旅游购物项目可行性研究报告及发展计划文档格式.docx

1、三、项目运营策略第五部分 不利因素分析第六部分 关于XX旅游购物项目设计与改造一、XX广场简介二、旅游购物功能设计与改造三、机构设置与职能四、编制设计与员工岗位（略）第七部分 投入与回收分析（略）第八部分 结论郝百强简介3月中旬，本人有幸与XXX总裁共同探讨XX旅游购物项目以及与此相关的一些问题，尽管不够深透，但是，我们还是感受到了吴总裁的深刻观点及远见卓识，同时也感受到了大连獐子岛渔业集团股份有限公司“敢立潮头，勇为人先” 的胆识和气魄。之后，我们组织了专业人员、利用了大量时间针对“XX广场旅游购物项目”进行了广泛深入的市场调研。期间，我们专门去了獐子岛和XX广场实地考察、对大连的旅游购物市

2、场现状进行分析和调研、查阅了大量旅游购物相关论文和资料、利用外出开会等机会对海南、桂林等地旅游购物市场进行考察、先后三次组织旅行社导游员（42人）进行座谈、先后与大连和外地较有影响力的旅行社负责人（16人）进行交流，在此基础上于4月末完成了XX广场旅游购物项目可行性研究报告，并与孙坤主任进行了深入细致的讨论。为了进一步完善可研报告，提高项目的操作可行性，我们在五月份又一次组织相关专家和专业人员围绕XX广场旅游购物项目进行了进一步的研究和分析，并完成了这份XX广场旅游购物项目可行性研究报告及发展计划，现呈吴总裁审阅并提出宝贵意见。旅游作为一种绿色产业，以其高收益，低污染，高附加值等特征成为世界各

3、国重点发展的产业之一。旅游购物作为旅游业主要经济来源，作为游客旅游“无限”消费，可挖掘的经济效益潜力最大，因此世界上许多旅游业发达国家和地区都十分重视发展旅游购物。通常，在旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素中，吃、住、行被称为刚性收入，需求弹性较小，而旅游购物则弹性最大。据国际旅游权威机构资料显示，旅游业较发达的国家和地区，旅游购物收入一般占旅游业总收入的40%至60%，日本虽然旅游资源不丰富，旅游购物收入却占旅游总收入的31.5%，而我国，据有关部门2007年统计，旅游购物收入仅占旅游总收入的19.7%。由此可见，发展旅游购物是提高旅游整体经济效益的重要途径，是增加外汇收入和就业机会，振兴

4、国民经济的重要手段之一。旅游购物本身就是旅游资源。提供丰富的旅游购物产品、人性化的旅游购物环境以及良好的售后服务和促销手段，满足当今游客的购物体验需求，已成为发达国家旅游目的地最具吸引力的内容之一，成就了当地旅游业的兴旺与发达。有资料显示，近年来国外旅游业发达的国家的旅游购物已经完成了高端化、品牌化、特色化和专业化的转型发展，那些大众化、缺乏文化内涵和质量保证的商品已经退出旅游购物市场。以香港为例，香港目前的专业旅游购物点均为品牌、特色旅游购物店，很多购物商店都设置了专业的服务区域，品牌宣传区域，生产参观区域，使游客对商品有了较全面的了解并激发购物兴趣后，再带你到商品区进行购物。商家的聪明之处

5、在于他们深谙现代游客更注重购物过程，不仅要买到称心如意的商品还需要增长购物知识，享受购物乐趣，从而获得物质和精神双重满足。世界第三大珠宝公司巴西“H.stone”公司把麾下17层珠宝售卖场其中的6层设计成一条珠宝生产旅游线路，让游客在参观的同时产生购买欲望。安道尔公国以其高档低价奢侈品而著称，泰国以其精美的鳄鱼皮、珍珠制品而享誉全球，还有法国的香水、韩国的服装和泡菜等等，都深受世界各国游客的青睐。我们在了解和分析旅游发达旅游国家旅游购物发展特点时，不难发现其中的奥秘。一是旅游产品具有明显的时尚风格，或者说极具地域代表性；二是旅游产品极大的丰富，选择空间巨大；三是购物环境与设施现代化、人性化；四

