会展服务与管理实训指导书文档格式.docx

1、其中：验证性实验 12.5 %，设计性实验 62.5 %，综合性实验 25 %教材及参考书目：1马勇、冯玮主编.会展管理.第一版.北京：机械工业出版社，20062马勇、王春雷主编.会展管理的理论、方法与案例.第一版.北京：高等教育出版社，2006 3（美）MILTON T.ASTROFF.会展管理与服务.第一版.北京: 中国旅游出版社,20054周利方、沈全主编. 会展政策与法规.第一版.上海:立信会计出版社,20065王起静著. 会展项目管理.第一版. 北京.中国商务出版社,20066刘大可著. 中国会展业：理论现状与政策.第一版. 北京.中国商务出版社,2006执笔人：唐金稳 审核人：龚艳

2、 教学院长：刘曙霞会展服务与管理课程实训指导书徐 沁 编写目录实训一 会展策划实训二 会展准备实训三 会展接待实训四 仪式与典礼实训五 会展文案 实训一 实训时数：实训目的：通过本模块的训练，使学生掌握会展策划的概念、原则和方法，掌握会展策划的内容和基本流程。实训内容与形式：1.1理论背景会展策划的概念：是指充分利用现有信息和资源，判断事物变化发展的趋势，全面构思、设计，选择合理、有效的方案，使之达到预期目标的活动。策划是一个综合性的系统工程，目标是起点，信息是基础，创意是核心。会展策划就是会展企业根据收集和掌握的信息，对会展项目的立项、方案实施、品牌树立和推广、会展相关活动的开展、会展营销及

3、会展管理进行总体部署和具有前瞻性规划的活动。会展策划对会展活动的全过程进行全方位的设计并找出最佳解决方案，以实现企业开展会展活动的目标。会展策划的内涵：成功的会展活动源于成功的会展策划，成功的会展策划源于对社会资源的有效整合。会展策划是对相关社会资源进行整合的过程，是一个系统工程。因此，用系统的观念去认识资源，用系统的方法去分析整合资源，用系统的功能去实现资源的优化是会展成功策划的创造性思维原理之一。从会展策划系统看，一般而言，会展策划系统包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估等要素。会展策划的原则：借势原则；目的性原则；操作性原则；创新性原则；有效性原则；规范性原则。会展策划

4、的内容：会展的调查与分析；会展的立项与决策；会展的运作与实施；会展的效果评价与测定。会展策划的基本流程：成立策划小组；进行市场调查；决定会展策略；制定媒体策略；制定设计策略；制定预算方案；撰写策划方案；实施效果评估。会展策划的方法：系统方法；头脑风暴法；德尔菲法；智能放大法。1.2案例分析2010年上海世博会城市最佳实践区策划的成功案例 城市最佳实践区，首次给予城市独立参展世博会的机会，把城市作为一个展品呈现给观众，把最佳城市的案例介绍给世界，是以“城市，让生活更美好”为主题的上海世博会的一大亮点，也是世博会100多年发展历史中的一个创举。当初，上海在申办世博会的过程中，举办了世博园区规划设计

5、的国际方案征集，最终采用法国AS事务所的方案，理由之一就是该设计方案提出“城市实验区”的创意，能够更好地演绎“城市，让生活更美好”的主题，吸引了世人的目光。申博成功以后，上海世博会组委会在向国际展览局提交的注册报告中，进一步明确了“城市实验区”的创意。之后，上海世博会组委会又听取了国际展览局和国际社会的多方建议，决定把“城市实验区”改名为“城市最佳实践区”，并形成了相应的规划方案和实施计划。城市最佳实践区方案提出之后，获得了世界的广泛好评。国际展览局秘书长洛塞泰斯认为，城市最佳实践区将是2010年上海世博会非常重要的项目之一，发展中国家和发达国家的最佳城市实践案例都能得到很好展示，这些案例对人

6、类社会发展将有很大的帮助，成为上海世博会的一大亮点。城市最佳实践区将成为演绎上海世博会主题的主要区域。联合国副秘书长、人居署总干事蒂贝琼卡说，希望城市最佳实践区成为一个可供世博会的参观者、参与的城市、组织机构（如联合国人居署）分享经验的知识库，为实现可持续的城市化和“城市，让生活更美好”的目标发挥重要作用。 城市最佳实践区计划启动之后，得到了国际上的广泛响应。仅仅几个月的时间，城市案例征集工作就取得突破。至2007年9月，上海世博会组织者已收到111个精彩纷呈的案例，涉及全球89个城市。其中城市自荐案例达40个，联合国教科文组织推荐案例46个，世界银行推荐案例25个。经梳理归纳及与申报城市协商

