我国网上银行的顾客群体分析Word下载.docx

1、志谢 23李鹏摘要网上银行是传统银行业在信息技术条件下发展的产物，是银行业未来发展的趋势。当前我国的网上银行在规模和质量上都落后于国外发达国家，如何在世界经济一体化和中国金融业2006全面开放的大背景下大力发展中国的网上银行，是一个艰难的课题。本文从对网上银行顾客群体结构和特征的分析入手，加之国际比较，探寻我国网上银行存在的问题以及与国外发达国家的差距，继而有针对性地提出相关营销策略，以期为我国当前网上银行的发展做出一些努力。关键词：网上银行 顾客群体 营销策略Li PengABSTRACTOnline bank, which is the oute of the traditional ba

2、nking sector under the development of information technology, has been the development trend of the banking sector in the future. However, the online bank of our country has lagged behind the foreign developed countries both on scale and in quality. So, it has been a difficult subject how to develop

3、 the online bank in China under the condition of economic integration of the world and the all-round opening of the banking sector in China. This paper, which started with the analysis of the structure and characteristic of different customer groups and parisons with the internationalsituation, foun

4、d out the online banks existing problems of our country and the disparity with the foreign developed country. Then, some corresponding policy suggestions have been presented for the development of the online bank in our country.Keywords:online bank, customer groups, marketing strategy一、当前我国网上银行的顾客群体

5、结构及其特征根据市场营销学理论，影响消费者行为的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。本部分对其中的个人因素进行分析，包括当前我国网上银行顾客的性别、年龄和人生阶段、收入、所在地区等。上述因素影响着消费者行为特征，进而影响消费者的购买决策过程，最终影响消费者对产品的选择。因此，分析当前我国网上银行顾客群体构成，并从中总结网上银行顾客的群体特征，是研究本论题的基本前提。从商业银行角度来说，对网上银行顾客进行分析，其实是市场细分的需要。网上银行完全满足市场营销学中有效市场细分的四个条件，因此是有效的细分市场。下面，我们依次讨论以上几种影响消费者行为的因素。1性别男性占主导地位招商银行于2

6、004年底在一网通主页公布了“网通建设调查问卷统计结果”，在接受调查的人员中，男性占69%，女性占22%。而同是2003年底，根据NIC的统计，我国互联网用户的男女比例分别为60.4%和39.6%；2004年，以上数字几乎没有变化，男女比例分别为60.6%和39.4%。综合以上四组数据，可以发现互联网用户中男性使用网上银行的比例要高于女性网民。即在我国上网用户中，男性相对女性而言，更多地接受与使用了网上银行。2年龄和人生阶段青年人居多根据以上调查获得的结果表明，18-35 岁之间的用户成为主要的网上银行用户，其中18-24岁的用户占37.6%，25-30 岁的用户占30.7%，31-35 岁的

7、用户占16.3%，这一部分人群是目前中国网络群体中最活跃的群体，并且具有相当的网络消费经验和网络消费能力。在上文引用的“网通建设调查问卷统计结果”中，高达64%的被调查者属于20-30岁这一年龄段，另外有13%的被调查者属于30-40岁的年龄段。而根据NIC的统计，同期我国上网用户的年龄分布如下18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51-60岁60岁以上18.8%34.1%17.2%12.1%7.6%6.4%3.0%0.8%显然，在18-35岁这个年龄段中，上网用户使用网上银行的比例较高。因此，可以看出青年群体是我国网上银行顾客中的绝对主力军。3. 收入用户总体

8、收入高于平均水平笔者在几家大型论坛就网上银行顾客收入情况做了一次调查，共有24人投票参与。其中月收入500元以下的7人，占30%；月收入501-1000元的2人，占8%；月收入1001-1500元的4人，占17%；2001-3000元的2人，占8%；月收入10000元以上的4人，占17%；其余收入段各有一人。受时间和X围所限，这次调查的样本总数较小，但还是能发现一定的规律。从中可以看到当前我国网上银行用户中中低收入顾客仍然占据主体，这种结构应该与网民中学生及年轻人较多有很大关系。2003年我国人均收入约为1000美元，折合每月约800元人民币。因此，虽然网上银行顾客总体收入不高，但整体收入还是

9、高于全国平均水平。值得注意的是，月收入10000元以上的高收入人群也在网上银行顾客中有不容忽视的地位。对比同年我国上网用户个人收入情况，可以发现月收入10000元以上的群体中网上银行的普及程度还是相当高的。2003年我国上网用户的个人月收入：（元）500以下501-10001001-15001501-20002001-25002501-300023.8%15.6%16.5%11.3%6.2%5.7%3001-40004001-50005001-60006001-1000010000以上无收入4.9%2.4%1.2%1.1%0.9%10.4%4地区分布用户主要集中在发达地区从以上图表可以看出，从

