58度C创意饮品的营销策划书Word格式.docx

1、凑巧的是，绕了一圈进驻的日子，恰巧是5月8号吉日，因此命名为58度C。58度C是一家以茶为主的新形象饮品连锁企业。用简洁,明亮,干净的店面装饰,搭配轻松,柔和的灯光,让顾客在消费的同时能有一种舒适的服务享受。坚持品质，平价供应复制台湾外带式茶吧文化 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）最大威胁和挑战主要

2、是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和

3、生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 （4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有

4、一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 3、重点问题 体现58度C创意饮品的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 （2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝奶茶饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，

5、价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。 三、产品分析 1、现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.奶茶饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。 2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。奶茶饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率

6、来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，学校周边的奶茶品牌以大口九和大笑九为主，校内品牌以地下铁品牌为主。品牌集中度在奶茶饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位 台湾饮茶方式的变革虽然成功地建立了新的茶饮消费市场，但对于内地的消费者来说，新饮茶习惯的养成还是需要时间的。在这新

7、的茶饮市场形成前，许多茶饮品牌纷纷出炉，而且展店的规划和速度都不容小盱，市场供求间的竞争也日益激烈，消费者就茶饮质量、价格、品牌形象等，去选择自己喜欢的消费场所。各茶饮连锁品牌如何做好市场的区隔，锁定目标顾客，吸引、满足顾客的心理，就各凭本事了。 因此58度C坚持遵循台湾泡沫红茶研制的精神，采用现泡现调的制作方式，根据茶叶的特性，找出最适当的水温和时间来泡出茶汁，再加上原物料的精选，使每一杯看起来普通而平价的茶饮料，也能给消费者带来高品质的口感，让顾客在享受物质消费的同时，还享受到超值的精神愉悦，以及活泼亲切的服务。 58度C得到了广大年轻消费群体的青睐，随着我们的不断发展，将创造出更多的新兴

8、消费人群和更广大的消费市场。2、企业的竞争对手学校周边对手：大口九、大笑九、台湾阿姨、快可得等校外竞争对手：地下铁、佐敦道等 3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现58度C创意饮品的直接竞争对手，如菊花茶、清奶茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有奶茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作奶茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以大口九、大笑九为代表的奶茶

9、饮料，以地下铁的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。优势与劣势优势：在众多老字号奶茶中，以58度C创意饮品最为著名。58度C坚持遵循台湾泡沫红茶研制的精神，采用现泡现调的制作方式，根据茶叶的特性，找出最适当的水温和时间来泡出茶汁，再加上原物料的精选，使每一杯看起来普通而平价的茶饮料，也能给消费者带来高品质的口感，让顾客在享受物质消费的同时，还享受到超值的精神愉悦，以及活泼亲切的服务。劣势：58度C创意饮品受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“58度C创意饮品”与地下铁茶、台湾阿姨等饮料相提并论，作为当地最畅销的产

10、品，企业担心，58度C创意饮品可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点58度C创意饮品的核心问题是没有品牌定位。第二部分：问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价公司在取得“58度C创意饮品”的品牌经营权之后，其58度C创意饮品饮料的销售业绩连续三四年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。2、企业营销存在的主要问题（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对奶茶存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。二、营销目标1、战略目标 58度C创意饮品是作为一个“功能

11、饮料”，购买58度C创意饮品是融汇了丰富的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性，她的出现将进一步细分市场，带来新的消费理念，营造新的消费时尚。其独特的价值在于 喝58度C创意饮品营造新的消费时尚，让消费者无忧地尽情享受生活。2、市场细分奶茶饮料： 以大口九、大笑九为代表；茶饮料、果汁饮料: 以地下铁、佐敦道等为代表；功能性饮料：以台湾阿姨为代表；3、目标市场战略58度C创意饮品顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。58度C创意饮品是作为一个功能性饮料，营造新的消费时尚。第三部分：市场定位与

12、营销创意一、市场定位战略1、以往市场定位分析与评价以往定位不清析，具体在以下几个方面：（1）、不知道当“奶茶”卖，还是当“饮料”卖；（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有奶茶的概念，58度C创意饮品和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使58度C创意饮品面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现58度C创意饮品的独特价值。2、市场创意与定位品牌重新的定位在“的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 喝58度C创意饮品营造新的消费时尚。二、市场创意战略

13、1、创意构成与要点（1）营造新的消费时尚。（2）广受消费者欢迎。该类产品价格适中、品种全、规格多、包装精美、口味香浓、多元化经营、众多的创业与投资成功案例、高速增长的从业人员及市场销售额无不昭示其旺盛的生命力、市场潜力。在台湾，奶茶连续20年排名个人创业首选（3）58度C坚持遵循台湾泡沫红茶研制的精神，采用现泡现调的制作方式，根据茶叶的特性，找出最适当的水温和时间来泡出茶汁，再加上原物料的精选，使每一杯看起来普通而平价的茶饮料，也能给消费者带来高品质的口感，让顾客在享受物质消费的同时，还享受到超值的精神愉悦，以及活泼亲切的服务。2、创意应用与说明 主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势

14、传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对58度C创意饮品“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已

15、成为58度C创意饮品的重要销售、传播渠道之一。第四部分：营销组合策略一、产品策略 58度C创意饮品产品定位为一个功能饮料，58度C创意饮品是作为一个功能性饮料，营造新的消费时尚。这就避免58度C创意饮品与以大口九、大笑九为代表的奶茶饮料和以地下铁为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔 二、品牌策略58度C LOGO之主色系,是以心理学角度设计的，品牌形象的引伸之意境黄色：代表促进食欲，明亮温馨绿色：代表新鲜健康，自然舒畅椭圆圈圈：代表开展每位投资者的梦想，圈住每位消费者的心品牌名称：58度C 是以红茶最适合调制饮品的温度而命名58 是吉祥的数字三、传播策略 在传播

16、上尽量凸现58度C创意饮品作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，58度C创意饮品以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把58度C创意饮品和“传统奶茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，海报广告选用了消费者认为日常生活中年轻化，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮58度C创意饮品。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕，喝58度C创意饮品”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到58度C创意饮品，从而购买。四、关系策略1、处理好与消费者的关系 在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕，喝58度C创意饮品”这一主题进行

17、。消费者刮中“炎夏消暑58度C创意饮品”字样,可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了58度C创意饮品“的饮料”的品牌定位。2、处理好与中间商的关系 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，58度C创意饮品迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 第五部分：营销计划与执行一、营销目标在嘉应学院塑造5

18、8度C创意饮品的品牌形象，突出58度C创意饮品独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。二、营销活动的时间1、各目标市场的开始时间 2010年2、营销活动的持续时间 2010年-2011年3、营销活动的结束时间 2011年三、营销活动计划1、主题活动计划主要是通过广告进行正面的传播。在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。2、派生活动计划主要

19、是围绕58度C创意饮品这一主题，进行各类的促销活动。公司应举行“炎夏消暑58度C创意饮品，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑58度C创意饮品”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。同时，在针对中间商的促销活动中。四、营销费用预算具体的费用管理：1、费用预算：58度C创意饮品营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。2、费用使用：58度C创意饮品的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。五、营销活动的效果预测和监控1、营销效果的预测通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全梅州市范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。