6、是可靠的商家信誉和产品质量以及优良的售后服务；五是行之有效的促销手段；六是政府规范管理与扶持。众所周知，旅游购物是游客旅游过程中的客观需求，是旅游业完善功能、创收增效的有效手段，尤其对于旅游名胜区以及国际化都市来说更是不可或缺。长期以来，由于体制上的原因，加之缺乏相关法律的规范与指导，我国的旅游购物产业还处在初期发展阶段。旅游购物市场存在恶意竞争、以次充好、价格虚高、强买强卖、坑蒙拐骗，甚至存在黑、恶势力垄断现象。相当一部分旅行社在唯利益的驱使之下，不惜自毁形象，误导游客进行旅游消费。随着越来越多的游客对于旅游购物更趋于理性化选择时，相当一部分游客对导游员引导购物以及旅游行程中的购物点安排产生

7、反感，甚至拒绝旅游购物。据中国旅游报的一项调查显示，41.7%的被调查者对目前的旅游购物表示反感。针对这种现象，一些旅行社推出了“纯玩团”这个新产品，完全是迫于无奈的设计。2008年进入大连的国内游客达3000万，这个数字相当可观。然而，相对于这样庞大的游客数目旅游购物收入却少得可怜，据权威部门统计2008年进入大连的国内游客旅游购物消费仅占旅游整体消费15%，与国外旅游消费数据相比较，差距更是令人瞠目。大连旅游购物问题究竟出在哪？通过市场调研，我们归纳了以下几个方面：1、旅游商品开发意识落后，缺少新、特、优产品和名牌产品，导致旅游购物的发展长期以来滞后于旅游业的发展。大连的旅游经营者更愿意把

8、资金和技术投在旅游景区开发与建设，他们认为旅游商品投入大，回收期长，前景不乐观，因此对旅游商品的开发不屑一顾，最终导致旅游购物的发展滞后于旅游业的发展。另外，政府主管部门负有不可推卸的责任，他们在旅游业新经济动态把握方面以及旅游购物规划反面缺少科学的预见和足够的重视。2、购物环境差（包括交通环境），旅游购物设施简陋，缺乏文化以及人性化元素，很难形成旅游吸引物。大连除了老虎滩海洋公园、圣亚海洋世界、金石滩发现王国的旅游购物环境与购物设施达标之外，其他旅游购物场所几乎都是环境千篇一律，设施简陋单一，甚至缺少休息区、饮水机、自动取款机等符合现代旅游消费需求的设施。其次，只把旅游购物设施看作购物所需的

9、物质条件，而忽视购物设施的文化性特征，难以吸引游客眼球激发游客的购买欲望，更重要的是不能营造游客旅游购物的愉悦心情。3、管理无序，市场混乱，非规范利益分配链根深蒂固，行业自律差，不仅伤害游客的旅游心境，也损害了大连的旅游购物整体形象。这个问题历来很棘手，而且直到目前也没有形成一套行之有效地管理办法，政府主管部门虽然费了九牛二虎之力，却收效甚微，通常是政府出面抓一抓，市场就好一阵子。可是，作为宏观管理的政府主管部门不可能跟踪到细微环节，因此行业自律便显得尤为重要。事实也多次证明，旅游购物业界同行不可能也没有能力规范这块市场，需要政府主管部门加大干预和管理力度。规范旅游购物市场如此之难，症结究竟在

10、哪里？在中国国内旅游抽样调查资料中我们找到了答案：目前旅游购物的动力机制是由导游员、旅行社、购物店、游客四方形成的一种隐性契约关系游客希望在旅游过程中买到物美价廉的旅游商品，导游员希望通过导购来弥补收入的不足，购物店追求利润最大化，旅行社则把购物店的返利（回扣）作为其利润的来源之一。这种隐形的契约关系形成了“非规范利益分配链”，明确地说是导游员、旅行社、购物店、游客四方利益的博弈。然而，这样的博弈安排是不对等的，或者说是不公平的，因为游客对旅游商品信息认知和商品价格识别的局限性以及旅游过程的双方约定，使得这种不对等和不公平得以长期存在，购物店、导游员、旅行社三方处于自身利益的考虑，在旅游购物上

