某地产项目提案文档格式.docx

1、淹城安置区约26万平方米以上土地规划人口估量5万。项目地块所在区居住氛围浓厚，是以后中心居住区,项目地块自然条件良好,是适合居住的地块。后附常州地图、湖塘镇区图区域交通状况项目周边主干道：常武路：南起漕桥镇与无锡宜兴交界处 北至312国道接清凉路、和平路、新丰街，直达火车站； 降子南路：312国道 长虹东路 鬲湖东路星火南路：金鸡路 长虹东路 鬲湖东路夏城路：北接丽华路通延陵东路、常戚路 隔湖东路延政路：东起夏城路 武进行政中心 花园街武宜路 湖滨路长虹东路：长虹村委 花园街、武宜路 淹城公园、淹城路广电路：西接长虹西路与长虹路贯穿 东接312国道项目周边公交线路情形：至常州火车站：针纺市场专

2、线车/30分钟;私家车28分钟至市商业中心：302、31路30分钟，针纺城专线车18分钟，私家车25分钟至恐龙园：302公交车50分钟，私家车35分钟至淹城森林公园、市民广场：508路8分钟，私家车5分钟公交车运行情形：车资、线路、运行时刻、车行路线302：大学城-恐龙园，上车一元，5：007：30（途经重要站点:乐购、湖塘汽车站、九洲服装城、南大街、路桥市场）306：大学城-火车站、大润发，上车一元，5： 途经重要站点：乐购、丽华、朝阳31路：乐购翠竹，上车一元，5：009： 途经重要站点：兰陵、广化桥、江南商场、西新桥、北环路往南各乡镇公交车密集，有：3路 时代家具城-庙桥、坂上、南夏墅3

3、08 火车站灵台、寨桥前黄、南夏墅、鸣凰、大学城、乐购、湖塘汽车站、兰陵、中凉、朝阳、大润发318路 湖塘礼嘉、戴溪乐购、前黄、政平317路 火车站杨桥、阐口运村、南夏墅、鸣凰、乐购、兰陵、朝阳、大润发503路 湖塘庙桥、南夏墅人民中路、乐购508路 时代家具城-大学城行政中心、乐购、中凉、清凉由公交线路可见，市区兰陵、中凉、清凉、朝阳区域客户至湖塘交通便利，这些区域是项目地块市区客群的要紧分布点。乡镇南夏墅、庙桥、前黄、运村、政平、礼嘉以及洛阳、牛塘是项目地块乡镇客群的要紧分布点。目前通过地块到达市中心的公交线路仅302一条，项目地块开发要吸引市区或兰陵路以南的客户，必须开通往市中心的公交专

4、线。项目开发建议就项目地块现状及前期工作进展建议：督促政府快速完成项目区域星火南路等市政配套建设，利于项目的开发；紧密关注湖塘河的整治工作，以及完工时刻、有利于项目的入市；利用项目控规要求，将小学的建设和定位周密考虑，变不利为有利；利用好现有地块的自然生态资源，营造项目的生态环境；运用和处理好现有水资源，营造江南水乡气质；合理安排好分期开发打算，督促项目地块内的拆迁工作。二、项目SWOTW分析项目优势分析项目所具备的优势如下：规模优势：规模大，可连续开发的空间宽敞，产品有一定的广度，易创品牌。政府优势：政府将项目作为一个招商引资项目，专门重视也尽可能放宽相应政策。区位的进展优势：都市中心南移，

5、项目区域成了南移中专门重要的位置。配套优势：项目规模大，配套齐全。设计实力优势：顶级的规划设计团队。经营优势：在项目开发、物业治理等方面可取得规模效应，降低经营成本。项目劣势分析都市生活配套设施缺乏：区域尚未形成，大社区生活设施及市政配套缺乏。开发商劣势：开发商不了解当地市场，无开发体会，无地产品牌。现有客户总量相对较少：市区客户对湖塘的认可度不高，如无市区客户的加入，仅湖塘客户难以支撑本项目。高压线的阻碍：地块内有高压线穿过，带来一定负面阻碍。项目机会项目周边各镇存在专门多潜在客户。都市房地产开发在产品创新上专门欠缺，在产品上有专门多提升空间。湖塘河的整治对项目是一大利好。区域市场启动时期，