7、确认，最终获得有效申报案例106个。城市最佳实践区在世博园区中有15公顷左右的展区，有4个展示领域和3种展示方式。4个展示领域是：宜居家园、可持续的城市化、历史遗产保护和利用、建成环境的科技创新。这些展示领域在很大程度上贯彻了2010年世博会的主题演绎计划，又能够聚焦当今世界上城市最佳实践的主流领域。3种展示方式：建设案例（又称实物展示方式）位于城市最佳实践区北部的模拟街区；展馆案例位于中部，由四组厂房改造成为展馆；其他案例可以报告、研讨、多媒体、网络、展板、活动和表演等方式，位于南部主题馆内。建设案例有14个，涵盖居住建筑、办公建筑、休闲建筑、公共空间4类，包括建筑物、水资源、开放空间、自行

8、车交通和城市节能照明等建成环境元素。为了确保这些建设案例能够整合成为一个模拟街区，根据总体规划，要求各个参展案例进行“适应性设计修改”。建设案例中，中国的城市有上海、成都、西安、澳门。 入选的案例中，生态、高科技是一个主流，体现了生态、科技发展的方向。如“沪上生态家”， 唯一代表上海参展的实物案例项目甚至可以说是用“垃圾”造的房子，有着会“呼吸”调温的墙面，不用你动手就能自动调节屋内光线，利用回收的雨水来冲刷马桶从106个竞争项目中脱颖而出、集最先进的生态技术于一身的“聪明屋” “沪上生态家”将带给观众健康、可持续的“乐活”人生体验。城市最佳实践区所在街区是利用上海传统工业区。为了体现可持续发

9、展的城市最佳实践精神，上海世博会特别提出了“城市最佳实践区既是展区，其本身也应当成为城市最佳实践的一个展品”的规划理念，为此保留了相当数量的工业建筑，约占建筑总量的2/3。邀请国内外知名建筑事务所对拟保留的老厂房进行功能化、时尚化、生态化和节能化的改造设计，使之成为满足世博会要求的展览建筑，会后还可能成为创意产业集聚区。实训注意事项：借助所给资料，从实际操作环境出发，将学生置于决策者的立场上，使其了解决策过程，通过对知识点的理解与运用，拓展学生独立分析问题、解决问题的能力以及表达能力、双向或多向思维能力，为以后的学习和工作打下坚实的基础。案例教学和小组讨论相结合。实训教学过程中以某一展会项目为

10、例，结合会展策划相关理论和方法分析其策划全过程。同时让学生以小组为单位策划校园展会项目，学生自己进行市场分析、资料检索、策划文案，每组选派代表向全班同学介绍本小组策划方案，最终选出最具可行性、最有创意的展会项目。实训报告要求：阅读上述资料，分析讨论以下问题：（1）从上海世博会城市最佳实践区策划中，你有何启发？（2）为什么说创意是策划的核心？（3）结合案例中展会策划经验，要求学生分小组讨论策划某一校园展会项目。对各小组的策划方案进行检查和考核，评选最佳策划。（4）将上述要求写成一篇八百字左右的案例分析报告。实训二 通过本模块的实训，使学生了解会展准备的内容、掌握发布举办信息的内容和方法、掌握会展

11、用品和设备的种类、掌握会展经费的筹措方法、掌握会场布置的相关内容和方法。2.1理论背景2.1.1新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动。特点：（1）正规隆重：形式正规，档次较高，地点精心安排，邀请记者、新闻界（媒体）负责人、行业部门主管、各协作单位代表及政府官员。（2）沟通活跃：双向互动，先发布新闻，后请记者提问回答。（3）方式优越：新闻传播面广、报刊、电视、广播、网站，集中发布（时间集中，人员集中，媒体集中），迅速扩散到公众。新闻发布会的时机与主题：（1）恰当的时机：事件前一个月或两个月左右，如滑雪节12月5日召开，10月

