美在朵唯 爱传中国 全球第一女性手机品牌诞生记Word文档格式.docx

1、朵唯的“策”就体现在为自己划出“女性手机”这样一个细分市场的品牌定位策略。这样，他们才能在众多品牌的群围中亮出自己鲜明的旗帜；才能在传统市场的群山叠嶂中占据属于自己的一块营销高地。因为他们坚信，品类竞争是品牌竞争的前奏，只有赢得品类竞争才会为后面的品牌竞争奠定成功的基础。道之明，策之正，后面要有“术”之精。朵唯的“术”就是整合营销传播的利器。从产品设计到终端打造；从传统媒体到新兴媒体；从广告传播到活动营销；从节目冠名到影视植入；从明星效应到公益形象一道道玫红色的风景线灿然呈现。只是比以往玩转得更加精到，只是比别人演绎得更加精彩。这对于中国的手机行业，无疑是一份信心，这对于本土手机厂商，又的确是

2、一份希望。【战略篇】创业、创新，迎接中国手机品牌新时代何明寿深圳市朵唯志远科技有限公司董事长一直以来，我的事业梦想就是成就一个完全属于自己的品牌。梦想的征程，始于2009年6月2日，这一天，朵唯正式起航，目标是：全球女性手机第一品牌！很快，我在各种场合都会被人问到：你确定要做品牌？就算要做，非要做女性手机品牌吗？我很肯定的告诉他们：这是我人生的梦想，我后半辈子就只干这一件事情！舍大取小，创建朵唯女性手机只做女性手机，就意味着放弃占比将近60%的男性市场！2008年，由美国次贷风波导致的全球金融危机波及中国。曾经辉煌一时的国产手机产业更是陷入内外交困中：外部金融危机引致大量中小企业倒闭，企业主破

3、产，大部分企业实施战略收缩，保存实力以渡危机；国际手机巨头自05年起价格下沉、渠道下沉，发起反攻；随着市场的不断扩大和技术的革命性进步，又使得山寨、五码机兴盛，挤占生存空间。严峻的形势下，国产手机行业哀鸿遍野，折戟沉沙，某日风光不再。而深圳，作为全球手机产业中心，竟无一个具全国影响力的新品牌。在此背景下，2009年6月2日，我们对外召开了盛大的品牌战略发布会：朵唯女性手机正式创立！此言一出，行业哗然，做手机的人都知道，只做女性手机，就意味着放弃占比将近60%的男性市场！行业里从乏品牌推出女款手机的，但谁都不敢说自己只做女性手机！敢于大胆定位专为女性定制手机的，朵唯是头一家，至今也是独一家。凭什

4、么我们敢在这样的背景下做品牌？我认为：一是眼光，二是心态。独辟蹊径，逆势发力事半功倍“黑夜里划亮一根火柴，会比白天点燃一根蜡烛更亮！”西蒙波伏娃的第二性，以智慧与理性的视角，探讨了女性个体发展史中所显示的性别差异。如今，社会的持续发展让女性的独特愈发凸现，伴随着女性社会角色的日益丰盈，这种独特性也越来越被承认和尊重。一方面，女性拥有了许多区别于男性的个人用品，并且随着社会物质的极大丰裕，专属于女性的新物品更是层出不穷，各类优秀的消费品牌也应运而生；另一方面，女性地位的提升及其自身聪明才智的发挥，让她们具备了极强的购买及自我愿望的实现能力。从市场细分的角度，我们积极调整思路，定位女性手机，我们相

5、信：在资源有限的情况下，集中精力专攻细分群体，会比分散资源、全线撒网更有爆发力！再加上在电子应用产品行业，当时还没有一个专女性品牌。我们希望凭借自身团队在手机行业多年的经验，以及对女性消费者的需求洞悉，抢占“第一”的资源，占领消费者的心智资源。为此，在2009年朵唯甫一创立，我们就大力投入：投巨资邀舒淇做代言人；6月下旬，全国各地轮流启动产品首发仪式，宣布朵唯惊艳上市；7月，产品尚未发货，即启动央视黄金时段热播剧贴片广告、湖南卫视全家一起上节目冠名等；10月，发起“美在朵唯，爱传中国”的大型整合营销传播活动及腾讯的“静态电影女主角”的网络选秀活动等等。在内外环境不佳的情况下，朵唯逆势发力，就如

