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1、这门课我们会给大家进行市场营销学的相关知识点的学习与领会。今天的课，我们先学习市场营销的概念及研究对象。二、新课教学（一）市场营销的概念1、概念：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2分钟20分钟3分钟50分钟2、市场营销的核心概念市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。 1） 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望； 2）产品 营销学中的产品（P

2、roduct）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 3）价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。价值=利益/成本 4）交换、交易 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；注意区分需要、欲望与需求说明产品的内涵 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。一项

3、交易涉及以下几方面：至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。5）关系、网络 关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。网络：营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。（二）市场营销的研究对象市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，即研究在特定的市场环境中，为满足消费者和用户现实和潜在的需求，所实施

4、的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促销（promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律。（三）市场营销的研究内容1、案例导读：1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商15分钟4P内容适当展开45分钟首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口 ，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电 视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的

5、需求。成功打入中国市场。分析：日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略。2、1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。以上述日本电视机为例展开分析。（1）产品策略 中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；要适合中国住房面积小的特点，应以1214英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。（2）分销渠道策略。当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道，故由港澳国货公司和代理、经销商推销；通过港澳同胞携带电视机进内地，由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。几种策略都强调

6、了要因地制宜。（3）促销策略。主要采用了广告策略，在香港电视台发动宣传攻势；在香港大公报、文汇报等报刊大量刊登广告；在香港电视台介绍有关日本电视机的知识（4）价格策略.考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机的要高。日本电视机厂在有针对性地采取市场营销策略的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。3、市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分：1）环境与市场分析。着重分析企业与市场的关系，分析影响和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法2）营销活动与营销策略研究是企业营销活动与营销策略研究，是市场营销学的核心

7、内容。3）市场营销计划、组织与控制。关于市场营销计划、组织与控制的研究，主要阐述了企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。40分钟三、课堂小结本次课，我们学习了市场营销的概念，包括市场营销的基本概念及核心概念。同时，我们还了解了下市场营销的研究对象和内容。其中，市场营销的研究对象和内容是重点也是难点，请大家认真学习并领会。四、作业布置1.什么市场营销？2.市场营销的研究对象和内容有哪些？（第3）周 星期（一），（9）月（14、15）日第1章 市场营销概述1.1 营销观念1、学习了解市场营销的几种观念及其发展2、把握营销思想的现实应用和要点企业的市场营销观念多媒体P

8、PTP11课后思考题及案例分析题无（二）旧课复习1、提问：1）什么是市场营销？2）市场营销的研究对象是什么？2、作业评讲及相关重点知识的复习在上次课，我们学习了市场营销的概念及研究对象及内容。我们说，企业的发展是受营销观念的指导的。那么，什么是营销观念呢？营销观念又是怎么样的演变发展的呢？带着问题，我们来学习企业的营销观念。（一）企业营销观的作用和演变1、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。2、企业营销管理思想的演变从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种： 1）生产观念（Production Concept） 即以

9、生产为中心的企业经营思想。6分钟10分钟生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 2）产品观念（Product Concept）产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即

10、过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。3）推销观念（Selling Concept）推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出购买。举例生产观念为代表的福特公司案例。注意产品观念与生产观念的区分（举例）结合背景讲述，强调供过于求。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国

11、推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。 4.市场营销观念（Marketing Concept）市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 市场营销观念基于四大支柱： 1）以市场为出发点； 2）以顾客为中心； 3）协调的市场营销（

12、包括各种营销职能的协调和各个部门之间的协调）或者称整合营销； 4）赢利性。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，重在强调企业向强调说明此观念以消费者需求为出发点。市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（二）市场营销观念的新发展 企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的

13、发展而不断深化、丰富。进入90年代以来市场营销观念又有了新的发展。1.观念营销我国企业急需重视的营销理念之一人们愿意光顾麦当劳、肯德基，绝对不只是享受可口的食品，而是在享受一种观念，一种文化。可见，观念在充满竞争的现代市场营销中的价值不可小视。事实上，观念对很多中国企业来说是最重要。事实上，观念营销已成为现代市场营销竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。2响应营销与创造营销1）响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。3整合营销First：各种营销职能推销人员、广告、品牌与管理调研25分钟说明几种新型观念的特点等必须彼此协调。Se