12、中旬召开新闻发布会。（2）合适的主题：主题应集中、单一，不能同时发布几个不相关的信息。怎样选择时间和主题：（一）时间选择要恰当 。选择适合记者的时间，而不是适合组织自己的时间，两个原则：第一、应尽量避开假节日和重大社会活动的时间。因为对媒体而言，节日或重大活动比新闻发布会更重要，记者无分身术。如香港的每周六的赛马日、澳门的周六赛狗日，一般不举行新闻发布会。第二、会议时间一般安排在上午10时或下午3时，总时间60分钟左右为佳。因为这个时间对记者最方便。（二）选择主题要合适，主要的注意事项有：第一、主题应有较大的新闻价值。重大、新鲜的新闻才能吸引记者。否则会出现新闻发布会无记者到场的尴尬局面。第二

13、、新闻主题要单一，内容要简明扼要，不能浪费时间。否则会给记者留下不好的印象，以后再召开这类会议时，记者就不愿参加了；在一个新闻发布会上，不能同时发布几个主题新闻。新闻发布会的筹备工作要求：根据主题准备好各种材料：发言稿、宣传材料、为记者准备的新闻稿、答记者问的备忘录等 。确定主持人和发言人：发言人应由组织的主要领导人担任；主持人则由公关部负责人担任。两人事先应熟悉发言稿。确定所邀请记者的范围：根据发布信息的重要性确定所邀记者的范围。但于组织有密切联系的新闻机构和记者不能遗漏。选择合适的会场基本要求：交通方便；设施完善。最好利用大型会务中心、专业新闻中心或大饭店、大宾馆会议室。做好预算，留有余地

14、 新闻发布会程序：主持人宣布会议开始，介绍发言人、来宾和新闻单位；发言人发布新闻、介绍详细情况。记者提问，发言人逐一回答。主持人宣布结束。参观或其他安排。2.1.2会展经费的筹措方法主办方通常采用集资-回馈的方式吸引社会捐助和商业赞助等。回馈方式：授予赞助商荣誉；授权冠名活动；提供区域广告；指定产品；标志产品；特约消费场所；邀请赞助企业负责人参与会展重要活动。2.2案例分析2008年北京奥运会获得赞助计划一、赞助商层次对北京2008年奥运会的赞助包括国际和国内两个方面：国际奥委会第六期全球合作伙伴计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持，包括支持北京奥运会。北京2008年奥运会赞助计划在主办

15、国范围内对举办2008年奥运会提供支持。 北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：一是北京2008年奥运会合作伙伴；二是北京2008年赞助商；三是北京2008年奥运会供应商；每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同类别的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。具体价位将在销售过程中向潜在赞助企业作出说明。北京奥组委的各级赞助商将为奥林匹克运动在全国的发展做出贡献；通过在技术、产品和服务等方面的赞助，支持北京奥组委的筹办工作，支持2008年奥运会的举办，支持中国奥委会以及中国奥运代表团。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在主办国地域范围内享受市场开发的排他权。二、赞助

16、商权益赞助企业向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业将享有相应的权益。以下是北京奥组委给予赞助企业的主要汇报方式：使用北京奥组委或者中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动。享有特定产品/服务类别的排他权利。获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式以及比赛门票，使用赞助商接待中心等。享有奥运会期间电视广告以及户外广告的优先购买权。享有赞助文化活动以及火炬接力等主题活动的优先选择权。参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动。北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动。北京奥组委实施防范隐形市场计划，保护赞助商权益。根据对奥林匹克运

17、动和北京奥运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报。三、赞助销售1、销售方式坚持公开、透明、公平的原则，根据行业的不同情况采取以下不同的销售方式：公开销售：公告销售通知或公开征集企业赞助意向。定向销售：向具备技术条件的企业发出征集赞助邀请。个案销售：直接与符合技术条件的企业进行销售洽谈。2、销售步骤主要采取以下步骤进行销售：1） 北京奥组委将征集情况知会企业或向企业征集赞助意向；2） 企业提交赞助意向书；3） 北京奥组委销售机构进行企业资格评审；4） 北京奥组委销售机构与企业洽谈赞助方案；5） 企业提交正式的赞助方案；6） 北京奥组委评估机构提出赞助商候选人；7） 北京奥

18、组委确定赞助企业，提交国际奥委会批准；实际操作中，以上步骤可根据需要增加或减少。3、销售进度鉴于不同层次的赞助商对奥运会贡献的价值不同，销售进度也将体现投资差异。首先开始合作伙伴的销售。但根据销售进程，有可能同时进行不同层次的销售。具体安排：合作伙伴：2003年第四季度2004年第四季度；赞助商：2004年第二季度2005年第二季度；独家供应商/供应商：2004年第四季度2007年第二季度。 四、赞助商选择标准选择赞助企业时，主要参照以下标准：资质因素。赞助企业必须是有实力的企业，是行业内的领先企业，发展前景良好，有充足的资金支付赞助费用。保障因素。能为举办奥运会提供充足、先进的、可靠的产品、

