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1、梁田田论文正文 山东辰祥电气设备有限公司市场营销状况调查分析2007级金融学7班 梁田田指导老师 满广富【摘要】山东辰祥电气设备有限公司是由多年在中国电力科学研究院工作经历的归国博士发起创建的，注册于淄博科技工业园，专业生产干式穿墙套管、干式电流互感器及电缆附件等电器设备。在公司建立后的一段时期，其产品曾占有国内市场较大份额。随着类似电气产品生产企业不断进入市场，辰祥电气在开拓市场的进程中面临愈来愈多的困难与挑战。如何全面的认识公司的营销环境并结合公司实际选择正确的营销策略，成为山东辰祥电气求得生存与发展的当务之急。本文首先从山东辰祥电气设备有限公司的发展历程及经营环境变化着手 ，并分析电气设

2、备市场的基本特征，进而结合辰祥电气目前现状及市场营销管理中存在的问题，研究电气产品行业的发展趋势，探讨出适应该公司发展的经营战略，有利于其在激烈的市场中生存与发展。【关键词】电气设备；营销环境；营销策略；营销渠道；产品创新 Shandong Chenxiang Electrical Equipment Co., LTD Marketing Research SurveyLiang Tiantian【Abstract】Shandong Chenxiang Electrical Equipment Co., LTD is a specialized company of Dry instrumen

3、t transformer, electric cable applications and PVC wall-through bushing in Technology industrial park of Zibo, by experienced and overseas professor of Chinese Academy of Electronic Power sciences. The company owned a relatively large market share after its establishment. However in the process of e

4、xploiting market, the company had to face more and more difficulties and challenges as enterprises with similar products continued to emerge. To learn the marketing environment and decide on the correct marketing strategy became the priory target to ensure the survival of Chenxiang. As this paper co

5、ncerns the development history of Chenxiang and the changes of its marketing environment, we will study the significance of electrical equipment market and find the solution of the problems in the marketing strategy of Chenxiang. Furthermore, the marketing environment will be improved for the surviv

6、al and better development of Chenxiang in the fierce competition of the electrical equipment market.【Key words】 Electrical equipment; Marketing environment; Marketing strategy; Marketing channels; Product innovation1 引言1.1 选题意义电力工业起源于10世纪后期，而在电力工业中占重要地位的电气设备产业则起源于20世纪初。电气设备（Electrical Equipment）是在电力

7、系统中对发电机、变压器、电力线路、断路器等设备的统称。1882年上海电气公司开业，标志着中国电气设备生产的开始。在这一个多世纪的发展过程中，中国的电气设备种类不断增多，电气设备行业的环境也不断变化。在这样的情况下，山东辰祥电气设备有限公司一直都在寻求对策，如何适应市场的激烈变化，在市场中生存、发展与壮大。本文首先从山东辰祥电气设备有限公司的实际经营环境及目前的营销状况着手 ，并分析电气设备行业经营的基本特征，进而结合山东辰祥电气设备有限公司目前现状及市场营销管理中存在的问题，探讨出适应该公司发展的经营战略，促使其在激烈的市场立于不败之地。本论文对此相关的研究无疑对该企业甚至该行业具有很重要的参

8、考价值和现实意义。通过在企业深入实习，开展调查研究，不仅能帮助我了解山东辰祥电气设备有限公司的市场营销状况及其营销状况中存在的问题，而且通过实践，还能巩固、验证和加深我在校内所学的理论知识。1.2 相关理论1.2.1 市场营销概念美国营销协会给市场营销界定了较为明确的定义：市场营销（Marketing）是指个人或组织对思想、货物或服务所作出的有关构思、定价、促销和分销活动的计划和执行过程，以建立满足个人或组织需求目标的交换行为和过程。1.2.2 市场营销环境市场营销环境（Marketing Environment）是企业营销职能外部的不可控的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标

