大客户营销成功的6个关键因素Word下载.docx

1、要成功地进行市场营销环境分析，获得充足的信息是不可或缺的。销售人员对于自己企业的情况固然要心知肚明，对于客户的信息也要充分的了解。通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员了解客户的状况，发现客户存在的问题，有针对性地提出解决问题的方案，然后才有可能通过谈判达成协议。在针对大客户进行销售时，销售人员不仅要与客户建立良好的关系，充分了解客户的各种需求，而且要完全了解自己的产品。只有这样，才能够成功地进行解决方案销售的营销，也就能够针对大客户进行成功的营销。了解客户的信息，可以有多种渠道。通过打电话、上网都可以了解客户的信息，例如公司的性质、规模、组织架构、文化等等。但是这些信息都是客户的基本信息，要了

2、解客户更多的信息尤其是关键的信息，就必须通过拜访客户，通过对客户进行有针对性的提问来获得。向小米学构建强势品牌的一二三模式长期从事品牌咨询和培训，接触很多中小企业主，被问到最多的两个问题是中小企业到底能不能建设强势品牌以及该如何以最小的投入建设品牌。为什么会有这两个问题?笔者认为主要是有三个误区。1）品牌是奢侈品而非必需品，因为建设品牌需要大投入，这不是中小企业财力所能够支持的;2）品牌是个系统工程，它对技术层面有较高要求，而中小企业缺乏足够的人才支持;3）品牌打造需要时间和历史积累，绝非短期能够卓有成效的。基于这三个误区，很多企业得出结论：我们还没有到品牌建设阶段，这事可以将来再说。殊不知，

3、这个将注定不会到来，因为没有品牌就没有将来。针对这两个问题和三个误区，笔者结合长期品牌咨询实践，给中小企业提出一个“一二三模式”。“一”是指一个本质，企业必须要了解品牌的本质，才能更好的建设品牌;“二”是指两大抓手，品类和聚焦，这是中小企业建设品牌最关键的切入点;“三”是指三个体系：品牌理念体系、品牌传播体系和品牌管理体系，这是品牌建设的根本保障。下面我们来详细探究这一二三模式。一个本质：品牌是烙印要想开展品牌建设，企业必须理解到底什么是品牌以及品牌的本质是什么?因为不理解品牌，何谈建设品牌。所以企业必须先了解品牌的定义，这就需要从品牌的起源进行挖掘。品牌一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”和

4、“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，用以区分不同生产者的产品和服务。既然是识别和证明，品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间，即大脑里。一个产品，是我们想要卖什么，一个品牌是客户想要买些什么。为此，关于品牌定义，笔者总结一个关键词：烙印。品牌就是产品或服务在客户心中的烙印，是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。从这个角度讲，我们自然可以看到，品牌的拥有者不是企业，而是顾客。品牌就是顾客对产品或服务在头脑中印象的总和，它属于认知和心智范畴。两大抓手：品类和聚焦既然是品牌的所有者是顾客，它是心智和认知范畴层面的烙印。我们就必须要找到关键的切入点。顾客是如何了解品牌

5、的或者如何把产品或服务上升到认知层面的。仔细研究，我们发现一个关键。顾客是以品类进行思考，以品牌进行表达的。假如你口渴了，你会先来思考是喝水还是饮料来解决你的需求，水和饮料是品类，如果你选择水，接下来你会选择是喝农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、依云还是其他，这些就是水这个品类中的品牌。了解这个认知过程，企业做品牌就必须从品类出发，要形成与品牌的紧密关联和深度捆绑。以真功夫为例，他们在很小的时候就要做中式快餐的领导品牌。当时中式快餐已经有了很多品牌，但大家对快餐的最根深蒂固认知仍然是麦当劳、肯德基这些西式快餐。他们意识到，要做中式快餐的品类捆绑，最有效的招法是借楼登高和关联制胜。真功夫锁定在中国发展得

6、比较快的肯德基，并把店面开在肯德基的边上，强化同样是快餐，它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中国品牌。这样就快速形成对品类的关联认知。品类明确后，下一步就要聚焦。中小企业在市场上求生存、谋发展，一定会面对激烈的竞争。如果分散兵力和精力，形成多个焦点，最终企业毫无长板，根本无助于实现品牌本质的把握在顾客头脑中形成烙印。所以，中小企业想要突破，必须聚焦自身的特点，然后形成排他性或独特性的优势，否则只能淹没在同质化的竞争红海中。换言之，在品类中要通过聚焦凸显特色，形成品牌个性。我们还以真功夫为例。它在中式快餐中聚焦一个字，“蒸”，然后通过为数不多的几个套餐把蒸品做深做透，从专注做到杰出，一句“营养

