完整版娃哈哈包装策划Word文档格式.docx

1、划 一：背景杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。娃哈哈集团在成立初期，致力于儿童用品店开发和推广，公司从娃哈哈营养液起步，迅速占领市场。当营养液取得成功时，企业又抓住时机进行新产品的推广，相继推出了娃哈哈果奶，并取得了成功。全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，娃哈哈推出了市场前景看好的“我的眼里只有你”的新产品纯净水。经营领域扩大到第二条战线-瓶装水市场，引导了全国消费者饮用纯净水的新时尚。这样，娃哈哈品牌和消费者少年儿童成功地延伸到了成年人，而瓶装水迅速成为企业的第二个拳头产品。在饮用水

2、方面，一直致力于经营纯净水市场。通过适当的品牌扩张，拓展了品牌的消费群体，扩大了品牌的影响力，增强了品牌的知名度。据中国饮料工业协会的统计，娃哈哈纯净水在全国瓶装水市场中的占有率已达二、产品特点： 巨资引进先进自动-自动纯净水生产线，采用美国二级反渗透技术，生产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水。 -娃哈哈纯净水采用先进的臭氧杀菌工艺，能彻底杀灭水中的细菌，杜绝微生物污染。-臭氧杀菌后在水中绝无残留，完全分解为氧气，因而使纯水中的含氧量明显提高，为普通饮用水的倍。-娃哈哈纯净水不但口味纯正甘甜，还具有高溶解度和强亲和力的特性，可以促进体内新陈代谢、提高人体细胞活力。三、从包装五大功能

3、分析包装成功失败（1）、包装的总体感觉与广告诉求的主题比较切合，作为纯净水包装要简洁。（2）、审美性不是很强。（3）、包装的基本保护功能良好，物流运输和其他大多数音频包装整体形状差别不大，物流方便。（4）、包装在诉求上，比较切合，对消费者有一定的吸引力，也有助于促进销售。（5）、包装表层的包装纸有商标，代言人等也吸引消费者的注意力。（6）、瓶体偏小适合消费者携带，饮用。明星代言有一定的附加值效应。而包装本身所产生的附加值效应较小，品质感叫弱。看上去包装普通，因而价格偏低。（1、保护功能2、方便物流3、促进销售4、便利销售5、提高附加值）四、目标消费者分析现有消费者群体：感觉一般的瓶装矿泉水，纯

4、净水都没有太大区别，可以解渴就好了。要求仅仅限于饮用的基本要求。扩展目标消费群：对品质感要求较高的人群五、目标消费者选择产品的动机，主要利益点 纯净，方便，解渴，便宜，品质六、产品的销售优势？困境？ 优势：品牌知名度高 困境：面对农夫山泉等冲击，如何向更高的定位发展，如何提高产品所能表达的品质。七、产品定位 优质，纯净八、过去产品诉求点是什么？过去“我的眼里只有你”现在“纯净经得起考验” 这是一个很成功的明星与产品的组合，正因为是井岗山，产品、品牌、明星三者之间才达到了完整的统一。九、主要竞争对手的诉求点是什么？ 农夫山泉：“农夫山泉有点甜”，纯净自然。选择市场切入点有点甜（构造消费者心理差异

5、化:联想到山涧泉水）适度的高价，对口感（有点甜）,水质（采用千岛湖）进行差异化细分,有明确的市场切入点.乐百氏：“27层净化” 乐百氏将企业的产品定位于：健康，时尚，主要讲目标顾客锁定为中高端用户，推出“27层净化”的概念，为其纯净水的纯净提出了一个有力的支撑点，乐百氏纯净水给消费者留下了深刻印象，迅速在众多品牌中脱颖而出。十、包装产品的包装分析与改进方案 过去创意中心：我的眼里只有你，爱你等于爱自己。影响： 我的理解：从口号来讲，“纯净经得起考验”，应该将纯净的感觉在包装上发挥的出来。利用包装把产品档次提升一大节。改良想法：瓶体再次简单化，使纯净的感觉在瓶体的简单，材料的透明单一中体现。成本：改良瓶体，使产品的品质在瓶体上表现出来。对包装工艺要求有所提升，成本会有所增长。能达到的效果：价格也随着瓶体包装的改变，有所提高。但此举有些冒险，价格的上涨会是消费群体缩小。要先进行小范围的实验。具体想法：（1）瓶体改为柔美的弧线，消除瓶身的波纹。瓶底制作平整，消除褶皱波纹，瓶盖的制作简单化，增加一些质感。将商标和广告语镶嵌在瓶身。其它信息可印在瓶底，或直接印在瓶身一侧。（无需外层包装纸）（2）瓶体包装在塑料外壳外用全包裹的形式，用单一色调的包装纸进行再包装，商标图案简单。由于不会作图所以找了几张图做实例。如：娃哈哈水系列：