6、扔进水池的石子，打破了行业的沉寂，引起了业内外的极大关注。当年，XX数据显示：2009年女性网民搜索的手机品牌中，女性手机品牌影响力朵唯位列第五，国产手机中排第一；“朵唯女性手机上市”，被赛诺评为手机行业十大事件之一。谋事在人，有志之人立恒志“我后半辈子就只干这一件事情！做品牌，必须得有良好的心态。“溯洄从之，道阻且长”。在我们前进的路上，自然会遇到各种困难、困苦和困境，但更大的考验则是各种诱惑对于坚守目标的挑战。这是一个急功近利的时代，很多人都梦想着一夜暴富、一朝成名。也有很多案例告诉我们，一夜成名或一夜暴富都是有可能的，这致使很多人的心里都充满了浮躁。偏偏做品牌不可能一蹴而就。品牌的成长是

7、一个系统的工程，需要我们有投入的心态、付出的心态，更需要我们对困难的坚韧和对事业的坚定、执著。我把朵唯品牌当作我的人生目标，在很多公众场合，我向同行、媒体、供应商、客户还有员工们都说过：创立一个品牌，是我这辈子的梦想；我这后半辈子就只干这一件事！创业艰难百战多！2年走过来，极其不易。巨大的传播投入，巨大的研发投入和刻苦攻关，全国成千上万朵唯人的激情付出我和我所带领的朵唯团队，所投入的，绝不仅是资金，更是做品牌的决心和我们对未来的信心！正是凭着这样的心态，在创立和发展新品牌上，朵唯以实际业绩，迈出了成功的第一步。朵唯目前还很弱小，但我们的创业和创新的实践，不仅让国产手机看到了走品牌之路的可能，也

8、点燃了中国手机行业创建自有品牌的星星之火！在移动互联网时代到来的今天，在智能手机迅速普及的明天，中国手机行业必将迎来更为波澜壮阔、朝气蓬勃的大时代！【品牌篇】因爱而共创，为美而同享朵唯品牌策略之“势”、“道”、“术”刘定坚朵唯志远科技有限公司整合营销传播中心总监今天的手机行业，既有IT产业的本质，也具备了快消品的一些特征。而在这样一个充分竞争的成熟大产业中，后进者要成就一个品牌，光有广告投入是远远不够的。要取得品牌的成功，产品和服务是根本，专注和创新是关键。从朵唯女性手机品牌出世的那一天起，不论遇到什么困难，朵唯一直都在坚定不移地投入，大手笔地高推猛打品牌。朵唯领导者视品牌为梦想和必胜的事业追

9、求，朵唯人视品牌为生命。两年来，朵唯在品牌、产品、营销上都做出了很多努力和独到的创新之处。朵唯的品牌战略核心关键词是：品牌为势、产品为道，营销为术！顺势、取势、造势：品牌先行“在2009年金融危机肆虐的背景下，朵唯创始人决定创建一个新品牌；这个新品牌果敢的定位于女性市场，并豪掷一个亿，用来进行品牌传播。放弃60%的男性手机市场，已经让人讶然，逆势投资于品牌建设，更是让人觉得其行为几近疯狂！”商道今天回首看，朵唯若是提前两年做市场，未必能够取得成功！正是因为我们顺应了2009年之后国产手机的复兴大势才有可能。我们只是比比人先行一步，但朵唯决心更强、投入更坚决，我们不仅顺势而为，而且善于取势，积极

10、造势，从而占领了先机。从迅速营造品牌势能这个意义上来说，在品牌的初创阶段，知名度比忠诚度更加重要！知名度成为第一需要解决的问题！在品牌传播层面，朵唯一向不遗余力、推陈出新：在品牌上市之初，即举行了有产、学、研、商等全产业链人士参与的品牌发布会造势，表达了朵唯打造女性手机第一品牌的决心。在朵唯产品尚未上市的6月，朵唯即签约冠名湖南卫视暑期栏目全家一起上，投放央视热播电视剧我的兄弟叫顺溜；2010年，又相继在湖南卫视百科全说栏目中进行互动短信冠名；2010年初，朵唯有预见地搭上了江苏卫视发展快车，在幸福朵朵开、幸福晚点名、人间、非诚勿扰栏目中总冠名和广告植入；2011年又在“相亲热”下继续与湖南卫

