镇江市区房地产市场发展报告Word文档下载推荐.docx

1、7.1%8.1%7.9%8.9%9.5%10.5%/由此可见，购房热仍然在继续，而镇江作为长三角城市当中房价最低的城市，换句话说就是价格涨幅空间最大的城市，难道不应该继续再攀高峰吗？早在07年上半年，笔者在撰写2007年上半年镇江房地产市场发展报告时，认为镇江楼市的发展已经有了加速度，这个加速度开始让镇江市场迈进了高速发展的列车，并且认为镇江楼市的发展应该是八个字：“剑拔弩张、蓄势待发”！（具体请见一、镇江房地产宏观市场形势分析根据镇江市房管局统计的数据显示，镇江宏观市场呈现如下几个特征：1、 房地产投资力度持续加大，规模型、品质型社区涌现2007年全年镇江市区商品房总投资约117.6亿元，比

2、去年同期增长16.2%；市区商品房新开工面积175.35万平方米，同比增长34.3%；商品房竣工面积142.2万平方米，同比增长43.39%。07年应该是镇江房地产发展增长幅度最大的一年，这一年里，无论是开工面积还是竣工面积都创下了镇江历史的新高，镇江楼市开始向规模型和品质型社区发展。2、 供需两旺现象依然高涨2007年，经过镇江房管局核准上市的商品房面积达到173.097万平方米（市区），07年市面商品房面积229.04万平方米，销售面积为189.29万平方米（市区），供需比为1.21：1。今年上半年为1.16：1，2006年为1.19：07年全年的供需比较以往有小幅度的上升，主要原因并非供

3、需结构发生变化，而是今年下半年核准上市的部分商品房截止到12月底还没有上市。供需两旺现象依然在镇江持续高涨。3、 房价稳中有升，升幅较往年增大2007年，镇江全市商品房成交24822套，成交面积2688948.31平方米，成交均价3336元/平方米，同比增长3.5%（2006年为3222元/平方米）；镇江市区商品房成交17209套，成交面积1892859.25平方米，成交均价3508.3元/平方米，同比增长4.6%（2006年为3354元/平方米）。如图一所示：2007年全年镇江市区房地产在缓慢中上升，到了下半年之后价格有了较大幅度的上扬。12月份市区均价竟然达到了4180.9元/平方米，首次

4、突破4000元大关，比年初的3145.9元，整整增长了1000元。在成交量方面，07年3月份，单月成交首次突破1000套大关，随后，成交幅度不断增长，势如破竹！图二所示的是不含大港地区的“市区成交走势”，该图更能逼真的表现出镇江市区房地产成交的走势。二、镇江房地产营销特点1、积极营销各展其才百家争鸣（1）产品主义成为焦点：产品是走品质化路线的基础，在卖方市场的今天，开发商逐渐将产品作为项目的核心竞争力。今天3月份，笔者粗略地做了一次统计，镇江在售的64个项目中，勉强称得上是“品质化社区”的不足20%，而到了12月份，这个比例已经上升为55%。这一数据显示出镇江住宅的物业结构正在发生转变，品质化

5、时代即将代替原本的“普通住房时代”。这也将成为商品房价格上升的主要原因之一。如香江板块的中南世纪城，南山板块的万科魅力之城和冠城国际，丁卯板块的沃得城市中心和钻石铭苑，丹徒板块的魏玛假日和香格里拉等，他们不仅将产品做到了品质化，而且还在产品的多样化上大下苦功。（2）高雅营销手段纷繁多样：这一年，房地产营销策划人可谓劳苦功高，今天我做客户答谢酒会，明天我捐款500万善款，今天我搞趣味运动会，明天我举办某名人的画展这些活动在市民当中引起了极大的反响，常常为大家所津津乐道。应该说这一系列的活动营销是成功的，相比以前的动辄就打折销售、卖VIP金（白金）卡可算是又高了一个境界。房子卖得好可以触动置业者的

6、不仅仅是价格，营销的最高境界不是卖房子，而是卖感觉，价格已经不能成为客户置业的主要诱因。（3）差异化策略运行良好：产品的差异化策略是开发商最常用的竞争策略之一，这一点在镇江市场上极为明显。就拿南徐板块来说，南徐板块生态环境卓越，是一个宜居区域，也是一个竞争最为激烈的区域之一。继华都名城推出小高层产品之后，亚东朴园规划了别墅产品，申华冠城国际又将推出花园洋房产品，如此错位竞争不仅使市场上的产品多样化起来，更加保障了销售的有序进行，将开发商的风险降至最低。实乃上策！这一现象在其它区域也同样存在，应该说这一策略的运行是良性的！2、消极营销战国风云硝烟弥漫（1）占山为王，各司其政：镇江的开发企业普遍缺