10、地域来看我国网上银行用户主要分布在华东（26.5%）、华南（19.7%）、华北（19.7%）以及华中（14.1%）等经济发达地区，总和占网上银行顾客的4/5；而西北、东北和西南地区的网上银行用户人数总和为1/5，大概只相当于华南或者华北一个地区的人数，远低于华东的网上银行用户数量。显然，我国网上银行顾客的地区分布很不均衡。综合上述几项因素，可以看出我国当前的网上银行顾客群体有如下特征：男性占绝对多数，以18-35岁的青年为主，平均收入处于中上水平，教育程度较高，多居住在东南沿海经济发达地区。我国当前的网上银行顾客群体为什么会呈现以上特征？其中是否有一定的规律性和必然性？下部分内容将对此做进一步

11、的分析。二、我国网上银行的顾客结构成因分析针对我国网上银行顾客群体的构成及其特征，有必要挖掘其深层背景，从多个角度分析其成因，以便对这一问题有更深刻的认识，为制订对策提供更多的依据。该部分对顾客构成成因的分析，首先按照上述性别、年龄和人生阶段、收入、教育程度等分别讨论，从中寻找规律性，然后综合上述因素，对当前我国网上银行顾客群体做一个总体的概括，类似画一幅“素描”，较为清楚地勾画出网上银行这一特殊客户群体。1我国网上银行顾客中男性占主导地位，主要是由男性的个性特点和我国的传统观念决定的。在我国，无论是互联网用户还是网上银行顾客，男性在数量上都占主要地位。这与男性的个性特点以及我国的实际情况密切

12、相关。从个性特点来看，男性相对女性更加善于面对新的挑战，更易于接受新事物。这就说明了为什么网上银行在发展初期，男性顾客远远多于女性。而且，男性相对而言更加关注商品的实用性，不像女性那样更多关注商品的外观等感性特征，挑剔程度较女性也相对较低。因此，男性对处于发展初期的、相对简陋和不甚完善的网上银行能够比较容易接受。从我国实际情况来看，受传统的“男性主外，女性主内”观念影响，在进行重大的消费活动时，男性往往是最终的执行者。这就意味着男性有更多的机会接触体验网上银行这类金融产品，从而导致我国网上银行男性顾客占优势的现象。2我国网上银行顾客青年人居多，这与青年消费者的个性特点和心理行为特征密切相关。根

13、据我国国情，青年消费者群的年龄阶段为18-35岁。从上文资料可以看到，我国当前的网上银行顾客中青年消费者的比例达到4/5强，占绝对多数。这一部分人群是目前中国网络群体中最活跃的群体，并且具有相当的网络消费经验和网络消费能力。从青年消费者群的特点来看，他们具有较强的独立性和很大的消费潜力。这一年龄时期的消费者，已经积累了足够的消费经验，具备独立购买选择商品和服务的能力；青年消费者大多已经参加工作，有收入而没有过多的负担，经济独立性更强，购买力也较高。从青年消费者群的心理和行为特征来看，他们追求时尚，表现时代，渴望接触、体验新事物，因此，青年往往是新产品新消费时尚的追求者、尝试者；他们追求个性，表

14、现自我，希望确立自我价值，因而非常喜欢个性化的商品；他们追XX用，表现成熟，要求商品经济实用、货真价实，选择的盲目性较小。而作为新生事物的网上银行，正好符合了青年消费者群的上述心理，因此得到青年人的大力追捧与支持。3我国网上银行顾客总体收入高于平均水平，与高收入群体的消费习惯有一定的关系。网上银行是银行业务的新平台，归根到底，网上银行顾客也是银行客户。因此，个人收入状况对顾客是否使用网上银行有重要的影响。通过数据可以看出，当前我国网上银行顾客的总体收入高于平均水平。通常来说，收入越高的消费者可自由分配的资金越多，因此会倾向于尝试各种消费和理财方式，如网上购物、网上证券等，从而间接接触到网上银行

15、；而且，高收入消费者的社会阶层一般较高，交际面较广，易于接受和学习新知识，会有更多的机会通过他人介绍等途径接触到新事物。总之，收入水平较高的消费者有更好的条件和更多的机会接触并使用网上银行，加之网上银行比较符合高收入消费者的实际需要，因而对该部分顾客有较大吸引力。4我国网上银行顾客用户主要集中在发达地区，是我国地区经济发展差异和消费观念差异的反映。从上文的数据可以看出，我国当前的网上银行顾客地区分布非常集中，地区差异极大。华东、华南、华北以及华中四个地区网上银行用户总和占网上银行用户的4/5；而西北、东北和西南地区的网上银行用户人数总和只有1/5，大概相当于华南或者华北一个地区的人数，而远低于

