广告研究的相关理论知识概述Word下载.docx

1、这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也就快得多。此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。商品本身是没有情感的，但是把人们的情感因素与商品的好处有机地结合起来，就使没有情感的商品注入了情感因素。一种平淡无奇的商品，如果有了情感的介入，就能够打动人、感染人、激发人们购买欲望，使人们在情感的体验和心理的满足中潜移默化地接受商品。由于这些变化，使得消费者与广告的关系上，消费者不是被动地去接受广告信息，而是要对广告提供的信息进行处理，信息处理受到消费者先前对品牌和品牌广告经验的影响。

2、那些和消费者已有的信念和态度一致的信息，才比较容易被其接受。消费者对广告的反应也并不仅仅是理性的，而且还是情感的。因此广告与消费者之间的沟通不是单向的，而是相互作用的，这种相互间的关系是复杂的、系统的、间接的、迂回的。对广告是如何发生作用的，人们再也不能满足于用AIDA模式去简单地研究广告作用，而必须着重去研究广告和消费者间的相互作用。广告与消费者的相互作用可以分为两个方面：一是消费者对广告的态度；二是广告对消费者的影响。消费者对广告的态度是指消费者对广告的看法，消费者接触广告后会形成不同的感觉（情绪）和判断（认知）。这些态度有正负两个方面。正的方面，如欣赏、认同、喜爱等等会导致真实购买行为的

3、发生；负的方面，如厌恶、憎恨、抵抗等等可能会改变原先的购买意图。广告对消费者的影响是指广告对消费者品牌认知及态度的影响，即：产品认知；改变态度；将品牌赋予情感；改变偏好；促使购买。 二、广告与消费者相互关系的理论模型对于广告与消费者的相互关系，很多研究者都提出了自己的模型，虽然他们提出的模型总有这样那样的局限性，但在下面一点上却取得了共识，即：广告是营销沟通的重要工具，广告与消费者之间的沟通是复杂、多变、间接和迂回的。下面我们介绍其中两个模型。（一） 广告品牌态度模式品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的评价、感觉和行动倾向。心理学家认为品牌态度是由三个因素组成的：认知因素、感觉（感情）因素

4、、行动因素，这三个因素是互相关联的，并且构成对品牌的整体态度。而态度的形成通常来自个人直接或间接的经验、他人的影响以及对大众媒体的接触。广告作为一种说服工具，在品牌态度的形成和改变过程中起着重要的作用，它通过一定的诉求方式，引导消费者对某一品牌产生积极的态度和购买行为。Mitchell及Olson在1981年指出，消费者的品牌态度除了来自关于品牌属性的信念，更受到消费者对广告态度的影响。他们认为：在简单古典条件反应中，消费者对广告的“喜爱”会“自动地”（没有进行有意识的加工）转移到品牌的喜爱上；消费者把广告本身看作品牌的一个属性，所以关于广告的信念可能像品牌信念一样有助于品牌态度的形成。Sch

5、iffman与Kanuk于1991年提出一个关于广告与品牌态度之间关系的模式。图5-2 广告一品牌态度模式这一模式清楚地表明了广告影响品牌态度的过程。消费者接触广告而形成了不同的感觉（情绪）和判断（认知）。这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度。从广告一品牌态度模式可以看出，广告可以通过两个方面来影响品牌态度，一是通过品牌信念的影响间接作用于品牌态度；一是通过形成对广告的态度直接影响品牌态度。（二）ELM模型广告说服的两种途径广告是一门说服的艺术。心理学家Petty及Cacioppo于1986年提出了精细加工可能性模型（The Elaboration

6、Likelihood Model），简称ELM模型。图5-3 态度改变的ELM模型该模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。具体地说，消费者在该过程中，主动考察广告的信息，搜集和检验有关体验，分析、判断广告商品的性能与证据，作出综合的评价。边缘说服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身的特性和证据的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，根据对象本身信息以外的线索形成态度，比如通过信息来源渠道的可信度，广告的背景音乐或广告本身的制作水平，来判断态度对象。ELM模型认为，不同的说服路径的作用取决于对传播信息作精细加

7、工的可能性高低。当消费者对产品的卷入程度高，他们愿意努力去理解、学习、评估态度对象本身的信息，对其进行精细加工的可能性高，于是，中枢说服路径就起作用；当消费者对产品的卷入程度低，他们会做很少的信息搜寻，对其作精细加工的可能性很低，则边缘说服路径就起作用。广告说服既可以通过中枢路径或边缘路径中的一种，也可同时通过两种路径来影响对品牌的态度。与说服的两种路径相对应，广告传送的信息可分为中心性线索和边缘性线索。Miniard，Bhatla及Rose将消费者对广告的态度分为两个基本的部分：对广告主张（claims）的态度与对非广告主张（non-claims）的态度。对广告主张的态度表示对广告内容的评价

