毕业论文25454545改LBYWord格式.docx

1、3.2 广告的策划亮点分析 64 房地产报纸广告的发展创新 04.1 差异性定位 04.2 创意 14.2.1图片创新 14.2.2文案创新： 14.2.3诉求点变化 24.2.4创新营销经营 3结束语 5参考文献 61.引言1.1 房地产行业概述房地产行业是伴随着城市的发展而逐渐形成的一个相对独立自主的行业。房地产行业是我国国民经济的承载基础，也是我国国民经济的一大支柱。房地产行业为国民经济提供了必要的物质材料，同时也体现着一个社会的发达程度与人民生活水平，是一个国家经济实力的体现。我国的房地产行业开始于20世纪80年代，自1998年福利分房政策停止后，住房买卖正式开始，房地产行业逐步形成。

2、90年代在国家政策的刺激下，房地产行业逐步扩大成为中国社会的领头行业。如今在市场经济的大背景下，中国房地产业发展日益迅猛，并带动了城市以及相关工业的发展，在国民经济中的地位日渐上升。但随着国内经济形式近年来的逐渐严峻，国内房地产行业所受到的冲击也日益加强。无疑在将来的一段时间内，国内房地产行业仍然将面临这样的考验。1.2 房地产报纸广告概述随着房地产行业的兴起，房地产广告的数量开始上升。房地产广告是指房地产开发企业，房地产权利人发布的有关房地产项目的预租预售，出租出售，项目转让或其他项目介绍的广告，是连接房地产开发商与受众之间的一条纽带，与房地产行业相辅相成。一般来说，房地产广告具有信息量大，

3、广告效果时间性强，投入风险大，广告地域性强等特点。如今房地产行业的主要广告传播媒介为报纸。房地产广告在今天占据着报纸投放量第一的地位。纸广告以版面空间作为信息的载体，版面面积与刊登位置都影响了信息的传递。一般来说，第一版的刊登效果最佳，其他各版效果依次减弱。报纸广告的投放可以达到传播大量信息与时效性并重的效果。房地产报纸广告的设计包括文案设计、插图设计、色彩设计、情节主题设计等等。2.杭州房地产报纸广告现状2.1 杭州房地产现状杭州是浙江省省会，副省级城市，浙江第一大城市，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一，是五代吴越国和南宋建都之地，为全国七大古都之一有着非常深厚的政治历史底蕴。近几年，

4、随着国内房地产行业的快速发展，杭州房地产行业在投资力度，完成情况等均有了大幅度提升，例如06-08年杭州住宅销售就体现了快速增长。杭州的房地产作为当前房地产行业的一个小缩影，以特定地区的房地产报纸广告出发加以研究，更具有针对性。目前杭州房地产报纸广告承受着经济形势与新媒体的双重压力，以及面临创新报纸广告经营与房地产报纸广告创作的挑战。杭州房地产报纸广告如何求发展是值得研究的问题近年来，杭州的房地产行业得到较快的发展，杭州的房地产行业在无论是在投资规模，投资力度以及完成情况上均有了比较大的提升。杭州作为浙江省省会同时也是国家级的旅游城市，有着独特的地理优势，对杭州的房地产行业也产生了较大的影响。

5、通过一定的调查，本文对杭州楼盘的基本特点进行一个总结。2.1.1 杭州的楼盘分布情况一般来说杭州市可以分为上城区，下城区，西湖区，江干区，拱墅区，滨江区，萧山区，余杭区等。主要楼盘情况如下表：表1：杭州各区楼盘分布情况杭州分区主要楼盘情况上城区望江公寓、木材新村、金色海岸、新绿园、凤凰南苑、建国南苑、凤凰城广场、大学路新村下城区丽景西苑、流水西苑、朝晖九区、现代名苑、现代雅苑、亿城嘉园、东方豪园、东河锦园西湖区金都新城、翠苑四区、翠苑五区、师苑新村、古荡新村西、天湖公寓、金田花园、莲花新村江干区罗兰春天、锦江半岛、金沙湖一号、江干九堡、水湘苑、保利东湾、三里亭三区、景芳三区拱墅区吉庆院、莱德绅

6、华府、万家花城、普金家园、湖墅新村、和睦新村、塘河北村、拱苑小区滨江区贺田尚城、倾城之恋、半岛国际、钱塘帝景、温馨人家、金盛曼城、江南文苑、钱塘山水萧山区江南摩卡、三水一生、育才西苑、金色钱塘、戈雅公寓、绿都家富广场、和美家、三江花园余杭区碧景园、金都雅苑、梅堰小区、临平桂花城、竹海水韵、水木清华苑、青枫墅园、亲亲家园2.1.2 杭州的楼盘的基本特点1：外地人购房者成上升趋势：2008年前11个月，外地人在杭购房比例达22%，而2006年同期这个比例为17%，提高了5个百分点。外地人在杭州购房比例提高的主要有两方面的原因：其一，杭州成为越来越多外地富裕的人异地置业安家的地方；其二，杭州相对上海