14、cond：营销部门必须与公司其他部门很好协调。2.后营销管理强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。3.重视末端营销管理是把市场做大、做足的有效策略中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和规范。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范和提升4.概念营销是未来企业面临的选择所谓概念营销，即营销活动中运用一种理论上成立甚至优越和先进的“新概念”来突破传统、常

15、规模式的创新性营销。5.社会营销是企业传播企业文化、树立良好形象的重要选择为了创导与企业产品相关的新的社会观念，促成销售，同时培植企业和品牌的形象和社会效应，企业将主动承担部分社会责任，以达到社会营销的目的。（三）建立现代营销理念的基础1、顾客价值和满意1）总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。2）总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客满意如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾

16、客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。本次课，我们学习了几种主流的营销观念及其演变发展，包括生产观念、产品观念、营销观念和社会观念。其中，营销观念内容为重点内容。（第4）周 星期（一、二），（9）月（21、22）日第2章 市场营销环境分析1、学习并理解市场营销环境的内涵及构成；2、掌握分析企业所处市场营销环境并提供相应决策的能力市场营销环境的内容及构成企业对不同营

17、销环境下的应对策略课后思考题及案例分析题1）营销观念包含哪些？2）什么是社会营销观念？大家知道，我们生活的周边叫生活环境；学习的氛围称学习环境。那大家知道么，每个企业也存在一个营销环境中的。今天的课，我们一起来看下企业的营销环境的内容，了解下它的内涵与构成。（一）市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。（二）市场营销环境的特征不可控制性综合性结合生活环境、学习环境加以说明12分钟复杂性差异性动态性随机性（三）营销环境的分类营销环境大致分为微观环境和宏观环境。

18、1、宏观环境宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。1）政治环境政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。一方面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创造了良好的条件。另一方面，可能限制或禁止企某些营销活动，或者对企业营销提了新的要求。2）法律环境对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。变化趋势：例举哪些是政治环境法律环境对企业的影响多种立法健全且管制企业的立法增多。政府机构执法更严。公众利益团体力量增

19、加。案例分析：电信资费3）人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。4）经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。A、经济结构类型各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济B、收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属中等收入。C、

20、收入状况消费者收入的变化。收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。消费者支出模式的变化。恩格尔系数储蓄、债务、信贷的适用性5）社会/文化环境人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。营销销者感兴趣的一些其他文化特点： 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化 - 次文化价值观念随时间推移而发生变化6）技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。收入是营销环境的一个重要存在营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 7）自然环境原料短缺能源成本的增加污染的增加环境保护中政府使命的变化2、企业微观环

21、境微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。1）企业内部环境企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。2）市场营销中介供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。70分钟强调微观环境与宏观环境的比对，它是影响更为直接的因素集合。代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险

22、公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。3）市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。4）竞争者愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。5）公众什么叫公众？具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。A：市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。B：企业内部公众，如董事会、监事会、经理本次课，我们学习了市场营销环境，包括宏观环境及微观环境。及其组成以及其特点。其中，宏观环境及微观环境的内容是重点内容。（第5）周 星期（一、

23、二），（9）月（28、29）日第3章 市场分析1、了解并掌握市场和消费品的概念、特点及分类；2、学会正确分析市场，帮助企业进行市场营销决策市场概述和消费品市场消费品市场的分类1）什么时企业宏观环境？2）微观环境包括哪些？众所周知，企业要想获得利润，缺少不了对市场的认知与把握。那么，什么是市场？什么又是消费品市场？它们有什么样的特点？如何去分析市场？这节课我们一起来学习下第三章的内容-市场分析。（一）市场概述1、定义：1）市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求；2）市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。2、市场所包含的三个要素：8分钟根据定义来判定百货、淘宝网算不算市场；1）市场人口购买能力购买欲望2）市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。3、市场的种类：（1）垄断竞争市场