11、视我们约会吧、浙江卫视爱情连连看进行特约合作；并与旅游卫视美丽俏佳人以及安徽卫视独播剧场浪漫夏日风红楼大观园朵唯爱传万家欢乐派、山东卫视爱拼才会赢爱情来敲门、朵唯“西部热恋”2011青海卫视跨年演唱会等优质媒体、知名栏目资源形成全面的冠名、奖品赞助、短信等植入合作，依托热门栏目对女性观众的聚集效应，有效提升了朵唯品牌的影响力；2010年终朵唯品牌植入冯小刚执导的电影非诚勿扰II，借助贺岁片的热度以及朵唯代言人舒淇契合度进行整合传播，朵唯品牌知名度和美誉度都得到进一步提高。朵唯在网络等新媒体上的投放力度之大，反应之快，也广为业内人士所关注，腾讯、微博、视频网站、公交媒体，但凡朵唯的目标用户关注的

12、平台，朵唯都在不断跟进、研究、尝试。正确的品牌定位、先人一步的导入时机，出色的广告创意，创新的媒介策略，使得朵唯品牌的势能得以迅速提高。上市伊始，朵唯即成为行业的热议话题，朵唯品牌的发布和上市被赛诺评为2009年手机行业十大事件之一；2010年3月初，中央电视台商道栏目组走进朵唯，开展了为期一周的深入探访；3月23日，商道以“花开为女人”为题，全方位解读朵唯品牌的成长历程明道：专注女性用户、聚焦精品战略简爱、眼影、向日葵、风信子、美豆豆，这些好听的名字，说的都是朵唯（DOOV）女性手机产品。品牌不是空中楼阁，必须以实实在在的产品为支撑！作为只针对女性用户的朵唯产品，更需要内外兼修，秀外慧中，以

13、产品的外在和内涵来支持女性手机的品牌定位。在朵唯没有问世以前，很多手机品牌可能只强调做女性手机的一个系列或者某一款，而朵唯每个月都会推出新款。专注让朵唯更深入地了解女性需求，因而做的更专业，也让朵唯比别人有更大的机会。在产品层面，朵唯提出并全面贯彻了“精品战略”，从外观设计、材质、工艺等方面进行全方位打造，并根据女性特点推出“朵易”操作系统；朵唯量身设置了“一键求助”功能，给女性一种贴心的“安全”感。朵唯产品独创了“爱美尚家”增值服务，即抓住女性爱美的心理，在产品内置了“爱美尚家”资讯，同时每周四不间断地向消费者免费发送“朵唯电子报”，提供一些关于爱情，美容，家庭等方面的时尚资讯，给予已经购买

14、朵唯的客户来自朵唯的体贴与关怀，满足女性对化妆、美容、娱乐、理财等资讯需求。朵唯是目前市场上第一家、也是唯一的在产品售出后还持续免费提供资讯和内容增值服务的手机品牌，朵唯电子报月下载量突破1000万次，开始具备了鲜明的“自媒体”特征。优术：营销创新，树立标杆“朵唯不还价”成为行业奇迹朵唯在上市之初，当时手机行业在山寨机得冲击下，营销规则十分混乱，价格战一塌糊涂，商家店家代理之间互不信任，铺货销售竟然成为主流。朵唯审时度势，明确提出了统一的价格管控政策，即全国统一零售价，不杀价，不还价，与零售商家全部执行现款现货政策。因为我们坚信，所有这些都是符合商业的基本规律，可以保障消费者、销售商家、代理商

15、和厂家的基本利益：消费者不用再东奔西跑盲目比价，店家和代理商可以走出价格战的囚徒困境，保证基本的利益，厂家因而也得以可持续发展。朵唯统一定价的政策咋推行中竟然比想象中顺利，也创造了当时的行业奇迹，得到了商家、消费者的一致认同，成为朵唯的一大特色。同时也因此使得手机行业那种不正常的渠道混乱秩序终于得以扭转，渠道规则因朵唯“第一个吃螃蟹”而得以重建。打造朵唯独特的玫红色风景线在品牌创建伊始，我们就致力打造具有鲜明女性特色的朵唯终端形象，朵唯力争从最基本的方面追求精致，让女性客户感受更多的价值感。2009年6月2日，朵唯的终端形象首次亮相大梅沙喜来登发布会，即被很多业内人士成为是“中国手机行业里最漂