7、乏凝聚力！两个或两个以上的项目相互攻击现象尤为严重，典型的“房地产战国时代”！这种现象在很大程度上限制了区域房地产的迅速发展，殊不知，竞争态势已经远去，对于开发商来说，“竞合”才是保障市场良性发展的有效战略。（2）卖点单一，缺乏新意：地产营销策划人都深知，要想使自己的楼盘脱颖而出，必须寻找到楼盘的“唯一性”，这个“唯一”便是楼盘的核心竞争力。然而在纷繁的房地产广告上，我们却看到“离学校很近”、“ 离学校更近”、“ 离学校最近”这样的广告语，实在让人啼笑皆非。试问，“共性卖点”可以促进你的销售吗？楼盘的卖点是一个系统，分为核心卖点、主要卖点和次要卖点，要想使楼盘更具竞争力，必须有唯一的核心卖点，

8、共性卖点永远不能让置业者铭刻在心。希望以上两个现象能随着镇江房地产市场的日益成熟能得到改善。三、2007年镇江市民置业心理分析1、 与房地产紧密联系的参数（1）人均GDP和可支配收入经济能力判断2001年2002年2003年2004年2005年2006年人均生产总值（全市）18852元20966元23992元29235元32572元34293元人均可支配收入（市区）7698元8202元9451元10858元12394元14291元分析：镇江人均生产总值在2003年首次超越了3000美金，根据惯例，当一个城市的人均生产总值超过3000美金的时候，房地产市场开始蓬勃发展，置业需求将在未来5年内持续

9、打开，由此可见，镇江房地产的发展仍然存在巨大的空间。镇江市区人均可支配收入在06年达到了14291元，常州为16000元，无锡为18189元，常州市区06年的商品房均价为4572元/平方米（可支配收入与均价比为3.5：1），无锡为4908元/平方米（可支配收入与均价比为3.7：1），而镇江市区06年的均价为3370元，可支配收入与均价比为4.24：这一数据远远大于房地产蓬勃发展的常州和无锡，笔者不禁要问：镇江人真的没钱吗？（2）镇江城镇人均工资经济能力判断2006年，镇江城镇人均工资为22828元，在长三角16个城市当中位列倒数第五，而镇江的房价却是倒数第一，笔者又要问：这难道不是房价上涨的又

10、一根据吗？（3）镇江人均商品房建筑面积需求量判断 2006年，镇江商品房人均居住面积是20平方米（江苏省平均水平是29.68平方米，全国平均水平是26平方米），这一数据位居长三角16个城市中倒数第一，笔者还要问：难道身列长三角经济圈的镇江连全国的平均水平都达不到？2、 镇江市民对物业形态的选择笔者曾经于2007年3月份和12月份分别做过统计，3月份市区所有地产项目中有小高层（含高层）产品的一共是15个，而到了12月份，这个数字上升到了36个，可见，镇江房地产的开发进程已经在深深地影响着市民的生活方式，电梯房已经逐步为市民所接受。另外，笔者在今年邀请了30位年薪4万以上客户进行的问卷调查，在“喜

11、欢的物业形态”这一栏里，竟然有90%的客户选择了小高层和高层（图三所示）。3、 市民对面积的需求经笔者对一年来所有项目的统计，南徐片区的华都名城单套平均面积为114.886平方米；香江板块的香江花城单套平均面积为122.2平方米，中南世纪城单套平均面积为111.1平方米；丁卯板块的沃得雅苑单套平均面积为103.81平方米，东城绿洲单套平均面积为66.43平方米；学府板块的京口花园单套平均面积为102.72平方米；丹徒板块的魏玛假日单套平均面积为105.54平方米。这些数据表明100平方米左右的户型在镇江是热销户型，这与笔者所做调查的结果基本吻合（图四所示）。4、 市民置业原因笔者所做的问卷调查

12、显示（图五所示），投资客仅为15%，为了追求生活品质的为10%，换句话说剩余的75%大多是刚性需求，在2008年里，自住客依然有待发掘。同时，从客户的置业原因来看，提升社区品质必然是开发商下功夫的重点。四、各行政区域房地产发展概况1、润州区西边曙光南朝阳润州区的房地产发展可谓“喜忧参半”，喜的是南徐片区的诸多楼盘在2007年取得了不菲的成绩，如常发华都名城，万科魅力之城，而且新的品质型楼盘也在不断涌现，如亚东朴园、申华冠城国际、中浩国际广场等。忧的是西区依然是不温不火，受居住环境的影响，真正的品质型住宅到现在还没有出现，所以至今还是“中低档楼盘当道”，但值得庆幸的是“天元一品”项目以品质作为项

