媒体融合老套路和新探索.docx

1、媒体融合老套路和新探索媒体融合：老套路和新探索媒体融合：老套路和新探索 “媒体融合”或“媒介融合”，是当今学界热烈讨论的一个课题。有不少人认为，传统媒体通过进行“媒体融合”，可以挽回互联网等新媒体冲击造成的被动局势。那么，到底什么是“媒体融合”？它与多媒体运用有何区别？它是“物理作用”还是“化学反应”？互联网本身就是融合媒体还是需要我们人为地再造一个融合媒体？一、“媒体融合”概念及其演变媒体（Media）即传播信息的载体，包括书籍、报纸、广播、电视等。Media Convergence，可以译为“媒体融合（媒介融合）”，美国麻省理工大学的伊契尔索勒普尔（Ithiel De Sola Pool）

2、最先提出了这一概念。1983年，他在其著作自由的科技（Technologies of Freedom）提出了“传播形态融合”（The Convergence of Modes），用以指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势；他还指出，这是一种正在“模糊媒介间界线”的过程，甚至涉及点对点通信和大众传播。西方学者对“媒体融合”进行了多元视角的研究。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁纳齐森（Andrew Nachison）将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。美国西北大学教授李奇高登（Rich Gordon）根据不同的传播语境，拓展了“媒介融合

3、”的具体形态，将其分为所有权融合、策略性媒体间无法融合，互联网与传统媒体亦不能融合，但可以整合。未来可能会呈现出“不同的边疆和跨界的成果”，比如报纸可以拥有自己的网站提供音频和视频，广播也可以有自己的广播网。但它们不会在形态上相互融合，而是保留自己的特色；也不会出现融合一切的“超级媒介”。一个融合了各种形式的通用媒介不太可能把每种功能都表现好，就像“万能运载器”不会成功一样，因为人们不会需要一个劣等车、劣等飞机和劣等船。11三、寻找融合媒体的特质互联网本身就是一个“融合媒体”，“融合”作为它的一个特性存在其中。业界所谈的“媒体融合”，如果意指将互联网“融合”进传统媒体，恐怕是对互联网还缺乏充分

4、的认识，这样的“媒体融合”实际上是一个伪命题。目前传统媒体要解决的难题，不是人工再去融合，而是如何根据自身特点和优势，去开发、利用互联网这一新的融合媒体固有的技术优势。开发利用“新”媒体要做好“持久战”的准备。回首过去，报纸、广播和电视刚诞生时并非现今的形态，它们经历了漫长的发展和探索过程。中国报纸刚产生时，就是把中国传统文体搬上报纸版面，新闻写作五花八门，传统文体有多少样式，报纸上新闻就有多少种写法，甚至用汉赋形式写新闻。广播刚发明时，只是少数无线电爱好者热衷的“玩意儿”，节目也是自编自播。随着一战后广播在西方成为一项社会事业，广播新闻出现，但最初也仅仅是模仿报纸新闻的写法，导语还使用着复杂

5、的倒装句。12直到后来，广播才逐渐摸索到自身特点，开始采用适合广播新闻的手法播报。60年前国内的电视又是什么样子呢？电视新闻就是报纸+广播+纪录片，荧屏上打文字，再配以图像，还有一位出镜的播报员。影视作品无非是“打开电视看电影”而已。中国电视制作上世纪80年代中期才醒悟过来，提出“扬独家之优势，汇天下之精华”，13开始探索独特的电视新闻与电视作品。历史总是惊人地相似，新生的互联网也同样面临当年的困境。如今业界不少人用办报纸的思维办报纸网站，称之为“报网互动”；用办电台、电视台的方法办网站，称之为“台网互动”；不少媒体人还要努力实现“无缝对接”。那么，“对接”的结果是报纸更像网站，还是网站更像报

6、纸？如果“对接”就是趋同，“融合”真的有必要吗？顶着媒体融合这顶大帽子，业界名正言顺地形成了“一鸡三吃（或四吃）”的懒人模式：一条文字新闻+一段视频+一段音频+一些图片，所谓的“全媒体”新闻、全能记者（super reporter）也顺势而生。整个新闻生产的流程走完，形式五花八门、光鲜绚丽，但新闻的核心信息量并没有增加。“1+1+1+1=1”，目前做到的只是叠加新闻，而非融合新闻。兴起于20世纪80年代的互联网，和在21世纪第一个十年中蓬勃发展的、以手机为代表的新媒体，极大地改变了社会信息传播的基本格局。遗憾的是，时至今日，国内业界并没有找到适合互联网技术的新的新闻表现形式，多是直接把传统媒体

