互联网对企业分销渠道成本地影响.docx

1、互联网对企业分销渠道成本地影响互联网对企业分销渠道成本的影响摘 要：分销渠道的构建一直以来都是企业赢得市场的关键，特别是最近几年来，在产品同质化日益严重，行业平均利润日趋下降,企业利润变薄的情况下，分销渠道已经成为决定企业市场竞争力强弱的重要因素，而与此同时，企业传统分销渠道在成本、效率等各方面的劣势日益显现，不但难以提高企业的产品销售量，维护渠道的费用也是相当高。因此，为了改变这种被动的局面，对老旧销售渠道进行改革，应用多元化技术建立新的渠道，已经成为企业当前的重要任务。随着互联网产业的迅速膨胀，一种新的销售渠道进入了快速组建和发展的时期，分销渠道与互联网技术相结合之后，迅速拉近了企业与终端

2、消费者的联系，使销售的速度和成本变得更加高效和低廉，也大大降低了渠道交易成本和渠道运行成本，成为企业在当前市场环境下渠道变革的重要推动力。本论文从财务成本的角度出发，在介绍传统分销渠道理论与现状的基础上，分析了互联网的发展对传统分销渠道成本的影响，通过将企业分销渠道理论框架与互联网环境下渠道的变革相结合，探讨了基于互联网的分销渠道成本问题，为企业在网络信息时代的渠道策略提供理论参考，从而帮助企业更加适应网络时代的渠道发展与变革，为其稳健、快速地发展提供有效的建议。关键词：渠道成本，互联网分销渠道，传统分销渠道 第1章 引言 1.1 选题依据 1.2 研究容 第2章 分销渠道的基本理论 2.1

3、分销渠道概述 2.2 传统分销渠道的发展现状 2.3 传统分销渠道的结构及成本 2.3.1 传统分销渠道的结构 2.3.2 传统分销渠道的成本 第3章 互联网分销渠道概述 3.1 互联网分销渠道的涵义、特征与功能 3.1.1 互联网分销渠道的涵义 3.1.2 互联网分销渠道的特征 3.1.3 互联网分销渠道的功能 3.2 互联网分销渠道的成本 3.3 互联网分销渠道的发展趋势 第4章 互联网分销渠道与传统分销渠道对比分析与使用建议 4.1 互联网分销渠道与传统分销渠道对比分析 4.1.1 互联网分销渠道与传统分销渠道对比优势分析 4.1.2 互联网分销渠道与传统分销渠道对比劣势分析 4.2 企

4、业运用互联网分销渠道的建议 第5章 本文结论与局限之处 5.1 本文结论 5.2 本文局限之处 参考文献第1章 引言 1.1 选题依据随着经济形式的不断转好，各类企业也如雨后春笋般不断的冒出，在各个行业之中的企业间竞争也愈发的激烈，甚至已经进入了血腥的价格白刃战阶段，就差企业之间直接赤身相搏了。因此，企业如何才能进一步降低宣传和推销环节的费用，也成为了影响企业产品的最终价格的一个重要原因。企业在进一步降低部的管理运营费用的同时，也需要对老旧模式下的分销渠道进行优化改革，尾大不掉的部分要坚决舍去，情况尚可的渠道也要深挖潜力，保障企业能够将有限的资金投入到紧迫的技术开发上来，提高其竞争力。企业在产

5、品或服务的营销过程中涉及到一个重要的环节就是分销渠道的选择，企业分销渠道建设的复杂性使得渠道的决策和管理面临很大的挑战。老旧的线下直销的模式已经不再适应现代日趋紧的生活节奏，消费者的生活压力越来越大，不会将宝贵的休息时间浪费在奔波之中，所以在进行产品购买时不会专门前往销售点去一一比对。所以，如何能将产品一目了然的展现在终端消费者眼前，对各类企业来说都是一个非常紧迫的问题。而如今，互联网技术的快速进步让这一切都成为了可能，网络销售平台铺天盖地地席卷向消费者，各类企业也纷纷加盟驻足于其中，借着网络购物的东风将自己的优秀产品展现在终端消费者的面前。所以，在进一步降低老旧渠道运营费用的同时，大力发展网