8、，它取决于对广告可信度的知觉；对非广告主张的态度来自对广告边缘性线索的不同认知或情感反应。在中枢说服路径之下，对广告主张的态度对品牌态度起决定性作用，而在边缘路径下，对非广告主张的态度对品牌态度的作用因非广告主张的性质而异。在广告态度影响品牌态度的过程中，精细加工水平始终起着重要的作用。精细加工程度越高，则在对广告信息的处理过程中，广告主张的强度就越大，人们对它的态度就越积极，因而对广告主张的态度对品牌态度的作用就越大。例如，对于住房这样的商品，消费者的卷入程度非常高，因而进行精细加工的可能性就很高，于是对广告中关于住房的位置、面积、朝向、设计标准、价格等因素的信任和喜爱程度直接构成了对品牌的

9、态度。精细加工水平对非广告主张的态度的影响，则取决于非主张因素作为中心性线索及边缘性线索的程度。例如，一幅优美而不相关的画面可能强化对品牌的评价，这是因为画面所唤起的赞同反应与产品发生了联系。然而，在某些情况下，非广告主张可携带与产品相关的信息，起着中心性线索的作用。如汽水广告中新鲜水果的画面可能影响消费者对产品口味及配方的信念。当非广告主张传达产品信息时，对非广告主张的态度对品牌态度的影响，因精细加工程度的提高而增强；如果非广告主张因素仅作为边缘性线索，则对非广告主张态度对品牌态度的影响随精细加工程度的降低而加强。研究者认为，上述广告态度与品牌态度的关系更适合于对不熟悉品牌的解释。态度是人们

10、对事物的一种稳定性倾向，人们对成熟品牌的态度早已确立，既成的态度会对说服产生抵抗的情绪。如果没有新的论点和主张，广告接触不可能影响对成熟品牌的态度。大量的实证研究提供了有力的支持。三、广告策略广告是一门说服的艺术，这种说服可以通过中枢路径或边缘路径来实现。广告的策略相应地分为两大类：广告创意策略与广告表现策略。（一） 广告创意策略广告创意策略是关于广告“说什么”的策略。当消费者对广告信息作精制加工的可能性高，则广告创意策略是影响品牌态度的主要因素。常用的广告创意策略有下面几种。1独特的销售主张（USP，Unique Selling Proposition）USP是R.雷斯（Reeves）在20

11、世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让被访者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。USP广告着重宣传品牌的某一独特主张，强调品牌给消费者带来的利益，便于消费者对品牌的认知和记忆。如宝丽莱（Plaroid）相机的“一个步骤”的广告，通过品牌这一独特功能的强调，给消费者留下深刻印象，使他

12、们得以迅速认知。另一方面，USP策略能激发消费者的购买欲望，因为它聚焦于一个区别于竞争对手并能打动消费者的利益点上。如美孚（Mobil）1号机油声明可使同量的汽油跑更远的路程，而成为同类产品中的第一品牌，深受消费者青睐。高露洁的Ribbon品牌牙膏，开始强调牙膏能带状般的挤出，这是一个独特的主张，但对消费者没有什么实际的利益，因而无人问津，后来，它在广告中强调“使牙齿漂亮，口气芬芳”这一利益点而大受欢迎。2品牌形象论（Brandlmage）20世纪60年代由D.奥格威（Ogilvg）提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是：（1）随着同类产品的差异性减少，品牌

13、之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。（2）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。（3）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。（4）任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3品牌个性论（BrandCharacter）对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形

14、成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人性化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”（找出其价值观、外观、行动、声音等特征）。（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。（4）寻找选择能代表品牌个

15、性的象征物往往很重要，这样可使消费者将对品牌的整体印象与某种具有象征意义的人或事物联系起来，形成明确而生动的品牌形象，根植于脑海之中。这种品牌形象，也是性格的载体，它可以使消费者进一步产生对品牌个性的认知。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；BRANDS鸡精以灯泡为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。4定位论（Positioning）20世纪70年代由A.里斯（Ries）和J.屈特（Trout）提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中

16、获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。（4）广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。（二） 广告表现策略广告表现策略是关于广告“怎么说”的策略，当广告解

