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1、 7.2第一轮方案评价.25 7.3第二轮方案评价.27 7.4最终方案评选.298.方案实施.319.细化及深化说明.3410.效果展示.3611.设计评价.3712.设计总结.3713.参考文献.3814.附录.39洗发水包装设计手册摘要 包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。我们深信，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售

2、、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。1.课题分析 本次课题方向是设计出一款适合男性的洗发水包装设计，通过此设计能够凸显出男款包装的特点。 整体设计定位：概念独特，程序完整，分工合理，合作无间，效果完美。2.设计流程 本次设计以小组团队的形式来进行，团队分工的合理性和科学性决定着最后设计的成败，针对本次设计，我们小组将整个设计流程划分为：准备阶段、调研阶段、概念阶段、方案阶段、表达及展示阶段、总结整理提交阶段（具体如下表）：产品设计一课程设计流程计划概览准备阶段了解设计方向调研阶段第一阶段：前期调研第二阶段：分析调研结果，选择课题方向第三阶段：针对课题进行深入

3、调研第四阶段：完成调研报告概念阶段根据调研结果做出需求分析设计定位分析提出设计概念方案阶段概念草图阶段概念阐述、初步评价整理细化草图方案评价和筛选第五阶段：得到最终方案总结整理提交阶段整理各项资料编写设计手册讨论评价及修改定稿提交3.调研 3.1调研目的此次的调研主要是对张家界地区洗发水市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，提供理论知识，了解有关消费者状况，消费的观念，消费态度和消费行为方面的情况，全面的了解各产品市场需求情况以及市场竞争情况等相关的信息，并对此进行分析，从而更好的提高专业水平能为走向社会工作打下良好的基础。调查

4、内容：洗发水行业是中国日化界的一个典型代表，随便一个超市的洗发水货架上都摆着不下个洗发水品牌，洗发水行业竞争在每一个角落涌动。而如今越来越多的日化企业加入到这个行列，不仅品牌在不断的增加，洗发水品种划分也越来越细致，各种功能性的洗发水开始占据更多的市场份额。如 “海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺，以及霸王防脱洗发水等等。 3.2调研方法：主要采用市场区隔化的理论，对在校大学生进行调查，调查的方式是通过实地考察，以及做详细的调查问卷，走进市场以及网络了解动态，不管从那个方面都做到最有力的收获为了准确，迅速的地开展市场调研，我把市场调研

5、的主要内容定为对市场的需求，市场竞争，消费者以及产品的资讯分析，然后收集相关资料，收集资料的途径主要是通过网络和实地的调查，以及相关书籍。3.3市场分析3.3.1消费市场细分 我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好

6、迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。 3.3.2生产者市场细分一是防脱功效2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、促进头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。随后，索芙特、霸王、采乐

7、等品牌。二是去屑功效就消费者对功能的需求来看，“去除头屑”和“滋润养护，改善发质”功能成为两大主要诉求点。主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。三是中草药功效重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；润妍中草药洗发水；康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。四是黑发功效一些洗发水从黑发的角度出发，通过添加首乌、黑芝麻、黑发素等元素来主攻黑发卖点。五是护发功效包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功能上不断完善和创新。3.4产品分析宝洁 受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾

8、客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。 正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。霸王霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合

9、祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择；多年以来，品得到了多个组织和协会的认可、获得了多项大奖，也深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度也越来越高。丝宝 把握中国零售格局重组的契机，狠抓终端建设；建立简明、生动、直指人心的沟通；采用常规化、系统化的促销；赢利拓展等实现了销售与沟通的互动，快速获得成功。丝宝集团在2000年又推出“去屑不伤发”为主张的风影品牌，矛头直指行业领导品牌海飞丝。 丝宝集团针对宝洁公司的反击，不断推出更具威力的促销活动更新各类宣传，扩大终端优势。同时为有效的利用终端资源，风影上市的攻势使宝洁如临大敌，宝洁知道陆续

