以患者为中心的医院服务营销管理整合研究Word下载.docx

1、 4.2山东JN医院目标市场营销管理.9 4.3山东JN医院市场定位策略.105.山东JN医院的服务营销组合策略.10 5.1山东JN医院服务产品策略.10 5.2山东JN医院服务价格策略.11 5.2.1山东JN医院价格调整策略11 5.2.2山东JN医院价格体系策略12 5.3山东JN医院服务促销策略.12 5.3.1广告宣传策略.12 5.3.2医院形象塑造策略.12 5.3.3人员推销策略.12 5.3.4公共关系策略.135.4山东JN医院服务人员策略135.4.1对山东JN医院服务人员的重新认识.135.4.2对山东JN医院服务人员的内部营销策略.135.4.3对山东JN医院服务人

2、员的激励策略.145.5山东JN医院服务过程管理策略145.5.1服务质量控制.14.5.5.2均衡服务供需165.6山东JN医院服务有形展示策略.165.6.1山东JN医院服务环境营销策略的效用.165.6.2山东JN医院服务环境的设计策略.175.6.3山东JN医院服务环境的布局和装饰策略.175.6.4山东JN医院医护人员服务形象的策略.176. 山东JN医院服务营销策略的实施战略建议.176.1加强培训转变服务观念.176.2加建山东JN医院内部服务管理体制改革.186.3引入医院平衡积分卡管理工具降低医院运营成本提高医疗服务效果.187.结论.18致谢.19参考文献.19摘要进入21

3、世纪以来，医疗卫生事业在不断深化改革的进程中发展壮大，但随着日趋激烈的市场竞争，医院需要进一步解放思想、转变观念，在员工中树立全员服务营销管理意识，把医疗卫生事业作为健康产业来经营，使医院真正走上可持续健康发展的道路。近些年来，医院的服务发展虽然较快，但其服务远远低于患者的需求。造成这种状况的原因是多方面的，其中体现服务营销领域中的问题是，服务质量的管理、服务过程的设计以及服务的有形展示等方面。产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品以及产品无形部分的价值正变得越来越重要。本文以医院服务业为背景，以服务营销策略制定模式为指导、以7Ps服务营销组合为体系，在充

4、分考虑服务基本特性对服务营销实践的影响的基础上，针对山东JN医院具体问题进行研究。本文对服务营销理论特别是服务基本特性、服务营销组合等理论在山东JN医院的应用进行了系统的研究。在研究方法上采用宏观与微观、定性与定量相结合层层推进的分析方法，注重理论体系应用的完整性，也考虑实践应用的灵活性。主要运用服务营销领域所取得的经验和理论，对山东JN医院服务营销策略进行系统地研究，找出山东JN医院服务业的不足之处并探讨今后的发展方向。全文共分六个部分，首先是理论的综述，介绍几个相关的理论，如服务的特征、服务质量、关系营销理论、以及服务营销组合理论等;其次，是对山东JN医院服务营销的环境进行综合分析，主要包

5、括山东JN医院的宏观和微观环境分析、山东JN医院的SWOT分析以及服务营销现状研究;第三，是医院目标市场细分与市场定位，主要包括对JN医院服务市场细分;山东JN医院目标市场经营以及山东JN医院目标市场定位策略的研究;第四，是对山东JN医院服务营销组合策略制定。在制定营现状略时充分考虑了医院服务特征对具体营销组合要素的影响。特别是重点、系统地研究了价格、服务人员、过程以及有形展示等营销组合要素的具体应用:第五，是山东JN医院服务营销策略的实施建议。对山东JN医院的服务营销策略实施提出了加强培训转变观念、人事制度改革、加强成本核算等建议。关键词： 山东JN医院、服务营销、内部营销、1.导论 进入2

6、1世纪以来，医疗卫生事业在不断深化改革的进程中发展壮大，但随着日趋激烈的市场竞争，医院需要进一步解放思想、转变观念，在员工中树立全员服务营销管理意识，把医疗卫生事业作为健康产业来经营，使医院真正走上可持续健康发展的道路。1.1研究背景早在1933年，世界著名管理学者彼得.德鲁克（Peter Ducker）在其所著的巨变时代的管理中曾经预言：“中国大陆可能是第一个通过服务而不是货物贸易实现与世界经济一体化的”；“对中国人来说，在迅速发展的中国大陆，最大的机会是服务业，而不是制造业”。山东JN医院是一家80年历史的三级甲等医院，医院现有病床900张，占地面积近4万平方米，医疗用房总面积5万平方米，