7、还是蒸的好”为其建立了排他性品牌特色，强化了顾客的心智烙印。三大体系：理念、传播和管理锁定了品类，并且已经进行战略性聚焦，接下来的品牌建设就需要通过体系来构建和管理，为品牌建设和打造保驾护航。这里面包括三大体系。首先是品牌理念体系，其主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。好的品牌一定有清晰的品牌理念体系。其次是品牌的传播体系，传播体系包括两块大内容，一个是传播的内容，一个是传播的渠道。传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等等，传播的渠道分为线上和线下，线上主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等等，线下是杂志、报纸、户外媒体、展会、沙龙等等。有了内容和渠道，要

8、建立内容与渠道的适配性，然后进行整体的编排，设计好传播计划，整齐划一地开展品牌推广。最后是品牌的管理体系。这里面包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行。组织是谁来开展品牌工作，管理制度是在哪些环节设计规则，让品牌行为有整体一致表现力;执行是通过目标、策略、计划和预算四层面控制，让品牌任务有效达成。案例：小米手机如何打造强势品牌我们以小米手机为例。这家公司从零起步，三年时间估值100亿美金，仅今年上半年就营收132.7亿，这绝对是以火箭速度上升的品牌。小米手机打破了笔者开篇提到的三个误区。第一，小米手机短短三年成为知名品牌，打破了品牌难以在短期突破的误区;第二，小米手机在广告投入极其有限，打破了品

9、牌需要大规模投入的怪圈;第三，小米手机通过以工程师为主要的团队，通过一群技术达人做成了中国上升速度最快的品牌，突破了品牌需要强大专业支持的藩篱。小米手机是如何做到的?其关键就在于“一二三模式”。一、本质层烙印。在小米手机没有出现之前，小米不过是一种谷物的代名词。正如在07年之前，提到苹果更多是一种水果，当苹果公司推出iphone之后，苹果逐渐成为手机的代名词。在结果层面，小米已经成功改变了人们对于小米的原有烙印，在手机的认知中建立了强有力的地位。这也得益于他们对品牌本质的理解。品牌最关键就是烙印。烙印第一点就要求好记。与苹果有异曲同工之处在于，“小米”这个名称起的非常好。基本上属于看到、听到就

10、能记住这种，所以很容易转化为烙印。二、战略层品类+聚焦小米手机出生那年，正是苹果风头正劲、三星奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳擦掌的时机。手机领域绝对是不折不扣的红海，光一线品牌就有数十个，小米手机凭什么能够脱颖而出?关键第一个切入点就是品类。当时，智能手机已经完成了初步普及，成为人们熟知的手机品类。作为后进入品牌，小米开创了新品类，其重点强调了“互联网手机”这个概念。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。第二个切入点聚焦。小米为了强化其“互联网手机”的定位和不同，他们开展深度聚焦。首先，借鉴苹果的成功，小米同样聚焦单一产品

11、，只做一款手机。而且是不计成本地做最好产品。小米基本上都采用苹果的供应商。譬如他们是第一个采用高通4核1.5G芯片的手机。只做单一手机，用雷军的话讲，“互联网就是一种观念”，“少就是多，大道至简”。其实，用品牌定位的角度，当你越聚焦、越简单，你的品牌越容易进入顾客的心智，成为某一品类的代名词。其次，小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网手机惜售模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词，小米科技也成为典型的移动互联网公司。三、战术层三大体系小米的品牌理念体系非常简单，“为发烧而生”是小米的产品理念，也是小米的品牌理念。小米公司对外宣称其首

12、创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式，并强调自己是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。这进一步强化了其互联网手机的定位。此外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心，进一步强化了情感价值和诉求。“为发烧而生”这一理念即是品牌核心价值又是品牌口号，如此简单，乃至于小米手机与发烧友建立了紧密的关联认知。小米的品牌传播体系以创意见长。在公司介绍中，他们如是表述：“小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。”在品牌传播中，我们确实看到了这种创意。线上从MIUI开始，小米就鼓励公众