16、亮的柜台”，朵唯终端的背景板、柜台陈列、装饰物乃至促销员的服饰都很具有女性特色，柜内陈列以美丽、自信、时尚为主题，根据不同阶段的产品和活动的要求定期进行更新，力求温馨、时尚、引人驻足。朵唯的导购员被亲切地叫做“品牌专员”，不仅统一着装、统一行为规范，而且朵唯还制定了统一的星级评定制度并全国推行，使充满自信和自豪的朵唯品牌专员成为朵唯品牌在终端的美丽风景。全力推动“厂商一体化”“厂商一体化”是朵唯在渠道策略上的又一创举。在朵唯，代理商被称作“地主”，对其所负责市场承担守土开拓之责，同时享受品牌投资的收益和品牌成长带来的增值。代理商群体中的优秀者，朵唯吸纳进入核心顾问委员会，成为公司股东，参与公司

17、重大市场营销决策。厂商一体化的推行，使朵唯营销系统上下同欲，齐心协力，在品牌创建的初期，很多“地主”在暂未盈利的情况下，进行了大手笔的营销投入，积极开拓区域市场，迅速打开了局面。持续不断地创新市场营销活动朵唯上市不久的2009年国庆，我们就携手“幸福工程救助贫困母亲行动”组委会，发动了“美在朵唯、爱传中国”大型义卖活动，2010年春节开展了“春天的约会”活动，2010年世界杯期间携手腾讯网开展了“美丽绽放世界杯”足球宝贝大型选秀活动，在行业首创了“朵唯女生季”的暑促概念，带动了行业的“暑促”风潮。朵唯的市场营销活动紧扣朵唯的女性手机定位，围绕“爱与美”的核心价值，逐步形成了自己的鲜明特色，对品

18、牌建设和产品销售都起到了积极的推动。而朵唯结合妇女节、母亲节、情人节、七夕节等具有女性特色的节日促销活动也常做常新，结合“幸福工程关爱贫困母亲行动”活动的公益主题，进一步延伸至“一台朵唯、十分关爱”的长线公益活动营销机制。2011年，朵唯还启动会员招募计划，为老客户提供增值服务，吸引新客户。通过这些创新的市场活动，向消费者传播了朵唯品牌，强化了情感联系。朵唯品牌创建策略的“广深高速”一个品牌的创建，都可以从“广度、深度、高度、速度”四个维度制定合适的策略，作为朵唯也是如此。广：做品牌首要“广度”广为人知：知名度第一！为了实现品牌跳跃式的发展，在品牌的初创阶段，知名度比忠诚度更加重要！朵唯在上市

19、之初，就确立了迅速提高品牌知名度的策略，并进行了巨大的品牌传播投入，持续提升朵唯知名度，营造了强大的品牌势能，成为朵唯成功启动市场并不断进步的基础。广覆盖：创建一个全国性品牌，销售布点是成功的关键。一种策略是在局部深耕，取得经验和完成积累后才开拓全国市场；另一种选择是高举高打，迅速完成战略布点。作为技术密集，资金密集的充分竞争行业，手机行业需要迅速达成一定的销售规模才有可能分摊研发投入和品牌投入，才有可能生存和发展。朵唯依托企业前期积累的客户资源，并迅速在全国开发了一批志同道合的渠道客户，在一个多月的时间基本完成了销售网点全国覆盖，用半年多的时间建成了6000家有专柜和形象的有效店面，成为品牌

20、持续发展的基础支撑。在随后的时间里，朵唯对渠道深度持续进行拓宽和优化，2011年，公司更提出了打造朵唯超级形象店面工程，要将朵唯的形象店面发展到8000家以上。产品线的广度：中国的市场具有相当的复杂性，城乡差异、地区差异、发展差异，加上消费者个体的差异，使任何一个行业的消费都呈现出多姿多彩的需求。朵唯女性手机的定位已经放弃了60%男性市场，朵唯也提出了精准营销的需求，但不同年龄、不同区域、不同职业、不同喜好的女性消费者，对于手机产品又有不同的需求。这些都要求我们的产品线有一定的广度。因此，朵唯女性手机逐渐形成了自己的特色产品“纵贯线”，不管是哪个女性消费群体，她们都能在朵唯找到自己的心仪所好。