16、华东的网上银行用户数量。地区差异的原因主要在于两个方面：一是地区经济发展水平的差异，二是地区消费者成熟度和消费观念的差异。从经济方面来看，上述四个地区中华东、华北和华南的省市基本都处于东南沿海地区，经济发达，居民收入较高，华中虽然不沿海，但其中四省（XX、XX、XX、XX）的地理位置也比较优越，基本处于长江下游，经济状况也算不差。而西北、东北和西南地区，由于各种原因，现在的经济发展相对缓慢，居民收入也和东部沿海地区有不小差距。经济差异会直接导致基础设施的差距，从这个角度来看，经济发达地区网上银行用户的数量优势也反映了我国经济发展不平衡的国情。从消费者的成熟度和消费观念来看，经济发达地区的消费者

17、有较丰富的消费经验，成熟度较高，消费观念比较超前；而西北等地区的消费者消费经验相对不足，成熟度不及发达地区，消费观念偏向保守。需要指出的是，为了方便说明，本部分从以上五个角度分析了网上银行顾客群体的结构特征。但事实上以上各个因素并不是完全孤立，而是相互联系的，它们综合起来反映了当前我国网上银行顾客的现状特征。因此，有必要在本部分最后做一个简要的总结，即当前我国网上银行顾客群体的总体特征是：以男性和青年为主体，有较高收入，主要工作和居住在经济发达地区的消费者。三、国外网上银行的顾客构成及与我国的比较我国网上银行的产生时间较晚，发展程度不高，许多方面还不够完善。而在国外发达国家，网上银行无论在发展

18、历史、发展程度、制度的规X化还是顾客群体的成熟度来看，都远远高于我国。因此，对于网上银行这一新生事物的分析，进行国际比较是非常必要的。从多方面考虑，本文选择美国作为对比国。美国是网上银行的发源地，“安全第一网上银行”（SFNB）早在1995年就已经成立；花旗银行、美洲银行、大通银行等世界一流银行都较早建设了自己的网上银行，提供网上银行业务；无论网上银行的数量、服务质量以及发展程度来看，美国都在世界名列前茅；从监管角度来看，美国制订了较为完善的有关网上银行的法律法规，涵盖了基本运行规则和风险管理等方面，保证了网上银行的健康有序发展。由于上述状况，美国关于网上银行方面的各种研究报告、调查报告等数量

19、较多，便于搜集整理。参考资料的数量和质量与分析问题广度和深度息息相关，与论文质量的关系也是举足轻重。从现实挑战来看，2006年我国金融业全面开发之后，中外银行将进行全方位的竞争，预计网上银行领域的竞争最为激烈。因此，将美国作为对比国，对我国网上银行发展也有重要的现实意义。中美两国在网上银行顾客群体特征有以下相同点：1中美网上银行顾客都以男性为主。通过图表可以看出，2002年31%的男性上网用户使用过网上银行，女性的比例是29%；到了2004年，男性的比例上升到49%，女性比例上升到39%。从数字中可以看到两点趋势：一是男性相对女性有更多人使用过网上银行，二是网上银行顾客人数占上网人数的比例增加

20、，男性顾客增长更快。男性在网上银行使用者中占优势的原因也和我国大体相同，主要是由男性和女性的个性差异决定的。Growth in online banking 2002-2004 The percentage of those in each group with internet connections who have tried online banking. In other words, 31% of online men had done online banking in October 2002 and 29% of online women had done it. Octob

21、er 2002 N=1027 internet users November 2004 N=537 internet users All internet users 30% 44% Sex Men 31% 49% Women 29% 39% Age Generation Y （ages 18-27） 38% Generation X （ages 28-39） 34% 60% Younger Baby Boomers （ages 40-49） 33% 42% Older Baby Boomers （ages 50-58） 26% Household ine Live in households

22、 earning less than $30,000 21% 32% $30,000-$49,999 $50,000-$74,999 51% $75,000 or more 35% 55% Educational attainment High school graduate 27% Some college 41% College and graduate school degree 37% 52% Internet connection at home Dial-up 24% Broadband 63% Source: Pew Internet & American Life Projec