13、目的核心竞争力，取得了不错的成绩，但愿在这一楼盘的带动下，西区在08年可以有新的面貌。纵观07年的润州区，成交走势和房价走势非常明显，尤其是进入下半年之后，房价在不断上升，受南山板块品质型住宅的影响，预计这样的势头将会持续出现。笔者建议西区的开发商在品质上继续多下功夫，打造多样化的产品，毕竟，西区客群的置业需求和经济承受力不可小觑。图六显示的是2007年全年润州区商品房的成交走势：区域代表楼盘：常发华都名城：该项目2007年全年共推出608套房子（含商业），共计销售351套，销售率为58%，12月份最后成交价4079.937元/平方米。万科魅力之城：该项目2007年全年共推出693套房子，共计

14、销售602套，销售率为87%，12月份最后成交价4304.125元/平方米。天元一品：该项目2007年全年共推出102套房子，共计销售47套，销售率为46%，12月份最后成交价3762.53元/平方米。2、京口区百草园中姹紫嫣红京口区是一个集自然生态资源、商业资源和政府重点规划等为一体的“镇江宠儿”，在众多光环的围宠下，2007的京口房地产发展极为迅猛。北区的中南世纪城以4200元/平方米的问世价推出了品质型“花园洋房”、“叠加”、“联排”等产品，销售斐然，轰动全城，打破了业内关于“镇江人没有钱”的言论；国信自由领地2007领跑镇江小户型市场，尽管在前期销售出现障碍，但是没有影响后期的跑量，这

15、说明镇江市民对小户型产品的渴求与期望；学府板块的京口花园健步如飞，以户型、环境和服务取胜，成为学府路上继恒美嘉园后又一个值得关注的楼盘京口区的价格弹性比较大，下半年价格走低的主要原因是个别楼盘以低价倾销，但整体上来看区域均价基本上是保持在4200元/平方米以上的，2008年，京口区的硝烟会比07年更加凝重。图七显示的是2007年全年京口区商品房的成交走势：中南世纪城：该项目2007年全年共推出482套房子，共计销售408套，销售率为85%，12月份最后成交价4581.672元/平方米。京口花园：该项目2007年全年共推出482套房子，共计销售275套，销售率为57%，12月份最后成交价3681

16、.928元/平方米。3、丁卯新区黎明即将到来如果说镇江楼市中隐藏着一只沉睡的狮子的话，笔者认为这就是丁卯新区！黎明即将到来，这只狮子也将醒来！如果单独分析2007年丁卯新区的成交走势的话，很难得出如上结论，但是如果结合丁卯新区房地产的开发潜力来看，笔者认为丁卯新区当之无愧。2007年，丁卯新区的成交量一直不温不火（12月份除外），这一点在下半年显得特别突出。其实，丁卯新区并非成交动力不足，而是上市量非常少，甚至比不上大港新区。12月15日，号称高端公寓的沃得城市中心震撼推出，在半个月内销售90余套，成交均价4060元/平方米（小高层和多层），这一结果出乎大家的意料，更出乎市民的意料，然而，它的

17、确发生了！2007年，是丁卯新区的“储存能量”时期，2008年的丁卯将会成为最热闹的区域之一。沃尔玛超级市场即将入驻，60万平方米的永隆城市广场即刻登场，钻石铭苑、宏泰豪园等紧跟其后，有“地王”美誉的联丰尚东国际也将面市可以这么说，2008镇江楼市看丁卯！图八显示的是2007年全年丁卯新区商品房的成交走势：沃得城市中心：该项目前有7万平方米沃得市民广场、左有沃尔玛超市及沿广场2万平方米商业街，右有规划近90000平方米的大型综合购物中心World Shopping Mall，彻底改变丁卯片区的商业状况，成为镇江日后新的商业中心。12月份最后成交价4060.492元/平方米。4、丹徒新区墅天下，

18、质无限用一位做别墅的朋友的话说：“我不怕调控，因为做别墅永远不会亏！”是的，在别墅用地已经成为稀缺资源的今天，公寓的价格可以下降，但是别墅永远都不会降。丹徒新区是镇江最适合做别墅的区域，2007年一月份以来，别墅价格一路上扬，以聆湖尚郡为例，从4500元/平方米飙升到如今的9000元/平方米。而新的别墅项目还在不断呈现，聆湖尚郡三期四期、科苑华庭、香格里拉、圣地雅格等都将在08年盛放！除此之外，花园洋房产品也得到了市场的青睐，风景城邦、魏玛假日均在07年获取了不菲的成绩。笔者预测随着九华山路的开通，随着市民对该区域的认知度的增加，08年丹徒市场将会逐渐转热，花园洋房产品将全线突破3400元/平