11、形成了多年来一贯的分享模式，即非规范利益分配链。4、旅游购物店规模小、实力弱，缺乏专业化、国际化，无法满足旅游购物的客观需求。旅顺现有的旅游购物商店，品种以低档海鲜干品，伪劣珍珠、金玉饰品为主，尽管声名狼藉却也“兴旺”，因为导游必须选择，游客没法选择，确实很无奈。金石滩仅海研一家，品种单一为深海鱼油。市内以建平海鲜超市为主导，做得还算可以。不难想象，诺大的一个旅游城市，面对数千万游客，区区几家专业旅游购物店，不仅配置结构严重失调，而且供应和服务都不可能满足市场需求。除了以上所说的几家旅游购物店之外，相当一部分旅游购物形式则是依附于旅游区的那些小摊点、小铺面，它们占据了大连旅游购物市场半壁河山，

12、而且假冒伪劣、强买强卖、欺诈游客的现象屡禁不止。5、商品大同小异，缺乏时尚特色、地方特色以及民族文化特色，不能激发游客的购买欲望。大连旅游商品生产商和销售者大多数都是个体小本经营，没有能力研究和开发新产品，使得市场上的旅游产品“老面孔”多，雷同产品多，既无地方特色和民族特色，更谈不上时尚。 6、服务质量差，诚信水平低，使大连的旅游购物长期处于恶性循环之中。由于旅游购物市场没有统一规范的管理，同行之间为争夺客源而相互压价，无序的恶性市场竞争，导致商家无钱可赚，从而陷入恶循环之中，使商品的质量难以得到保征。诚信水平受到质疑。大连的旅游购物现状着实不容乐观，这种状况长而久之不能改变的话，大连的旅游购

13、物市场将加剧萎缩，仅存的几家购物店也恐怕难以为继不说，更为严重的是游客的旅游购物心理在受到持续伤害之后，必然产生逆反心理，采取更加直接的方式反对和抵制旅游购物，这个后果是谁都不愿意看到的。金石滩是国家级旅游区，除了发现王国外，还有地质公园、金石园、高尔夫球场、蜡像馆、中华武术馆、黄金海岸等著名的景点，伴随城市快轨交通日益完善尤其发现王国未来二期、三期建设以及日益深入的影响力，金石滩的游客总量必然还会上升。然而，金石滩现有旅游购物店仅海研一家，而且商品单一，营业面积也远远不足，与大量涌入的游客量显然极不均衡。因此，金石滩需要一个专业化、规模化甚至国际化的旅游购物店，这也是我们在调研中得出的结论！

14、仅以发现王国为例，假设1/10的游客能够进入购物店，人均消费按50元计算，这笔收入是非常可观的。如果把市场目标群定位于金石滩每年500万左右的游客总量，能够想象到会是一个什么样的结果。由此，我们可以大胆地说：金石滩未来旅游购物的空间与前景令人乐观。旅游购物其独特的运营方式就是利用购物返点（回扣）、车停与人头提成的方式，吸引旅行社和导游员送团。在这种情况下，游客明显处于劣势，而旅行社、导游和购物店三方在利益的驱使下，编织了非规范利益分配链并长期沿用。我们与部分导游员和旅行社负责人针对这个问题的讨论意见是：非规范利益分配链之所以能够客观存在，有其“合理合法”的一面，因为旅行社、导游和购物店从旅游购

15、物过程中获得相应的利益无可厚非，但是问题在于相对游客而言这种利益分配不对等也不公平的因素。如何解决这个问题？可以尝试对非规范利益分配链进行优化或者说进行改革。首先，增强旅游购物透明度，保证游客对于购物店、商品质量和价格认知和识别，改变被动消费的局面；其次，用佣金制取代“回扣”，将旅行社利益和导游员所得按合理的比例进行分配，在保证购物店利益的基础上有效调动旅行社和导游员的积极性。 俗话说，“金杯银杯不如老百姓的口碑”，如果游客对于旅行社和导游员的旅游购物安排满意度高，或者将游客被动消费的局面转化为自主选择最好不过。达到这一境界，将是旅游购物步入良性发展的重要标志。达到这一境界，绝非一朝一夕所能完