7、年门诊量90万人次。医院是服务行业的典型代表，山东JN医院虽然坚持“科教兴院”同时还加强市场化运作在当地医院中发展还是较为成功的，但是医院在服务营销管理方面还存在较多不足之处。表现之一业务收入难以保持高速增长，患者满意度、忠诚度不高。1.2研究的意义服务营销在我国是一个全新的理念，而医院的服务营销更是一个崭新的课题。有关医院服务质量管理、服务的设计、服务的接触以及服务的有形展示等方面的研究还刚刚开始，并将逐渐细化和深入1。（1）对医院营销在策略上进行指导。（2）用科学营销替代经验营销。（3）解决医院服务行业特有的难题。1.3研究内容与方法近些年来，医院的服务发展虽然较快，但通过市场调查发现，其

8、服务远远低于患者的需求。造成这种状况的原因当然是多方面的，但在服务营销领域，如服务质量的管理、服务过程的设计以及服务的有形展示等方面所存在的诸多问题是不容忽视的，因为，产品有形部分的价值在满足人有门需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品以及产品无形部分的价值正变得越来越重要。本文以医院服务业为背景，以服务营销策略制定模式为指导、以7Ps服务营销组合为体系，在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的影响的基础上，针对山东JN医院具体问题，按照由宏而微，先总后分的研究思路展开研究。本文主要运用服务营销领域所取得的经验和理论，对山东JN医院服务营销策略进行系统地研究，找出山东JN医院服务业的不

9、足之处并探讨今后的发展方向。2.理论综述2.1服务营销的基本概念及其特点（1）概念 服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的2。 这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。（2）特点 1）服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”因为他们都有机会直接与顾客打交道。 2）服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。 3）服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要得是服务意识的改

10、变和提高，包括内部顾客的处理。2.2服务消费者行为理论 服务消费者行为与有形产品消费者的购买行为相比，有七项特征:服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所看重。消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很少;服务消费者普遍接受一项服务的创新。要比接受一项有形产品的创新慢。服务消费者在消费认知方面的风险比较大。服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可性决定。 2.3服务质量理论 在市场营销学里，质量是营销组合中“产品”

11、P要素的组成部分，如菲利浦科特勒指出:“有形产品至少有五个特征:质量水平、特点、式样、品质以及包装”2。因此，外部营销主要是营销沟通，必须与质量管理融为一体。可见，服务质量具有以下不同于有形产品的特点:服务质量具有较强的主观性，消费者对服务质量的感知更多凭主观期望，感觉和主观的评判。服务质量更取决于过程质量。过程质量也称为职能质量，由于服务产品的无形性，服务的形成及其质量的形成过程，消费者一般是参与的和可感知的，因而服务质量主要是过程质量。服务质量是一种整体的质量。首先，服务质量的形成，需要全员的参与。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线营销人员的营销策划、后勤人员对一线

12、人员的 支持也关系到服务质量。其次，服务质量需要服务机构进行全面的、系统的控制。最后，服务质量还需要服务机构的营销与生产之间全面的协调和融为一体。 2.4关系营销理论 格鲁斯诺指出了关系营销的三个要点:关系营销的利润率应从长远的、持久发展的关系角度来衡量。关系营销不是短期销售，不是交易营销而是长期营销，关系营销者通过持久的消费关系来获得长期的利润。关系营销，除了消费者关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系。这些关系是供应商、零售商、分销商、金融机构等。关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。关系营销能深刻反映服务业营销的特殊性，有利于树立消费者导向和服务导向

13、的营销观念。但是关系营销也有其局限性，不能包括定价和部分促销手段，比较繁杂，不便于营销管理。2.5内部营销理论 内部营销就是机构对内的关系营销，或者说就是关系营销在机构内部的延伸.对服务业机构来说，内部营销就是向内部人员也提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。其包含两个要点:机构的员工是内部顾客，机构的部门是内部供应商:所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人4。内部营销的具体运作:内部营销的目标应当是通过对员工的激励使他们树立顾客导向的服务营销意识和使他们中素质良好者被吸引和留住;内部营销应当与服务导向的“企业或机

14、构文化”的形成和保持、与新产品和新服务的推广结合起来;内部营销的内容应当包括对员工态度的管理和对员工沟通的管理，具体内容包括员工培训、管理支持、内部沟通、人事管理和外部沟通等。2.6服务营销组合理论2.6.1服务营销的七要素在服务营销中，传统的4P营销组合因素依然重要。但是，由于服务的生产和消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，而“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成是质量的好坏，使得定价变得十分复杂，因而，市场营销仅仅停留在传统的4Ps上，己经不能适应和满足变化了的形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比4Ps更为有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便运

