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1、房地产的保值增值性是从房地产价格变化的总体趋势来说的，是波浪式上升的。在某些情况下，房地产价格出现长时期的连续下降也是可能的。6、变现难房地产由于价值大，加上不可移动性和独一无二性，使得同一宗房地产的买卖不频繁；一旦需要买卖，要花费相当长的时间来寻找合适的买者和进行讨价还价。所以，当急需资金或有其他急需时，不易将房地产变成现款；如果要快速变现，只有相当幅度的降价。 7、易受限制性 政府对房地产的限制一般是通过下列4种特权来实现的：（1）管制权政府为增进公众安全、健康和一般福利，通过规划对房地产开发进行管制。如对土地用途、建筑高度、容积率、建筑密度和绿地率等作出规定。（2）征用权政府为了社会公共

2、利益的需要，如修公路、建学校等，可以强行取得单位和个人的房地产，即使违反这些被征用人的意愿，但要给予补偿。（3）征税权基于一定的目的，政府可以对房地产征税或提高房地产税收。（4）充公权政府可以在房地产业主死亡或消失而无继承人或亲属的情况下，无偿收回房地产。房地产易受限制性还表现在逃避不了未来制度、政策变化的影响。8、心理效应羊群效应是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众心理”。二、房地产市场的特性 p251.区域性；2.不充分性和不完全开放性（垄断性）；3.具有很强的产业关联性。4.要求高素质的专业顾问服务；5.易于出现市场的不均衡和垄断。三、房地产市场的影响因素

3、p29（一）影响房地产市场发展的社会经济因素 1.社会因素包括传统观念及消费心理、社会福利、人口数量及状态、家庭户数与规模、家庭生命周期等因素；2.经济因素包括经济发展状况、家庭收入水平及分布、物价水平、工资及就业水平、房价租金比等；3.政策因素包括房地产供给政策、住房分配和消费政策、房地产金融政策、房地产产权与交易政策、房地产价格政策。（二）影响房地产市场转变的社会经济力量1.金融业的发展；2.信息、通讯技术水平和交通条件的提高；3.生产方式和工作方式；如 SOHO（家庭办公室、小型办公室）。4.人文环境的变化；5.自然环境的变化；6.政治制度的变迁。四、房地产宏观调控政策及走势 p4320

4、05年，温家宝首次在政府工作报告中明确提出抑制高房价2005年3月底、4月底两次国务院常委会议分析研究解决房地产市场问题，分别出台两个“国八条。前“国八条”，是指国务院发布的关于切实稳定住房价格的通知里的八条意见。后“国八条”，指的是国务院关于进一步加强房地产市场宏观调控而推出的八条措施，简称“新八条”。 关于做好稳定住房价格工作的意见：保证中小套型住房供应两年未开发无偿收回土地购房两年内转手，全额征收营业税实名制购房，期房禁止转让2006年7 国六条从2006年6月1日起，对购买住房不足5年转手交易的，全额征收营业税；凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重

5、，必须达到开发建设总面积的70以上。”8月1日开征所得税抑制：投资性需求住房需求分类：主动性需求：基本需求、改善性需求和投资性需求被动性需求：拆迁鼓励：基本需求、改善性需求2008年上半年宏观调控依然沿袭2007年紧缩式调整，甚至间或还有个别进一步紧缩的政策出台；下半年宏观调控渐渐转向，政策慢慢放松，而且是“自下而上”式的，从2008年5月份开始，成都、重庆、沈阳、厦门、长沙、西安、南京、杭州等多个城市纷起救市，出台稳定和促进房地产市场发展的政策。10月22日财政部和央行出台相关措施，紧缩型调控越放越松，性质渐变。中国人民银行：商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付

6、款比例调整为20%。10月22日，财政部和国家税务总局：一是对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；二是对个人销售或购买住房暂免征收印花税；三是对个人销售住房暂免征收土地增值税。12月20日国务院办公厅出台关于促进房地产市场健康发展的若干意见规定：将个人购买普通住房超过5年转让免征营业税，改为超过2年转让免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。2010.4.17国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知建立考核问责机制 实行更为严格的差别化住房信贷政策 发挥税收政策对住房消费和房