16、成，一是需要时间，二是需要政府主管部门以及旅行社、导游和购物店在内的共同努力。从目前大连旅游购物市场现状以及布局结构上看，建设一个专业化、规模化甚至国际化的地标式的旅游购物店十分必要，对于完善大连旅游功能、改变大连旅游购物整体形象、引领大连旅游购物新潮流无疑将发挥重要作用。此乃万众期待的事情，政府主管部门更是希望之极。近年，大连市旅游局多次召开专题会议，组织相关人员出国考察，研讨和部署大连旅游购物市场的规划与发展以及旅游商品的开发。可见政府主管部门的重视和关注。有资料显示，国外发达国家的旅游购物已经向高端化、品牌化、特色化和专业化迅速转型，那些大众化、缺乏质量保证和文化内涵的商品逐渐退出旅游购

17、物市场。这个信号恰好给了我们启示，那就是一不做二不休，高品位策划、高起点开发、高质量运营，把XX旅游购物项目做成一个品牌店，改写大连没有专业化品牌旅游购物店的历史。同时，为今后复制以及发展连锁经营奠定基础。作为旅游商品，必须具备以下特性：1、要有特色，名副其实的当地特产；2、质量上乘、品质一流；3、具有浓郁的民族文化或地域文化特点；4、具有馈赠、收藏价值；5、使用和实用价值较高，深受消费者喜爱。獐子岛海产恰好具备了以上条件。如同苏州的丝绸、无锡的泥人、景德镇的陶瓷、海南的珍珠，大连的特产首当其冲的就是大连的海鲜，而大连海鲜最著名的当属獐子岛海产。它以天生的上乘品质赢得了国内外广大消费者的喜爱，

18、尤其是经过多年不懈的科学开发，獐子岛海产的品类拓展以及市场占有都得到了空前的发展，其知名度和美誉度已经在消费者心目中建立了稳固印象。市场调研与反馈信息表明，消费者对于獐子岛海产的认知程度之高是大连其他海产无法比拟的。因此说獐子岛海产具备进入旅游购物市场的先决条件。旅游商品的文化特点与商品本身品质和后天培育两个方面密不可分。獐子岛海产之所以近年来广为人知，这要归功于它的主人獐子岛渔业集团选择了非常成功的方式和手段，使“北纬39海洋珍品”、“喜贝”、“国宴鲍”等品牌形象深入民心。当然，獐子岛海产的本身品质是毋庸置疑的。獐子岛渔业早在2000年就引进了ISO9000 质量管理体系和HACCP 食品安

19、全管理体系。2003 年，“獐子岛”牌虾夷扇贝、海参、鲍鱼通过国家质量监督检验检疫总局“国家地理标志保护产品”认证，并先后获得“辽宁省名牌产品”称号。虾夷扇贝还荣获“中国名牌农产品”称号。2006年，“獐子岛”牌商标被认定为“中国驰名商标”, 公司也获得“辽宁省质量管理奖”。2007年5月，公司作为农业部重点推荐的贝类养殖和加工企业，顺利通过了美国 FDA 对我国贝类水产品卫生控制状况的检查。2008 年9月，公司的食品安全监控获得香港食环署的高度赞扬。公司的冻鱼片、扇贝柱等九种散装和已包装产品通过了英国零售商协会（ BRC ）国际标准认证。公司的扇贝、鱿鱼、虾和鱼类等加工产品远销美国、日本、

20、欧盟、澳大利亚、新西兰、韩国、加拿大等国家和地区。公司是中国规模最大的金枪鱼和海胆加工企业，金枪鱼加工产品已经占到国内市场的70%，中国出口日本的海胆70%来自獐子岛渔业总而言之，獐子岛海产作为著名的大连旅游商品是当之无愧的。说到这里，我们想到“社会责任”这个字眼。正如吴厚刚总裁所说：从獐子岛渔业成功登陆资本市场那一天起，我们就注定在中国经济发展中承担起一份责任我们必须搭起这份责任，并最终不辱使命。獐子岛渔业集团在经历了五十年奋斗之后，以其骄人的业绩步入中国渔业领军行列，成为国家农业产业化国家重点龙头企业，2006年9月在深交所成功上市，同时创造沪深两市农业板块第一个百元股；2007年成为“全

