电动工具行业分析报告文档格式.docx

1、（3）加大先进技术及零部件储备 9（4）锐奇上市带来资金和品牌优势 112、成长性：内生与外延扩张并举 12（1）公司发展战略 12（2）产品与销售策略 13（3）成长的逻辑 14（4）股权激励利于调动积极性 163、业绩预测 174、风险因素 17一、电动工具行业空间大1、中国电动工具行业电动工具主要分为金属切削类、砂磨类、木工类、建筑道路类，常见的电动工具有电钻、电动砂轮机、电动扳手和电动螺丝刀、电锤和冲击电钻、混凝土振动器、电刨。全球电动工具行业，按照产品的技术要求、应用领域等特点，可分为工业级、专业级和DIY 家用级三个级别。其中，工业级电动工具产品主要用于对工艺精准度或作业环境保护要

2、求很高的作业场所，如航天航空领域，具有技术要求高、利润高、市场范围小的特点；DIY 家用级电动工具主要应用于精准度要求不高和持续作业时间不长的场合，如家庭修缮、简单装修等场合，具有技术含量低、利润低的特点。而专业级电动工具无论在技术含量、应用领域范围、产品附加值还是在产品毛利率方面，均远超DIY 级产品。中国是世界最大的电动工具生产基地，全球已有约85%以上的电动工具在中国生产，但是全球一半市场在欧美。在发达国家电动工具已从工业需求转向家庭DIY 需求，这是未来趋势，尤其是中国市场不可小视。据协会统计，中国的电动工具市场容量正以每年25%以上的增速快速增长，2012 年大概是205 亿元，全球

3、市场规模在160 亿美元左右。博世集团2012 年电动工具的销售额就达到了40 亿欧元，香港TTI 创科集团2012 年销售额也达到39 亿美元，牧田销售额约180 亿人民币，可见无论是中国电动工具市场还是企业规模与全球比差距还很大。目前中国绝大部分电动工具生产企业生产的是DIY 家用级电动工具，与国外公司在品牌、销售规模、定位差距很大。国内电动工具行业十分分散，博世在国内市场也只有10%，锐奇国内占有率也只是个位数，所以国内电动工具行业形成产品系列的专业级产品的企业是比较少的，产业集中度低，缺乏龙头企业。因此行业需要通过整合最后形成了一些龙头企业和竞争有序的业态，国内、外品牌之间也将重新分配

4、市场份额，中国电动工具品牌进口替代是趋势。2、跨国电动工具企业的成长经验我们找了三家具有代表性的跨国电动工具企业，销售额都是百亿级，均是上市公司，拥有多个电动工具产品系列，全球化生产布局与全球化销售，生产基地主要在中国而销售区域以欧洲和北美为主，它们的成长离不开收购兼并。可以看到，电动工具的发展过程中，生产基地在不断迁移，从欧洲到美国再到日本、中国，而一流电动工具企业的核心是无形资产，即品牌和研发，这一点仍牢牢的掌握在这些企业手中。（1）博世集团电动工具部是全球电动工具和电动工具附件的市场领军者，包括Bosch、Skil 和Dremel 等品牌。2012 年，其职员总共创造了约40 亿欧元的销

5、售额，其中90%来自德国境外。博世核心的成功因素就是创新力和创新步伐，每一年，博世电动工具都会向市场发布超过100 种新产品。博世电动工具2012 年销售额中有近40%来自上市不到两年的产品。锐奇认为博世与消费者的关系处理的最好，了解各国客户的需求。（2）TTI 创科集团是世界级的电动工具、户外动力设备、地板养护设备、房屋修理设备设计、生产企业，集团1985 年成立，但是公司品牌组合的扩张可以追溯150 年。2012 年香港上市，收入规模达到39 亿美元，毛利率32%左右。TTI 创科73%的收入来自于北美、20%来自于欧洲，主要分布在发达国家。TTI 品牌组合包括MILWAUKEE、AEG、

6、RYOBI、HONELITE、HOOVER、DIRT DEVIL、VAX，按用途分可分为电动工具及配件、户外产品和地板护理产品。TTI 的决策层和主要品牌都在美国，在北美的销售占比也是最高的，目前TTI 与美国第一大超市家得宝建立了合作。TTI 成长是靠不断的收购兼并，1999 收购英国、澳洲的地板护理品牌VAX，2000 年收购RYOBL 在北美的电动工具品牌，2001 年收购RYOBL在欧洲之电动轼具户外电动工具品牌，收购Homellte户外电动工具品牌，2002年收购RYOBL 在澳洲及新西兰的电动工具品牌，2003 年收购RYOBL 及Dirt Devil 地板护理品牌，2004 年收