15、应而生。 服务营销组合在4P的基础上增加了3个P 。（1）人（People）:指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。 （2）物质环境（Physical Evidence）:指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或者服务沟通的任何有形的物品。（3）过程（Process）:指实际服务过程、服务手法和服务流程一一服务生产和提供系统。以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意程度和再购买决定。同时，这三个P又是服务提供商所能够控制的。2.6.2服务营销

16、的特殊性服务营销组合的特殊性表现在:（1）服务营销组合包括7项要素而不是4项要素;（2）服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果。3.山东JN医院服务营销的环境分析31山东JN医院概况山东JN医院是一家有六十余年历史的三级甲等医院，医院现有床位800张，占地面积近3万平方米，医疗用房总面积4万平方米。年门诊量80万人次。业务收入3亿5千多万元，是山东省首批通过卫生部评审的三级甲等医院。3.2山东JN医院的宏观环境分析3.2.1当前医疗行业现状 然而，现有的公立医院是在计划经济体制下建立的，由于我国医院改革的严重滞后，绝大多数医院现在还在实行计划经济体制下

17、的管理模式。因此，现有的如山东JN医院这样的公立医院已不能适应市场化的需要。山东JN医院和所有的公立医院一样存在着许多弊端，主要表现在:（1）卫生资源配置不和理。（2）由于不是独立法人医院权、责、利不明确。（3）医务人员缺乏激励机制。（4）国家担负医疗费用过重。不能有效满足广大人民群众日益增长的对医疗卫生服务的需求，因此改革必行。总之，我国医院面临前所未有的改革冲击，如何迎接新挑战，适应市场经济的要求，尤其是我国加入WTO之后的新市场环境，求得医院自身的生存和发展，是每个医院必须正视和回答的问题5。3.2.2宏观环境变化对医院的影响 .国家经济体制改革转轨过程中对医院造成的影响（1）投入、补偿

18、不足严重制约着医院的生存和发展（2）医疗价格不合理制约着医院的健康发展（3）宏观规划和调控政策不配套严重影响正常的医疗秩序医疗市场的份额与医院医疗资源的合理组合密切相关。目前，吸引患者一靠知名专家、学科学术带头人，二靠人性化的服务设施，三靠优质的医疗服务，四靠合理的价格等。而JN医院的这类公立医院，因为多种原因，医院内的医疗服务资源组合可能难于实施，这会导致患者流向其它医院。有的医院可能因人才流失而丢失市场份额，有的因管理者决策理念僵化导致市场份额丢失，有的因医院服务质量而丢失市场份额等等。3.3山东JN医院的微观环境分析3.3.2主要竞争对手分析 医院经营中所面对的现实和潜在的竞争对手的范围

19、极其广泛，如不正确识别则容易患上“竞争者近视症”，尤其是要注意识别潜在竞争者6。当我们进行竞争对手分析时，首先确定谁是竞争对手。企业对竞争对手的分析尽可能包括所有竞争者（现在的和潜在的），应重点注意那些与企业生产规模相近、产品形式类似、价格接近、目标顾客相同的竞争对手，也就是企业的核心竞争对手7。从整个医疗行业来看，在不同的地域或专业领域处于相近竞争地位的医院的集合形成了战略集团，不同的战略集团会在整个医疗行业中形成相应的进入壁垒、特定的患者群。按照当前我国的医院等级划分，第一流的医院是三级甲等医院。JN医院是江苏省首批被评为三甲医院的医院之一，在业内、及患者心目中均享有一定的声望，业务水平较

20、高，收费也比较高。其竞争的优势在于其良好的声誉、拥有先进的医疗设备、舒适的医疗环境、实力强大的医疗专家队伍。这使其能够接受、治疗各种不同病情的患者。按照医院业务量排名，山东JN医院在山东列前5位，按照业务收入排名，JN医院在济南列前5位。与山东JN医院处于相同战略集团的医院在济南大致有近十家。由于医院业务有很大的区域性，在考虑JN医院的主要竞争对手时，笔者仅将处于同一地区的竞争者列为主要竞争对手，这样，JN医院的主要竞争对手确定为三家，即省立医院、工人医院和省中医院这三家医院3.4山东JN医院服务营销存在的问题 随着我国医疗服务行业的飞速发展以及医疗体制改革的深入，山东JN医院在服务营销方面的