9、实现的外部条件。科特勒认为，市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。具体地说就是：“市场营销环境就是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。市场营销环境包括宏观环境（macro-environment）和微观环境(micro-environment)。其中，宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治与法律、科学技术、社会文化等因素；微观环境是指与企业紧密联系的，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、

10、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众等。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响和制约企业的营销活动。宏观环境因素及微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业营销环境综合体，如图1.2.2： 图1.2.2 市场营销环境1.2.3 市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。主要包括：（一）产品策略 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时

11、所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。它是市场营销4P组合的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。（二）价格策略 价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变

12、得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修订一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。（三）分销渠道策略 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，包括渠道的拓展方向、分销

13、网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。营销渠道策略的选择主要包括：直接渠道或间接渠道的营销策略、长渠道或短渠道的营销策略、宽渠道或窄渠道的营销策略、单一营销渠道和多营销渠道策略、传统营销渠道和垂直营销渠道策略等。（四）促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为

14、，以达到扩大销售的目的。一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。2 山东辰祥电气设备有限公司基本情况2.1 公司概况山东辰祥电气设备有限公司成立于2003年，位于山东重工业城市淄博张店区。它以生产干式穿墙套管、干式电流互感器及电缆附件为主要经营模式。公司以

15、科研单位为依托，不断创新，已拥有48项专利成果，现有博士4名，中、高级职称人员85名，公司于2005年12月通过ISO9001：2000质量管理认证体系。公司厂区占地60亩，拥有40000平米的生产厂房，累计生产电缆附件260000余支，干式穿墙套管200000余支，干式电流互感器120000余台，全部安全运行。产品涉及电网、发电、水电、风电、铁路、石油、石化、冶金、钢铁等行业。并被广东、广西、贵州、海南、福建、江苏、浙江、湖北、河南、河北、华北局、青海、陕西、山西、辽宁、黑龙江、吉林、内蒙等十八个省局评选为中标单位。公司遵循“以人为本，科技创新”的企业理念，树立以质量求生存；以创新为发展；以

16、客户为中心；以管理求效益的经营理念，竭诚为广大用户提供一流的产品和一流的服务。2.2 电气设备产品市场营销环境分析企业的营销活动是在一定的环境条件下进行的，对营销环境的分析，是市场营销的基础性工作。关注并研究企业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别和避免环境的威胁，捕捉和利用环境机会，及时调整营销策略，才能确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。根据市场营销环境中各种力量对企业营销活动的影响，可把市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类。2.2.1 宏观环境（一）政治法律环境 2010年12月2日，财政部、

17、科技部、住房和城乡建设部、国家能源局等四部门联合在北京召开会议，宣布对金太阳示范工程和太阳能光电建筑应用示范项目中的关键设备，中央财政将按中标协议价格给予50的补贴。一时间，电气设备行业的关注度骤然提高，多家证券公司研究所发布专题报告，认为高端电气设备龙头公司“十二五”期间有望成为最大赢家。这预示着电气设备行业未来几年将有较好的发展趋势，总结可得出：从“十二五”规划出发，未来五年电气设备行业投资将呈现“两极化”趋势：特高压骨干网和配网改造将成为电网投资主题，“智能化”拉动二次设备占比提升，同时工业领域变频器将得到进一步普及，因此看好低压和高性能高压市场。风机、水泵采用变频调速也是我国节能的一项

18、重点推广技术，受到国家政府和企业的普遍重视。中华人民共和国节约能源法第39条就明确规定了将此作为通用节 能技术加以推广。国务院、财政部、电力部对节能都有规定，指出:“要把实现交流电机调速节电作为重点措施，认真推广”。以往推广应用的变频器主要是指低压(380级)变频器，而对于高压(3kV、6kV、10kV)变频器则应用较少。实际上从节能效果上来说，高压变频与低压变频是一样的。所不同的是高压变频投资更大，操作更加复杂。山东辰祥电气设备有限公司应抓住此次机遇，加快节能产品的研发推广，提高企业的综合竞争力。（二）经济环境 对于电气设备制造行业，影响其成本的主要因素就是钢铁的价格。2008年下半年美国金

