当今消费者消费心理的研究Word格式文档下载.docx

1、这个需要从马斯洛的观点,就是满足了生理需要和安全需要，消费者需要食物、住房、交通工具等。 （2） 社会需要：消费者通过消费产品满足其社会交往的需要.消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某些消费者社会关系的信息，这些产品满足了马斯洛认为的更广泛的社会需要。（3） 象征需要：产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用，因而满足了这种需要就是向他人也是向他们自己表明什么，告诉人们他相信什么，或他像什么。（4） 认知需要：认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物，并能够理解和掌握它们内涵.（二）消费心理的动机方面（1）情绪动机：由消费者的喜、怒、欲、爱、恨、惧等情绪引起的购买动机

2、.（2）情感动机：由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机.具体体现为：A. 追求美感的购买动机.消费者对商品美学价值和艺术欣赏的要求较高时，会产生此类动机。他们重视商品外观造型、色彩和品位.B。 追求成就的购买动机。具有强烈成就动机的人，在其实现目标的过程中，更乐于承担风险.他们在成就动机的驱使下,对周围事物的评价趋向于使用个人的认定标准。C。 追求名望的购买动机.这是因仰慕产品品牌或企业，希望炫耀和显名而产生的购买动机。 （3）潜在购买动机：根据弗洛伊德的精神分析理论：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到约束，这些欲望无法消除也无法完善的控制,他们会出现在梦境中，脱口而

3、出或出现在神经质的行为中。所以对于消费者，许多消费动机也许被深层次动机所驱使的.（三）消费者的心理类型方面一般来说,消费者的心理类型主要有以下7种:1、求新心理:新产品能够给人一种新鲜、新潮的感觉，所以新产品往往比较畅销。人们对新鲜事物往往抱有一种好奇感和新鲜感，新的东西往往容易在人们的心目中达到“先人为主的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。所以这类消费者易受广告宣传和影视、体育明星形象的影响。对这种“喜新厌旧”的心理，经营者应该尽量设法满足.2、求名心理:由于中国文化传统中机体主义的关系，中国消费者一般在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同

4、类商品，往往不屑一顾。许多中国人认为商标是商品质量、性能、价格和特点的标志,可以表明其在市场上已建立的信誉,因而商标常常成为消费者选购商品的决策依据.并且人们认为在市场上占有较高市场分额的品牌是得到大多数人认可的品牌，而占统治地位的品牌是最好的，人们不应该怀疑它。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者,他们对商品的品牌往往非常敏感，某一名牌形象一旦受损,他们就可能放弃购买此类商品,而转向购买另外的名牌商品。求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。新一代的消费者有强烈的品牌意识,对品牌的追求也是比较狂热的.他们很大程度上是为了炫耀,满足虚荣心，以获得他人的羡慕。3、好奇心理：

5、这主要是年轻的消费者，他们活泼好动,思维超群，追求新奇美，有一定的审美意识，一定的价值取向，消费品更新速度很快,喜欢追随潮流，更希望领导潮流。他们容易被新奇的事物所吸引，有很大的好奇心，崇尚个性化的独特风格,喜欢标新立异，并不注重商品的实际用途和价值,仅仅是为了满足一下好奇心。在购买商品时，追求新奇、特别注重所购商品要与众不同.新奇的商品容易使他们产生一种强烈的购买兴趣和欲望.4、习惯心理：在购买行为中往往凭自己的习惯不加选择地购买商品，主要体现在日常用品的购买中.在消费者长期使用的商品中，一般都有自己喜爱的或用惯了的日常用品，只要需要，往往不假思索就购买了。5、同步心理:指消费者受相关群体购

6、买行为的影响而表现出来的一种从众心理.受社会因素和心理因素的影响，消费者在购买和使用商品时往往希望与周围的相关群体保持同步购买心理。像VCD、电脑等产品刚出现不久，就已经进入了千家万户。大多数人都抱着这样一种心理： “你有我也要有。”这样就使得这类商品在新生阶段非常畅销,一旦达到普及就会马上衰退下来。这就迫使企业经营者不得不开发高一级的新产品，以寻求另一种生存方式。6、求美心理：商品都有其特定的包装，而消费者在选购商品时首先看到的就是这一部分。求美心理即对美的产品的追求，“爱美之心人皆有之这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。造型独特新颖、装潢精美的包装可以起到促销作用。尤其

