《市场营销学》第三章Word格式.docx

1、4、循环调查研究市场营销环境的变化。市场营销调研的最后职能就是要研究企业实施市场营销计划以后，市场营销环境发生了哪些变化（图3-1中的“7”）。当发现有必要进行战略性调整的市场营销环境的重大变化时，它将成为新的市场营销问题，再次开始市场营销调研的新一轮周期，市场营销管理者评价新的市场营销机会，研究与其相适应的战略，调查评价最终实施的战略。（二）市场营销调研与市场营销计划的关系市场营销管理者，一方面通过市场营销调研来发现市场营销机会，另一方面也用它来使已经做出的决定正当化。如图3-1所示，2、4、6均表示是根据市场调研所获得的信息而展开的市场营销活动。从实际情况来看，市场营销调研和市场营销管理之

2、间的关系并非完全如愿以偿，但有一点是不可否认的事实，那就是市场营销调研为发现市场营销机会或制定市场营销战略提供了主要的数据资料。三、市场营销调研的对象和内容市场营销调研所涉及的对象领域非常广泛，需要调研的内容也很丰富，可以说几乎包括了市场营销可能涉及的所有领域和市场营销活动有关的所有内容。但不是每项市场营销调研都必须全面涉及，而是应根据不同的调研目的确定拟调研的对象和内容，设计具体的调研事项。（一）宏观环境调研1、国家和地方的有关方针政策、制度调整、体制变化；国家和地方颁布的法规、法令等。2、经济状况：工农业生产、财政、金融、商业发展情况，基础设施完善程度，国民生产总值和人均收入水平，产业结构

3、及其调整，人口结构的变化。3、社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、娱乐活动、教育水平、职业状况等。4、地理自然状况：地理位置、自然资源、气候变化、交通、人口分布、人口数量、人口结构等。5、科技情况：科技研究的新发展、新发明、新成果等情况，新技术、新工艺、新材料等的研究开发、应用状况和发展趋势等，新产品的开发和上市情况以及利用新技术开发新产品的未来趋势等。（二）市场调研1、市场特性2、市场规模，包括现实需求和潜在需求3、可能销量的预测4、市场动向和发展性5、市场对产品销售的接受程度和抵抗程度6、市场增长率7、本公司及其产品在其的市场占有率8、在其市场上的本公司最大竞争对手的市场

4、占有率（三）竞争者调研竞争者调研首先必须弄清谁是竞争者、竞争范围、规模实力、竞争手段和激烈程度等。具体要调研以下一些内容：1、竞争者属性，即属哪类竞争因素2、竞争企业各类产品销售额3、各地域的所占比例4、顾客的评价5、产品特性和产品竞争力以及与本公司产品的优劣情况6、按地域类别的销售网点数和销售额7、交易条件及其变化8、对销售网点的援助和指导情况9、广告、宣传的方法、频率、投入金额和渗透程度等。1 0、人员推销的方法和推销活动的特性11、营业推广的方法12、营业人员的数量及素质13、售后服务的方法及质量（四）消费者调研1、消费者结构2、消费者的需求特点、数量和种类3、消费者的购买动机和购买习惯

5、4、消费者的购买能力和购买行为5、了解市场性质（1）顾客的分布（2）顾客的特征（3）顾客的变化（4）市场比较（5）潜在市场的决定（6）销售额的预测6、了解消费者的动机（1）购买动机的分析（2）分析动机的影响因素（3）发现产品及店铺的选择背后的动机（4）分析购物及产品比较的动机7、了解消费者的态度（1）发现消费者对店铺的态度（2）发现消费者对产品品牌的态度（3）弄清消费者的不满（4）分析态度的相对强度（5）消费者对店铺形象的决定（6）消费者对产品形象的决定（7）分析消费者对店铺方便性的态度（8）评价对购买计划的态度8、对选择的认识（1）店铺选择条件的决定（2）产品选择条件的决定（3）测定对店铺的