7、地产收益的调节作用加强对房地产开发企业购地和融资的监管 增加居住用地有效供应 调整住房供应结构确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务 温家宝：宏观调控陷入两难与楼市回暖 京沪穗深楼市首次全线回暖 广州日报 2010年09月08日据统计，30个城市中有26个成交面积环比上涨，其中11个城市上涨幅度超过50%。而作为全国风向标的京沪穗深四地楼市自调控以来首次集体飙升。楼市全线回暖会否迎来第二波调控？国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知国办发20111号一、进一步落实地方政府责任 二、加大保障性安居工程建设力度 三、调整完善相关税收政

8、策调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。四、强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。五、合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳

9、证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房。五、政府在房地产市场中的作用 p57（一）对房地产业进行宏观调控宏观调控的手段：一是经济手段：金融与财政（金融-利率财政-税收），二是法律手段，三是行政手段（限购）（二）为房地产市场供应土地（三）对房地产开发经营活动的监督管理：国土、规划、发改委、建设、房管、消防、人防、工商、税务等。6、政府在房地产开发经营中的收益 p63 （一）财政收入土地出让金、税、费三项合计流向政府收入占房地产开发企业总支出的59.42 。（2）社会声望城市竞争力与城市房地产价格正相关：一般来说，竞争力较强的城市的房地产价格会比竞争力弱的城市的房地产价格高；但过高

10、的房地产价格也会影响城市竞争力的增强。（三）经济发展经济增长的三驾马车：投资、消费、出口。房地产对投资的贡献：固定资产投资对经济增长的贡献是40%；而房地产开发投资对固定资产投资的贡献比重最大，高达20%以上。房地产对消费的贡献：消费对经济增长的贡献是37%；房地产销售额近5年平均占全社会消费品零售总额的23.5%，是占消费份额最大的行业。在全球经济危机日益加深的环境下，扩大内需成为中国经济增长的主要推动力。扩大房地产的投资和住宅销售是扩大内需不可替代的重要选择。（四）新区开发作为以土地开发和基础设施建设为先导的房地产开发，能直接为城市提供公共产品，如道理、桥梁、公园、绿地等。 房地产开发为城

11、市新区的发展提供了物质依托，为各种资源的聚集创造了条件。七、银行在房地产开发经营中所面临的风险 p72（一）信用风险含义：也称违约风险，它是指借款人不能或不愿履行还款付息协议致使银行遭受损失的可能性。其实质上是欺诈风险，如：假按揭，开发商为资金套现，将手中的存量住房以虚构的买房人（内部职工或开发商亲属或素不相识的人）的名字购买，从银行套取购房贷款。假按揭是一个风险转嫁过程：开发商通过假按揭，提前收回成本，变现利润，把风险转嫁给银行，容易形成银行不良贷款；同时，假按揭也造成了房地产虚假繁荣：房价估值高；成交量放大。其还将按揭得到的资金移至外地，致使该项目的工程停工，形成烂尾工程。（2）房地产商的

12、经营风险经营风险是指由于房地产投资经营失误，造成实际经营成果偏离期望值，并最终产生难以归还贷款的风险。主要与房地产投资开发企业内在因素有关，如决策失误、经营管理不善等。例：海南房地产泡沫 （三）市场风险是指商业房地产市场价格变动，并给投资者带来损失的可能性，进而给房贷带来的风险。由于房地产业具有周期性，与宏观经济周期密切相关。如：次贷危机与金融风暴。（四）流动性风险是指金融机构资产变现的风险；由于金融机构缺乏足够的现金和随时能转换为现金的其他资产，以致不能清偿到期债务、满足客户提取存款要求的风险。（五）政策法规风险由于国家或地方政府有关房地产业的各种政策、法律、法规和制度的变化给投资者造成损失

13、，导致还款能力下降，或由于法律法规的不完善使得贷款者权益受损的风险。8、开发商的风险 p76（1）政策风险 （二）政治风险 （三）自然风险 （四）社会风险：人文社会环境等因素的变化给开发商带来的可能损失。规划调整；拆迁受阻； （五）技术风险 （六）经济风险：周期风险、通货膨胀风险、利率风险、市场供求风险 （七）国际风险9、购房者的风险 p78（1）中介风险：赚取差价 （二）开发商经营风险1、投资决策阶段：对某房地产投资的决策及客观条件的不确定性而形成的风险。包括开发区域风险、开发产品类型风险及开发时机风险2、前期准备阶段：土地风险、征地拆迁风险、勘察设计风险、审批时间风险和财务筹资风险。3、项