19、技术或者服务。报价因素。企业所报的赞助价格是选择赞助企业最重要的考虑因素之一。品牌因素。企业具有良好的社会形象和企业信誉，企业的品牌和形象与奥林匹克理想和北京奥运会的理念相得益彰，产品符合环保标准。推广因素。企业在市场营销和广告推广方面的投入足够的资金和做出其他努力，以充分利用奥运会平台进行市场销售，同时宣传和推广北京2008年奥运会。2、参观法。讲解会展布置及会展前期检查和协调相关内容。要求学生集体参观一系列会议和展览的现场，学习会场布置相关知识。可以从互联网搜集也可以实地参观。盐城师范学院国际会议中心和盐城国际会展中心都是校园内外比较方便进入的会展场馆。1、2008年奥运会赞助商将获得哪些

20、权益？这体现了哪些赞助原则？2、2008年奥运会赞助的销售方式有哪些？3、2008年奥运会赞助销售的步骤怎么样？4、选择赞助商的基本标准有哪些？实训三 通过本模块的实训，使学生了解接待的含义和作用、掌握接待准备事项。3.1接待方案实例“第八届中国家具展览会”接待方案一、会展前 1、元宵节前完成新老客户的电话拜年工作、询问三月展会是否能来并做记录；2、2月22日25日，邮寄邀请函（请柬），电话确认客户到访时间，同时发送短信息；（参考信息：您好！南京飞达会展公司诚邀您参加3月510日的第八届中国家具展览会，联系人：孙秘书，联系电话:-）。3、2月26日27日对往届的观展客户做个统计，对那些没有成我

21、们的经销商的客户进行电话拜访，向他们传达我公司新的产品资讯，邀请他们来观展。4、2月28日至展会开幕对答应要来的客户进行详细联系；5、同期在网上滚动发布公司参展及邀请信息，对没有请柬的潜在客户，告诉他们，我们会在展会门口接他们进来。吸引更多潜在客户的注意。6、3月1日2日对接待员工进行必要培训。 在分工明确后要进行统一培训： A、了解产品规格、型号、价格、材料、及基本的工艺、解说词等； B、工作状态激励训练（晨会）：晨会上大家统一当天的目标，互相激励、打气，鼓足精神；以饱满的热情接待客户以达到更佳的效果； C、工具准备及动作规范：报价单、计算器; D、根据岗位和任务交代简单的职责，让接待人员目

22、的明确，相关业务内容统一对外口径；如介绍同一个新产品的特点时，不能从两名工作人员那里得到两个不同的推销卖点。7、确定专卖店洽谈人选两人，有针对的接待。二、会展中 1、尽可能让客户当场下单。 不论任何市场，若是客户问某某地有没有我们的经销商，可告诉他还没固定，谁都有机会。展会后根据市场决定是否发货，总之，在展会现场就是尽快下单，黄金时间就是那么一两天，半年的业务量基本就在这些客户中产生。 2、快速接待 来展会的客户都是目的明确的，用不着绕圈子，主要的话术如：A、“您好先 生（小姐）这些款式都是我公司最新推出的新产品，采用了最新的工艺和构思，我来帮您介绍一下。”B、“您好，先生（小姐），这几款是根

23、据我们众多的经销商的市场反馈开发出来的原创新品，我来帮您介绍一下它们的特点”等等，大家可以再根据自己的说话习惯多备几句。3、收集有效信息 在有限的时间内，精练我们的提问方式，尽可能多的了解客户的情况，在客户走后简单的记在卡片上，为下来的业务跟踪提供资讯。 4、回厂客户的食宿安排（略） 三、会展后 1.客户资料的整理与录入 展会上收集来的客户资料，进行细致的甄别工作，对不同区域、不同市场、重点客户、一般客户、潜在客户进行分类。整理、录入工作完成后，还要有一个复核过程，一是核实是否遗漏掉有效的客户；二是有些客户是否划分错误；三是录入的公司名称、人员名字、电话和地址是否有误。2、发致谢函： 致谢不仅