6、忠诚度（4）测定对产品的忠诚度（5）评价买卖领域的选择条件（6）决定购买频率9、了解购买意图（1）评价购买意图（2）分析希望和购买意图之间的关系（3）决定购买意图实现的程度（五）市场营销策略调研1、产品调研（1）产品使用者的特征和需求（2）潜在购买者的态度和嗜好（3）各产品的行情好坏及其原因（4）产品的顾客层（5）产品的占有率（6）产品的知名度和指名度（7）对各产品的购买动机（8）顾客对产品的不满、牢骚和抱怨等（9）不同产品的购买习惯及变化（10）新产品的机会（11）新产品的开发和试销（12）包装和标签的试销（13）消费者对现有产品的态度和对现有产品的修正2、分销渠道调研（1）店铺的地址选择（

7、2）分销渠道的选择（3）分销渠道的变更（4）代理商（批发商）的了解和选择（5）零售商的了解和选择3、物流调研（1）流通中心的计划和选址（2）产品的处理和包装（3）最佳运输手段的选择（4）经济定货量的决定4、价格调研（1）价格设定（2）折扣策略的制定（3）按价格划分市场5、促销调研（1）推销人员的地域分配（2）推销策略的决定（3）推销任务的设定（4）决定对推销人员的激励政策（5）推销活动的分工（6）广告媒体的选择（7）广告信息的决定（8）广告效果的测定（9）广告策略的变更（10）广告费用的预算（11）营业推广策略的选定（12）公共关系时机的选择和策略的决定 第2节 市场营销调研的方法和程序 一、

8、市场营销调研的方法市场营销调研并不只是为了了解市场实情和现状，而是为了探明今后如何扩大市场，是一项具有积极意义的调研活动。 市场营销调研的方法大致可分为三类，即资料分析、市场调查和市场实验（表3-1）。（一）资料分析这是一种对现有内外资料进行收集和分析，并以此解决市场营销课题的方法。1、一手资料和二手资料一手资料是指企业必须通过市场实际调查、收集等才能获得的资料。二手资料是指由外部各种机构收集并广泛提供的、谁都能较容易获取的资料。在这里成为收集和分析对象的资料一般是指内部资料和外部资料中的二手资料。2、内部资料和外部资料根据资料的所在，即在企业内部还是企业外部而将其分为内部资料和外部资料。内部

9、资料，一是通过企业实际的市场活动而取得的宝贵的实际体验资料，其中既累积了成功经验也累积了失败教训等；二是企业平时收集、掌握储存的一些有关市场、产品、顾客、竞争企业及其他数据资料。外部资料是指从外部获取的数据资料。其来源主要有国家和地方的统计年鉴、政府职能部门的有关统计资料、行业团体的有关资料、报纸和杂志等。（二）市场调查市场调查一般是指市场实际调查，即市场实际调查就是把实际的市场和顾客对象者抽出来作为样本，并对这些样本进行问卷调查或直接访问或观察其行为，然后分析由此取得的调查结果，并按课题的要求统计整理，为课题服务。市场实际调查可以分为两类：询问法和观察法。1、询问法。这种方法又可分为个别调查

10、法、集合调查法和深层调查法三类。通过具体的直接访问、电话调查、邮寄问卷调查等形式从回答者（被访问者）中获得数据资料。该方法广泛用于第一手资料的收集，是一种富有柔性的调查法。为全面把握消费者情况而进行的调查几乎都采用这种方法。（1）个别访问法。调查人员访问被调查者，用直接提问的方式进行调查。这种方法在市场调查和社会调查中使用最为广泛。这种方法的优点有四：一是能直接接触回答者；二是因为直接提问的调查，所以能确认回答者是否做错误或不正当回答；三是如果调查人员优秀的话，还可以在调查过程中指出调查问卷中不足之处或者听取调查问卷中未记入的重要信息；四是问卷回收率较高，有望达到70%以上。这种方法也有缺点，

11、一是需要较大的费用投入；二是难以招集高素质的调查人员；三是无法避免调查人员的不正当行为。（2）电话调查法。这是一种从电话持有者中采集样本，用电话进行访问的方法。该方法在美国采用普遍，一般说的调查实际上就是指电话调查，因为在美国要直接访问被访问者是很困难的。这种方法的优点是，费用不太高；结果快；调查人员容易管理。其缺点是，样本的局限性，一般偏重于高收入层，代表性不强；只能询问一些简单内容；未事先通知的情况下，其拒绝率较高，回收率一般在45%左右。（3）邮寄问卷调查法。这是一种向回答者邮寄问卷并要求将其回答返还的调查法。这种方法的优点是，费用投入少；调查对象地域不受限制；可以不用调查人员，调查程序