6、有利于抢占市场制高点，树立品牌。项目风险项目开发正处于政策严控房价时期，新闻媒体的频繁报道，对客户预期造成专门大负面阻碍。项目开发面临严竣的政策调控。项目推出量与竞争对手抢占市场份额的风险。项目地块内降子南路、高压线、湖塘河的处理风险。地块内民房的拆迁风险。总结利用规模优势增加产品广度，完善社区配套利用区位进展优势和政府优势挖掘和提升地块区域价值利用规划优势打造常州样板楼盘利用经营优势做足、做好社区后续配套服务加快项目生活配套设施的建设，优解生活配套缺乏的劣势与专业的了解当地市场的营销策划公司长期合作，树立品牌；加强本地化人才的应用。时刻把握竞争对手的动作，采取快半步的推广策略派专人负责，推进

7、政府及相关部门的关系工程。第二部分 项目定位一、定位难点为了成功运作本项目，达到树立项目品牌、成就企业品牌、猎取长期利润的目标，对项目地块的开发策略，必须考虑以下几个问题：如何定位产品，规避竞争风险，引导以后潮流。按照常州市区的规划，20005年常州除中心城区，其它区域专门是城北和城南湖塘板块将有大量个案集中在1到2年内推出，项目所在区城南湖塘板块12年内将有350万方的住宅推出销售，不计安置房面积，如此大的体量，要顺利消化，必须有超常规的开发思路，以及专门的产品定位，幸免同质竞争，共同托起市场。加之项目本躯体量大，分期开发周期较长，对产品规划要更超前，如何错位经营适应并引导以后的进展潮流，成

8、为我们的第一个难题。如何整合资源，达成项目唯独性、排他性和权威性？从常州消费者调查来看，客户的关注点要紧集中于生活、居家两个方面，因此如何服务业主的生活居家要求是以后工作的重点。这不仅需要自身的努力，还需要整合周边的生活资源。依照武进区的规划，项目所在区域是当地政府全力打造的新的都市中心，目前除学校外，其它生活配套：医院、南田购物广场、轻轨等正在规划筹建中。三到五年内那个地点将成为配套最完善的区域。如何整合项目周边资源以及如何将待建配套整合至项目资源，形成楼盘唯独性、排他性、权威性的卖点，是本案的又一难题。如何确定价位，在保持竞争力的前提下，猎取项目的长期利润？房地产销售最要紧的确实是卖性价比

9、，合理的性能价格比是项目成功的前提。在高效的资源整合基础上，价位的确定要紧以企业的要求有关系，关于本项目来说，产品价位与以下几个因素有直截了当的关系：企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的成效、客户心理价位、市场进展态势。最终产品的价位是这几个因素互相平稳的结果。项目品牌与企业品牌如何转化？综观中国的房地产市场，我们不难发觉，发育得最成熟的是广州、上海及深圳特区等发达地区。我们从这些地区体会中总结出房地产市场进展的几个时期：市场发育程度短缺市场 供求平稳、相对饱和 过剩市场全面短缺、结构性短缺 结构性过剩、全面过剩产品提升时期地段 家居 环境 服务治理 文化生活方式买家认识时期认地段

10、 认家居 认环境 认服务治理 认品牌竞争层面提升资源土地 销售 设计 资源整合 全方位竞争企业竞争企业状态提升项目公司 专业公司 治理公司 全能冠军追求境域提升看得见摸得着 看得见摸不着 看不见摸不着但感受得到注：左侧竖线代表湖塘房地产市场目前所处的时期， 右侧竖线代表上海房地产市场目前所处的时期。从上表我们能够看出，相对成熟的房地产市场的竞争，已扩展为全面竞争，消费者更注重房产品牌。而湖塘与上海相比较，那么还差不多处于：结构性短缺市场卖家居向卖环境过渡注重小区设计追求看得见摸不着的时期。在那个时期房地产市场正从无序到有序的转变，市场将会规范化。市场将对房地产开发公司进行洗牌，一些有实力和开发

11、体会、品牌的公司与善于学习、借用外脑的公司将迅速进展，同时越来越强。相反将有大批的中下游开发商被市场剔除。这也是一个产生黑马的时代，将有一批新生力量成为地产翘楚。这正是天杰投资公司创立自己地产品牌的大好契机。就本项目而言，要使本项目引领潮流，脱颖而出，并在较长的开发周期内一路领先，必须：打造项目品牌，形成跳跃式进展模式，跨过整体市场的卖家居时期，直截了当进入卖环境时期和卖生活方式时期。而项目品牌与企业品牌是相辅相成的，两者正如自行车的两个车轮，企业品牌是方向，项目品牌是动力。在现今黑马频出的时代，企业要想获得超常规进展，必须依靠项目品牌的成功，国内的星河湾，当地的润德半岛、美林国际等企业走的差