19、方米，别墅产品增幅会在1500元以上。图九显示的是2007年全年丹徒新区商品房的成交走势：魏玛假日：该项目2007年全年共推出521套房子，共计销售289套，销售率为55%，12月份最后成交价2833.511元/平方米（花园洋房）。5、大港新区易居不宜居大港新区是镇江所有区域中商品房上涨速度最慢的区域。这与政府将其定位为工业区有着莫大的关联，由于房地产刚刚起步，所以造成了“易居不宜居”的局面。大港距离市区约30公里，市民接受度很低，而且在该区域工作的白领阶层也不太愿意在这里置业，加之区域基础设施底子很薄、生态环境较差，因此，房地产发展的速度受到了严重的限制。所以，精明的开发商开始朝高端产品（别

20、墅）发展，面向的客户一般是区域企事业单位高级白领和扬中客群。笔者预测2008年大港房价会保持在2000元/平方米以上，08年底可能会突破2500元/平方米关口。图十显示的是2007年全年大港新区商品房的成交走势：五、2008年镇江房地产发展趋势从对全市及其区域房地产发展趋势的分析，结合对镇江置业者的分析，笔者认为2008年镇江房地产发展将会呈现“四高现象”，即：高速度、高品质、高价格、高竞争（High-speed， high-quality， high prices& high competition）。具体如下：1、 房地产投资力度加大，楼市进入高速发展时代从2006年开始，外地开发商纷纷进

21、驻镇江市场，以南京、浙江、福建、上海等代表的外地开发企业开始占据镇江50%以上的市场份额。2007年，镇江出让的数十块土地几乎是外地开发商竞拍取得。如今，每个板块都有几个新楼盘即将于2008年面市。如南徐板块的申华冠城国际、亚东朴园、中浩国际广场等；丁卯板块的联丰尚东国际、永隆城市广场、钻石铭苑等；丹徒板块的科苑华庭、香格里拉、精功清怡嘉苑等。这些新鲜血液的注入，让镇江楼市进入了高速发展时代，当然也拉大了供需比例。2、 高度竞争加速社区高品质化进程以上列举了诸多新楼盘，导致区域内和区域外竞争愈加激烈，因此，它们不约而同地选择了走品质化路线，而且产品变得更加多样化，花园洋房、联排别墅、双拼别墅、

22、独立别墅、精品高层等产品纷纷呈现。这在一定程度上加速了镇江楼市的品质化进程。3、 品质化路线和购买力的增加决定镇江房价逐渐抬高品质是要付出代价的，老百姓不得不为高地价和高品质买单。2006年，中南世纪城成为镇江地王；2007年上半年，申华冠城国际刷新记录；2007年下半年，联丰地产以395万/亩的最高单价成为镇江新一代地王。受高地价的影响，经十二路地块以每亩约140万的价格成交。要想获取高利润，开发商使出浑身解数将自己的项目打造成为一流的品质化社区。07年12月15日开盘的沃得城市中心以表价4300元/平方米（实际成交均价4060元）的高均价面市，取得了不菲的成绩。这一事件犹如镇江楼市中的大地

23、震，极大地拔高了丁卯区域的成交均价。受此影响，2008年的镇江商品房价格将有一个质的飞跃。4、 “南徐年”和“丁卯年”即将开启2008年南徐片区和丁卯片区将迎来全面开发时代，市场供应不断加大，南徐的冠城国际、朴园、中浩国际广场逐一面市；丁卯的永隆城市广场、钻石铭苑、联丰尚东国际相继推出，这两个片区将会非常热闹。尤其是丁卯的沃尔玛开业后，不管是住宅市场还是商业市场将迎来一个崭新的局面。因此，笔者将2008年称之为“南徐年”和“丁卯年”！5、 别墅市场进一步得到关注受国家对别墅用地限制政策的影响，明年的镇江别墅产品将受到市民的青睐，尤其是丹徒片区，别墅项目蜂拥而至。别的区域别墅产品也同样具有很强的