12、也很简单。它的缺点是，调查问卷的回收率低；无法了解回答是否回答者本人所为；调查员和回答者不能直接沟通，调查内容容易停留在表面上和形式上；问卷回收费时费事；容易产生回答遗漏现象。（4）集合调查法。不是针对个人，而是对一个集团或一个消费者群体，采取召开座谈会或参观样品，听取意见等形式进行调查。例如，福特公司为了了解消费者的想法，在新型车推出之前选择了52对夫妇，邀请他们来到公司，公司负责人将他们分成若干小组，带进汽车样品陈列室看汽车样品，并听取他们的感想。（5）深层询问法。市场调查的内容可以分为事实、意见和动机三类。通过深层次心理调查可以挖掘出甚至连被调查人本人也没有意识到的东西，即动机。这被称作

13、购买动机调查。2、观察法所谓观察法，就是调研人员不直接向调查对象提出问题，而是亲临现场观察事情发生的过程，或者通过机械、电子机器等来观察消费者行为，如通过单视玻璃或店内摄象机来观察消费者的谈话姿态和在零售店的购买行为等。观察法既有费用投入少的优点，也有只了解消费者购买行为的表面，而不知其究竟的缺点。为此可以先观察，其后拜访提问。（三）市场实验法实验法是为了解原因而收集信息的最佳调查法，也就是采用这种方法来了解原因和结果的关系。实验法设定两个群体，一个是实验群体，给予试图测定效果的变数（广告等）；另一个是对象群体，没有给予试图与之相对比的变数，而其他条件都相同。调查的方法是首先通过进行事前调查来

14、了解两群体的反应，再在一定时期内对实验群体开展市场营销活动，然后对两群体进行事后调查。例如，设定A和B两个实验地域，通过事前调查来了解两地域特定产品的销售额和知名度。第二步在A地域做一定时间的广告。第三步再在两地域调查特定产品的销售额和知名度，以此了解广告前后的变化情况。如果两者之间有明显的差异，就可将其测定为广告的效果。市场实验也可以称作试销，是新产品导入市场时常采用的一种检验产品、了解市场反应的重要方法。当新产品上市时，企业将产品投放到实际的市场，并从市场获取与其产品有关的信息、数据资料。根据这些信息、数据资料预测新产品的市场性，测定上市时所采用的各种营销策略的效果，还可用它来决定向全国市

15、场拓展的销售计划、生产计划和市场营销组合。此外，从市场实际获取的信息也可为确定更有效的市场营销战略，如目标市场的确定、产品的改善、设计变更、包装变更等发挥重要作用。现在流行一种做法，即许多企业自己设立试销店。制造商和消费者之间隔着一层或几层中间环节，直接影响着制造商与消费者的沟通，制约了消费者信息的取得。制造商通过试销店直接对消费者开展销售活动就能直接迅速地捕捉消费者的需求实况及其变化，并将其运用于产品开发、价格制定、渠道选择和促销策划上。二、市场营销调研的程序要进行市场营销调研，首先，市场营销管理者要向市场营销调研担当者传达为解决市场营销问题所需要的信息。根据市场营销管理者的要求，市场调研担

16、当者进行实际的调研。市场营销管理者不必是调研技术的专家，但必须具备对必要信息予以说明，评价调查结果的能力。与此相反，调查人员应作为调研技术的专家，理解并迅速提供市场营销管理者所需要的信息。表3-2中把市场营销调研的程序分为五个阶段，即（1）编制调研计划书（调研方案）；（2）制定调研实施计划；（3）实施调研；（4）统计和分析；（5）报告书作成并向决策者报告。（一）规定调研课题，明确调研目的确认和规定课题是解决课题过程中的第一步。当公司出现销售疲软、市场占有率下降等现象时，说明其问题的存在。无论是市场营销管理者还是市场调研负责人都希望探明造成问题产生的原因，如果诊断出了差错，课题就无法解决。日本朝