21、球成长型公司社区”创始会员，并当选为“CCTV年度最佳雇主”；全国首届“兴渔富民新闻人物”企业等等。作为现代文明企业，把社会道德纳入企业文化，在追求经济利益最大化的同时，不忘为人类社会奉献爱心和力量。獐子岛渔业在这方面的表率作用值得称道。近年，獐子岛渔业用于教育、环保、交通、抗险救灾等各类社会捐款两千余万元；登上了福布斯（中国）慈善榜；连续四年成为大连市纳税五十强企业；建成了辽宁省最好的养老院和幼儿园；全镇15000名居民全部成为公司股东；全岛渔民全部享受养老保险等等，这些都是最有说服力的佐证。所以，我们有理由相信，獐子岛渔业集团开发XX旅游购物项目具备能力和优势。责任+实力=成功。前面我们已

22、经讨论了旅游购物的市场令人乐观的前景，本节不再赘述。值得一提的是，作为海洋食品生产企业选择这个时期进入旅游经济市场，开发旅游购物项目，足以见得獐子岛渔业集团“敢立潮头，勇为人先” 的胆识和睿智。既然如此，应当把XX旅游购物项目纳入獐子岛渔业集团新的经济增长点认真加以研究和开发。把握机遇，果断切入，科学规划，创新发展，坚定不移地探索旅游购物新思路，尽快改变阻碍旅游购物健康发展的现状，塑造大连旅游购物的新形象，把XX旅游购物项目做成一个于社会于政府于企业均有益有利的形象工程，不辱獐子岛渔业的社会责任。 集海产“展、养、加工、选购”为一体，涉及海珍品展示、海洋科普、企业文化、海洋文化、獐子岛特色旅游

23、专供产品、旅游食品、工艺品、纪念品、物流服务等内容的观光、科普式专业旅游购物店。品牌是企业的无形资产，是企业的生命力。形式上我们卖的是产品，从深层次的意义上说，我们卖的是品牌。因此，品牌定位必须深思熟虑。1、獐子岛渔业既是海产企业，又是食品企业，均与老百姓的“食”密切相关。俗话说，“民以食为天”，獐子岛渔业肩负如此之大任，保证食品安全绝不可以掉以轻心。因此，“健康、环保、安全”的概念要强调。2、从国内外旅游购物发展趋势上看，高品位策划、高起点开发、高质量运营XX旅游购物项目势在必行。因此，专业化、规模化、国际化的目标不能改变。3、从旅游商品的特性考虑，名、优、特、新元素一个都不能少。因此，不遗

24、余力的开发新产品、打造名牌产品成为必需。一言以蔽之，为大连建设一座能够引领旅游购物新潮流的地标式的旅游购物专业店。1、大连XX（獐子岛）海洋展示中心2、大连獐子岛海珍品推广中心3、“北纬39”（獐子岛）海珍品展览广场4、“獐子岛”海珍品金石滩旗舰店5、国珍獐子岛XX旅游专供中心6、獐子岛海洋海珍品展购广场从长计议，稳步实施，快速推进，制定阶段性目标，分四个阶段、用四年时间打造大连品质旅游购物第一店。第一阶段：项目调研与策划阶段时间：2009年3月-2009年10月目标：进行项目调研并形成可行性调研报告，撰写项目运营执行方案，呈报獐子岛渔业集团审核并确定。第二阶段：运营前期准备与启动阶段2009

25、年11月-2010年12月按项目运营执行方案，开展项目改造、人员招募与培训、设备调试、市场外联等运营前期准备工作，2010年4月启动并运营，至12月末为试运营期，工作重心以社会效益为主。第三阶段：市场培育，稳步发展阶段2011年1月-2012年12月用二年时间打造大连旅游购物第一店的市场形象，培育并稳固市场份额，实现社会效益和经济效益双赢的稳步发展预期目标。第四阶段：市场拓展，提速发展阶段2013年1月- 力争用2-3年的时间，优化运营模式，提速发展，实现连锁化、规模化、国际化的发展目标。项目的运营体制必须保证既定方针实施的流畅性、稳定性和实效性，必须保证预期目标的实现。项目第一、第二阶段，建

