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1、 6、根据目标细分市场的需求小范围调整品牌定价。 7、根据上一期的经营情况调整产品生产计划。 8、根据目标细分市场开始相应的研发工程，为未来投资。9、根据目标细分市场设计产品的广告，制定广告传递信息的标准。三、体会最深的信息资料 （一）宏观环境的分析 公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这个环境创造机会，也带来威胁，这些力量是不可控的，但是公司必须监视这个环境并对此做出反应。成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能够做出盈利反应的公司，它们对业务采用从外向内的观念。一般来讲，公司必须监视以下六种主要的宏观环境：1、人文环境：了解人

2、口数量、年龄结构、民族特性及教育水平。2、经济环境：了解GDP、收入、储蓄、负债及信贷状况。3、自然环境：了解原材料及能源的供应情况、环保状况。4、技术环境：了解技术壁垒的高低和技术创新速度。5、政治、法律环境：了解各项法律、法规对业务活动的限制。6、社会、文化环境：了解当地人们的价值观和风俗习惯。 通过对宏观环境的分析可以识别环境中的危险因素和可以利用的机会。营销者必须认识到各个竞争的公司都处在一个整体运行的经济环境中，通过公开的统计信息可以了解到国民生产总值的增长、通货膨胀率的变化以及产业的平均工资水平等方面的变化和预测资料。在社会和政治法律方面，SimMarketing世界中的公司推崇公

3、平竞争、自由竞争的理念，法律严格禁止企业采用倾销（以低于产品生产成本的价格销售产品）等不正当的竞争手段。在科技发展和产品方面，SimMarketing的世界中相关产业的技术发展迅猛，各公司已经通过多年的技术积累而具备了相当的研发能力，他们可以在这个基础上开发出性能品质更加优越的产品来满足消费者需求。在销售渠道方面，公司可以选择多种渠道来进行产品销售，所有这些渠道都有可能经营各种不同厂家的产品。不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。在媒体渠道方面，每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同，此外不

4、同媒体的广告投放需要不同的花费，这些资料可以通过消费者媒体习惯和经济环境指数来了解。 （二）消费者购买行为分析 1.影响消费购买行为的主要因素 影响购买者行为主要从认识刺激反应模式开始。营销和环境的刺激进入了购买者的意识，然后购买者的个性和决策导致一定的购买决定。所以营销者的主要任务就是了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了怎样的变化，研究人们如何做出花费自己可以支配的资源于有关消费品上的决策。这种决策包括：谁是该产品的消费者？消费者买什么？他们为何购买？谁参与购买？什么时候购买？在什么地方购买？如何购买？这些决策也称为消费者市场的“70S 架构”。消费者的购买行为主要受到四种因素的影

5、响：文化因素：每个群体或社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家间差异很大，营销活动只有针对这些差异进行调整才能取得效果。任何文化都包含一些较小的群体或所谓的亚文化，同样也会产生类似的影响。此外，还有社会阶层的影响。社会阶层是依据职业、收入、教育、财富等因素综合衡量的。不同的阶层对产品和品牌的偏好各不相同，但一定阶层中的人会有类似的购买行为。社会因素：一个人的购买行为受许多小群体的影响，比如说朋友、同事和其它一些团体。分析这些群体的特点和偏好有助于了解消费者的购买行为。购买者的家庭成员对购买者的行为影响最为强烈。家庭是一个社会中最重要的购买组织，对家庭的研究重点是在不同的产品和服务的

6、购买中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影响。此外还有购买者的角色和地位的因素，每一个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其的综合评价。人们通常选择能代表自己身份的产品。个人因素：消费者的购买行为还受到个人许多外在特征的影响，其中比较明显的有购买者的年龄与生命周期、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。心理因素：主要可以从动机、知觉、学习和看法这几个方面去分析消费购买行为。可以通过品牌知名度、渠道覆盖率、品牌采购倾向、产品满意度以及语义量表和多元分析来了解消费者对于各品牌产品提供的各种特性的态度，从而分析消费者的需求来指导其营销活动。 2.购买决策过程一般来讲消费者会经过问题认识、信息收集