7、的表现形态与内容搬到了互联网上，一如60年前处于青春期的中国电视。归根结底是因为还未醒悟：媒体融合是互联网的固有属性，而非人为的多媒体协作。为此，我们现在的任务不是再花精力和时间去人工完成新的所谓“融合媒体”，而是探索适合互联网的新的表达形式。四、发展作为融合媒体的互联网截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%。14另一方面，传媒业市场格局自2012年起发生巨大变革，2013年网络广告市场突破千亿大关，15超越平媒成为仅次于广电的第二大广告市场。可以说，互联网将人们的生活带入新的阶段，传媒业的基本格局也正被改变。报纸、

8、广播、电视、互联网这四大媒体具有各自的物理性能，不需要也不应该把大量的精力、财力、人才投入到人工合成的“媒体融合”上。应充分利用四大媒体各自的优势，扬长避短，个性鲜明地发挥应有作用。具体来说，就是报纸要办得像报纸，回归精英，走“深度”之路，深入调查呈现事件真相，深度解读探究事件原因，深刻评论求解事件本质；广播要办得像广播，细分受众，明确需求，“短平快”依然是电台生存之道；电视要办得像电视，除了新闻，应多办群众喜闻乐见的娱乐节目，进一步加强高品质节目的制作。但发挥所长并不意味着一成不变，“传播媒介的现存形态必须针对新型的媒介作出改变”16，否则它们将会面临死亡。同样，媒体形态的存活也不意味着每一

9、个媒体企业都能生存。传统媒体在面对新媒体时，应找出自己的生存和发展空间，在传播形态和经营方式上进行转型。20世纪30年代起，西方广播事业正值黄金期，抢占了同期报刊的广告市场，使报刊收入相比高峰期下降了45%。而电视刚出现时更引起了一场“大地震”，沉重打击了电影业和广播业，许多杂志和报纸也纷纷破产。17但今天，报纸、广播、电影仍未退出历史舞台。20世纪90年代，国内广播业面临边缘化危机，市场份额严重下滑，但广播业抓住有车族这一新兴受众，重新定位转型，实现了自我救赎。21世纪初，在面对电视的强力冲击与互联网的异军突起，中国乃至全球电影市场却奇迹般地快速复苏，再现繁荣。这并不是什么回光返照，而是广播

10、、电影无法被取代的自然的市场反应。要相信报纸、广播、电视和互联网一样，拥有顽强的生命力，不会被互联网“融化”，更不会轻易消失。传统媒体试图“融合”互联网的探索是有价值的，但也只能作为过渡时期，绝非利用互联网的最终形态。要在认清互联网本身是融合媒体的前提下，探索它新的表现形式。五、融合的理念：美国的深度数字化经验2014年3月，美国皮尤研究中心发布了第十一次新闻媒体报告，对2013年美国新闻业的发展进行了全景式总结，其中数字化、社会化与流动性是其显著特征。18报告显示，过去一年美国数字新闻机构与数字报道迅猛发展，大批业外投资纷纷涌入数字机构，美国最大的30家数字机构都在进行海外业务扩张；数字订阅

11、收入持续增长，受众贡献的营收占到了所有收入的四分之一，是仅次于广告的第二大收入来源；移动与社交渠道改变了新闻内容的生产与传播方式，用户生产的信息，包括拍摄的视频、转发的信息、评论等是社交媒体上最火热的内容；传统新闻机构人才大批流向数字媒体，具有深厚调查报道根底的传统媒体记者依然大受欢迎，而与此同时，他们还需要学习新的讲故事的技能，包括数据新闻报道和信息可视化。而一些数字媒体的编辑坦言，他们越来越倾向于招聘年轻人，因为他们的数字直觉与技巧更好。从今年的报告来看，美国的新闻业已经进入到“深度数字化”的进程中。反观我国，深度数字化也已具备了开展的可能性。虽然传统纸质阅读方式仍为主流阅读方式，但数字化阅读已逐渐崛起，并极有可能成长为未来主流阅读方式。根据我国第十一次全国国民阅读调查显示，网络在线阅读、手机阅读、电子阅读、光盘阅读等数字化阅读方式接触率首次超过半数；且92.6%的读者为18至49岁的中青年群体。19中国现在讨论的媒介融合，不能将目光停留在如何把传统媒体上的内容照搬、转移到互联网上，这仅仅是浅层次的数字化；而是要探索数字科技对于新闻业整个生产流程、营收模式以及在传受关系上的突破，以形成数字化思维，进行数字化蜕变。当前数字化已经成为全球范围内媒介发展的大趋势，数字科技自有其本身的逻辑，现在不抓紧时机调整转型，一旦错失，又要走更多的弯路。