7、购RYOBL 在北美洲之户外电动工具之品牌，2005 年收购milwaukee、AGE 专用用动工具品牌。在2007 年前TTI 基本完成了收购，而整合也大概花了三年的时间，整合后毛利率大幅提高。（3）牧田株式会社是目前世界上最大的专门生产专业电动工具的制造商之一，总部位于日本国爱知县安城市，创业于1915 年，先后在日本东京、名古屋、美国NASDAQ 证券市场上市，注册资金达242 亿日元，整个集团员工超过9000 人。主营业务包括电动工具、木工机械、气动工具、家用及园艺用机器等的制造和销售。牧田公司共1000 多种，供190多个国家和地区广泛销售和使用。2013 财年（日本）牧田销售收入约

8、184 亿人民币，净利润18.5 亿人民币，公司66%的产品在中国生产，昆山工厂的年销售额达到60 亿。牧田最大的销售区域是欧洲，占其销售收入的40%,其次是日本18%，北美约13%，可见电动工具的需求主要分布在经济发达地区。锐奇股份1、公司竞争力分析（1）定位中高档专用电动工具锐奇股份是国内少数成功研制高等级专业电动工具并实现产业化的内资电动工具企业，为国内专业电动工具行业少数能够替代进口同类产品的领先的内资品牌。锐奇自主开发研制出角向磨光机、钢材机、电钻、电锤、石材切割机、曲线锯、电磨、电镐等24 大系列、上百种规格型号的高性能专业电动工具，形成了覆盖建筑装潢、金属加工、木材加工等各种应用

9、领域的丰富产品线。ODM55%+自主品牌45%公司的产品销售模式有自主品牌和为国际知名品牌厂商提供ODM 两类，国内产品的价格主要由市场供求关系决定，ODM 产品定价采取成本加成方式，自主品牌毛利率高于ODM。锐奇目前给全球很多知名电动工具企业做ODM，例如：博世、百得、日立、及一些大型商超,收入和盈利相对稳定。做ODM 也是技术积累的过程，公司80-90%的研发资源给了外资品牌，因此也造成了内销品牌投入不够，国内市场每个月都有20 个型号的产品长年断货。以内销为主的自主品牌客户群主要面向国内的工业、建筑、铁路、房地产行业等，2012 年以来受国内外宏观经济和资金的影响，业绩低于预期。国外需求

10、保持稳定增长，公司一直在控制ODM 的占比，保护锐奇自主品牌产品，近年，自主品牌东南亚地区逐步得到了认可。除了出口的直销和国内的经销商销售模式，未来公司也有可能开发线上的销售渠道。（3）加大先进技术及零部件储备公司拥有核心零部件电机的制造能力。电机制造工艺是制造电动工具最为核心的工艺，电机的好坏决定着电动工具的性能和使用寿命，电机制造技术是电动工具行业拥有自主核心竞争力的企业必须掌握的技术。牧田之所以能成为世界最大的电动工具生产企业之一，也与它拥有电动工具心脏电机的核心技术有关。锐奇拥有多年生产电机的经验，并引进了世界先进水平的电机自动生产设备，所生产的精益电机转速达30,000-40,000

11、 转/分钟，单位重量出力达450w/kg，居行业领先水平。公司有最先进的电动工具用串励电机自动化生产流水线、领先的电机质量检测分析设备，针对不同产品的特点、规格、使用条件、环境、专门量身设计，目前电机自配率为100%，未来将研发无刷电机。电动工具智能化趋势。“智能电动工具”在全球都是一个很新的概念，目前一些美国公司在进行这方面的技术探索。它的含义有几个层面：第一层，通过芯片技术、传感技术等，对于电动工具本身的运行情况、损耗、故障等进行监控和评估，并对使用者进行提示和反馈；第二层，电动工具物联化，也就是将传感认知技术嵌入电动工具本体，并将相关工作数据实时联入后端数据分析中心，实现数据的统一管理、