12、不多上如此一个途径。何吸引市区的客户购房，形成本项目的客户群？项目虽处于武进湖塘，但良好道路系统使得项目的阻碍力直达市区，能够吸引众多的市区客户购房，而本项目较大的体量也决定了仅仅依靠武进湖塘周边的客户是不足以支撑的，必须有大量的市区客户补充才能获得成功。要吸引市区客户购房，就必须找准市区客户的兴奋点，极力渲染。这一兴奋点是什么？价格？交通？产品？依旧教育？这需要准确把握。二、项目定位总思路企业定位战略定位之一在以后三、五年内，进展成为一流的、有阻碍的优秀房地产企业。从2001年起，房地产业开始走入品牌全国化的时期，最大的特点是大企业成就大品牌，目前房地产企业第一轮的全国化扩张差不多终止，沉淀

13、出几个全国性的品牌，比如万科、中海、珠江等；通过几年的调整，第二轮的品牌扩张差不多逐步拉开帷幕，其特点是黑马频出，时代造英雄，项目品牌成为品牌扩张的急先锋。路劲集团作为专业投资建筑高速公路的香港上市公司，信誉度高，资金实力雄厚，完全具备做大品牌企业的条件。但由于公司才涉足房地产业，尚未在房地产业建立起自己的品牌，在现今地产企业品牌化、企业品牌全国化的背景下已显得落后，假如在以后几年内依旧无法建立起企业地产品牌，对以后楼盘开发销售将产生极大的负面阻碍。在现时最可行的途径即依靠项目开发，带动企业品牌，最终实现企业的可连续进展。依照这一思路，企业品牌进展的当前目标为，第一利用目前刚要动工的武进两大项

14、目打响天杰的知名度，武进的两大项目由于各自的规模、政府关注等因素，在拿地时分别形成了大的阻碍，将两项目统一至天杰投资公司名下，将为塑造企业地产品牌带来事半功倍的成效。其次以点突破，在1-2年内塑造成功的项目品牌，而后在3-5年内将项目品牌转化为企业品牌，使企业成为一流的、有阻碍力的知名房地产企业。在这3-5年内，企业公关的重点是打响知名度、塑造美誉度、强化客户中意度。战略定位之二与企业的进展紧密结合：短期内投入与产出持平，长期内追求利润最大化品牌是企业可连续进展的基石，财务目标才是企业进展的关键，不同的时期有不同的财务目标，不同的企业进展战略也决定了不同的财务目标。在市场经济中，房地产企业的项

15、目运做的财务目标无外乎三种：一是利润最大化，为追求高额利润能够付出一定的时刻代价；二是追求资金周转最快，猎取资金在时刻上收益；第三那么是对项目的收益不做要求，形成公司的固定资产。对比这三种方式，能够看出，不管对项目公司宏景公司依旧天杰投资公司来说，做资产差不多上不合适的，不能将企业的资金沉淀下来，对企业以后的进展不利，甚至追求资金周转也不合适，最正确的企业战略确实是短期内投入与产出持平，追求长期利润最大化，在现有市场条件下取得最大的经济收入。不苛求短期的得失，而注重长期性的收益，付出一定的时刻代价，在销售速度上有所牺牲，在一段时刻之后取得丰厚的收益。在这一战略的指导下，项目公司下时期的工作中心

16、确实是抢占先机，做天杰投资公司形象、树天杰投资公司品牌。企业形象定位要创品牌，必须有正确的定位。要定位必须了解自身的优劣势。企业优势： A、香港上市公司，实力雄厚B、办事规范、效率高，治理规范C、信誉度高，具有亲和力，开放式的态度，善于与客户沟通、表达以人为本 D、观念新颖、创新能力强、稳重而有活力E、整合能力强，代表国际一流的规划建筑设计水平F、通过本项目将引领常州房地产上升新台阶，让常州市民享受高品质生活 企业劣势： A、无房地产开发体会 B、不了解当地市场综上分析，结合项目实际情形，拟定以下企业定位： 以开拓创新的精神，以领导潮流的专门眼光，组建世界领先水平的精英团队，竖起常州居住时代领

