甘碧群 曾伏娥（第三版）国际市场营销第12章.pptx

1、,第十二章国际市场产品策略,产品概念与国际市场产品计划产品标准化与差异化策略产品系列的选择与适应性国际市场新产品开发国际市场产品生命周期国际市场产品国际市场产品商标、包装及保证策略工业品与工业服务,本章学习内容,本章着重 阐述国际市场产品策略所面临 的一些特殊问题，具体内 容包括:产品概 念与国际市场产品计划，产品标准化与 差 异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开 发，国际市场产品生 命周期以及品牌、商标、包装和保证 策 略等。,开篇案例,可口可乐的本土化营销策略1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂

2、，形成了辐射全国的生产基地和 销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知 名度三项桂冠。尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入 中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不 到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐”型 饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中 国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌

3、已经经过自强不息的 努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。,在中国民族饮料工业的压力下，美国可口可乐公司营销策略开始改变 并开始了它在中国市场走向本土化的进程。美国可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每 年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都 是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消 费者看到的总是可

4、口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以 最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传 基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到 1998年。,随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999 年发生了显著的变化。去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中 国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明 明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口 可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是 无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐 把广告的受众集中到年轻的

5、朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青 年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。中国饮 料市场近年来迅速扩展，涌动着无数诱人的商机和展现出广阔的发展前 景，在这样的市场环境下，可口可乐营销策略的改变是值得我们深思的。来源：投资导报思考：可口可乐在中国市场为什么放弃了无差异化战略？,一、产品概念与国际市场产品计划国际市场营销中的产品与一般市场 营销中的产品概念是一致的，它是 一个 广义的、整体性的概念，即产 品是指为留意、获取、使用和消费 以满足某种欲望和 需要而提供给市 场的一切东西,产品整体观念：,产品质量与IS09000系列质量认证标准产品质量：企业对产品质量的重视杜邦公司

6、 奔 驰公司产品质量的判断产品质量可以从两方面考察，即市场感知的质量和性能质 量。,ISO9000质量认证体系主要的ISO9000标准包括：ISO 9001:2008，它 对选择使用管理质 量和质量保证标准作了说明 和指导；ISO 9000:2005，它涵盖基本概念和 各类语言；ISO 9004:2009，它侧重于如何使 质量管理系统更高效；ISO 19011:2011，它对 质量管理系统内部和外部审计提供了指导。,ISO14000环保论证体系1993年国际标准化组织（IS0)成立了环境管理标准 技术委员会，将环境保 护工作纳入国际标准化的 轨道，颁布了 IS014000系列标准。其宗旨是通

7、过建 立、实施一系列环境管理体系，达到“全面 管理污染预防，持续改进”的目的。,国际市场产品计划国际市场产品计划包括：企业产品进入哪个国家；原有产品需要作出 哪些改变;在原产品线内增加何种 新产品；使用何种品牌和包装；为顾客提供何种服 务与保证；何时将产品推向市场等。,确定产品目标,产品目标可以从物质与营销两个方面确定。前者如增 加生产与销售电视 机、咖啡、服装等的数量，后者指 满足顾客的需求。,产品计划的制订国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计 划。产品战略计划由母公司 制定，产品日常计划 是 由当地管理者根据战略计划，结合当地实际情 况而制定和执行的。,二、产品标准化与差异化策略,产品

8、标准化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同 国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实 施产品标准化策略的前提是市场全球化。,产品标准化策略的意义产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅 度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环 节的成本而提高利润在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品 在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助 于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品 在全球享有 较高的知名度,选择产品标准化策略的条件产品的需求特点产品的生产特点竞争条件实施标准化产品策略必须做成本一收入分析,产品差异化策略国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同 国家和地区的市场提供不 同的产品，以

9、适应不 同国家或地区市场的特殊需求。,产品差异化策略的优势更好地满足消费者的个性需求有利于开拓国际市场有利于树立企业良好的国际形象,产品标准化与差异化策略的选择随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者 需求的个性化日益凸现，选 择产品差异化策略 应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而 在营销实践 中，企业往往将产品差异化和产品 标准化策略综合运用。,四、产品系列的选择与适应性,产品系列的选择方案产品和促销直接延伸策略产品直接延伸、促销改变策略 产品改变、促销直接延伸策略 产品与促销双重改变策略产品创新策略,产品系列的适应性 强制性适应改进产品强制性适应改进产品是指企业改进其产品是由于 国外

10、市场的一些强制性因 素要求它作适应性 改进非强制性适应改进产品非强制性适应改进产品是指企业为了提高在国际 市场上的竞争力，适应目 标市场的非强制性 影响因素，而主动对产品作出的各种改进,四、国际市场新产品开发,市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品 概念，它具体可以包括新发 明产品，改进的产 品，改型的产品和新的品牌。新产品分类从公司角度出发，新产品可分为创新型产品、大幅改进型 产品、仿制型新产品按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进型新 产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和 降低成本型新产品,新产品开发过程 新产品构思的产生 构思筛选新产品概念的发展和测试 制订营销战