12、分析；第三层，与无人工厂、数字工厂联通，将工具的运行数据和其他自动化设备的数据实现互联、互控和互相学习，从而实现工厂的整体协同；第四层，随着工具领域的不断拓展，将传感、芯片、通讯、控制系统等技术不断嵌入、结合，可能会衍生出更多的具有自主智能的工具，更好地协助人力或取代人力。锐奇也准备做智能工具的技术储备，不过尚处初级阶段，不排除通过收购拥有智能化技术公司获得技术合作的可能性。（4）锐奇上市带来资金和品牌优势2013 年中国电动工具十大品牌包括：博世、日立、牧田、百得、东成、锐奇、得伟、麦太保、金鼎、博大，其中内资品牌各自定位不同。近年国内内资电动工具企业已涌现出一批有一定规模和竞争力的电动工具

13、企业，主要有江苏的东成、南京的大有（泉峰）、苏州的宝时得、嘉兴的亚特、永康的博大等。其中，东成销售规模最大，2013 年差不多有10 多亿，基本上以内销为主，外销只有东南亚少数几个国家，规模不大，其产品主要是DIY 级，因专利问题难以进入国外主流市场。南京的大有（泉峰），主要是做外贸的，销售额大概也有接近10 亿，近年来开始开拓国内市场，其锂电产品发展较快。苏州的宝时得主要做外贸贴牌，并且收购了一个国外品牌，试图做自有品牌。嘉兴的亚特，是在韩国上市的公司，主要做园林工具，海外贴牌等为主，近年来业绩较差。永康的博大，销售额约4-5 个亿，主要做DIY 级电动工具，国内市场为主。整体来看，目前国内

14、电动工具行业在历经了前几年的震荡之后，一些小企业开始退出或被整编，行业逐步开始呈现向部分优势企业集中的趋势，但是在品牌、市场定位、规模等方面仍和外资差距较大。而锐奇是唯一一家上市公司，在资金、研发、管理层激励、生产能力、品牌均具有优势，可以预测未来在收购及行业整合方面也具有先发优势。内生与外延扩张并举（1）公司发展战略锐奇未来的发展战略包括几个方面：横向，通过并购扩充现有的专业级产品线；纵向，向上游将会开发和积累一些关键零部件的技术，诸如无刷电机、锂电池包技术等；向下游将开始智能工具核心技术储备，同时会借助资本的力量涉足家用DIY 电动工具行业。TTI 是锐奇的学习榜样，1985 年成立，现在

15、已有40 亿欧元的销售规模，TTI 就是通过不断的收购扩充产品系列，成长驱动因素包括：强劲品牌、产品创新、优秀人才和卓越经营。中国的并购环境和法律保护相对较差，因此收购后的专利保护问题比想象中难度大，以超募资金收购豪迈资产业务为例，利润总额远未达到预期，并触发了收购协议中的利润承诺及补偿条款。 之后几年锐奇收购的步伐有所放慢，一方面是因为行业内部格局也在变化，另一方面是国内专利或专有技术保护较差。但是，通过给国际品牌做ODM，锐奇积累了丰富的技术和经验，尤其是不同国家、不同的文化差异和技术标准不同，对产品的细节要求也不同，锐奇未来将把这些技术应用在自主品牌中。公司货币资金充足，可以预期公司未来

16、有收购计划，甚至一些国外电动工具品牌也有被收购的意愿，公司将有意愿通过收购补充产品系列，同时在未来智能工具技术也将做技术储备，对前沿技术进行追踪。（2）产品与销售策略锐奇以前的自主品牌包括KEN、小金刚、雷顿这三个品牌（都是锐奇自有品牌，品牌之间存在产品定位差异），但一直以来小金刚和雷顿的占有量都不高，KEN 占绝对多数（90%以上）；从2013 年开始，公司进行品牌战略调整，逐步淡化小金刚和雷顿品牌，集中主要力量发展KEN 品牌，提高自主品牌的占有率。在产品战略上公司也打算做些调整，以前只定位高端的专用电动工具，不想走低端产品的路线，因此在通用产品及自主品牌投入资源过少，而未来董事长希望通过