7、等大城市房价相对低，升值空间大，在资本向二线城市转移的时候，杭州自然成为投资居住的理想之地。2：中小户型房源开始放量：受国家“90/70”政策的影响，杭州小户型住宅的供应量开始增加，2008年前11个月杭州小户型房源上市占了住宅的30%，比去年提高了14个百分点。在杭州可售面积大幅度减少、房价上涨、住宅市场供求矛盾突出的情况下，小户型面积的总价位较低，成为市场消化的主体。 3：外地开发商进入杭州脚步加快：在土地和资金获取上，地方房地产企业因为与地方政府的良好关系而占尽优势，外地房地产企业一般难以进入。然而，随着房地产企业全国化、一体化成为一种不可阻挡的趋势，区域企业为王的局面慢慢被改变。杭州地

8、处中国经济最发达的长三角，市场经济发达，成为众多外地优势房地产企业优先考虑进入的城市。外地开发商明显加快了进入杭州的步伐，以期在未来发展中占据有利的位置。2.2杭州房地产报纸广告分析：据中国平面媒体广告价值研究最新研究结果，2011年第1季度杭州主要报纸房地产广告价值评估中，都市快报、钱江晚报、今日早报分列杭州最具房地产类广告投放价值排名第一、第二和第三位，详细排名如下表所示：表2.2011年第1季度杭州主要报纸房地产广告价值排名主要媒体名称排名都市快报1钱江晚报2今日早报3杭州日报4每日商报5青年时报6浙江日报7 本文从上述媒体中摘取了部分房地产广告的截图，从几大主流报纸广告媒体的统计中我们

9、可以看出：杭州房地产报纸广告的主要广告类型是住房广告，各大媒体通过实景图片与文字相结合的方式，对住房的位置，面积，价格，以及联系方式进行了传达，图片华丽但不单调，文字优美，较能激起受众的购买欲望。 在诉求方式方面，各大媒体仍然是采用理性诉求为主的诉求方式，从图中可以看出实景图片主要表现出的是房产磅礴的气势，舒适的环境，以及面积价格等消费者所关心较多的经济因素，以理性诉求为主。而报纸中体现家庭，爱情等人文因素的文字，图片并不多见。图1：杭州各报纸媒体房地产广告（a）每日商报 （b）钱江晚报 （c）青年时报 （d）今日早报 （e）都市快报 （f）杭州日报2.3 杭州房地产报纸广告与其他城市的比较主

10、要通过查阅参考文献对杭州，香港，澳门三个城市的房地产报纸广告进行了比较。上述3个城市的地理环境、房地产市场，地域文化以及区域传统文化都有着比较大的差异，对当地的房地产广告发展产生了较大的影响。但上述地区的房地产广告也有着相似之处，比如广告传播媒介以房地产报纸广告为主，主要广告类型属于销售广告与品牌形象广告。下面通过对文献的查阅，将上述3城市的房地产报纸广告进行比较。从各城市的房地产广告类型来看，房地产报纸的主要广告类型是住房，其次是商业用房，表明住房还是引起了各房地产开发商的高度关注。从广告的版面使用来看，多数房地产报纸广告的版面处在半版与整版之间，而其他版面形式都逐渐离开人们的视线。上述城市

11、的房地产广告大都采用了图文相结合的形式，图片大都采用以实景摄影为主的方式，可见在用文字传达信息的同时，房地产开发商也十分注重实物的可视效果带给受众的信息，表现的效果也十分直接。而在图文广告中，模特的使用并不充分。上述城市的广告诉求方式都是以理性诉求为主，有价格提示，楼盘介绍详细的房地产广告相对偏多，而以抒情方式诉求，体现人文精神，地域文化特色的相对偏少。2.3 杭州房地产报纸广告中存在的一些问题在如今房地产行业低迷阶段，又伴随着中国传媒市场竞争格局的变化，报业也经历了新一轮的竞争与重新占位。众多房地产报纸广告的广告诉求点往往打出超低价来吸引眼球。虽然有些广告的设计形式多样，却也存在如下问题。图