21、深：让品牌根植消费者心里做品牌有两条必须的渠道：一条是营销渠道，负责把产品送到消费者手里；一条是传播渠道，负责把品牌做到消费者心里。电子产品从来不分性别，女性手机更是没有成功经验可以借鉴。如何把女性消费者得购买心理和消费行为，使目标消费者了解、认同、喜爱、购买，是朵唯品牌传播面临的最大挑战。为此朵唯进行了一系列的创新和探索选择更多传播渠道，与消费者深沟通女人是感性的，她们天生对“爱与美”有着强烈的需求。朵唯在媒介选择上充分尊重女性偏好，针对时尚，情感和娱乐类的节目进行精准投放。在年轻女性喜爱的时尚杂志、网站、影院，朵唯也进行了针对性的投放；朵唯的代理商在各地市场，与美容、美发、婚纱摄影等时尚产

22、业进行了广泛的异业联盟、联合行销，加深了女性对朵唯品牌定位的认知。情感营销，彰显女性特色在近年流行的相亲类节目中，朵唯没有单纯的为收视率做硬广投放，而是与相关栏目深度合作，牵手成功的男女嘉宾获得朵唯提供的爱情信物朵唯女性手机和爱琴海浪漫之旅，以“定情信物”的形式，成功地将朵唯“爱与美”的品牌理念嫁接到节目之中。多做推广活动，与消费者加深沟通朵唯展开了众多女性特色的活动，如“腾讯网络电影女主角评选”、“美在朵唯，爱传中国”、“春天的约会”以及“美丽绽放世界杯”、“朵唯女生季”等，同时深度参与“幸福工程救助贫困母亲行动”，借助每一次节日活动和公益活动，让更多女性消费者了解朵唯品牌“爱与美”的内涵。

23、发展自有媒体，传播朵唯“爱与美”的品牌内涵朵唯独创了增值服务“爱美尚家”和“朵唯电子报”，为女性提供爱情、美容、家庭等方面的时尚资讯；同时以朵唯官网为依托，设立专有短信平台，发展朵唯会员，不断拉近了朵唯与客户的距离。今天的中国手机市场，竞争异常激烈，手机这个大产业的大时代，大变局正在来临！朵唯品牌的创建，是我们企业的决策者审时度势的结果；朵唯品牌今天的成绩是全体朵唯人不懈努力和各界合作伙伴鼎力支持的结果。我认为，朵唯案例的最大意义在于鼓舞了中国手机行业同行们的信心，让其它手机厂商看到了希望！从而带动了很多国产手机厂商开始品牌建设，带动了深圳这个世界手机产业中心向品牌化和集约化方向的产业转型。我

24、们欣喜地看到：2011开年，就有很多新生的品牌也开始在媒体投放广告，在许多的终端卖场，我们还可以看到越来越多的国产品牌手机闪亮问世并得到消费者的追捧【产品篇】让朵唯手机绚烂如花内外兼修、以情攻心，打造朵唯精品深圳市朵唯志远科技有限公司整合营销传播中心第一面镜子，见证了女人的多面美丽；第一支口红，赋予了女人魅惑笑容；第一瓶香奈儿5号，找到了属于女人的气息；第一部朵唯女性手机诞生，让现代女性找到了专属自己的电子科技产品。梦公主、风信子、简爱、眼影、美豆豆这些悦耳动听的名字，说的全是朵唯女性手机产品。生物界的性别是天生的，但怎样将一个产品做出性别来呢？这就是朵唯用实际行动为消费者展示的奇迹。打造特色

25、产品线：覆盖全体女性2011年6月，朵唯女性手机诞生两周年，由最初的三款惊艳之作发展到现在的十几款产品，朵唯形成了自己的特色产品纵贯线，产品覆盖朵唯锁定的全体女性消费者。面对学生群体，推出了“青春妙龄”系列，如唯美梦幻的梦公主S660、灵动可爱的美豆豆S620，得到活泼可爱女孩们的喜爱，这些青春无比的机型在终端销售业绩居高不下。针对城市白领上班族，朵唯打造了销售神话的“时尚白领”系列，线条流畅、简洁大方的简爱S600、简爱S728、纯彩S630，成为这个系列的畅销产品。镶嵌有施华洛世奇锆石的风信子手机、工业设计创新杰作的眼影手机，成就了朵唯“知性奢华”系列的经典。其中外观时尚、女人味十足的眼影