14、目建设阶段： 施工单位风险、承包合同风险、安全施工风险、自然条件风险、工期拖延风险、项目质量风险、签证和索赔风险、项目管理风险等。4、租售管理阶段：销售时机风险、租售合同风险、市场竞争风险、营销策略风险。（3）利率风险利率的上升对已购房者意味着月供增加和可能的资产缩水；对持币待购者意味着支付能力下降；对投资者意味着融资成本提高，投资利润下降；对开发商意味着建设贷款利率上涨，面临市场风险；对银行意味着违约可能增加。（四）质量风险质量风险是指开发商由于市场信誉和资金实力等方面的原因，对房屋的建筑结构、设施配套、建筑装饰材料等进行了与购房协议内容不符的调换或延迟使用，使购房人蒙受损失。包括：建筑质量

15、、装修质量和居住质量。完全信息与信息不对称：住房市场存在着严重的信息不对称，（搜寻品、经验品、信任品）搜寻品是指消费者在购买过程中，通过外观等因素就能获得充分信息、从而对其质量作出准确判断的商品；经验品是指只有在购买之后、通过实际消费过程才能获知其品质状况的商品；信任品则是指即使在消费之后，消费者也难以完全判断其品质的商品。（五）法律风险主要表现在：1.期房陷阱：购房者签订商品房预售合同后，只是取得一种期待权，并未真正获得房屋所有权，因此有可能存在开发商将一房多售，或将已售出的房屋再行抵押等合同欺诈行为。2.合同陷阱：商品房预售协议除法定标准合同之外，还有补充协议和合同附件，均由开发商事先拟定

16、，并在售房现场签订，因此有的开发商会利用这个机会，在补充协议和合同附件中约定不公平、不平等条款以免除其责任、加重购房者责任、排除或限制购房者主要权利等等。3.产权陷阱：由于多方面的原因，有可能使开发商无法按期获得整个项目的房屋权属证件，购房的业主也就无法按期获得房屋产权证件，由此可能导致购房人蒙受产权再转换无法实现或抵押融资受阻的风险。 商品房预售条件：（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；（二）持有建设工程规划许可证和施工许可证；（三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。商品房预售实行许可制度，未取得商品房

17、预售许可证的，不得进行商品房预售。十、获取土地使用权的方式及区别 p871、方式：（1）土地使用权划拨：指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后将该幅土地交付其使用，或者将国有土地使用权无偿交付给土地使用者使用的行为。（2）土地使用权的出让：国有土地使用权出让，是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。出让方式主要有协议出让、招标、拍卖和挂牌。2、划拨与出让的区别：（1）取得土地使用权的方式不同划拨是通过行政划拨以及其他非出让方式取得土地使用权。在我国目前情况下，对一些国家需要或需扶持的建设项目，有必要采取这种行政划

18、拨建设用地的方式。出让是借用市场的形式，将竞争机制引入土地管理，以实现土地资源的最佳配置。土地所有者通过出让方式可以获得土地收益，土地使用者可以凭借受让的土地从事经营开发活动而获取利润。（2）支付费用的标准不同通过行政划拨取得土地使用权所支付的费用往往低于通过有偿出让方式取得土地使用权所支付的费用。有时，通过行政划拨取得土地使用权还是无偿性质的。而土地使用权出让必须收取出让金，它是在综合考虑土地面积、地段等级、规划用途、使用年限和土地供求状况等因素的基础上确定的，这与行政划拨支付费用的标准有很大区别。（3）取得土地使用权后的处分权不同通过行政划拨取得的土地使用权，未经国家（土地所有者）同意并补

19、办一定的手续，不得转让、出租和抵押；国家根据实际情况随时可以收回土地使用权。通过有偿出让取得的土地使用权是一项独立的财产权利，因此受让方在取得土地使用权后，可以将其转让、出租和抵押。（4）使用期限不同通过划拨方式取得土地使用权的，除法律、行政法规另有规定外，没有使用期限的限制。而有偿出让土地使用权则要按照出让合同规定的期限使用，土地使用权期满，土地使用者可以再行申请续期。11、城市房屋拆迁的补偿形式与安置原则 （PPT）补偿形式：产权调换、作价补偿、或产权调换和作价补偿相结合。“产权调换”即以房换房，指拆迁人以原地重建的、异地新建的房屋或其他已建成房屋与被拆迁房屋所有权人进行交换。“作价补偿”