12、片的选择脱离广告本身的出发点。图片的选择过分追求视觉效果，忽视了内容信息的丧失。这种做法若是在有强烈视觉效果的基础上，在初期可能会引来很多关注度。但是脱离房地产自身的真实信息，广告与现实差距过大或是潜在消费者无法从广告中获取他们寻找的诉求点和有用的信息，这广告从真实意义上说是不成功的作品。广告作品中的雷同现象凸显，没有一定的辨识度。许多房地产开发商与广告公司为了尽快推出新广告，只是对于成功的范例进行再加工，由此导致了一系列的同质化现象。这一现象的出现不仅对原创者造成了侵害，对自身的房地产的发展也是要从辩证双方进行分析。若是原创本就是具有影响力的范例，再加工将在初期引来关注度，但是长久以来缺乏辨

13、识度，终将无法长远发展；若是原创只是昙花一现的作品，再加工也不是长久之计，只是徒劳无功。广告文案方面，缺乏创意，相互模仿，同质化现象严重。广告诉求点太多也是存在的问题。大多数的房地产开发商认为，广告的卖点越多越有利于产品的销售，如华夏银座就分别以人气、低价、产权、热销等作了一系列广告，但各广告之间又没有必要的联系，没有形成一个统一清晰的形象。卖点多却没有突出的重点，消费者无法从中提取侧重点，对于此房地产的形象也是模糊不清的，记忆度也会降低。这就如同文字创作缺乏新意，模式化一样缺乏记忆点。在报纸广告中常见的比如马德里风情，爱琴海风情，苏格兰情调的滥用也有恶俗的嫌疑。有些文字追求文化元素，却无法做

14、到适可而止与恰如其分，结果不伦不类。由此可见，诉求点多，做得卖点多，花费大却无法形成突出的诉求点，这系列的作品也是徒劳之功。终上所述加以总结并分析其内在原因：一是房地产报纸广告定位不明确。二是房地产报纸广告缺乏创新，模式守旧。 房地产报纸广告很多，有在潜在消费者中形成记忆点的却不多，不明确的定位，同质化的广告设计，不合心仪、缺乏与时俱进的广告诉求让报纸广告在内外因的双重压力下面临发展阻碍。当然在一系列报纸广告中也存在一些崛起的闪光点，海伦堡地产的海伦春天，融汇地产的融汇半岛，杭州金地自在城，万科 北京幸福汇等都是值得研究分析。他们以独特的画面结合文案创作，有突出的诉求点，在广告中清晰的透露出房

15、地产信息，让潜在消费者在欣赏广告的同时形成一定的记忆点，是成功的作品。同样，光耀溜达公寓的报纸广告也就是在这一个特殊情境下形成的成功案例。以下将从溜达公寓的报纸广告出发来研究房地产报纸广告。3.杭州房地产广告成功个案分析-以蹓跶公寓报纸广告为例光耀蹓跶公寓是光耀集团在长三角区的第一个项目。是由光耀蹓跶系列以及杭州及时沟通三团队出品。光耀蹓跶公寓位于滨江以南，小区总建筑面积约6.8万方，由6幢新古典主义风格小高层组成。2.2万方超大园林，规划杭城首个薰衣草加玫瑰主题公园。周边生活配套如社区、超市、医院、农贸市场应有尽有。1在杭州楼市日销仅百套的低迷情况下，蹓跶公寓创造了奇迹。9日开盘消息一经公开

16、，当天中午即有客户前来排队，近百号人通宵等待，只为选到心仪的房源。自杭州限购限贷以来，此等漏夜排队购房现象已久不在楼市出现了。这就是光耀的魅力，同时也说明蹓跶公寓得到了本地市场的认可。蹓跶公寓报纸广告的成功，从画面设计到文案创意都是值得研究和分析。3.1 广告的基本概况最早的出街的报纸广告是在2011年4月20日的都市快报上：蹓跶来了，蹓跶去。该广告的蹓跶公寓的logo形象贴切主题，一对夫妻的背影，妻子手牵一只蜗牛和丈夫一起蹓跶。文字的表达也是突出公寓的优势，地理位置，社区环境，公寓面积，实用并满足买房的需求。全篇广告占最大篇幅的便是，“蹓跶来了，蹓跶去”和咨询电话号码。3.2 广告的策划亮点

17、分析通过对该则广告的归纳分析，可以总结出以下几点策划亮点。1:该广告的图文结合方式新颖。奇特的广告文案，蹓跶来了，蹓跶去？无疑会引起读者的好奇心。文案的通过诗情画意的描述，透露家庭的温馨，首出街的广告达到了引起注意和清楚明了的介绍房地产的信息，并透露地产集团传达温馨的家庭元素。而该广告中“刀刀”的到来亦是锦上添花。刀刀狗的漫画通常由漫画配上富含哲理和生活意味的话，经网络传播为人们熟知，现在是较有影响力的漫画人物，代表了时下年轻人对生活的态度。刀刀狗的来临，让广告添色。该广告的诉求方式摆脱了理性诉求为主的方式，体现了更多家庭人文的因素，容易引起受众之间的共鸣。便签式的广告新颖别致，可爱的手写字体