26、手机成为2011年贺岁片非诚勿扰II女主角专用机。随着产品线的丰富，朵唯在“数码时尚”系列也开疆拓土，推出了3G手机Shero WG900、时尚导航PDA美丽导航S768，目前市场反眏良好。不管哪个女性消费群体，她们都能在朵唯打到自己的心仪机型。无论是外观设计的创新还是软件功能的大力革新，朵唯致力于打造具有鲜明女性特色手机的行动目标从未改变，为广大爱美女性打造卖点鲜明、精致好用的精品，是朵唯的使命。独家秘笈：朵唯四大特色功能据赛诺观察数据，在2010年底，朵唯的市场份额已经接近1%。面对如些骄人业绩，一定会有人发问：朵唯凭什么称自己的女性手机？事实上，朵唯凭的不仅仅是精美、时尚的外观，朵唯独具

27、特色的四大功能“朵唯电子报”、“爱美尚家”、“朵易操作系统”、“一键求助”，才是朵唯制胜的独家秘笈。以“一键求助”为独特销售卖点，朵唯辟出了一条蹊径；在此基础上，自主研发更贴合女性使用习惯，更懂女人心的“朵易操作系统”；紧贴女性需求，全方位关爱现代女性的多维追求，开创“爱美尚家”女性特色功能菜单，并围绕“爱美尚家”创立“朵唯电子报”，为女性消费者提供更贴心、更多的增值服务。朵唯电子报是朵唯女性手机为用户搭建的一处私人时尚课堂。以“爱美尚家”为内容核心的朵唯电子报，每周四期免费发送。话题包括周一“爱她他”、周二“美颜形”、周三“尚时代”、周四“家天下”。新鲜热辣、阅读性强的时尚资讯，广受女性朋友

28、欢迎。朵唯电子报从最初不到1万的月下载量发展到现在每月下载量超过1000万，并以每月70多万递增。“爱美尚家”是朵唯四大主题功能，爱：恋爱兵法，我的爱情我做主；美：美容秘笈，变身美丽俏佳人；尚：时尚风标，潮流风尚新定义；家：持家妙招，做个居家好女人。内容涵盖恋爱常识、化妆指南、健美瘦身、丽人礼仪、健康饮食、育儿常识等等女性所关注、需要了解的资讯。除却十足女人味的外观、特色资讯，朵唯女性手机更内置了专为女性贴心打造的“朵易操作系统”。历经无数次研究测试，“便携式混合输入法”、“QQ界面式短信显示”、“人性化智能查拨号”、“简洁通话记录”等的朵易操作系统，善解女人心，带给女性消费者前所未有的惊喜体

29、验。“一键求助”设计，在危困时刻仅按一键，即可自动发送求助讯息至亲友，同时鸣笛报警，给女性更多安全感。情感诉求：赋予产品生命力女性天生左脑发达，善于联想，形象思维很活跃，但对数字、逻辑等抽象思维的事物记忆度较低。在电子行业，女性的视觉主要还是停留在对产品外观、色彩的记忆上，对产品的型号、参数，很难记忆理解。鉴于此，专为女性定制手机的朵唯，从女性消费者出发，以情感诉求为出发点设计、包装每一款产品，赋予产品个性与生命活力，帮助女性消费者认知、体验。设计提升价值品质是基础，设计提升价值。朵唯女性手机一直尝试各种方法将女性独特的偏好、习惯融入产品设计。女人是追求美的尤物，鲜花、香水、彩妆、护肤、时尚、家居等生活元素无不充溢女人味。在所有这些元素中，眼影最贴合女人爱美和求变的心理，最能传达出女人味的气质，最重要的一点，眼影也是最能引发人们联想到魅惑、闪亮、时尚、美丽女人等形象的符号。在朵唯新系列产品的开发中，朵唯携手著名工业设计洛可可将经过反复调研推敲后提炼出来的一个设计元