7、是在同类产品一起陈列的情况下，包装是否美观往往会成为顾客选购商品的决定性因素。正因如此,包装成了“沉默的推销员当包装进一步满足顾客的审美需求时，顾客愿意支付较高的价格购买商品.不仅如此，消费者在购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主地买了下来,即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为已有，相信大多数的人都会的这种经历.7、求廉心理：在消费者心目中，对商品价格常有一种主观的估价。即消费者理解商品的价值与价格,也称预期价格。这个预期往往是一个定价范围，定价如超出了预期值,消费者会嫌贵，而低于这个范围又会怀疑产品的质量.当消费者无法分辨产品的品质时,常用价格来评价。

8、于是,商品价格低廉并不一定能促销,价格高也不一定会滞销.可见，适宜的价格才会给消费者带来安全感,使消费者放心消费贪图便宜的消费心理，即一些消费者总是在寻找物美价廉的商品，对价格最为敏感，减价、打折、优惠、赠送等促销手段对他们非常有效。这类消费者多为收入水平较低者,或者是中老年人。上述的心理需求并不都是完全独立的，而是可以互相交叉的。一般来说，消费者在购买商品时往往会被3种心理左右，甚至更多.（四） 消费心理的行为个性方面（1） 兴趣：兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向。当一个人对某种事物感兴趣时，就会对他感兴趣的事物给予优先注意和积极的探索。实际生活中，个人的兴趣是多种多样的，

9、概括起来可以分为以下类型A. 物质兴趣和精神兴趣;B. 直接兴趣和间接兴趣.直接兴趣是指对事物本身和活动过程的兴趣.例如：女性消费者大多数对时装、化妆品、珠宝首饰等商品及其挑选过程更感兴趣。间接兴趣主要是指对活动过程已产生或将要产生的结果的兴趣.例如：有些消费者十分渴望有名牌轿车，而他真正感兴趣的却是车对自己身份、地位的提升作用. （2） 能力：能力是人能够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。消费者自身能力差异必然使他们在购买和使用商品过程中表现出来不同的行为特点。A. 成熟型，他们非常了解所需要商品，其内行程度超过售货人员。B。 一般型，他们通常有一些商品方面的知

10、识,并掌握有限商品信息,但缺乏相应的消费经验；或者有相对于其他商品的消费经验,但对要消费商品知之很少。 缺乏型，他们不了解有关商品知识和消费消息，同时也不具备任何购买经验.（3） 性格：性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格以购买行为分类：A。 持重型：情绪平稳，性格内向,环境因素对其刺激作用不大，重科学，重信息，比较熟悉市场行情.B。 谦和型：少有购买经验，没主见，没主意，他们内心体验比较持久，但外表很少表露.C。 激动型：购买行为不规则，没有一个明显的“感觉、认识、评价、选择、偏爱、决策”过程，购买以直觉为主，常不多作比较,选择，就进行冲动、突发式消费。D. 反感型:

11、性格怪癖，爱以批评和挑剔眼光看待周围事物，购买时对售货人员见解表反感。 （4） 气质:气质是个体心理活动类型的、稳定的动力特征，具有稳定性、持久性的特点。俗话说的“江山易改，本性难移”，指的就是气质的稳定性,可以分为： A。 胆汁质，这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型，表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动,心境变化剧烈。他们抑制能力差，反映快而不灵活. B。 多血质，这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型，表现为心理活动迅速，喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变换等。他们情绪兴奋高度，外部表露明显,反映快而灵活，情感丰富而不深刻。 C。 粘液质，这种气质的人高级神经活动类型属于安静型

12、，表现为安静、稳重、反映缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注重稳定但又难于转移、善于忍耐等。他们情绪兴奋度低，外部表现少，反映慢，做事塌实。 D。 抑郁质,这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型，表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于观察别人不易观察的细小事物。他们情绪兴奋度高、反映慢而不灵活，对事物反应性较强,情感体验深刻。（5） 自我概念：又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价.自我概念是人们在长期消费实践中逐渐形成的，这一概念涉及个人理想追求和社会存在价值，因而每个人都力求不断加强他。从社会学角度来看，人在纷繁的社会结构中，总在刻意、有意或无意的寻找自己

13、的位置，以求抚慰不平静的心灵，达到安稳的状态。二、大学生消费心理分析随着社会经济的纵深发展,大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向,实行与之相适应的消费教育,就显得尤为重要。（一）大学生消费行为的诸多表现在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为有诸多的表现：1、抑制不住的情感消费 ：大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点,相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足需要，还希望

14、商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同,大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走.其次,大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大

15、学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用.当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大.某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感,便会形成对商品的偏爱和追求之心;反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝. 2、无法抗拒的符号消费：法国的社会学家让波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品,它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望,越是能够将消费者与其