21、问题日益显现出来。这些服务营销问题可以归纳为以下几个方面: a. JN医院服务产品组合不合理及品牌化程度低 服务产品包含了三层含义即:核心服务产品、形式服务产品和延伸服务产品。所谓核心服务产品是指医院服务的最基本层次，也就是患者需求的物质或服务的利益。所谓形式服务产品，是医院服务含义的第二层次，即医院服务的形式，是指患者需求的医院服务实体或外在质量。如医院服务的项目、技术水平、设备新旧、治疗质量与效果。可见，形式医院服务向人们展示的是核心医院服务的外在质量，它能满足同类患者的不同需求。所谓延伸服务产品，是指医院服务各种附加利益的总和，也即患者需求的医院服务延伸部分和更广泛的医院服务。如医学知识

22、的介绍、医院咨询、服务承诺、就医环境、生活舒适度等，它能给患者带来更多的利益和更大的满足。JN医院的医疗服务产品主要属于传统业务。在现有服务产品的提供上，如何在注重核心服务产品的同时，加强形式服务产品以及延伸服务产品，为客户提供更大的增值服务作用，是目前阶段医院产品策略的关键。经过对JN医院服务产品的分析可以发现如下问题: b. JN医院服务定价缺乏科学系统的定价方法 在服务营销市场上，各种有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品定价，但是，由于医院服务受产品特征的影响，山东JN医院与顾客之间的关系通常比较复杂，定价不单单是给产品一个价格标签，服务定价战略也有其不同的特点。JN医院在服务定价上

23、却失之简单。 c. JN医院促销手段单一 JN医院在服务促销上的问题是手段较为单一，主要以手术转播、简单的媒体促销为主，其他促销方法应用的较少。这里主要是由于长期以来我国公立医院服务一直是求大于供，历来是很少做广告，医院缺乏这方面的意识和经验。对促销手段缺乏足够认识，尚不能自觉应用。山东JN医院在服务促销方面也有同样的问题，这使得山东JN医院的业务开拓能力有限，加之不少人并不具备营销知识和经验，更影响了促销效果。 d. JN医院对服务人员、过程及有形展示缺乏认识，管理粗放 服务人员、过程以及有形展示等服务营销问题是服务营销组合的主要组成部分m。因此在JN医院的现有营销策略中也有这方面内容的体现

24、。但从营销专业的角度来看，JN医院在这些方面的应用还是不充分和不全面的。首先是表现在缺乏明确认识，对服务人员问题只简单认为是人力资源问题，对服务过程问题只简单认为是业务流程问题，对服务有形展示只是简单认为是促销问题，山东JN医院并没有认识到这些问题是重要的营销问题，是服务营销组合的重要组成部分。医院认识的不明晰自然影响应用效果。其次表现在具体应用上的低层次简单化，JN医院还没有把服务人员、过程以及有形展示提升到影响组合策略的高度，也没有把这些策略连同传统的4Ps策略一同考虑，致使影响服务营销组合的协同效果。具体说来，在济南JN医院服务人员方面，主要的问题有两个:一是由于JN医院缺乏内部营销等有

25、效地符合医院专业人员特点的制度安排，造成济南医院人员满意度、忠诚度不够，人员流动率较高;另一问题是JN医院的医护人员是受过高等教育、经验丰富专业人士，相对来说缺乏客户服务意识。这在一定程度上影响了JN医院服务质量和客户满意度。 在服务过程方面，JN医院目前面临的问题主要有二个:一是如何提高JN医院服务生产率以及有效地控制时间及时间效率，例如如何使病人从挂号、看病、交费、取药到出院这一过程效率更高，以及在这一过程中享受到更满意的服务等问题是值得JN医院思考的;其二，由于医院服务的生产和消费同步性（不可分性），服务质量问题也可以归结为JN医院服务过程问题，如何提高服务质量也是JN医院面临的另一过程问题。 在有形展示方面，JN医院需要改进的问题有两个:一是JN医院物质环境的管理较为粗放，这些环境因素不仅包括建筑物、门诊、病房环境等大的方面，还包括医疗器械等细小的但可能会在患者心目中形成对JN医院服务印象的事项，因为对患者来说，这些细微之处更能体现服务的品质。JN医院医护人员的外观及礼仪，在一般的情况下患者并不对服务和服务的提供者进行区分，既然服务产品很大