26、议采取獐子岛独资经营，外包市场的方式，确保科学管理、全面掌控、循序渐进、稳步发展。项目第三、第四阶段，建议采取聘用职业经理人或合资合作方式，实现强强组合，优势互补，扬长避短，快速发展。1、紧紧围绕“观光、科普式专业旅游购物店”的功能定位，全力打造“展、养、加工、选购”旅游购物全新概念，走出一条旅游购物创新之路。2、把XX旅游购物项目建成能够引领旅游购物新潮流的地标式的旅游购物专业店。3、不遗余力的打造名牌产品，加大新产品的研发力度，同时发掘过去传统的百姓喜闻乐见的海产食品，如贝类罐头、鱼类罐头等，为旅游购物市场提供更多的“绿色、环保、健康、安全”的旅游商品。4、注入企业文化、食品文化、地域文化

27、、民族文化元素。5、注入科普文化元素，将海洋科普知识，海洋动物科普文化等内容贯穿项目始终，使游客在旅游购物的同时了解海洋及海洋生物知识，接受科技文化熏陶、提高民族文化素养。6、将产品资源和旅游资源转化为旅游购物资源。整合獐子岛旅游资源，加大“獐子岛原产地旅游”、“獐子岛渔家游”、“獐子岛垂钓游”、“獐子岛特色海鲜餐饮”等旅游产品的推广力度，以此扩大獐子岛海产的品牌影响。此举对于本项目整体运营有着不可估量的推动作用。游客可以就近（XX旅游购物项目所在地）了解和体验獐子岛海产原产地。7、利用网络、媒体、展会、节庆活动等形式，通过举办海鲜大会、海鲜烹饪大赛、新产品品鉴、社会公益等活动，针对国内外旅行

28、社和游客两个目标群进行积极的宣传促销活动。吸引媒体关注与支持，以此扩大獐子岛品牌影响，获得更加广泛的社会认知。8、与旅行社和导游员建立密切、稳固的合作关系至关重要。因此，需要我们剖析现行旅行社、导游员和购物店三方利益分配链，制定出优化方案，在满足旅行社和导游员合理所得的基础上考虑自身利益的提高。 9、立足金石滩，联手发现王国，创造捆绑销售条件。此举无疑为双赢举措，有待于双方深入探讨，也有待于政府方面出面协调。10、整合社会资源，将其转化为市场优势，培育和实现大连旅游购物领军地位。11、建立“獐子岛海珍品会员俱乐部”，并将此纳入本项目运营之中，适时展开“会员实地观摩和体验”、“会员购物折扣”、“

29、会员聚餐”等活动，以此吸引高端客户、拓展高端市场。12、作为专业化、规模化、国际化的旅游购物店必须拥有丰富的旅游商品，獐子岛海产目前的开发水平尚不能满足旅游购物市场的需求。我们可以考虑建立外围产品（非海产）准入门槛，选择性地引进本地名优特产品，如工艺品、纪念品、非海产食品、保健品等。13、适时开发融入獐子岛元素的旅游工艺品和纪念品应当引起我们的高度重视。大连缺少能够代表大连本地特色的或者拥有自主知识产权的旅游工艺品和纪念品，原因在于大连缺乏这方面的原材料。我们可以考虑“借他山之石”开发獐子岛元素的旅游工艺品和纪念品，如用寿光黑陶做成海参笔筒、用无锡的砚石做成盘鲍状文房四宝、用景德镇陶瓷做成獐子

30、岛镂空工艺品、用弹力橡胶或PVC材料做成海参、鲍鱼、扇贝饰物和挂件等等。14、XX旅游购物项目可考虑申报政府立项，寻求政府资金扶持。15、招募和储备旅游专业人才，尤其是市场营销、品牌策划人才及旅游购物规划管理人才。16、建立规范的CIS系统，塑造完美的终端形象。17、择机实行门票制，采取票面抵值的形式进一步吸引和回报游客。用科学发展观的态度面对现实，采取行之有效的手段规避不利因素，为XX旅游购物项目顺利起步和健康运营奠定基础。现实及可预见的不利因素大致有以下几个方面：1、不可避免地会遭到来自同行的恶意抵制；2、在短期内，要想得到旅行社的认同和支持困难很大，需要我们做大量的工作；3、优化非规范利益分配链非一日之功，既需要勇气，更需要切实可行的方法