16、他人区别开来,它的符号价值也就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、体现个性的工具,成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同获取分的标记。因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：一是“趋同”，二是“示异”。所谓“趋同，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一.表现为消费者看到别人购买某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购买。“购买”的目的，只是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性.同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋,别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大

17、学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。所谓“示异”,就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上3000元的手机，我却早已用上5000元的甚至1万元的,以此来显示我的与众不同. 3、“行不由衷的形象消费: 今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚;他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价.护肤品

18、、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”“人造帅哥”梦。正如吉登斯所说的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下,一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视的用人政策。例如,在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者,有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是,为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走

19、出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。 本文为互联网收集，请勿用作商业用途个人收集整理，勿做商业用途（二）大学生消费行为的心理成因现在的大学生年龄大都在20岁左右，不少都是独生子女,他们从小生活在较舒适的环境、条件下，心理应变及承受能力都较差，外界的变化会对其心理产生较大的影响。大学生消费也是在一定的心理因素作用下进行的。 1、消费心理与消费行为： 消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，是消费的一个决定性因素。人的心理是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。这些因素是影

20、响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上存在一种交互作用的关系，其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程。在某一时点上，又可以看作是这些因素交互作用的结果。比如消费者的某种感情反应状态（如生气或惊喜），某种认知反应状态（如对某个品牌的认知度或评价），某种行为反应（如对某种品牌的消费），都是上述因素之间交互作用的结果。而且这些因素会随着时间的推移而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致整个消费者行为的变化。也就是说，不同的消费者个体或群体，不同的时期，不同的产品或服务

21、，都可能产生不同的消费行为。虽然消费者消费心理（消费的决策过程）是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境,使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理,体现为不同的消费行为。 2、心理特征指引下的独特消费心理：大学生正处于人生的青年时期,这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。在青年期，随着身体的发育,他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形

22、成.与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性;由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化,强调美观大方;由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买;由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上，就是：（1）追求新奇：大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间,有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策,同时又没有中学生高

23、考的压力,没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意,有些学生达到了不奇不要，无奇不买的地步,甚至到了追求怪异商品的阶段。（2）强调“美感：即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致.在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以使美的只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。选“它”没有理由。（3）追逐时尚:生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注

24、意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合大学生的心理需求。个人收集整理，勿做商业用途个人收集整理，勿做商业用途三、大学生消费的引导树立科学的消费观念 在大学生消费问题上，我们不能像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准,更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况,把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。（一）发展个性消费 正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥

25、然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地,提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断.”在倡导以人为本的今天，对大学生的消费,也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征,尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反,在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。（二）消除不良消费 消费所追求的内心满足是永无止境的.正如叔本华所说的：“生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦,满足便无聊.人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感

26、上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中,大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计.因此,应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。 （三）提倡适度消费 适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上,在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费.现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自

27、己子女的消费基本上实行满足供应的政策,再苦也不能苦孩子.而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验.这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌,存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式，甚至个别学生不能体谅家庭的困难，以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容,使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。 本文为互联网收集,请勿用作商业用途个人收集整理，勿做商业用途（四）倡导消费文明消费文明即强调健康向上的精

28、神文化，反对不健康或有害的精神文化消费;强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费,提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明,陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观,弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。 从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以，应该在大学校园里形成良好的消费舆论,帮助大学生树立适应时代潮流的、

29、科学正确的消费观。四、企业应根据消费心理制定营销对策消费心理是影响消费者购买决策的重要因素之一。在当前市场情况条件下企业市场营销的策略要根据消费心理去制定。市场营销学家菲利浦考特勒曾把人的消费分为三个阶段,即：量的消费阶段（处于供不应求的市场环境）；质的消费阶段（处于供应较宽松的环境）；情感消费阶段（处于供全面大于求的市场环境）。中国目前的市场消费，已经进入情感消费阶段。随着现代社会商品供应的极大丰富，居民收入的成倍增长，人们的消费观念也由传统型逐渐转向现代型,消费者不再以“衣蔽体、食果腹为消费准则了,满足了生理需求之后，更向往高层次的心理需求，满足了物质需求后，精神的满足又成为时尚的追求。因此，追求时尚,讲究舒适，展现个性，发展自我已成为众多消费者，特别是年轻一代普遍拥有的心态.这种心态，表现在营销中就是情感型市场的兴起和情感营销的运作。越来越多的商家更愿意用人情味十足的营销方式去博取消费者的青睐，而消费者也更倾向于选择“知己的商家去购买商品.即“我喜欢的就是最好的、最有价值的.这样的营销环境下，成功的营销方式就更多地依赖于人们心理需求的满足.企业也只有从心理上和情感上赢得顾客，才能真正