11、略计划商业分析产品实体开发 市场试销商业化,新产品的釆用与推广 新产品的采用过程产品采用者分为五种类型：创新采用者早期采用者早期多数晚期多数落后者,新产品的推广影响新产品推广速度快慢的主要因素是：国际目标市场消费者新产品特征,新产品失败的一般原因新产品失败的主要原因有：不充分的市场分析 和评估，过于乐观的市场规模；缺乏有效的市 场营销支持；在错误的时机引入新产品；无法 快速识别多变的市场环境；缺乏完整和正规的 产品计划与发展流程；由于忽略消费者对销产 品态度引起的消费者需求无法得到满足；技术 或生产缺陷；开发经费严重超支；无法正确估 计竞争强度；短期内大量新产品涌入市场；不 被消费者认可为新产

12、品的“新产品”,五、国际市场产品生命周期,产品从投入市场到最终退出市场的全过程称 为产品的生命周期，它经历产 品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,导入期快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略,成长期改进和完善产品寻求新的细分市场改变广告宣传的重点适时降价,成熟期市场改良,产品改良,市场营销组合改良,衰退期维持策略转移策略收缩策略放弃策略,国际市场产品生命周期由于各国在科技进步及经济发展水平等 方面的 差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销 售和消费上的时间差异，我 们称为国际市场 产品生命周期,美国哈佛大学商学院教授雷 蒙德弗龙（Raymond V ernon)以产品生命

13、周期理论为基 础，对世界贸易和投 资方式提出了新的理论，即“国际市场产品生命周期”理论，他将产品 生命周 期划分成三个阶段：新产品发明阶段，产品成长和成熟初期阶段，成熟期和产 品标准 化阶段。,国际市场产品生命周期理论对企业国际营销 的重要意义,企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期 阶段不断调整 市场结构，及时转移目标市场，延长产品 生命周期，以达到长久占领国际市场的 目的企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产 品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品 的更新换代。发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的 新产品，依靠本国自然资源和劳力优势，以较低成本研

14、制生产，将产品出口到原产国，从而促使 本国产品结构 不断提高。,六、国际市场产品,全球品 牌是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨 在标 识某企业的商品或服务，使其与竞争对 手区别开来。,全球品牌决策世界各地使用一种品牌针对不同国家的市场改变品牌名称 在不同国家使用不同品牌名称使用企业名称作为品牌名称,原产地效应与全球品牌原产地效应（country of origin effect，COE)，指产品的设计、制造、装配国对 消费者对 产品看法所产生的影响。,原产地对消费者对产品品牌的影响，原因如下：,消费者对某些国家的某类产品存在笼统又模 糊的成见民族优越感也有原产

15、地效应人们对工业化程度不同的国家也存在着成见,技术含量越高的产品，如果是在不发达国家 生产，人们对其看法越消 极原产地效应与时尚有关,七、国际市场产品商标、包装及保 证策略,国际市场产品商标商标（Trade Mark)是指经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌。商标的 专有权受法律保护，任何人不得侵权使用。因此品牌是一个商业名称，而商 标是一个法 律名称，它们共同构成一种商品区别于另一 商品的特殊标志。,商标设计原则符合各国消费者的传统文化和风俗习惯符合国际商标法和目标国商标法的规定,国际市场产品包装 产品包装的作用保护商品，便于储运促进销售，增加盈利,国际市场出口包装设计的基本要求

16、准确传递商品信息包装应与商品价格相适应如实描述考虑国际目标市场的需求,产品包装策略类似包装策略配套包装策略再使用包装附赠包装策略改变包装策略,国际市场产品的保证策略保证是产品制造商和销售商必须承担的义务，确保消费者可以从产品中得到满意和必要的服 务。产品担保策略服务策略,八、工业品与工业服务,由于工业品与消费品在产品特征、使用动机与 意图等方面存在不同，因此决 定了使用者的购 买模式和需求特点亦不相同。,全球市场对工业品的需求工业市场的需求估计有时会出现很大的偏差，这囿于以下三方面原因：工业市场的需求更加多变工业与经济发展水平会影响工业品的需求产品和服务的技术水平决定了某些产品适应 有些国家，而不适应别的国家,工业服务 售后服务其他工业服务贸易展览会：促销服务,习题,解释下列概念：产品产品整体概念新产品产品标准化策略产品差异化策略产品 生命周期 全球品牌产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什么？产品系列的选择方案有哪些？试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？国际新产品开发的程序是什么？试述国际产品生命周期的特点。企业可采用哪些全球品牌的决策？国际市场产品保证包括哪些内容？全球工业品