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1、最后，达成共识，顾 客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要 想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改 变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 第二章 市场营销哲学的演变 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢

2、高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于 生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消 费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。 市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理 活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户

3、提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 4p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion） 6p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权

4、利（power） 公共关系（public relation） 10p：公共关系（public relation）探查（probing）分割（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning） 7p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人员（people） 有形展示（physical evidence）过程（process） 4c：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 4r：关联（relevance）反应（response）关系（rela

5、tionship）回报（return） 市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？ 生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念 4p市场营销组合有哪些特点？产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion） （1） 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 （2） 市场营销组合是一个复合结构。 （3） 市场营销组合又是一个动态组合。 （4） 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、 安排相应的市场营销组合。 市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？ 4p【1960，麦卡锡】6p【1984，菲利普科特勒（+

6、权力、公关）】10p【市场 营销战略分析框架】7p【服务市场营销组合】4c【产品中心顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】4r 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？ 1、非盈利组织对营销的重视； 2、来自市场道德和社会责任的要求； 3、全球化背景下的市场营销； 4、数字时代的到来。 第三章 战略计划与市场营销管理 逆向营销：逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。 战 略计划过程：就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略业务单位：是公司中的一个单位，或者职能单元，它是

7、以企业所服务的独立 的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。 密集增长：是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额, 利润额以及市场占有率. 一体化增长：是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展 的战略。分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。 多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企 业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利 交换关系，而对设计方

8、案的分析、计划、执行和控制。 差别优势：是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而 形成的优势。 市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时 期内市场营销发展的总体设想和规划。 市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 什么是市场导向？ 企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为市场导向。 怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？ 波士顿矩阵法就是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位 加以分类和评价，纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，

9、以10%为分界线，以上为高增长率，以下为低增长率。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比，以1.0为分界线，以上为高相对占有率，以下为低相对占有率。根据这两个指标把所有的战略业务单位分为四种不同的类型，a，高市场增占率和低相对市场占有率的问号类业务b，高市场增长率和高相对市场占有率的明星类业务c，低市场增长率和高相对市场占有率的现金牛类业务d，低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务单位所属于的类型进行具体的分析评价 企业实现密集增长的方式有哪些？ 通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种： 1、市场

10、渗透；2、市场开发； 3、产品开发。 市场营销信息系统是怎样构成的？ 市场营销信息系统由四个子系统构成： 1、内部报告系统； 2、市场营销情报系统； 3、市场营销调研系统； 4、市场营销分析系统。 第四章 市场营销环境分析 市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的 各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动 向。 环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战， 或对企业的市场地位构成的威胁。 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力

11、量，包括企 业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 经销商: 就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销 商.经销商具有独立的经营机构 ，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务） ，获得经营利润 ，多品种经营 ，经营活动过程不受或很少受供货商限制 ，与供货商责权对等。 辅助商：是指间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、 代理、 行纪、包装等。 愿望竞争者：指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般竞争者：指以 不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。 产品形式竞争者：产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供【篇二：市场营

12、销学第三版习题集及答案】（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1市场营销的核心是 a生产 c交换 a市场营销 c财务功能 a欧洲 c美国 a以消费者为中心 c市场营销组合 a满足消费者的需求和欲望 c求得生存和发展 a关系营销 c公共关系 互市场营销。 a市场营销者 c生产者b相互市场营销者 d推销者 b分配 d促销 b生产功能 d推销职能 b日本 d中国 b以生产者为中心 d网络营销 b获取利润 d把商品推销给消费者 b绿色营销 d相互市场营销 2企业最显著、最独特的首要核心职能是 3市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 4市场营销学“革命”的标志是

13、提出了 5从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 。 6与顾客建立长期合作关系是 7当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相 8宏观市场营销是从律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 a个人交换 c区域交换 书，首先使用市场营销作为学科名称。 a1900 c1920 a价值来源论 c交换目的论 的 。 a市场学 b市场营销方法 b1910 d1929 b生产目的论 d消费者主权论 b企业之间交换 d社会总体交换 9年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一10营销理论的基础是 11我国现存最

