泰姆在形象经济一书中把形象誉为世界经济发展的增长引擎，他认为：全世界的人们都将在品牌、明星和娱乐上花费更多的时间和资源和更多的精力，而形成形象经济的输出部分，消费者的信任将使品牌得到优先选

30、用，品牌忠诚成为消费者联结的纽带而带来重复的消费。形象的游戏不只是渗透；它也越来越具有侵略性。因此，形象所带来的经济回报是非常可观的。结语结语:产品形象的内涵揭示了企业经济发展的内在因素及创新点，为企业的总体形象目标的实现提供具体的可操作的依据，它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的产品视觉感官形象、产品的品质形象和产品的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，为企业经济的创新发展造就品牌效应。参考文献 1电影形象的营销与策略M 北京 中国广播电视出版社 2002年 作者 贾虹琳 2浅谈产品界面设计与产品形象的关系 作者 侯庆斌 任工昌 3统一产品形象差异化策略成就品牌 作者 合 众 4马肯依玛士让产品质量完美展现_马肯依玛士助金浩茶油提升产品形象 5产品创新设计与品牌形象融合探讨 作者 王 冠 6产品艺术设计与形态设计语义学运用探究 作者 宫 力 7浅析产品形象设计中的型与色 作者 姚 旭 张阿维 8产品的 X因素_产品形象识别 Pi 新理论作者 张超 周昌宁 张艳