17、日啤酒公司市场占有率连年下跌，1985年跌破10%，跌到了9.6%。他们不从销售努力上做文章，而是着眼于产品本身，于是进行了大规模的啤酒消费者口味调查，准确地决定了至关重要的调研课题。调研课题规定好后就要设定调研目的。市场营销调研可根据不同的调研目的分为三大类。换言之，市场营销调研总拥有三个目的中的其中一个目的。目的之一是探测，为此目的开展的调研称为探索性调研。其主要目的在于收集一些可用于发现有意义的调研对象的数据资料。具体来说，一般用在以下几种情况，一是面对问题需要更多的信息；二是有必要进一步明确规定试验性假设；三是需要新的假设等等。第二是描述，即描述性调研。描述性调研是对所要解决的问题作出

18、如实的反映和具体的回答。如对消费者需求的调查，要回答是什么消费者，需要什么样的产品，何时何地需要，为何需要这种品牌而不要其他的，喜欢什么样的购买方式，有什么特殊要求及对产品改进的希望等，常用6W2H表示。描述性调研的特点是掌握资料具体、生动、真实。第三是探究原因，即因果关系调研。因果关系调研，是指通过调研了解清楚一种因素的变化对另一种因素的产生起多大作用，掌握事物的因果关系或相关关系。如价格水平与销售量之间的因果关系，就要了解清楚，价格上升或下降会在多大程度上影响销量。一般来说，市场营销管理者会从探索性调研出发，向描述性调研，再向因果性调研逐步地推进。其关系如图3-2所示。 （二）调研计划的基

19、本内容 如表3-2所示，调研计划中应包括调研对象、调研内容、调研方法、调研报告项目、调研日程和调研费用预算等内容。值得注意的是，这些都必须根据前述调研课题和调研目的来确定。 （三）调研实施的策划 调研计划决定后还要制定一个实施计划，即要决定实际调查方法、抽样方法、调查问卷设计、统计方法等。 1、机械电子机器的利用。一般来说，收集一手数据资料常用的手段有两种，一种是机械电子机器，另一种是利用调查问卷。收集一手数据资料的机械电子机器，如博览会、游乐场等的入口用于记录入场人数和记录高速公路车辆行驶数量的记数器，超市和量贩店等使用的销售信息处理系统（POS），电视收视率调查中直接与被调查家庭通过电话线

20、连接起来的调查装置，等等。 2、调查问卷。调查问卷是收集一手数据资料最常用的手段。调查问卷的设计不言而喻非常重要，尤其是要注意以下事项。 （1）询问什么，提什么样的问题？这取决于调研目的。调查问卷中不应有与调研目的不相符的提问。引起不信任感和不快感的提问也不适合。另外回答者不想回答或难以回答的提问也必须避免。 （2）以什么样的形式提问？提问的形式和回答的形式应该一致，提问的形式左右回答的形式，相反，回答形式也自然决定提问形式。提问形式主要有：自由回答法（自由提问法）；单项选择法；多项选择法；顺序提问法。 （3）提问以什么样的表现方式进行？换句话说，提问必须简单明了，对调查项目的内容要一目了然，

21、为此必须注意以下各点：一个提问，询问一件事情；提问要尽量简短；使用一般人都懂的词语；使用光听也能明白的语言；不要使用产生歧义的词语；条件要表明清楚；避开诱导性提问。 （4）提问的顺序如何排列？提问顺序排列的好坏很大程度上左右着回答者对调查的热情和协作程度。提问顺序的决定最重要的是不让回答者产生心理上的抵抗，也就是要让回答者心情愉快地回答提问。具体地说，需要注意下列各点：最初的问题应该是容易回答且能引发兴趣的问题；一般性问题在先，特殊性问题放后；询问事实的问题放在前面，询问意见和态度的问题排列在后面；容易的问题在前，难度大的问题在后；成为调查主体的问题排列在前半部分；根据调查内容把相关问题组成问

22、题群；有关私人的提问放在最后，或者和好回答的问题放在一起。 3、抽样方法。抽样的基本方法主要有三种：随机抽样、系统抽样、定额抽样。 （1）随机抽样。指在作为调查对象的全体成员中用抽签方式抽选样本。其特点是每个成员都有均等入选机会。要注意的是，采用这种方法首先必须全面准确地确定抽样范围，使选取的样本具有代表性和准确性。 （2）系统抽样。系统抽样与随机抽样的主要差异在于随机抽样是从作为调查对象的全体成员中抽取样本，给各自提供了均等入选机会，而系统抽样是每隔几位数取样，没能提供同等入选机会。 （3）定额抽样。指在进行定额抽样前，事先必须了解有关调查对象整体的特征，如年龄、性别、居住地区、社会经济团体