14、早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版c市场营销原理 市场和 两大部分。 a宏观环境 c企业不可控因素 a传统研究法 c历史研究法 【参考答案】 d市场营销 12从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标b微观环境 d营销组合 b管理研究法 d系统研究法 b管理研究法 d系统研究法 13职能研究法属于 14战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是 1c 2a 3c 4a 5a 6a 7a 8d 9b 10b 11a 12d 13a 14b （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 a企业的生产活动

15、b：为消费者服务的理论 c对社会现象的一种认识 d生产者和消费者之间的交换过程 e通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。 a20世纪三四十年代的首次引入 b19781985年的再次引入 c19881992年的应用和发展 d19851992年的传播和应用 e1992年以来的发展和创新 c市场营销 e控制 4企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有。 a外部环境的制约和影响 b企业各部门因认识差异而相互抵制 c企业组织和成员接受营销观念有一个过程 d企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 e企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 5宏观市场

16、营销。 a从社会总体交换层面研究市场营销问题 b以社会整体利益为目标 b组织 d创新c是一种企业的社会经济活动过程 d目的是求得社会生产与社会需要的平衡 e考虑的是个别企业与消费者利益的增长 6市场营销学的研究方法很多，主要有 c管理研究法 e系统研究法 【参考答案】 1bce 2abde 3cd 4bcde 5abd 6acde 1从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（） 2在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （） 3市场营销就是推销和广告。 4消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 5交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交

17、易。 6市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 7在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。 8在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。 9从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。 10中国市场学会于1984年成立于北京。 11市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。 （四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词

18、句。 1市场营销在一般意义上可理解为是与 有关的人类活动。 2管理学家侧重从方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值过程的水平。 4需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的。 b数量研究法 d历史研究法5交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 。 6在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为 。 7在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为 。 8市场营销学的形成阶段大约在年。 91937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及

19、美国市场营销学会合并组成现在的 。 10企业作为交换体系中的一个成员，必须以的存在为前提。 11市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决中的基本问题上。 12管理研究法广泛采用了化和科学化。 1市场 2商品交换 3满足顾客需求 4欲望 5非货币交易 6潜在顾客 7相互市场营销 9美国市场营销学会（ama） 10对方（顾客） 11企业成长与发展，12现代决策论 （五）名词解释 1市场 2市场营销 3交换 4宏观市场营销 5效用 1市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 2市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过

20、程和管理过程。 3交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 4宏观市场营销是一种社会经济活动过程，bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 5效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 （六）简答题 1现实市场的形成需要具备哪些条件? 2为什么说企业的基本职能就是营销和创新? 3微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 4简答市场营销学的主要研究方法。 【参考答案要点】 81900年1现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户

21、）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、

22、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。 3市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方

23、面： （1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 （2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 （3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4ps（即产品、价格、分销和促销）。 （4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是

24、通过满足消费者需求来获得利润。 4市场营销学的研究方法很多，主要有： （1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。 （2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 （3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用，较多的一种研究方法。 （4）系统研究法，这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 （七）论述题 1试述市场营销学的形成与发展过程。 2试述市场营销原理对企业成长的重要意义。【篇三：市场营销学课后思考题答案】=txt1试评述市场营销的管理导向及其意义。 答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义

25、通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 3市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。 4什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。 5评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即

26、企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。 价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。 6试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据

27、这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。 第三章：规划企业战略与市场营销管理 1总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经营战略又称经营单位战略、竞争战略。职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。 2应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能的关系？没有顾客，企业也就失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。 3如何科学界定企业使命？答：深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，祥尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。 4怎样区分不同的战略经营单位？区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。 （2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。 5怎样规划企业的投资组合战略？