20、 指拆迁人对被拆除的房屋按其价值，以货币结算方式对被拆迁人给予补偿。作价补偿的金额按照所拆房屋建筑面积的重置价格结算。重置价格，指在上一年重新建造与被拆房屋相同结构、相同标准、相同质量的房屋价格。房屋拆迁的安置原则：先安置后拆房；安置用房一般不超过原房屋面积；确定安置地点要有利于实施城市规划和旧区改造；鼓励从区位好的地段迁入区位差的地段。* 十二、房地产策划的原则 p189（一）独创性原则无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，如果没有独创和新意，要在市场竞争中赢得主动地位是非常困难的。满足以下的要求：1、房地产策划观念要独创在众多房地产项目中，能在强敌中站稳脚并

21、成功销售的，策划观念一定是创新出奇的。如旅游房地产 、小户型。2、房地产策划主题要独创策划主题是否新颖，关系到房地产项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中能否取胜。当人们热衷于在市中心区建住宅时，一些开发商却发起郊区化运动，开发低密度、高绿化率的住宅小区，迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花草成片的时候，一些有创见的策划者却推出了山景、江景、海景，使人们的窗外视线开阔，风景悦人。3、房地产策划手段要独创房地产策划手段就是房地产策划的具体方法。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。（二）整合原则在房地产开发中，有各种不同的资源：一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源

22、；二是从具体形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会凝聚在一起，为整个项目的发展服务。有效整合房地产开发资源的途径：第一，要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1=3的效果。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。第三，要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都是隐性，需要提炼。（三）客观原则客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自

23、觉能动地符合策划对象的客观实际。一是做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性，二是在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。三是策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。（四）定位原则“定位” 就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。首先，从“大”、“小”两方面入手大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能，项目的发展方向，等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总体方向，对项目的具

24、体定位有指导、约束作用；房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。其次，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半的效果。要了解建筑设计的最新理念和流行趋势。在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?是停留现状还是适度超前?这都要根据开发项目的总体定位下有所取舍，确定方向。（五）可行性原则可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础；可行性原则要求用最小的消耗和代价争取最大的利益；同时强调所冒的风险最小

25、，失败的可能性最小，（六）全局原则即从整体、大局的角度来进行策划从房地产策划的整个过程来讲，它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局”八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。房地产策划全局原则的主要要求是：一是注意整体性，二是注意长期性，三是注意动态性。（七）人文原则人文原则是强调在房地产策划中要把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。（八）应

26、变原则具体要求是：1、时刻掌握策划对象的变化信息 2、及时调整策划目标，修正策划方案。十三、房地产策划流程 （PPT）概括为：房地产市场的调查分析细分定位。第一节 房地产市场调查运用科学的方法收集和整理有关房地产市场的信息，判断市场的现状及趋势，为房地产企业决策提供依据的活动。一、房地产市场调查的重要性1、有助于企业发现市场机会，进行正确的市场定位；2、有利于企业制订正确的营销策略；二、房地产市场调查的内容房地产市场调查包括：市场环境；市场需求；市场供给；市场营销。（一） 房地产市场环境调查 1、宏观环境调查（1）政策环境调查 与房地产市场有关的财政政策货币政策产业政策土地政策住房政策户籍政策

27、等。（2）经济环境调查国民经济发展情况宏观经济增长方式GDP产业结构的变化城市化进程经济体制通货膨胀状况家庭收入和支出结构固定资产投资及房地产开发投资等。（3）行业环境调查城市规划行业管理方式产业结构发展等（4）人口环境调查人口总量年龄结构户籍结构知识结构家庭结构人口迁移特征（5）文化环境调查文化环境主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理等。居民职业构成、教育程度、文化水平等；居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等；居民民族与宗教信仰、社会风俗等。（6）社区环境调查社区繁荣程度；购物条件；文化氛围；居民素质；交通和教育的便利度；治安情况；卫生；空气和水源质量等。（7）技术环境调查2、区域环境调查（1）结合项目所在城市的整体规划，分析项目的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位。（2）区域交通条件（3）影响区域发展的其他因素和条件，如历史、文化、发展水平等（