17、决了“说什么”的问题，“怎么说”就变得非常重要。尤其是在精细加工可能性较低时，说服的边缘路径就起作用，因此，消费者对广告的态度直接影响到对品牌的态度。广告表现策略的方式有很多，如幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告、比较广告等等。四、广告计划程序一期广告的计划程序如图5-4所示。首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉求对象和拟定广告课题课题计划；其次根据广告课题制作广告作品表现计划以及出稿日程媒体计划；然后将广告付诸实施实施计划；最后对广告活动进行事后评估评估计划。图5-4（一） 确定广告诉求对象和广告课题广告究竟应该对谁讲的问题，有两个名词：广告目标对象和广告诉求对象。广告目标对象

18、是指产品目标市场中的产品使用者。但儿童用品以及许多家庭用品的使用者并不一定是购买者或购买决策者，广告诉求对象是指产品购买者或购买决策者。目标对象倾向于把焦点集中在使用者身上，而诉求对象则倾向于考虑购买者和购买决策者。明确了广告诉求对象之后，将有助于解决以下几项广告问题：采用哪种媒体？采用哪种类型的演员？采用哪种类型的发言人？广告课题是广告策略内容的具体化。有了广告课题，广告作品和媒体计划才得以展开活动。广告课题可以分为长期和短期两种。长期课题的任务是塑造品牌形象；短期课题的任务是完成促销活动所制定的目标。广告课题一般是根据市场营销活动及促销活动的计划来确定的。（二） 制作广告作品在广告计划中，

19、一旦设定了广告课题，下一步就是制作广告作品。广告作品的内容可分为：广告创意和创意表现两部分。1.广告创意所谓广告创意（亦称广告诉求）是指广告应该向广告诉求对象说些什么？任何一种产品都可以想出很多诉求内容，但一个广告不应当强调太多的内容，消费者一般只能从一个广告记忆一个较强烈的诉求。如果诉求内容太多，不但消费者无法记忆，也难以相信。因此如果一个广告要让消费者记忆并使其相信，广告诉求一定要有一个焦点。例如设计一种即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。要确定诉求点，一方面要了解顾客的购买动机，他们需要什么？他们摒弃其他竞争品牌只购买我们的品牌，其主要动机是什么?什么因素

20、会触动他们？另一方面还要了解广告产品有哪些特点？能够为消费者提供哪些利益？产品定位是什么？产品概念如何描述？广告诉求点常常根据产品概念来确定。所谓创意评价就是要决定广告的诉求点。广告诉求点常用小组座谈会进行评价，其方法是将各种诉求展示给被访者，然后根据被访者的反应来确认其中最有效的诉求点。这种测定除了能找出正确的诉求方向外，而且在座谈会中，往往会带给创作人员相当大的启示。有时为了慎重起见，还可以对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用问卷调查进行定量分析。下面介绍一个某城市A品牌方便面确定广告诉求点的例子。第一，方便面市场的现状：方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品；大包装、高档次包装材

21、料配料的方便面是产品发展的趋势；康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋激烈。（1）康师傅：最早进入中国市场；代表性口味红烧牛肉味；过去一年的食用率95；提示前品牌知名度55，提示后品牌知名度100；产品有中华美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面的代名词是其品牌形象。（2）美厨：代表性口味黑胡椒牛肉；过去一年的食用率87；提示前品牌知名度20，提示后品牌知名度97；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅（好吃、亲切、吃习惯）。（3）统一：统一100（大包装、铝真空镀敷包装）；过去一年的食用率62；提示前品牌知名度62，提示后品牌知名度88；面质

22、好、商品有高级感；大包装、高档化、创造产品发展趋势。第二，当前消费者购买方便面的习惯：（1）品牌转换率不高，相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯，只食用一个品牌占23，在2-3个熟悉的品脾间转换占67。（2）更换品牌的原因主要在于：尝试新产品（58）、试试新口味（63）、促销优惠（38）等因素，并非是对已有产品的不满。 （3）方便面的形象：方便、好吃、吃习惯、大众化。（4）目前颇受欢迎的产品发展趋势：通过加大包装（面、配料），提高产品档次（包装材料、配料），将已有的品牌及品牌形象有效延伸，以满足目前的消费需求，例如康师傅的面霸120、料真多、统一100、来一桶。第三，A品牌商品潜力分析：（