7、、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段。购买行为在实际购买发生之前就开始了，并且在购买行为之后还会有持续的影响。分析整个购买进程可以了解消费者在每一阶段的行为，为营销战略的制定提供依据。 需求认识：购买从购买者对某一问题的认识开始。内在和外在的刺激因素都可能引起需求，需求到达一定程度就成为一种驱动力。营销人员需要去识别引起消费者需求的环境，譬如冰箱购买者可能因为羡慕朋友的一部功能强大的冰箱，或者看到了某个冰箱品牌的广告而产生对冰箱的需求。所以较高的品牌知名度和消费者满意度都可以促使消费者开始需求认识。 信息收集：被唤起了需求的消费者可能会去寻求更多的信息。SimMarketing中的消费者的信

8、息来源可能通过家庭、朋友、广告或者经销商等。如果某个品牌已经具有较高的用户满意度，或者销售渠道覆盖密度，就可以帮助消费者方便地获得信息。 方案评价：消费者怎样在众多品牌中加以选择？消费者把每个产品看作是各种不同的具有其寻找的利益和满足其需求的一组属性。他们会密切关注这些属性。对于产品品牌来讲，消费者由于个人经验，选择扭曲和选择保留的影响，对于品牌的认识可能和产品的真实属性并不一致。在SimMarketing中，通过语义量表和多元分析表的市场调查报告可以反映出消费者的需求偏好。而在广告促销决策中，营销小组可以利用广告传递的信息来帮助品牌准确定位或者再定位。消费者通过一些评价的程序以后，会对可供选

9、择的品牌产生一种态度。 形成偏好：可能就此形成购买的意图而偏向他们喜爱的品牌，即消费者采购倾向。然而购买意图和购买决策之间也会受到其它人的态度和一些未预期因素的影响。 购后行为：消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意或者不满意的感觉。营销者还需要监视购后满意、购后行为和购后产品的使用和处理。消费者满意度报表提供了相关的数据。 （三）开发新的产品市场 新产品的不断开发和涌现是企业的活力所在，创新是企业的基本功能，而创新通过新产品体现。一家公司一旦仔细进行了市场细分，选择了它的目标顾客，识别出顾客的需求并且确定了它的市场位置后，就可以更好地开发新产品。为了保持或提高公司的销售，营销人员应该不断地

10、开发新的市场产品。 当营销人员决定向新的目标客户提供合适的产品或者当营销人员意识到目前提供的产品的已经不能满足目标客户的需要时，就意味着需要开始新的产品研发项目了。营销小组必须将新品研发的计划和开发定位战略结合起来，简单地说就是根据公司的定位来指导新品研发的活动。因此我在第二季度的产品研发项目中投入资金，研发新产品SUNA1。四、以本公司及为例我公司名为SUUN，主要从事产品为冰箱。营销过程涉及的内容有很多方面：市场规模预测，计划市场占有率，计划品牌销售量， 计划渠道销售量，品牌组合，产品定价，广告促销，销售力量，分销渠道，计划生产，市场调研等。 初期所有公司在都处在平等的地位，在营销策略、产

11、品品牌、市场占有率（17%）和销售收入等方面都相同.我公司都经营着一种电冰箱品牌SUNA，可以对现有品牌进行调整或者推出新的产品。营销部门每个季度可以使用的营销预算为上个季度净贡献的25%，同时预算还有1000万的最低限制和3200万的最高限额。（一）产品差异主要体现在其5种物理特性：1.有效容积：整体容积和冷藏室的容积，可能的指标为30100。2.冷冻能力：单位时间可以达成的冷冻能力，和耗电量密切相关，可能的指标为2060。3.外观设计：外观的时尚经典，可能的指标为2480。4.创新科技：绿色环保、模糊智能、网络家电等等创新，可能的指标为3288。5.生产成本：生产具体产品的转移成本。公司都

12、会不断推出新的电冰箱品牌来更好地满足其目标市场的需求。现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。 从产品生产的角度来讲，由于受到生产线规模的限制，每个品牌的产品在每个季度的生产数量不能超过48万台。此外，现有产品随着生产经验的不断累积，其转移成本会不断下降，每次某种产品的累积生产数量翻倍时，其转移成本将下降8%，电冰箱市场的基础产量为12万。 （二）购买者细分市场 经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，电冰箱的购买者被划分为3个细分市场，他们分别是：时尚家庭、传统家庭和企业用户。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长