18、与小插画以及温馨的话语展现家庭幸福的美好景象。“不管这座城市有多大，你在的地方就是我的中心”，“两个大朋友和一个小朋友有得玩了”，“会包容的小户型才装得下不讲道理的爱情”等等。简短的话语，不仅仅是写出80一代对小家庭的向往，也透露公寓满足消费者的各种需求。以爱情为主线，将公寓打造成为80后停留的家。将盒饭比作房屋的创意新颖别致，形象的介绍房屋的构造。并用小图案一如既往的表现社区的优势。这样的形容方式不显得突兀，又以有情调的话语描述更易形成记忆点。该广告三联版的强大阵势，表明蹓跶公寓的决心。三联版的广告效用层层递进，以社区亲情为主题，中间贯穿了亲情，爱情的图文，“爸妈，以后你们在杭州也有个家了”

19、，用亲情作为催泪弹，温馨而又质朴，表达了对父母的孝心；“其实我觉得，有你，真的挺好”，这是对爱人的承诺，用蹓跶公寓满足年轻人对构建家庭的愿望；“宝宝，也许要很久以后，你才会知道父母有多爱你。没关系，爸爸也是慢慢知道的。”对下一代的承诺。既传达了蹓跶公寓的信息，也表现出了蹓跶公寓满足年轻人对构建家庭的愿望对下一代的承诺，使受众能充分感受到其中的气势，决心，以及承诺。4 房地产报纸广告的发展创新房地产报纸广告要想求发展，要从多角度加以提升，诸如品牌形象，市场定位等。本文将从蹓跶公寓的广告成功案例出发，可以从以下几个方面来作分析研究。4.1 差异性定位一个地区的房地产报纸广告要结合这个房地产的文化区

20、域、消费者、开发商、市场定位。杭州地区要结合杭州的文化和市场特色。杭州最为一个历史古都，是一个政治与文化冲撞和融合的交汇点。与自然环境水溶交汇的文化传统，禅文化和茶文化为杭州房地产带来了无尽的吸引力和号召力。08年受到国际金融危机影响，房地产行业有回落趋势。随着外部经济状况的影响，国家出台一系列的挽救楼市的政策，地方政府也出台相关政策，楼市出现较大回温。杭州的房地行业发展处于平稳发展趋势。因此，在杭州的文化区域与市场状况下，房地产报纸广告的创作应迎合消费者对买房的价格降低的需求之外，还要满足杭州市场对房产舒适度和享受生活的品质追求。明确消费者定位。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求

21、其不同的需求并不断给予满足。2每个地产都应该有明确的消费者定位，针对特定的消费者的特性进行研究分析，更易于广告的创作。蹓跶公寓针对的是80后消费者，因此要分析消费者的当前购房需求。80后的消费者，是目前压力最大的一代，有些尚未步入社会，就业、住房等问题就有如大岩石般压来，很不容易。因此在报纸广告中突出公寓售价低，减轻创业一代在重压下置房的愿望。在售价便宜的就基础上，又要抚平消费者对社区的其他需求的担忧。通过报纸广告突出的品牌特色。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。4因此，从定位开始就要设定好此房地产要传达给

22、消费者怎样的信息，在消费者心目中要树立怎样的品牌形象，这是需要提前考虑好。有独特的品牌特色，容易形成记忆点。蹓跶公寓就是传达给消费者一种信任感，与消费者共同打造温馨的家庭的品牌形象。4.2 创意所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。54.2.1图片创新图片在广告中往往占重要的篇幅，创新的广告图片是广告引人注意的契机之一。在蹓跶公寓的报纸广告中，异形的便签和豆腐块的广告篇，书信形式的篇幅设计都是一种创新。绚丽而温馨的

23、色彩，夺人眼球。结合文案创作以图案的形式，可爱的字体，温馨的话语，形象的表达广告信息。用鲜艳的便当来形象的表达房屋的格局，传达房屋麻雀虽小五脏俱全，小而实用的特性。也表达着最幸福的时刻是有爱心便当吃，一生的最爱是在蹓跶公寓里永不减淡、变质。另外，在logo的设计方面，以漫画的形式描绘一对夫妻牵着一只蜗牛蹓跶的形象，温馨而又诙谐。在图片的设计上融入大众熟知的卡通漫画形象刀刀狗，拉近了与消费者之间的距离，也形成了很好的广告效应。蹓跶公寓广告的图片设计的成功之处在于，诙谐的漫画形式，特立独行的豆腐块、便签式和各种卡通小图案为蹓跶公寓广告添色不少，也助于广告主题的表达与品牌形象的提升。由此看来，图片的