23、1）商品特征。口味：有西洋风味，与以往方便面比较，香味、口味不同，有都市感，浓度恰好；包装立型杯状，PP新材料，易揭开。包装的评价：时髦、新奇、欧美风格；品牌名称评价：欢乐、好玩、愉快、幸运。（2）消费者对商品的评价。喜欢包装83；看见包装后想吃89；包装评价后的购买意向82；吃过后的购买意向87。第四，A品牌的目标消费者：（1）主要消费对象：高中生、15-18岁男女性；第二消费对象白领阶层、女大学生。（2）目标消费者的生活方式。休闲活动：网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐；喜欢的杂志：ELLE、时尚、读者、How、当代歌坛、风采；喜欢的生日礼物：鲜花、衣服、装饰品、香水、点歌、CD片；喜

24、欢的食品：意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜；尊重的人：周恩来、父母；海外旅行地点：英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡；痛苦的事：考试；不愉快的事：朋友关系发生危机；喜欢的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCA-COLA，PEPSI。第五，A品牌的产品定位：（1）是另类的方便面，如同MC，KFC，COCA-COLA一样，A品牌具有国际品牌的形象，并体现了一种海外文化。（2）体现了新生代的生活方式的品牌：有都市感、现代感、潮流感。第六，A品牌的广告诉求：通过A品牌新奇的商品特性，传递一种另类的方便面概念，进而体验一种崭新的生活方式。2.创意表现创意表现是确定广

25、告应该如何去说的问题，通常需要回答下列一些问题：1. 消费者喜欢（习惯于）哪一种传播语言?有些广告片在国外是十分成功的，然而把它翻译成中文后，在中国放映，则效果甚差。原因就是由于文化背景的不同，外国人喜欢听的广告用语，对于中国人则不然。因此，在广告表现上，首先要弄清广告诉求对象爱用什么广告用语的问题。例如表示彩色电视机的彩色质量，一般消费者的习惯用语是什么？这就需要通过调查，找出彩色电视机消费者，喜欢使用形容彩色电视画面如何优美的语句。2. 找哪一类型知名度高的名人来做广告演员？例如麦氏速溶咖啡为了决定请哪一位知名人士来做广告发言人，首先选出几位知名度人士，然后作消费者调查，按诚实和可靠两个标

26、准，请消费者对这几位知名人士表示意见，从中选出领先者。3. 找哪一类典型的消费者作广告演员？例如雅芳化妆品，考虑请两个人中哪一个拍广告影片。首先放两部影片给目标市场的女性观众欣赏，然后询问她们认为哪一位演员，看来对化妆品较具权威感。根据愿意听从每一位演员劝告的百分比的高低，选出优胜者作为雅芳化妆品广告活动的演员。4. 用哪一种背景音乐作广告音乐陪衬？5. 决定使用什么广告标题。（三）媒体计划为了达到广告课题的目的，广告作品必须通过某种媒体传达到广告诉求对象。所谓媒体计划就是选择广告所使用的媒体和媒体组合，拟定出稿日程方案的计划。在第四节中我们将介绍媒体计划的制定和媒体研究。（四）广告活动的事后

27、评估广告活动的事后评估包括广告事后测试和广告跟踪研究。广告事后测试就是在广告播放一段时间之后对广告效果进行的测试。而广告跟踪研究就是使用标准问卷，以某一固定时间间隔定期连续地收集有关广告效果的数据，并将这些数据进行对比分析。广告事后测试是广告跟踪研究的最初部分，而跟踪研究就是以某一固定时间间隔定期做的广告事后测试。在第三节中我们将介绍广告事后测试和广告跟踪研究的方法。第二节 广告文案测试所谓文案（COPY），并非只是指报纸广告的文案，而是指广告作品，所以报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、电台广告作品都是文案。广告的主要任务是把广告的内容传达给消费者。广告文案能否把传送者的意图正确地传达

28、给消费者，并向消费者心理作强力的诉求，提高对广告商品品牌的评价，引起购买欲望，这是广告文案的功能。但是这些问题，是否达到创作者原来想要达到的要求，必须用科学的方法加以测定。广告文案测试亦称广告事前测试，它是广告文案在发稿之前所进行的测试。广告文案测试可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。在广告文案测试中，通常会给测试广告十分有利的条件，以便被访者有充分的机会去了解广告的内容。例如如果广告文案测试的目的是了解目标观众对广告信息的理解以及广告创造广告品牌有利形象的能力，测试时安排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。如果在这种情况，被测广告文案的评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下，测试广告将没有这种有利方面。如果测试结果是有利的，这只能说明广告文案没有什么错误，可以进行下一步市场营销组合决策。因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告文案，而不是说明消费者是否接受广告文案。一、广告文案测试的指标1、传达力（intrusiveness）。包括：广告回忆。指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住的能力；记忆力。指记得广告片中的哪些内容：产品名称、企业名称、诉求重点、广告内