13、空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。1.时尚家庭：对于产品的时尚设计，创新技术的应用有很大的热情，愿意花费较高成本来配置家用电器设备。2.传统家庭：只是把电冰箱作为居家常用的电器之一，只要求基本的产品功能，对价格敏感，对于购买的便利性要求较高。3.企业用户：需要大容量、高制冷能力的冰箱来满足日常经营，价格也是重要的考虑因素。 （三）零售渠道 公司可以通过百货公司、家电专营店和超级市场这3种不同的零售商渠道来向消费者提供产品。百货公司和家电专营店渠道都遵循厂商制定的零售价格来电冰箱产品，而对于超级市场，依照其惯例是根据厂家制定的零售价格的90%来向最终用户提供产品。电冰箱生产厂商的销售

14、人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。1.百货公司：经营多种产品线，每一产品线都作为一个独立的部门，由进货专家或商品管理专家管理。他们可能有一个部门负责电冰箱产品的销售。2.家电专营店：是家电产业中的重要组成部分，他们专门经营各种家用电器及其周边产品，产品的花色品种较多。因为这些优势，越来越多的消费者愿意到家电专营店选购电器产品。3.超级市场：相对规模大、低成本、高销售量、自主服务式的零售组织，经营利润较低。经销电冰箱产品只是作为他们日常经营范围中很小的一个部分。 据相关的统计数据显示：市场中总共有624家家电专营店、分属于35个集团的728家百货公司和分

15、属于18个连锁机构的277家超级市场。所有这些渠道都有可能经营各种不同的电冰箱品牌。每个细分市场的消费者在选择购买场所的时候也有不同的偏好。（四）媒体渠道1.电视：已经成为主要的广告媒体，电视的针对性强、受众注意力高而且声情并茂有较强的吸引力，但是寿命较短成本很高并且可能引起观众反感。2.报纸：传统的广告媒体，成本低、受众明确、传阅性强、可以造成较高的记忆强度。缺点是寿命短、吸引力不够。3.户外：各种户外广告包括店堂广告在家电产品的营销中起到越来越大的作用。4.杂志：可以将信息传递到十分具体的细分市场，但是成本较高，时效性较差。 不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体

16、习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同，具体情况请在练习过程中参考经济环境报告和消费者媒体习惯报告。整体运行的经济环境中宏观的参数包括：国民生产总值、通货膨胀率、平均工资水平、广告投放费用等等，宏观的环境也在变化，并且会对产品的生产成本、营销运作费用等方面产生直接深刻的影响。在每一个季度的开始，公司都可以通过经济新闻了解到相关的公开统计信息。（五）营销实施步骤由于科学技术的不断发展，冰箱消费者的消费理念日渐向理性与个性化方向发展，在模拟市场里我们和其他小组在围绕冰箱产品的竞争非常激烈。如何在激烈的市场竞争中不陷入价格战和同质化的泥潭是我们一直在面对的问题，以下从四个阶段分析我们小组的市场运

17、行：第一季度SUNA。其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，但由于我们要求过高产品定价较为合理而且研发了新产品“SUNA1”，股票也随之有所上升，虽然第一季度下来我们前进到第二的名次，但成本的原因优势不明显。 第二季度SUNA1。由于“SUNA1”已经研发出来，所以我们决定马上推出新产品，我们投放了大量广告，力求在短时间内迅速提高品牌知名度，冰箱消费者对各款市场主推冰箱的喜好程度为总指标，以冰箱的产品质量、冰箱的产品外观、冰箱的产品价格以及冰箱的产品功能4个指标为调查的一级指标，结果运行下来我们组开始大幅领先，市场份额占了49%，股票价格756。保持了优势明显第二的地位。

18、第三季度SUNA以及SUNA1。我们此季度没有研发新产品，因为只有4个季度，加上我们高端低端都有产品，市场占有率又大。所以只只做了微调。但占有率有所下降44%。第四季度,最后一个季度，我们根据市场变化只对销售量做了略微调整，取消了一切新闻的购买，因为没有下季度了，这样做我们可以节省资金。但我们加大了大量的广告费用。此时我们组取得了明显的经济效益和社会效益。市场份额已经慢慢上升到20%，我们的冰箱产业产销持续、快速、健康、平稳发展，产业规模增势强劲。（五）实训总结 十周的Simmarketing营销培训项目我最大的收获是对营销工具和概念有了更加深入的理解： 1.营销战略：在培训过程中将面对真实的