19、融危机迅速向全球蔓延，我国经济也遭受到前所未有的冲击，钢铁行业同样受到重创。随着宏观经济进入衰竭周期，下游产业进入周期性低谷，同时伴随繁荣期投资过旺导致钢铁行业出现产能过剩，供求失衡，行业利润水平大幅下降（甚至亏损），形成行业性风险。2008年上下半年，钢材市场冰火两重天：上半年钢材价格达到每吨6000 元以上，下半年迅速腰斩到3000 元以下（河北钢铁报唐钢版）。而在这之前钢铁价格一直价格飞涨,很多电气设备企业,囤积了大量铁矿石,占用了大量流动资金,金融危机造成的需求锐减,钢铁价格暴跌,对电气设备行业形成了致命的考验高昂的原材料成本和资金的大量占用与低迷的电气设备产品价格产生冲突。好在去年下

20、半年钢材、铜、铝等原材料价格出现较大幅度回调，将有利于缓解电气设备行业的成本压力。但由于传导的时滞性，电气设备毛利率拐点比原材料的拐点滞后，电气设备企业的净利率的提升需要一定的时间，成本压力的缓解有望在今年体现。下图2.2.1是， 2011年第一季度我国电气设备行业主要产品的经营指标。产品系列行业数量（家）收入（亿元）收入增长率（）利润总额（亿元）收入利润总额增长率（）变压器、整流器和电感器1551125760308781784918电容器及配套设备3091252221775152998配电开关控制设备25211498962696123382320电线电缆3638394295241515030

21、1509图2.2.1 2011年第一季度我国电气设备行业主要产品的经营指标不难看出，各系列产品收入都较去年第四季度有很大幅度的增加，态势良好。（三）技术环境技术环境的影响也是制约山东辰祥电气设备有限公司发展因素之一。专业技术人员严重缺乏，譬如在电缆附件相关行业，真正懂得其设计的专业技术人员很少。近几年来，技术环境略有好转。一些大型跨国公司与国内高校联合培养了一些人才，加上部分国内高校开始这方面人才的培养，对辰祥电气设备有限公司而言，这一方面将大大降低其经营的成本并提高经营的效率，另一方面也给其今后的发展带来严峻的考验。此外，节能化也是技术环境的主要发展趋势。地球的资源是有限的，如果人们不加节制

22、地任意利用，不仅会造成全球性的能源危机，而且将严重破坏人类的生存环境。因此，节约能源是当今及未来世界工业发展所普遍遵循的一条原则，电气设备行业也不例外。减少能源消耗，开发节能电气设备，如高压变频节电系统、架中架节能系统等。（四）社会环境山东辰祥电气设备有限公司位于齐国故都淄博，淄博是山东省和全国重要的工业基地，是中国城市综合实力50强之一。全市总面积5938平方公里，总人口413万，其中市区人口273万。淄博工业基础实力雄厚，已经形成以重工业为主体，大中小企业相结合，城乡一体化的发展格局。主要工业门类有石油化工、医药、建材、机械、冶金、纺织、轻工、陶瓷、电子等35个。而且，各种制造业也是在迅速

23、发展。所有这些，在一定程度上刺激了电气设备行业的发展。2.2.2 微观环境营销管理的基本任务就是为目标市场创造有吸引力的产品和服务，它的成功与否除了公司的自身努力之外，还会受到微观环境中的其它成员如供应商、中间商、营销中介、竞争对手和各种公众的作用和影响。山东辰祥电气设备有限公司在进行微观环境分析时也必须考虑这些因素的影响。（一）公司分析 公司承担着协调内部各部门，协调与供应商、经销商等中介机构的任务，并要与竞争对手进行角逐，以取得有利的市场地位。山东辰祥电气设备有限公司的营销部门客户服务中心在制定营销计划时，必须考虑其他相关部门的影响。首先，客户服务中心主任必须根据董事会和总经理层确定的计划