17、地的风向标市场定位市场战略定位做火车头关于任何企业来说，进入一个市场都会给自己一个定位，确定自己在整个区域竞争者中的地位，明确自己的进展方向，以此来决策企业的进展道路。归纳到一点，确实是企业在那个市场上，是做火车头依旧火车厢？这是项目开发的前提，是一个无法幸免的问题。火车头意味着市场领导者，意味着市场的第一力量，是市场的领头羊，表现在产品上那么意味着开发专门的、差异化的产品，引领行业潮流。这一模式利润较高，风险也较高，但容易一炮打响，只要有良好的开局表现，既可轰动市场，树立品牌，实现企业的超常规进展。火车厢那么意味着市场的跟随者，意味着市场的补充力量，表现在项目上那么意味着开发成熟的、大众化的

18、产品，紧跟市场潮流，不断补充市场需求的热点内容，这一方式比较稳妥，一样可不能失误，只要项目价格有竞争优势，既可获得行业平均利润，但不易形成品牌，适合常规进展的企业。1.市场形象定位依照项目的市场竞争力分析，在市场形象定位前应遵循的要点：A、跳出武进乃至常州现有市场竞争格局B、打破大众化楼盘的区域现状C、打破传统产品定位模式D、以创新的生活方式为切入点E、以造城的态度切入市场F、造的不仅仅是建筑，是服务，是享受综上四点拟定项目市场形象定位为：岛 式 生 活定位诠释 结合项目产品特点，倡导在岛上亲水、悠闲的生活方式。开发节奏定位快做开发节奏特指项目的工程进度和销售进度，最简单的有快和慢两种方式，两

19、种方式各有利弊。1.快做快做要求项目在最快的时刻内开发、销售完毕，为完成这一要求，不惜采取一些专门规的手段，一切以快为基准。这一节奏的利益点是：一旦有良好的开盘局面，能够迅速形成项目品牌，强占市场高点，达到出品牌、出效益的要求。项目开发比较主动，全力贯彻前期制定的思路，一切以我为主。在目前武进湖塘区差不多启动的情形下，能够最大限度的吸取该区的购买力，完成利润目标。能够猎取较快的资金周转速度，猎取资金的时刻效益。快做的风险是：项目所在区域尚未成型，消费者还未行动后期产品调整比较困难在整个开发周期，需要企业有专门强的项目把控能力，对企业要求比较高。2.慢做慢做的策略确实是以稳妥的方式开发项目，随时

20、关注区域其他楼盘的情形，精益求精，依照其他楼盘的特点及时调整产品。慢做的利益点在于：企业在开发期内能够依照市场情形做出相应的调整，幸免大的风险。能够和其他楼盘一起烘托该区楼市，幸免孤军奋战。慢做的风险在于：无法在众多楼盘中脱颖而出，形成具有轰动效应的项目品牌，最多只是区域内的知名楼盘。在开发上比较被动，处处以竞争者态势、消费者的喜好而变动，最终将阻碍项目的销售，乃至市场形象，由于项目体量大、时刻跨度较长，假如后期没有强烈的卖点，将会湮没于市场之中。一流企业做市场，二流企业找市场，三流企业等市场。综合快与慢的优劣势，结合企业的进展战略，我们建议项目的开发选择快做的策略，以量为销售的主导线，以量拉

21、大个案的价格提升，促进客户群的扩张。但快做不等于不依照市场情形做调整，不等于埋头苦干，不理会市场。不等于不顾快做的风险，一味求快。而是周密考虑，细致安排。开发之初即订立详细的开发进程，全面考虑项目开发、销售进程中的可能发生的各项问题，对这些问题制定细致的解决措施，形成合理、有效、弹性的开发打算。同时为及时解决打算中没有预料的情形，需要制定完善高效的危机反应机制，一旦显现意外情形，也及时解决、调整。开发方向定位我们那个项目因该做成什么样的产品，档次是如何样的？第一，我们认为，项目最大的优势在于规模阻碍力和区域进展优势，而最大的劣势那么在于区域尚未成型。项目所在区域均为大众楼盘，无真正高档次楼盘，