6、络化的营销渠道，加快对其建设和完善的速度，是各类企业在产品的营销方面最迫切的部分。本文拟充分利用互联网的优势，结合企业实际，对企业渠道建设与发展，以及如何降低渠道成本、扩大渠道优势提出针对性建议。1.2 研究容（1）传统分销渠道的发展本文在研究新兴渠道的过程中也对传统的分散销售所依靠的渠道进行了构成剖析和详细介绍。并深入讨论和模拟了其在今后的历史进程中可能的发展走向。（2）新兴产业技术对分销渠道所造成的各种影响本文主要针对近些年来发展迅猛的网络化的销售渠道和大型商业化网络平台的发展历程进行分析，研究其对传统方式所造成的各种影响。（3）网络平台化的分销渠道与企业自身的吻合度分析论文将分销渠道构建

7、的理论框架与互联网相结合，通过分析不同渠道优势与劣势，进行成本分析与对比，确定适应企业在互联网环境下发展的渠道模式。 第2章 分销渠道的基本理论2.1 分销渠道发展概述分销这一经济行为很早就在人类社会的商业化发展进程中出现。这一行为所涉及的部分非常广泛，既有传统意义上的实物的经营与销售，又有着各类虚拟信息的传递。能满足上述过程的具体方式，即可称之为分销渠道。随着科学技术的不断进步和发展，经济模式也在顺应着历史发展的脚步而不断进行自我的发展和完善，对分销渠道来说也是如此。我们将信息化大潮到来之前的实体式渠道称为传统渠道，而将利用网络信息技术等方式进行分销的，称之为现代渠道。传统分销渠道是指按照线

8、下多级经销商、代理商等方式开展商品的扩散，利用分散在各地的自建或已有分销点实现商品从生产者向消费者转移的过程。所以说，在传统的方式中，个体经销商在中间起着决定性的作用，他们既可以凭借着优秀的销售经验来帮助企业进行产品的推销，又凭借产品的销售获取中间收益，企业与其相依相偎难以分割。 20世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术突破性的进展，互联网在全球迅速普及，使得现代商业具有不断增长的供货能力、客户需求和全球竞争三大特征。在这一新趋势下，一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新渠道模式互联网渠道模式出现并发展起来。互联网作为这一新渠道最重要的载体，

9、不仅具备了传统分销渠道的基本涵和特征，消费者还可以借助互联网向企业传递需求信息，与此同时，企业通过互联网可以顺利实现并完成企业品牌的传播，产品或服务的销售。即互联网分销渠道是一种消费者传递需求，企业解决需求的双向通道。此时，互联网分销渠道成为了市场营销新的沟通、分销和服务渠道，以高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。2.2 传统分销渠道的发展现状传统分销渠道通常是采用生产商中间商客户的模式，这是一种松散、单向、推动型的渠道模式。由于生产商和中间商一般不是一对一的关系，且利益相对独立、追求的经济目标差异较大，因此他们之间往往是买卖型而非合作型的渠道关

10、系，渠道成员为了追求自身利润的最大化，常常出现过度压价、恶意窜货的行为，即发生所谓的“渠道冲突”，过度的渠道冲突使得渠道根本没有稳定性和连续性可言，严重扰乱了渠道秩序。因而各级分销商在渠道的各个环节上难免会产生矛盾，造成渠道成本居高不下且效率低下、缺乏互动、反映迟钝、冲突不断等问题。这些问题导致了企业有限资源的极大浪费和市场竞争优势的严重削弱。随着国市场供求关系由卖方市场向买方市场的转变，传统分销渠道重企业部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化；并且随着通过产品、价格和促销等手段组合的传统营销模式在企业间相互模仿，在实际运用中选定的营销策略和模式很难起到突出的作用。这些传统

11、分销渠道的劣势日益显现，使得企业进入微利时代，渠道利润空间越来越小，渠道成本的控制显得举足轻重。因此，在传统分销渠道中注入新的活力，充分利用互联网这一信息技术手段对企业传统分销渠道进行变革，对于控制企业的渠道成本，促进企业长足发展具有十分重要的意义。2.3 传统分稍渠道的结构及成本2.3.1传统分销渠道的结构分销渠道可根据产品在流通过程中经历的中间环节的数目划分为直接分销渠道和间接分销渠道,中间环节的多少即为渠道长度。在产品分销过程中,经过的环节越多,渠道越长，反之，渠道越短。（1）直接分销渠道,即零层渠道,指由生产商直接将产品销售给客户，没有经过任何的中间商，这是一种产销结合的分销渠道,通常