24、进行决策，并且有些决策必须经过董事会和总经理层的批准。同时，本公司的很多部门都会对营销部门的计划和活动产生影响，因此营销部门还要考虑和其他一些部门的合作。如财务部一方面要考虑是否有足够的开展营销计划的资金，以及将资金如何在营销活动上进行分配，另一方面要负责收集成本和收益的资料;技术中心要解决产品生产及输送等方面的技术问题;物资采购部需要供应满足生产需要的设备、原料、零部件;生产运行部负责生产合格足量的自来水。山东辰祥电气设备有限公司要在以下几方面提高自己的经营能力，以使公司在竞争中处于有利的地位。一是要提高与供应商、政府、新闻界等组织的协调能力;二是不断的加强部门间和部门内的流程建设，提高效率

25、，增强凝聚力;三是要树立营销意识和竞争意识:四是要降低成本，提高竞争力。（二）供应商分析 山东辰祥电气设备有限公司的钢材原料主要是由日钢、济钢来供应。日钢有港口可以利用，日照港运铁矿石到日钢，一吨运费只有平均10元的价格，而运到济钢则需要70-80元。因而日钢在成本上的优势决定了其有相对的产品价格优势，且日钢在生产钢材的工艺上也日益精进，双方约定在钢材供应、钢材使用技术开发、钢材加工、物流管理等方面实现进一步的全方位合作。济钢的钢材平滑、无波浪、质量过硬，深得客户信赖，且济南与淄博相邻，供货也及时，淄博市很多终端用户都对济钢产钢材比较信任。此外，山东辰祥电气设备有限公司在钢厂无法及时满足企业销

26、售需要时，例如出现数量供应不足或品种规格断档等，为更好地满足目标顾客的需要，必要时会从其他大型批发商进一部分货源来补充。比如会在淄博本地市场或者从天津、邯郸等地运用调货方式引进钢材进行销售。这样也有利于减少供应商对公司的控制，增强营销公司的主动性。（三）竞争者分析山东辰祥电气设备有限公司的竞争对手主要是山东富澳电力设备有限公司。山东富澳电力设备有限公司其前身为淄博富利源电气有限公司，是在原山东张店互感器厂、淄博电器设备总厂基础上，注入民营资本而成立的符合现代化企业制度的股份制公司。现拥有厂房面积22200平方米，占地面积55278平方米，水、电、暖、通信等公共设施配套齐全。公司拥有两套先进的环

27、氧树脂真空浇注生产线、一套真空注油生产线，建立了中、高压实验室和理化实验室，并配置了国内外先进的试验、检测仪器设备，年生产各种型号互感器可达30000台，年销售收入3000多万。公司主导产品为0.5-220kv干式、油浸电流、电压互感器，110kv、1600kvA以下电力变压器。1999年被国家经贸委推荐为全国城乡电网建设与改造指定厂家，产品畅销全国各省市电业局、电厂、大型企业。与山东富澳电力设备有限公司相比，山东辰祥电气设备有限公司为新进入市场企业，没有前身支柱，基础较为薄弱，顾客群覆盖面较小。此外，辰祥在生产技术与管理经验方面都与富澳存在较大差距，而这些劣势在短期内很难弥补。3 山东辰祥电

28、气设备有限公司的营销现状3.1 产品现状 山东辰祥电气设备有限公司目前主要从事的是低压电器、变压器、高压电器三个总类别的电气设备产品生产，主要产品有：500kV及以下复合绝缘子、220kV及以下复合绝缘氧化锌避雷器、220kV及以下柱式复合绝缘子、220kV复合绝缘横担、220kV及以下复合绝缘隔离开关、10kV复合绝缘配电产品（包括熔断器、三角支架、防雷支柱和穿墙套管等）和液态硅橡胶喷涂；VEP型10kV固封式真空断路器、ZN63A型10kV真空断路器、35kV及以下各种高低压成套设备及各种集中控制、保护、计量、配电装置，10kV配电变压器等六大系列产品，公司目前拥有48项专利成果，2000