19、挑战，从而我们能够更好地理解营销理论的关键点，市场占有率和利润的关系、品牌战略、资源分配、市场细分和品牌定位等等。 2.广泛的商业知识：将广泛接触和应用各种商业知识，金融、会计、生产制造、经济学以及营销理论都将通过完整有机的考核而得到应用。 3.营销工具：接触并且使用大量的营销工具，特别是各种调查分析报告，从简单的消费者采购习惯、媒体习惯、到感知图、语义量表、多元分析、波士顿矩阵等等。 4.市场和竞争分析：要想取得成功，我们必须对于市场的变化和竞争者的行为进行有效而准确的分析，建立长期的竞争战略并取得优势。 5.战略思维：在Simmarketing营销培训项目中计划是至关重要的，所以必须有长期

20、的战略目标，并且在1-12个季度的市场竞争中不断发展和应用各种战略思维。 6.竞争挑战：作为SUN公司的CEO，通过各种实践中广泛使用的市场调查研究的工具和手段获得关于市场的实际情况和预测报告，根据这些资料分析市场需求、竞争者动态，从而进一步修正自己的战略战术，制定下一步的策略，以获得竞争的胜利。 附录：第四季度决策数据：市场规模预测细分市场名称细分市场规模预测 （销售数量）3 季度4 季度变化率时尚家庭20,00015,000-25.0%传统家庭110,000118,0007.3%企业用户30,00027,000-10.0%总体市场规模 160,000 0.0% 计划市场占有率品牌名称总计O

21、RG上季度占有率17.4%11.2%14.7%13.4%本季度目标占有率24.6%57.2%18.2%47.6%变化（+/-）7.2%46.0%3.5%34.2%计划品牌销售量上季度销售量24,26436,32315,13375,720本季度目标销售量3,69067,4964,91476,100-20,57431,173-10,2193802.4.5 计划渠道销售量目标销量百货商场家电专营店综合超市7610030.0%60.0%10.0%100%2.4.6 品牌组合基础工程当前状态目标市场定位PRJ01维持中27.0%63.0%2.4.7 产品定价期初成本定价策略上季度定价本季度定价调价幅度7

22、30.52,100.02,000.0-4.8%2.4.8 广告促销公司广告投放电视报纸户外杂志投放费用5030153,240,000产品广告设计和投放广告设计广告投放信息角度维度1目标1维度2目标2设计费用语义调查制冷效果5销售价格410000001210111,954,0002.4.9 销售力量组织规模和工作分配上季度销售组织规模8018025本季度销售组织规模工作重点分配100.0%上季人员数量 285本季招聘人员 0本季解雇人数 0本季人员总数 285招聘培训费用 0人员解雇费用 0业务运作成本 1,710,000组织费用总计 1,710,0002.4.10 分销渠道品牌渠道折扣渠道支持

23、25.0%41.0%12.0%200,000600,00050,0002.4.11 计划生产上季生产数期初库存数库存处理数本季生产可销售数量80,0007,74170,00077,7412.4.12 市场调研序号调研项目调研费用是否进行1消费行为调查2消费者购买使用调查150,0003销售渠道调查语义量表140,000多元分析240,0006竞争对手财务调查90,0007竞争对手广告投放调查8竞争对手销售力量调查9竞争对手渠道策略调查2.4.13 各品牌预算项目NEOA广告预算广告费用（K￥）1,954广告研发支持（K￥）1,000销售组织招聘培训费用（K￥）解聘费用（K￥）薪资及运作成本（K

24、￥）1,710销售渠道销售渠道支持（K￥）850品牌预算总计（K￥）5,514 2.4.14 公司整体预算第3季度第4季度广告费用广告费用 （K￥）5,1946,194广告研究支出 （K￥）招聘培训费用 （K￥）解聘费用 （K￥）193薪资及运作成本 （K￥）其它销售渠道支持 （K￥）950市场调研费用 （K￥）620新品研发成本 （K￥）1,128本季度预算总计 （K￥）12,15310,074分配营销预算 （K￥）10,7949,754尚未使用的预算 （K￥）1,3593202.4.15 计划各品牌贡献产品基础工程 PRJ01 销售情况 销售数量平均销售价格1,980.0平均出货价格1,316.41,3