24、竞争力，如正太悠然居、南山一品、中南世纪城等。六、2008年地产营销人应该重点研究的课题2007年底，“楼市拐点论”硝烟四起，猜疑08年奥运会将给楼市带来重创的言论蜂拥而至，于是，众多地产营销策划人乱了心绪，乱了手脚！而笔者认为，房地产作为国家的重要经济支柱，是很多产业难以替代的。国家是在调控，是要达到供需合理的目的，并不是非要降价。我们无需陷入那些无聊的争论中，政策想让你赚钱，你不赚都难，政策不想让你赚钱，你想破了脑袋都于事无补！拐点是很正常，符合经济规律，每个人的心里都有一个拐点，踏踏实实地做好自己的事，内外兼修，才是地产风云时期一个成熟的地产营销策划人应有的心态。再者，中国是一个拥有13

25、亿人口的大国，只要有人，就必须有房子，只要需要房子，我们就拥有了市场。笔者认为，作为镇江的地产营销策划人应该在08年重点研究如下课题：1、 构建“蓝海战略”新格局共赢在前文中我提到镇江的房地产市场犹如战国时代，占山为王，各司其政，这其实是限制区域房地产发展遭遇的最大的瓶颈，害人害已。如果片区开发商可以联合在一起，以“价值创新”的方式开拓新市场空间，创造消费新需求，打造区域甚至是全市的“蓝海战略”。在“蓝海战略”里，开发商真正创造竞争优势的是项目的价值及品质，通过提高项目的价值及品质以达到开辟新市场空间，激发新的消费需求的目的。也许这样，才能达到“共赢”的目的。2、 “70/80/90”的深入思

26、考产品与客户“70/90”这两个数字对于大家来说再熟悉不过了，大家对这个课题的研究已经达到两年之久，并且已经取得了初步成效！然而随着国家宏观调控的进一步紧缩，这个问题将直接影响到未来房地产开发的方向，因此，如何将“70/90”继续深化，将是每一个营销策划人应该注意的问题。据万科统计，2007年，万科成交的住宅中，单套平均面积为97平方米，王石表示，力争在2008年将这个数字降至87平方米，以适应未来房地产产品的调控和客户的实际需求。“80”又是什么呢？80年后！从2007年开始，80年后置业的比例大幅度上升，这是一个特殊的群体，个性张扬、理念泉涌，他们对置业是抱着什么样的心理？我们的产品将如何

27、与80年后这个群体有机地融合在一起？这个问题更加严峻，值得深究！3、 商业地产大洗牌传统思路的颠覆因工作的需要，笔者曾经对镇江所有的商业项目进行调研，最终以“失望”两个字作为调研报告的结束语，因为几乎没有哪一个项目是成功的。笔者总结了一下，主要有这样几个原因：（1）缺乏科学的商业性规划；（2）产权分割导致失败；（3）轻信主力店的品牌号召力；（4）盲目抄袭成功经验；（5）不重视后期的经营管理；（6）漠视市场培育导致失败；（7）缺乏专业的操作团队。据知情人士透露，2008年商务部和建设部将联合起来将对商业地产进行洗牌，所有从业人员将评定资质，所有目前没有明晰的“商业与地产”问题将得以解决。届时，普

28、通的开发商将不能轻易地从事商业项目的开发。因此，传统的商业地产运作模式将被颠覆，新型的运作模式将面临在商业地产从业人员面前。笔者可以介绍国外的商业地产运营模式给大家借鉴：在国外，购物中心的房地产商或者营运商，超过90%会选择基金方式融资，由一个金融公司发行债券和股票。用长期的资金来开发项目，因为是金融企业的行为，是投资证券化行为，由证券机构、证监会、交易所来监督，审批程序很严格。商业地产大多由实力强大的零售集团、地产财团和基金战略投资者共同操作，是金融、地产与商业的结合体。这种投资才是真正的商业地产，这也是中国商业地产今后追求和发展的方向。4、 内外兼修营销思想的突破即今为止，还没有哪一位大师

29、能形象地概况“房地产营销策划”的含义，好像每一位懂建筑的，或是懂营销的，或是懂文案的，都被冠上“房地产营销策划师”的名号。是的，房地产营销策划是一个门槛较低的职业，做了半年的房地产基本都会掌握营销策划的门道。然而，随着镇江楼市的高速成长，丰富多彩的营销手法将在这方土地上百家争鸣，在这里，笔者要说的是，“花拳绣腿”人人都会，不断地打造内在修养，苦练“内功”，深化执行力才是成为职业营销策划人的关键。希望同行们能够成长为“内外兼修”的营销大师！寥寥数言，以表心之所想。妄加评论，得罪之处，还请谅解！言论粗俗，望各位批评指正！作者简介：唐安蔚，EMBA在读，现任镇江联丰房地产开发公司营销总监，中国青年作家协会理事。曾任中国著名的房地产代理机构策源机构策划总监，06年被中国搜房网称之为“房地产营销少帅”。交流邮箱：tjbrtaw。QQ：56581860.