29、多种产品，销售网络遍布全国各省。其中，220kV高抗弯复合绝缘支柱、110kV复合绝缘隔离开关、KYN口(Z)型户内交流金属铠装开关设备、GCD(MNS)低压抽出开关柜，其综合性能达到国内同类产品的先进水平，RGC填补省内空白。2010年，公司主营业务收入增长9.66%，净利润同比增长17.53%，利润增长大于营收的增长，毛利率微降0.36个百分点，净利率同比提升0.51个百分点，市场前景一片良好。2010年公司主要系列产品收入占总收入的比例图3.1所示：3.1 各产品系列收入占公司总收入的比例3.2 山东辰祥电气设备有限公司营销策略现状3.2.1 产品策略 山东辰祥电气设备有限公司主要生产经

30、营的是电气设备产品，可想而知，其在商标、包装两个方面实施产品策略效果不会很明显。辰祥又没有国内一些大品牌公司，如保定天威保变电气股份有限公司、中电电气集团等具有较高的国内外知名度，所以多年来公司一直遵循“以人为本，科技创新”的企业理念，树立以质量求生存；以创新为发展；以客户为中心；以管理求效益的经营理念，在质量和服务上做到让顾客放心满意，并逐渐形成了具有自我特色的品牌效益。3.2.2 价格策略 电气设备与人们的日常消费品不同，其替代品较少，价格需求弹性较小，即其产品价格对其销售数量影响较小。但是近年来经济的不稳定造成很多产品的价格波动较大。并且当公司在产品、品牌、渠道控制等方面都逊色于竞争对手

31、时，就应采用低于竞争对手的销售价格，争夺市场占有率。此外山东辰祥电气设备有限公司位于山东省淄博市，大小电气设备公司共9家，竞争较为激烈，因此其产品价格基本透明。在这种状况下，山东辰祥电气设备有限公司主要采取以成本为导向的定价策略被动于电气设备行业的寡头企业，跟随市场主流，进行定价。采用成本定价法，就是电气产品的成本加上运费和预期的利润，构成产品的销售价格，这样能够使他们明白消费。但近年来企业的定价方式也开始多样化，譬如对于优质的大中型企业这样的客户，公司就根据具体情况，通过与客户协商，制定自己的价格，以较低的价格与竞争对手竞争取胜，毕竟企业入行初期，现在主要的目标应该是建立强大的销售网络和客户

32、群，为企业的长期发展打下坚实基础。例如，在2010年6月淄博的一家汽车修配店联系辰祥想购买两台RW11-10/100A跌落式熔断器，这种产品的市场价格一般在250280元之间，而生产成本大约是150元每台。当时辰祥给汽修店客户的定价是250元每台。而2010年3月山东欧凯空天科技有限公司向辰祥订购了300台同种产品，经过协商最终定价为220元每台。3.2.3 分销渠道策略山东辰祥电气设备有限公司目前采用直接渠道和间接渠道相结合的方式，大体可表示为如图3.2.3。其营销渠道相对其他竞争者企业的分销渠道而言，长度较短，即以厂家自主分销机构为主，代理商为辅，二者互相结合、互相渗透。辰祥在全国有100多个自主分销机构，由公司配备人员进行专门经营、管理。门店的进、销、调、存都由电脑记录，以便统一管理。这些分销机构主要分布在东南沿海城市和一些经济发达地区。而在一些经济不发达地区，产品销售则主要有代理商，即一些专门销售电气设备产品的中间商来完成。这样既节省了成本，又扩大了规模，严格管理、严格控制的同时，又