22、而该区域的市场购买力强，金字塔尖群体所占比例较高。综上分析项目在该区域完全能够独树一帜，做成高档次楼盘，做常州市的样板楼盘。1两种开发方案因此我们认为，项目的产品定位有两种方案：其一是精品社区，中大户型设计，瞄准二次置业群体其二是大众社区，中小户型设计，瞄准首次及二次置业群体。下面我们从几个方面来分析两种模式对本项目的阻碍：开发方案精品社区模式大众社区模式建筑类型高层、排屋、别墅混合小高层为主，辅少量别墅主力面积高层125135平方米110-120平方米售价4500元3800元主力总价56-60万41-49万收益高较高前期投入风险性风险所在高档次产品的市场承担能力同档次楼盘的大量供应竞争猛烈品

23、牌知名度低品牌特性超越性、差异性同质化、大众化2两种方案的优劣势比较方案一：方案一是以精品社区模式为差不多思路，目标是为常州人打造一个名片，提供一个别样的生活方式，打造一个精品的社区，提倡一种崭新的生活态度。这一模式的机会点在于项目位于政府以后的形象区域，且位于武进以后中心区的东南门户地带，做得好能够形成都市的标志性建筑。市场的直截了当竞争者较少，同时以后的市场供应比较少，市场面临一定的空白。精品化的楼盘高于武进区所有楼盘的开发水平，符合常州客户的产品主义认知。容易引起市场轰动，形成品牌。投入稍多的成本既可猎取更大的利润，满足企业长期利润的需求。方案的风险点在于方案一的单价相对提高、总价高，客

24、户同意度较低，销售压力大，专门是在武进区目前均价3800元左右的价格衬托下，以后方案一的价格市场比较难同意。方案的销售关键点在于方案一的目标客户是常武地区的二次置业者，如何唤起这些人的换房热情是以后销售成功的关键，必须在开盘之时既完成部分实景，使客户感叹，刺激换房的需求。本方案下，项目产品能够划分二大类型，A高层洋房、B联排叠加别墅。其竞争对手大致为武进湖塘区的楼盘以及常州市区的高单价楼盘。1.方案二：方案二开发大众化的社区，为工作3年左右的白领打造一个家园，能够形成良好的社区形象；客户层面较宽，市场容量稍大；单价低、总价低，置业门槛低。没有一定的特色，市区客户专门少来购房，减少了大量的市场潜

25、在客户。一旦市区客户不进场，销售压力将专门大。年轻人可能更情愿居住在成熟的市区。市区客户能否大量进入是以后销售成功的关键，如何吸引市区客户到湖塘来置业是困绕以后销售的难题，而吸引的关键那么在于与市区楼盘保持较大的价格差距，与市区的价差至少应在1000元以上，因此我们的价格水平应操纵在4000元以内。在以后实际销售中，本方案下的产品面临的竞争对手来自多个区域：市区楼盘、城西板块楼盘、新北区板块楼盘、武进区楼盘，方案二竞争压力专门大，市场推广需要对比专门多楼盘，比较被动。综合分析两个方案，我们认为，与其选择被动的、同质化的方案二，不如选择主动性的、超越性的方案一，同时方案一的投资收益也优于方案二。

26、价格定位常州土地价格2004年净地平均价格：城区119万元/亩 新北区58万元/亩 武进城区89万元/亩武进乡镇23万元/亩最近出让标志性地块价格：武进城区南田公园住宅174万元/亩 新北区恐龙园邻近住宅323万元/亩2005年3月出让城西丽宝第地块339万元/亩容积率2.8,地块内有拆迁土地价格增长幅度较大。按丽宝第地块测算其开发成本在4800元/平米以上。常州五月楼盘最新价格表：区域项目价格元/平米价格提升日期备注中心板块鹏欣丽都均价5600，最高8900512天禧星园均价5280510一周内去化50%二线板块香江华庭均价5800430仅推80套盛世名门均价5200预定519二期公布正处二期蓄水时期新区板块怀德名园58006800近期立即推出叠加别墅太阳城均价4280仅余几套湖塘板块新城南都42804680419当天签约35套随园33803900415公布价格蓄水时期依照项目定位及所在板块的市场竞争状况，与项目具有参考价值的楼盘有：新城南都、怀德名苑、香江华庭、盛世名门4个有代表性的楼盘。后附常州楼市图参考楼盘价格系数表系数怀德名苑均价元/430063005800520