12、由生产商自己设置销售机构,配备销售人员,将企业产品直接销售给客户,其具体做法包括上门推销、厂家设店直销、直复营销及多层传销等形式。这种销售渠道的特点是短而快速，能够及时获取市场信息，并且能够将商品以最短的时间和较低的成本完成所有权转移，在这个过程中，企业对产品具有很强的控制力。但这种直接渠道往往仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，且渠道网络分散，不宜管理。（2）间接分销渠道,即除直接分销渠道以外的包含一个以上中间环节的渠道类型，产品要经过若干中间商才能到达消费终端手中。根据中间环节的多少,间接渠道又可分为一层渠道、二层渠道及多层渠道。对于生产商来说,间接渠道可以减少渠道的重复设置,有利于提

13、高销售效率和扩大产品的市场占有率,其仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，但由于其商品周转次数较多，速度慢，渠道控制力低等，造成渠道成本相对较高。图2.1 分销渠道的长度结构2.3.2传统分销渠道的成本分销渠道成本是指以最终用户支持的任何方式将产品从生产者向最终用户转移过程中产生的所有成本，是渠道建设、渠道管理、渠道运转过程中的各种费用的总和，一般表现为零售总成本与制造总成本之差。从层级角度分析，在零级营销渠道中，制造商直接面对消费者，其产品销售过程不会有其他渠道成员的参与，因此，大部分营销渠道成本由制造商承担，主要包含销售物流成本和直接人员成本。销售物流成本是指在销售物流过程中所消耗的成

14、本，主要包括销售订单处理成本、商品仓储成本、运输成本、装卸与搬运成本、信息流通成本和渠道管理成本等：而直接人员成本主要是指员工的工资及在物流过程中运输、搬运、装卸环节付给工人的费用等。在多级营销渠道中，除了包含上文中的运输和仓储等费用外，还包括与中间商的交易成本，主要有搜寻成本、谈判成本和履约成本等三大类。搜寻成本主要是指在市场上寻找合适的营销渠道合作方所付出的成本；谈判成本是指为了达成营销渠道合作协议而进行谈判时，渠道成员双方进行信息交流直至达成协议这一系列过程中所花费的成本；履约成本是在达成渠道契约之后，在契约的履行过程中为避免机会主义倾向发生所必须付出的成本。 传统分销渠道都是通过各种功

15、能作业来完成的。由上文我们可知，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，因此，一般而言，完成企业分销渠道的基本作业应该由生产商把产品生产出来后的运输作业开始，在每一个分销的层级上都要经历运输、仓储、装卸搬运、配送、信息流通、交易等基本作业形式，每个作业形式所包含的成本费用见表2.1。 第3章 互联网分销渠道概述3.1 互联网分销渠道的涵义、特征与功能3.1.1 互联网分销渠道的涵义 互联网分销渠道是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来创建网络平台，并依靠这个平台提供可利用的产品和服务，实现产品和服务从生产商向最终消费者转移过程的分销渠道。从互联网分销渠道的定义中，可以看到，它推

16、进了技术革新，包括产品或服务的演进；成为了企业新的传播媒介，实现了网络购买并不断改变传统分销渠道和零售模式，改变消费者传统的交易习惯，带给消费者对产品和服务的极大热情和预期。3.1.2 互联网分销渠道的特征 （1）超时空由于互联网具有超越时间和空间限制进行信息交换的能力，因而互联网分销渠道一经建立，经营上的时空限制就被彻底打破。企业可有更多时间和更大的空间进行营销，完全可以做到面向全国、全世界一周七天，一天24 小时的经营，有利于企业脱离束缚，不断扩大市场份额，减小发展阻力。 （2）交互性企业通过互联网发布产品或服务信息，了解消费者需求，掌握社会消费趋势，消费者通过商品图像，商品信息资料库提供有关产品的查询，实现了供需互动与双向沟通。 （3）整合性互联网分销渠道可以实现从提供商品信息、配送至