24、是一种礼节，而且对建立良好的关系有促进作用。如果在感谢信上就接待时一些问题发挥一下，感谢效果会更好，因为这已不是一般交流，而是比较近，比较深的交流方式，能表现出对参观者的重视。可有选择性的操作。3.重要客户、意向客户的跟踪服务 整理、录入客户资料只是展后工作的起始。跟踪服务才是进一步夯实与对方关系的关键。4、分区域专人负责，尽快达成交易： 每个买主在展览会上都会与许多参展企业建立联系，但是只会与少数企业建立实际的贸易关系。这一方面依赖于产品，价格等条件，另一方面依赖于工作效率和质量，要抢在竞争对手之前巩固与新客户的关系，谁的工作做的好，谁就可以争取到新客户。所以要明确负责后续工作的部门和人，制

25、定客户跟踪时间表、安排定期汇报工作等。改变传统课堂单纯依赖教师讲授的方法，让学生参与到实训过程中。学生可以就实训的内容发表自己的见解，对问题和现象表达自己的看法。由教师指定某一会展活动，要求学生制定其接待方案，写成800字左右的实训报告。实训四 通过本模块的实训，使学生了解签字仪式、开幕式与闭幕式、颁奖仪式的含义，掌握签字仪式、开幕式与闭幕式的程序。4.1开幕式方案实例2007造纸和装备博览会暨全国纸张订货交易会开幕式方案 一、 时间：2007年11月15日上午9：30 二、 地点：昆明国际会展中心新馆西广场 三、 贵宾厅： 1、 贵宾厅设置签到台，摆设鲜花和绿色植物，提供签到本、签 到笔、茶

26、水和热毛巾。 2、 礼仪小姐于8：00在贵宾厅就位，负责引导来宾及在入口处 就位等候迎宾，并给贵宾配戴鲜花。四、 开幕式表演项目 1、 军乐队 （35人） 五、 参加开幕式人员 1、 参会人员 2、 主席台人员（26人） 3、 贵宾席人员（26人） 六、 贵宾抵达安排 1、 参会人员于9：00开始由西门进入现场参加开幕式。2、 贵宾由东4门进入，在贵宾楼口下车，进入贵宾厅休息， 9：25由相关人员引至开幕式主席台参加开幕式。3、 贵宾行径路线： 东4门贵宾通道贵宾厅开幕式现场 参观展览 六、 开幕式仪程 8:30分 现场音响设备调试；礼仪人员入场并准备；检查剪彩用 具；军乐队到达现场、音响调试

27、。9:00 参展商及组织的普通观众到位；军乐队试音；礼仪人员 就位。20 主席台嘉宾抵达，由东4门进入，礼仪人员列队迎接、 戴花，并引导嘉宾至贵宾休息室休息。28 由礼仪小姐引导主席台嘉宾上主席台（军乐队奏迎宾曲）30 主持人（曹朴芳理事长）介绍主席台贵宾，宣布开幕。40 钱桂敬理事长致词。50 昆明市人民政府秘书长致词。 10:00 剪彩仪式10:10 贵宾入场参观注意不同规格的展会对仪式与典礼的不同要求。要求学生搜集1-2个国际知名展会仪式典礼，整理成实训报告。实训五 会展文案通过本模块的实训，使学生了解会展文案的含义和作用，掌握文案的主要文种及其适用范围、重点掌握常用会展文案的写作格式、

28、结构与写法。5.1理论背景会展文案的含义：是指因会展活动需要而产生并在会展管理和举办过程中使用的文字材料。会展文案的特点：写作目的的明确性；写作内容的专业性；协作项目的全面性；写作结构的规范性；写作活动的时效性；写作文字的国际化。会展文案的作用：提供信息服务；记录会展活动；实现沟通交流；促进规范管理。会展文案的=写作要求：语言精练准确；结构严谨规范；表达方式使用争取一下；材料真实可靠；主题明确集中。会展计划、组织阶段的文案：会展市场调研报告；会展调查问卷；会展项目立项策划书；会展立项可行性研究报告；会展计划；会展申办报告。会展运作阶段的文案：会展招展文案及招展函；会展招商文案；观众邀请函；参展说明书；会展接待方案；展会相关活动策划案；展会宣传推广计划；会展广告文案等。展会立项策划书主要包括以下内容：1、办展市场环境分析：包括对展会展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关展会的情况的分析，对展会举办地市场的分析等。2、提出展会的基本框架：包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。3、展会价格及初步预算方案。4、展会工作人员分工计划。5、展会