13、（尤其是发烧友）参与开发，他们每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改进，此后的米聊和小米手机皆如此，这就形成了以以发烧友为原点而带动的口碑营销。线下小米借鉴了车友会的模式，举办各地小米粉丝的同城聚会，把他们的消费方式变成聚会娱乐方式，营造了一种新的发烧友生活方式，这样即增加了群体的粘性，在聚会过程中提供各种手机配件和相关礼物，通过大家的互动交流，也使米粉变得很抱团。小米的品牌管理体系是一种全员驱动的品牌管理。作为小米的创始人，雷军时刻不忘利用自己的影响力来推广小米，成为小米名副其实的代言人。除了雷军外，还有雷军系的朋友们成为小米的铁杆粉丝群。记得小米发布前夕，雷军作为天使投资

14、人投资过的一帮创业公司的朋友，为了支持这位老哥，录制了一段视频，集体摔掉各自的手机，换成了小米。后来，雷军甚至利用其投资的凡客来出售小米。雷军、以及雷军的朋友们用实际行动为小米的传播推波助澜。除了外围这些名人，小米形成了一种以用户反馈为驱动的参与研发机制，从用户得到的反馈，会驱动小米整个组织快速改进，这样小米的产品就衍变成一种顾客导向并不断进化升级的有机体。所以，我们看到小米有一个独特的策略是卖工程机。目的就是要让消费者参与其中，有任何的意见都可以反馈，小米会迅速给以回应，这样进一步加强顾客的参与感和拥有感，让整个品牌管理变成了一种顾客驱动的组织管理。总之，透过小米品牌的快速崛起，我们来反思中

15、小企业的品牌建设。关键是要抓住本质，找到突破，建立体系。笔者坚持认为，当我们深刻理解了品牌本质是产品或服务在顾客头脑中的烙印，然后通过品类占位和聚焦突破来争取品类地位，形成品牌特色，最后再通过三个体系保障品牌建设，短期树立强势品牌一定不再是一件不可企及的梦想。而此时，只要拥有品牌之梦，敢于重新想象，梦想也许就会近在咫尺。内容营销必须遵循的三十条军规根据2012Content Wise调查报告中的数据显示，从2005年和2012年之间，市场营销者在内容发展上的总体消费增加了45%。另据调研，目前已经有上千亿美元投入到内容营销，占整个营销预算的25%，超过一半的企业将内容营销外包出去。不仅如此，2

16、013年4月来自全球新闻网站Mail Online的调研，70%的品牌和77%的广告代理2012年有从事内容营销相关的广告活动。多种来源的数据表明，内容营销正呈现出爆发性的趋势，它适合于家居建材、快消品、耐消品、工业品、服饰鞋帽、城市景区等几乎所有的行业。内容营销显然已经发展为企业营销的单独战略模块，创意、文笔与实效属于驱动它的三驾马车，任何想实现更卓越营销效果的企业，都有必要重新审视并且制定内容营销战略。而在内容营销这个版图上，如果要做出实效，有必要认真思考已经浮出水面的三十条军规，无论你是否承认，它们总在发挥影响。1、了解你的受众和消费者，提供符合他们喜好的内容，比如要装修的业主，提供材料

17、选择、装修监工、风格设计等信息;如果是女人，告诉她有什么样的好化妆品、如何美容等信息。2、准备充足的内容素材，比如企业资料、产品资料，以及与之相关联的各类案例、人物、历史、文化素材等。3、拟订一份阶段性的内容营销选题，争取每一篇作品都拥有响亮的标题，即使一时灵感受阻，也要对标题细细斟酌与提升，使得受众看到标题后，产生继续阅读的兴趣。4、依靠客群和媒体数据分析获得的洞察是内容创意的助燃剂，所以，我们在创意创作时，不能只盯住时尚与潮流，必须同时与消费者需求密切关联，使得内容切合消费需求的变化。5、熟练掌握各种内容营销工具：新闻;社交话题;视频;论坛帖;案例研究;电子书;IM内容;博客;微博;信息图

18、表;调查报告;电子杂志;电子邮件等等。6、内容营销有必要走持续、悬念、推进的路线，也即，有些好内容可以有第一季、第二季、第三季甚至更多的精彩故事，在每一季之间会形成一些递进和悬念的关系，使得受众有兴趣继续阅读，当然，这样的内容所产生的受众影响也是非常深刻的。7、最好的灵感来源于不同的、非常广泛丰富的素材。多听多看多思考，学会提取素材中那些动人的闪光之处。8、针对一条即将创作的内容，请先问问自己想通过这篇内容解决什么样的问题，通过什么样的内容形式与结构去解决，它可能遇到的障碍是什么，如何突破。9、内容里要适当安排关键词，比如品牌关键词、产品关键词、密切关联的网友搜索关键词等，不宜太多。10、借势