17、资本的力量收购整合行业，扩充产品线，包括一些家用电动工具产品系列。随着90 后的成长，家用DIY 市场需求正在崛起，与专用工具不同，家用工具主要是满足消费都需求的变化，不太重视产品的耐久性，而专用工具重视可靠性和实用性。这两个层次产品公司将分别采取不同的产品战略，高端产品的关键是技术沉淀，公司已经有基础了，中低端产品未来扩张将通过参股控股，实现规模的增长。在销售策略上，公司也在学习TTI 和史丹利的经验，努力开拓欧美超市与军品市场，这些市场容量都很大。在销售渠道方面，除了品牌ODM 直销、自主品牌经销，公司还将选择合适的电商合作，随着DIY 的生产方式也将进入中国人的生活，电动工具也走进中国家

18、庭。在价格战略上，公司不会与低档产品开展价格战，但会与外资对手体现价格优势。（3）成长的逻辑募投项目2014 下半年投产，形成增长点。2014 年募投项目嘉兴工业园一期投产，未来上海将作为研发中心，紧跟世界先进技术，一些规模化的产品及占地较大的台式产品将逐步转到嘉兴生产，例如新产品台式切割机。目前上海的厂区2 万平方米200 万台产能，嘉兴一期2.7 万平方米，未来整个嘉兴将达到6 万平方米，预计可以达到300万台以上产能，一期投产将达到100 万台产能，我们预计今年下半年可以达到5-6 万台/月的产量。需要说明的是，嘉兴工业园募投项目进展低于预期主要是因为当地政策在园区配套没有跟上，目前新工

19、业园已开始调试（2 条装配生产线），计划3 月底投产出样品，上海已有部分员工和生产管理人员搬过去，预计5-6 月可以稳定达产。由于嘉兴工业园是带订单投产，也是为博世、日立和百德等做ODM 出口，将为公司带来增长点，而这款产品是专业的切割工具，具有角度功能还能满足一定的精度要求，因此不是DIY电动工具企业可以简单模仿的。嘉兴工业园生产线还将做技改，引入抓举、上下料机器人，提高生产效率，制造业智能化趋势下，未来将还会有进一步合作。欧美经济复苏ODM 订单饱和。锐奇股份ODM 以为外销为主，自主品牌以内销为主，2011-2013 年金融危机后国外销售正在恢复之中，2012 年开始内销受国内宏观经济影

20、响收入和毛利率有所下降。从调研参观了解，公司的产能比较饱和，尤其是四季度ODM订单回升明显，因此2013 年的业绩预测高于我们上次报告的预测。2014 年锐奇将给几家大品牌做台式切割机ODM，未来欧美商超的配套量也将上升。国内电动工具行业难免受宏观经济影响，但自锐奇主品牌占有率有望提升。国内市场格局分散， 2012-2013 年上半年国内销售持续下降，与公司产能紧张、供货不足、丢失一些市场相关，而今年嘉兴工业园投产后总部将释放出部分产能。从2012 年国内、国外销售来看，国内销售毛利率25%，国外销售毛利率15%，以自主品牌销售为主的国内市场毛利率明显高于做ODM 的外销，但是2012-201

21、3 年国内需求受经济波动的影响较大，竞争激烈毛利率也有所下降。公司正大加大国内和东南亚自主品牌的推广，预计占有率将上升，但是我们预计2014 年的增长将低于外销。收购拓展专业级电动工具系列和涉足家用DIY 电动工具产品。（4）股权激励利于调动积极性公司曾在2011 年推出了股权激励方案，但由于2012 年业绩未达到行权条件，因此2012年12 月27 日，公司通过了关于注销股票期权激励计划预留期权的议案。经过行业2012-2013 年两年调整，为健全长效激励机制，吸引和留住优秀人才，充分调动中高层管理人员及核心技术（业务）人员的积极性，2013 年11 月锐奇股份推出了股权激励方案，激励对象大约26 人，如果满足授予条件后，激励对象可以每股4.61 元的价格购买公司向激励对象增发的锐奇股份限制性股票，基期是2013 年，不过行权条件不高，净利润复合增长率15%左右，保证此次鼓励能顺利实施。3、业绩预测4、风险因素（1）人民币若持续升值可能带来汇兑损失增加，和毛利率下降；（2）收购整合风险；（3）高管存在减持的可能，公司曾公告股份减持计划告知函，一来是确实有减持需求，大宗交易转给家人也可以锁定税费；二来说明公司对未来股价有信心；三来实际控制人持股超过60%，适当减持增加股票流动性。