10、的紧跟者将使其品牌面临巨大冲击。随着新品牌风影的上市和顺爽品牌的上市，将其传统的终端模式与宝洁的广告轰炸方式有效结合，市场还将会有较大的发展，但舒蕾的份额将有所下降。联合利华 1998年由夏士莲引发的这场植物与价格攻势进攻取得巨大胜利。夏士莲的策略便是：制定同领先者高价品牌相仿的预算，用炫耀的广告活动促销，但价格却较宝洁产品低1/4，夏士莲成功塑造了一个价值品牌，并迫使飘柔被迫应战，降价30%。在2001年中采用新包装，刺激消费者购买欲；产品上，推出全新蕴含天然营养精华的自然营养洗发露 ，不断更新产品配方，注重广告投放及品牌的塑造，对宝洁的领先地位构成较大威胁。3.5消费者分析随着居民收入的提

11、高，人们对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场“时尚风暴”。染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多，也越来越高，从而导致对品牌的追求，而超市货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。4设计概念4.1创造具有竞争优势的品牌定位品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位

12、，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。4.2塑造鲜明的品牌个性品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性

13、才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。4.3品牌与企业结合在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价

14、格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。4.4适时的改变品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰

15、老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。4.5有效的沟通与传达品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效

16、的。营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。舒蕾进行了一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作，并连续举办两届“舒蕾世纪星”评选，以期树立时尚、潮流的公众形象。5.设计需求随着社会的不断发展，科技的不断进步，人们的生活水平日益提高，从一开始对物质财富的追求转向对精

17、神财富的追求，更注重品味生活，而对于产品的追求逐步趋向于对产品精神功能的追求。所以只有在外形和功能上都有所创新，才能满足消费者的需求。就目前消费市场和调研的结果来看，多数去旅游的消费者都集中在知识层次较高的人群段，也有少数比较富裕的，知识层次稍低的人群，对于高知识层次的消费群，他们对旅游纪念品的需求不单单是现现有的功能，造型。更多倾向于追求产品的文化底蕴，文化情感方面及其独特的区域文化。知识层次低的消费群则注重产品的魅力外观，对其他品质需求较弱。消费者的心理需求分析：面子情结，多数消费者都对那种华丽美观的产品向往；推崇品牌；从众心里，消费者在很多购买决策上，都有从众心理；都喜欢所谓“物美价廉的

18、东西；消费品对产品都会有个事先的”心理价位“估量，一旦产品超出他们的心理价位就很难出售。6.包装图片展示： 展开图：7.设计评价 在整个设计过程中，小组严格按照设计流程来进行，在接受设计任务后，积极进行筹划，组长将整个设计任务分阶段安排分配，小组成员在执行过程中也严格按照既受任务来完成。本次设计中既有可取之处，也有不足的地方：本次设计筹划及时，分工合作本承产品设计一以来的一贯分工习惯，吸取以往经验，发挥组员的各自长处，组长尽量把握住了节奏和整体方向，小组成员都尽全力完成各自的任务，所以在设计进行过程中进行的比较顺利；不足之处则有：在草图初期，进度比较缓慢，创意不够，另一方面，低估了最后总结和整

19、理所需要的时间，导致最后阶段比较匆忙。8.设计总结 经过这近一个多月的时间，我们的设计作品终于逐渐完成了，在这过程中，我们曾因为赶作业熬夜而感到心酸，也曾因为定下满意的方案而感到喜悦，但不管发生过什么，我们始终都在坚持着自己的原则勇敢地向前，在整个设计工作过程中，我们的首要任务就是调研，为了进行深入细致的调研，我们安排了网上调研、文献调研、实地调研、访问调研等几个环节，并在调研的同时不断的总结、讨论，筛选可用的元素。在经过三个星期的深入调研后，我们按时的完成了调研报告，并将调研总结出的结论进行汇总。我们找出了团队工作的很多不足，如我们的建模及渲染工作远远落后等，但我们及时的总结了不足，并追赶上来。我们一直都认为，产品设计最难得不是产品表现，而是产品的设计创造过程。一个好的产品，必然需要有确定的使用环境，确定的使用人群，好的功能及造型创意，以及人机要求和工艺性要求等。因而在整体的设计工作中，我们有着严格的时间安排，有着严谨的任务分配，更有着和谐的团队生活。我们相信自己，相信我们的能力，尽我所能，始终绽放着属于自己的光芒。