24、设计需要创新，以特立独行的造型创作和融入温馨、平易近人的元素都是很好的创作素材。当然最重要的是能符合广告主题，符合房地产的品牌形象。 “蹓跶公寓”这个奇特案名就是一个创意的开始。浏览一番蹓跶公寓的广告文案，一不小心，就会被他无所不在的新锐创意击中。其实，追溯光耀产品的历史，创新的广告创作会令你有种赏心悦目的感受。一贯的创新精神，从“先生的湖”、“光耀城”到“达达的草地”、“花语岸”以及 “马克住区”，也许不同的人在欣赏的同时感受不同的体会，但是相同的是，强烈的归属感。新颖的广告名，“蹓跶来了，蹓跶去”，一语双关。蹓跶公寓的广告文案创作，以一种优美的散文形式描述一个温馨小家。不断贴近消费目标群的

25、心态的爱情主线，“这几年，连美元都贬值了，好在我们的爱情一直没减分量”。简短的话语却喊出了年轻一代为爱而奋斗的心。以书信形式的广告文案，从亲情、爱情的角度谱写出蹓跶公寓为杭州的年轻人造一个梦想中的温暖小窝。蹓跶公寓的报纸广告的文案成功之处在于，从消费者角度出发的广告文案从不会让消费者失望。简单温馨的文案词，用温柔的文笔述说家庭的温馨与美好，传达各种优势信息，贴切而又不浮夸。在获取信息的同时，这个时代压力下共同的奋斗的80后从饱含哲理的话语得以激励。由此看来，优秀的文案的创作要从消费者目标群体出发，贴切而温馨的广告词，运用适宜的表达形式与写作手法，如抒情散文，书信形式，用第一人称等拉近与消费者之

26、间的距离。在文案词中突出广告主题，透露出房产的信息，做到简单明了。4.2.3诉求点变化 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。有别于一些房地产的报纸广告多个诉求点，或是拔高的诉求点，蹓跶公寓的诉求点简单而又质朴。这一系列的广告多用的是感性诉求，温馨的家是明确的诉求点，贯穿于爱情与亲情中。从此类广告中，消费者可以得到一种情感信息，产生对产品的感性认识，这也就是得到产品的软信息。优秀的感性诉求广告可以将情感诉求潜移默化在消费者的记忆点中。蹓跶公寓的广告就是感性诉求成功的广告案例。因为对长辈和爱人以及下一代的责任感，家庭是满足80后奋斗的第一站。实惠实用的小家

27、是年轻一代的梦想。 用质朴的话语表达对父母的养育之恩的感谢，“爸妈，以后你们在杭州也有个家了”，为满足他们置房后与父母同住的愿望。用亲情作为催泪弹，温馨而又质朴，表达了对父母的孝心。用蹓跶公寓来给最爱的妻子一个家，一个承诺，是男子汉的责任。“其实我觉得，有你，真的挺好。”简单温馨的话语让爱情线慢慢走向亲情的温暖。对下一代的承诺，也表达出蹓跶公寓满足年轻人对下一代的付出是有质量，能为孩子提供优质的学习和生活环境。蹓跶公寓广告的诉求点的闪光之处在于，清新脱俗，用纯净的情感来表达蹓跶公寓价廉物美，实惠实用的特性，满足你构建一个温暖的家。由此看来，广告的诉求点不在于多，也不在于拔高的高度。而在于实际而

28、又贴近市场与消费者定位，集中表达同一个主题，清晰明了。当然可以借助多种表达形式，如情感的表现形式，爱情、亲情或是友情等等。但是感性诉求作为一种有效的广告策略，也不可一味使用，必须根据产品的特性。具体情况具体分析，灵活运用理性与感性诉求。4.2.4创新营销经营广告媒体的选择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。6蹓跶公寓的广告不仅仅出现在报纸广告上，一系列连带的广告，让蹓跶公寓的形象更为突出。他的成功是带着一系列的惊喜。根据差异性的定位，蹓跶公寓的广告投放在于消费者群体密切联系的场合，电梯、户外、报纸等，一系列紧密联系，贯穿始终的。街头公车站牌的等待，“别以为我远，我只是近得不明显”，“会包容的小户型，才装得下不讲道理的爱情”。与报纸广告相同