23、等，然后再进行抽样。这里有两点值得注意：一是所有抽选的样本要包含调查对象整体的全部特点；二是各种特点在其中所占的比例也要与“整体”中的比例相同。 （4）统计方法。 调研结束后要对所回收的调查问卷进行确认，看是否有错误或不正当性，然后转记为便于统计的编码卡上。人工统计时由编码卡按目的进行统计，而使用计算机时则记入穿孔卡进行统计。统计的程序如图3-3所示。 统计好的资料要进行分析。如何进行数据资料的分析，一般来说是作为调研计划的一环在资料收集之前计划好的。如利用计算机统计时，就要研究决定为获取分析所需要的资料，将组合哪些要素进行交叉统计的问题。 在这一阶段调研人员的主要工作就是分析、评价数据资料，

24、并将其转换成经营者和市场营销管理者所需要的信息。具体地说，就是要通过数据资料分析来弄清问题的原因。5、报告书的作成调研的最后阶段是解释调研结果，并将它作成报告书提供给市场营销管理者的阶段。如何写好调研报告书，这里提出一些决定其报告书优劣的基准，即易懂性、确实性、明确性、现实性、逻辑性、简洁性等。第3节 市场营销信息系统 一、市场营销信息企业经营课题已从注重内部管理的时代到了致力于对应外部环境变化的时代，其经营课题应该是一种战略性课题，要在环境和竞争结构的变化下，解决经营如何创新的问题。为此，企业的经营信息至关重要，要求企业建立起便于战略性课题实现的经营信息系统。市场营销就是通过了解市场环境的变

25、化和预测将来状况来准确地对应顾客的需求变化。所有的市场营销活动都以信息为基础而展开，经营者进行的决策也是基于各种信息，而且经营决策水平越高，外部信息和对将来的预测信息就越重要。其中市场营销信息形成了企业的战略性经营信息系统的基础。市场营销信息，是指有关市场营销诸职能和市场营销总体战略的制定和决策时所使用的全部信息。二、市场营销的必要信息 市场营销管理者和经营者需要的信息存在于企业的内外，企业必须平时加强对其管理，以便必要时任何时候都能利用所必需的信息。主要信息如图3-4所示。三、市场营销信息系统（一）市场营销信息系统的含义市场营销信息系统（MISMarketing Information Sy

26、stem），是指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储蓄、分析、评价、传递）的系统。市场营销信息系统必须有组织地、连续不断地收集和传递信息。只有这样，市场营销管理者和经营者才能确实了解和把握市场营销活动实体、市场营销环境的动向和市场的变化。市场营销信息系统，概括起来说，就是为市场营销管理者和经营者在必要时提供必要数量的、进行某种决策所必需的市场营销信息。（二）市场营销信息系统的职能市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、提供机构承担着以下职能。1、数据资料的收集。实际上包括两种情况，一是作为一种常规性工作，经常收集相关的数据资料，以便需要

27、时调用；二是在特殊需要时的收集。例如，市场营销管理者明确了问题的所在后，信息担当者就要进行确认，信息库是否输入了与其问题有关的信息。如果找不到适合的信息，就要决定是否花成本收集。如果认为不值得花成本，就只好利用现有信息进行市场营销决策。相反，如果认为有必要花成本收集新的信息，那就开始在企业内外收集其数据资料，并将其输入到数据资料库。2、数据资料的处理。收集、输入到数据资料库的都是未加工的原始数据资料，需要对其进行整理、编辑、建档等处理。3、数据资料的分析和评价。数据资料要成为某种决策或特定目的的有价值的信息，还必须用科学方法并结合经验和悟性对其进行统计分析和评价。4、储存和检索。储存和检索至少应包括两个层次，其一是原始数据资料的储存和检索；其二是经加工，即统计分析和评价后的作为某种决策信息的储存和检索，并要作成报告等一定的表现形式，以便提供或随时准备提供给市场营销管理者和经营者。5、传递信息。作为一种日常性工作，将有关市场营销信息及时提供给市场营销管理者和经营者，或者根据其需要随时向市场营销管理者和经营者提供某种特定的信息。（三）市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成如图3-5所示。来自内部和外部的关于市场营销环境、消费者、市场、销售等数据资料首先送入作为市场营销信息系统的重要构成要素的企业