23、t Surveys: Oct 7-27, 2002 （margin of error is3%）; Nov. 23-30, 2004 （margin of error is 5%）.2中美两国消费者使用网上银行的比例与其家庭收入水平正相关。从上表可以看出，无论是2002年还是2004年，家庭收入和网上银行顾客占上网用户的比例呈现明显的正相关，并且这和我国的状况基本相同，原因也和我国XX小异，在此不再赘述。值得注意的是，上表最后一项列出了上网方式与网上银行顾客占上网用户比例之间的关系。很明显，宽带上网用户比拨号上网用户更多地使用了网上银行，这一差距在2004年明显拉大。一般来说，宽带上网的费用要

24、高于拨号上网，因此这一点也反映了因收入差距而导致的差异。由于中美两国在经济发展水平和网上银行发展程度方面有所差别，两国的网上银行顾客群体特征也存在一些不同点。美国不同年龄网络用户使用网上银行的比例相对我国差别较小，中年用户对网上银行的使用率较高；美国网上银行的普及程度远远高于我国。2002年，各年龄段使用网上银行人数占上网用户数之比没有明显差异，28-39和40-49这两个年龄段比例稍高。到了2004年，情况发生了明显变化，28-39年龄段的网上银行顾客已经占到该年龄段上网用户数的60%，是唯一超过半数的样本群体。值得注意的是，和我国不同的，2004年美国50-58岁的上网用户中有近半数（49

25、%）使用过网上银行，40-49岁的顾客使用比例也有42%，而我国在2003年同样的数字不过2%和4.4%。按照2004年的数字，所有上网用户中只有大概5%是网上银行顾客，而美国同期的数字是44%。如此明显的差异必然有其原因。笔者认为，导致我国和美国高龄人群使用网上银行的比例差异的原因大概有以下几点：（1）中美两国的经济发展水平有较大差距。这具体表现在两国的网络基础设施的差距、两国居民可支配收入的差距以及消费观念的差距。美国的网络比我国要建设的早，各方面的硬件条件都优于我国，普及程度也较高；美国和我国的居民收入差距也是显而易见的；美国居民消费观念相对我国更为成熟、超前也显而易见。这些经济发展方面

26、的差异是导致上述现象的基本原因。（2）中美两国的网上银行发展阶段不同。根据市场营销学 “基于对革新的相对接受时间而划分的消费者类型”相关理论，首先接受一个新概念（通俗来说，比如购买一种新产品）的占全部消费者人数2.5%的消费者被定义为革新者，接下来接受新概念的13.5%为早期接受者，再接下来的34%为早期多数。我国2004年所有上网用户中只有大概5%是网上银行顾客，而美国同期的这个数字是44%。因此，我国当前的网上银行是早期接受者刚刚开始出现并发展的时期，而美国网上银行的早期多数顾客即将发展完毕。这样，就可以解释为什么我国当前的网上银行顾客表现出了如此鲜明的特征年轻、追求新事物等，而美国的网上

27、银行顾客中不乏许多年龄较大的消费者。四、针对国内网上银行的若干营销建议认识来源于实践，需要经过实践检验，最终用于指导实践活动，并在实践中不断变化发展。对于我国网上银行顾客群体的相关分析及讨论，最终也是要为银行业的实践活动服务。根据市场营销学理论，对于我国网上银行设计的营销战略及营销组合应该包括以下内容：1.细分市场，准确进行市场定位市场营销学理论中，目标市场营销有三个主要步骤。第一步是市场细分把市场分割为不同的消费者群体。第二步是选择目标市场估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或者若干个细分市场。第三步是市场定位对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。（1）市场细分。前文已经将网上银

28、行顾客的轮廓勾勒了出来，他们是具有鲜明特征的消费群体；而从商业银行全部业务的角度来看，网上银行完全满足有效市场细分的四个条件。因此，网上银行在我国已经成为有效的细分市场。（2）选择目标市场。在评估不同细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分市场的规模和增长速度，细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源。从网上银行的规模和增长速度来看，2003年中国网上银行总交易量达到20万亿元2004年为40万亿元。与发达国家相比较，美国网上银行业务量已占到银行总业务量的10%左右，而在我国，网上银行业务量尚不足总业务量的1%。可以看出，我国网上银行的发展空间十分广阔。从网上银行的吸引力来看，网上银行能降低银行业务成本，提高服务质量，有利于满足消费者多样化需求从而吸引更多顾客。而且，当前对于我国的网上银行来说，还没有出现替代产品，消费者的相对购买力也比较强。因此，网上银行业务对于商业银行的吸引力较大。从网上银行与商业银行目标和资源的契合程度来看，网上银行业务能使银行降低成本，提高服务质量，从而取得更多的利润。网上银行作为信息