19、热点事件和热门词汇、影视剧、人物、网络现象等，制造话题，比如神十飞天、爸爸去哪儿、中国大妈、北京爱情故事等。11、在内容中，学会使用图表、漫画等生动创新形式搭配，更为丰富地表现内容。12、读图时代，可以用一幅高大上的美图表达所有的内容，也即把内容整理成一幅精美的图，能够瞬间抓住用户的注意，而且会引发很广泛的传播。13、在多数人处于情感焦灼的年代，温暖的内容会提升品牌好感，比如在内容中向受众提供一些生活和健康方面的建议等;选择空巢老人、失独家庭、北漂关怀、蚁族励志等角度，永远都能够打动一些人。14、内容可以美化与修饰，但所引用材料要真实可信，经得起推敲，有感染力，这样才能真正打动受众。15、可以

20、大量采用讲故事的营销内容，故事往往比一些专业分析型的内容拥有更广泛的受众，也更能吸引人阅读。16、在内容中引经据典，旁征博引，体现出品牌是某个领域的专家，充满实用性和教育性，这样的内容会提升品牌的可信度。17、一定要记住，给读者带来有价值信息的内容，受众会更喜欢阅读和记忆、分享，用户粘性自然增加;当然，这些有价值的信息必须同你要影响的受众匹配。18、根据受众和业界关心的现象，展开深入调研，获得意见领袖和消费者的观点，为内容提供第三方依据。19、对需要影响的人群角色进行细分，包括专家、引导者、分享者、组织者等，对每一个角色制定契合的内容。20、内容要充分展现产品的功能，可能是非常深入细致的展示某

21、一项功能，挖掘某个功能卖点，也可以是生动化展示全部功能。21、制定内容构思、创意、写作、审查和发布流程，认真对待每一个环节。22、在内容中使用同品牌、产品相关联的知识，会让用户感受到品牌的文化底蕴和深厚背景。23、让数据帮你说话，针对每一种论点争取找到有依据的数据佐证，加入内容中，它们非常有效。24、有说服力的内容会围绕价值观展开，也即让内容所传递的信息符合目标受众的价值观。25、掌握尽可能多的内容营销角度，比如营销与事件、消费者故事、品牌历史、第三方的内容;动态等，角度越多，内容产出量越大，越新颖，越充分展示优势。26、多平台内容战略，也即面向PC、手机与平板电脑，提供针对性的内容。27、非

22、常值得重视的是，移动阅读习惯成熟，企业需要将更多精力投入到移动终端内容创作上，确保内容在所有互联网设备上容易浏览，并且享有非常流畅清晰的阅读体验。28、多管齐下、多方送达才是王道，利用所有的沟通渠道进行辐射和放大，超明建议，针对不同的内容，选择尽可能多的传播渠道，比如新闻可以投向门户网站，也可以在社会化媒体上分享，而且可以通过电子邮件进行发送。29、发布后要跟进效果，比如在社交媒体上的影响，包括社会化分享数、到达率、互动频次和粉丝增长数等，不断根据效果变化而丰富传播渠道、传播方式，确保内容得以最大化地扩散。30、社交和搜索必须加入内容营销战略，包括搜索可见，社交讨论活跃度等，这些都决定了你的内

23、容会是否会产生足够大的影响。广告营销的三大制胜法则这是一个产品和服务都让人觉得一样的世界，差异微不足道，以致它们对普通消费者而言没有意义。今天的市场充斥着与其竞争者不分上下的产品。尽管每周都有新技术出现，但那些优秀产品今天发明出来，明天就有可能被别人拷贝。对广告公司而言，同质所引发的问题更让人不安，让人感觉所有的广告都一样。这是荒谬的，因为广告的唯一目的就是让消费者把心目中的品牌区分，以便将品牌同质情况降到最低。当所有人都是最好时，就没有人是最好。挖掘独特性一开始，美国家庭影院频道（HBO）作为付费订阅的电视服务，是一个激进的概念。而我应邀参加HBO电视台的比稿（广告宣传的文案招标）时，意识到

24、HBO是独一无二的.HBO的模式很独特，你必须要付钱才能观看它。对于美国的电视观众来说，这是没有先例的。更复杂的是，HBO是一个额外付费频道。你必须先和基础有线电视挂钩，然后再支付另一笔费用获得HBO的服务。这使得消费者的工作不得不比平常更辛苦一点，此外还要掏两次腰包收看电视。更有趣的是，为HBO制作的任何广告，都将在它的竞争对手，比如美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）和哥伦比亚广播公司（CBS）的电视频道上播放。这就像是用可口可乐的瓶子来为百事可乐做广告，或者今日美国在纽约时报上登了条广告：嗨，看我们吧，别看你手里的那份。这使我们意识到，不能说有关传统电视网络的任何负面的言论，我

25、们不能把它们当成落后的低等产品加以抨击。我们能说的大概也就是一些诸如我们不是你正在看的频道，我们与众不同之类的话，即使是这样讲也强调了HBO的独特性。一开始，我们陷入了惯性思维，把HBO定位为娱乐中心,因为我们把它看成一个纯粹的娱乐频道-没有新闻，没有本地体育节目，只有娱乐。我们用了一首比利乔（Billy Joel）的歌娱乐人士（The Entertainer）,还配了几句好笑的词。随后，我们发现自己重蹈了同质性的覆辙，试图找出一个独特之处来加以发挥。这样带来的结果就是：嗨，我们和其他人差不多，不过我们好一点点。于是，我们回到了原先的思路上来：HBO是独一无二。事实上，我们比稿方案中的主题广告

26、语或多或少地由此演变而来：HBO与众不同其他五家广告公司都没有采取这个角度。他们都没有去发掘HBO的独特性。他们都提出了由同质性催生出的概念，试图赋予HBO一点竞争中的小小优势，完全忽略了HBO事实上是一个独家买卖。我们赢得了这个客户。20年后，HBO仍然是我的客户，不过我们的任务略有变化，现在要面对的是500多个不断跟它抢观众的频道的威胁。哪怕拥有了3000多万用户，HBO仍然面临着不变的浴缸出水问题，它要以比客户流失快的速度增加新用户。新的主题广告语这不是电视，这是HBO.HBO不与任何人同质，它是独特的，没有任何东西像它一样。调查的力量罗杰恩里克早年在百事公司工作时，凭借市场力量在数据的

27、大海中捞出了一根金针,实现了巨大的事业突破。但这根针别人都没看到。当时，恩里克是多力多滋（Doritos）的品牌经理。这个品牌有三种口味：原来的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味。烤奶酪味玉米片引起了恩里克的兴趣，因为虽然它是最新的产品，却已经卖得很好了。他想知道与两个支柱产品-烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消费者尝试了新品。于是，他要求广告公司特雷西劳克为他提供三个品种的试吃率数据。调查结果为，烤玉米味拥有40%的试吃率，炸玉米卷味也有将近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的试吃率使恩里克大为郁闷。可是当他把它与总体销售额进行比较时，一个有趣的矛盾出现了。烤奶酪味和另外两种更有名气

28、的口味销量相当。恩里克想：如果销量相当，而试吃率是10%和40%,那么肯定是人们买烤奶酪味频繁得多，或者是量特别大。人们购买的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是说它还有400%的上升空间。我们手里有一个强力武器却不知道。我们必须要重新推广烤奶酪味多力多滋。之后，恩里克命令整个团队把全部精力都放到重新推广烤奶酪味多力多滋上来。他还去见了他的上司吉姆格罗比（Jim Groebe）,介绍了调查情况和计划。格罗比觉得有道理。但格罗比的上司并不喜欢这个主意，因为他担心专注于一种品牌会影响其他两个。所以他告诉恩里克，继续对三个品牌进行营销推广。恩里克决定为了他的信念壮志蹈海。他回来对他的团队说：一切继续集中于一种口味-烤奶酪味。他们指导广告公司制作广告，甚至提都没提另外两种。当恩里克把广告放给格罗比看时，格罗比说：你只能靠自己了，恩里克。这是件正确的事，但你将自己置于险境之中了。幸运的是，广告在播出后，销售立刻攀升，一年里又翻了一番。这个故事表明了在得到准确评估和大胆应用的情况下，调查所具有的巨大力量。试吃率一役是恩里克职业生涯初期的决定性时刻。如今，多力多滋也成了一个传奇故事，公司希望主管们以此为行动榜样：你可以冒险，但你要有足够的勇气为了信念而作出牺牲。今天，菲多利是统治咸味零食市场的赚钱机器。以单位产品计算，它和英特尔、微软一样，是世界上最赚