格力空调国际营销策略研究Word文档下载推荐.docx

1、 Gree Air Conditioning1 绪论1.1 研究背景和意义中国家电行业开始于20实际八十年代，随着中国改革开放30年以及加入WTO，中国经济蓬勃发展，家电行业也取得了显著的进步，现在已然成为全球家电制造中心。创立于1991年的格力，更是在中国家电行业中占据龙头地位。目前空调行业发展速度非常迅猛，在近几年市场竞争已经进入白热化，但空调行业在国际市场上仍存在很大的发展空间。就目前来看，空调产品种类逐渐多样化，功能也日益更新健全，越来越智能化。就目前国际市场对于格力空调来说竞争力比较大的企业有海尔、美的、松下、三菱、大金、三星等。面对如此激烈的国际市场竞争，也给格力空调带来了很大的压

2、力和挑战。本文通过对格力空调的现状进行调查，了解其产品现状和市场占有率现状等市场营销现状来基本了解格力，再通过分析其生产销售策略，来分析格力空调在国际市场占有率、其产品的优劣势方面以及分析格力的市场营销策略，通过比较和分析之后得出结论，给出格力有参考价值的建议，希望能够使格力在国际市场上有更好的发展。1.2 论文的组织结构本文的主体部分主要分为绪论、格力空调国际市场营销现状分析、格力国际市场营销环境分析、格力空调STP战略分析、格力空调国际市场营销策略优化、结语这六个部分。第一部分为绪论。在绪论中主要是阐述了格力国际市场营销策略研究的背景和意义。第二部分为格力空调国际市场营销现状分析。这一部分

3、介绍了格力空调目前的产品现状和格力空调的国际市场营销情况。第三部分为格力国际市场营销环境分析。这部分中首先总结了全球空调行业的现状，再通过分析格力空调现行阶段存在的优势、劣势、机会、威胁。第四部分为格力空调STP战略分析。在这一部分分析了格力空调的国际市场细分、目标市场选择和市场定位。第五部分为格力空调国际市场营销策略优化。在这一部分中总结前文中格力面临的问题和自身优势，给格力空调在国际市场营销中提出有价值的参考建议。第六部分为结语。在这部分在主要是总结全文内容，进行概括性的总结。2 格力空调国际市场营销现状2.1 格力空调产品现状格力空调刚进入国际市场时，主要以贴牌生产的方式打入市场，产品也

4、以中低端路线发展。但是随着格力空调技术上的掌握，实力的不断雄厚，格力空调在拓展国外市场是主要采取“分而化之”的策略，并且通过对于技术方面的大力研发和产品创新，节能也逐渐成为格力的主要方向。例如，在2016年获得的2016年度日本节能大奖等，对于格力以自主品牌开拓海外市场产生积极影响。在中央空调方面，格力于上世纪90年代大举进军中央空调领域，引进相关专业技术人才和设备2003年建立完善的从研发、制造、销售与服务的体系推出10大系列产品涵盖大中小型中央空调和商业空调领域。在变频空调上，美的一直主打变频空调，以技术创新走上变频王者的成功之路。同时美的旗下所有变频空调推出享受“十年无条件保修”服务。，

5、三星中央空调室内机还具备深层抗菌、静音运转、智能化控制等多项优势，是家用和商用中央空调首选品牌之一。格力的部分变频高端家用空调也是釆购于其下的压缩机。在产品技术上无论是哪一家大的家电企业都有其独特、立身的技术，所以格力空调应该更加依托其研发团队，开发出全新的技术，立身于激烈的空调竞争市场。格力空调在节能方面也应用了不少技术，相比于大金在制冷技术方面掌握了世界上先进的制造技术而言，格力的相对优势在于节能方面的突破。像应用在中央空调上的离心式冷水机组、以及像双级高效永磁同步变频离心式冷水机组等，都比普通离心式冷水及组要节能很多，将机组效率提升很多，达到节能的效果。2.2 格力空调国际市场营销现状格

6、力集团是是多元化企业，其下产品有冰箱，电视等品类繁多，但空调仍是其主导业务，据集团年报2017年格力电器全球家用空调市场占有率达到21.9%，远超第二名7个百分点。对于这一结果也充分体现出了格力在全球家用空调领域的实力，表明出格力家用空调的优越性能和核心科技已得到全球消费者的认可。从17年前格力前往日本购买家用空调核心技术被拒，到现在的成为日媒榜单上当之无愧的全球第一，这一路靠的是格力始终坚持自主创新，潜心研发核心技术。从生产第一台空调至今，全球化产业布局已见成效。如图2-1，空调业务占格力集团总收入的比重是78.58%，2018年空调业务收入达1556.82亿。图2-1 2018年格力营业收

7、入及其构成数据来源：产业在线从金额方面来看，2013年-2016年中国空调出口金额下降，2017-2018年中国空调出口金额增长，2018年中国空调出口金额为11098.6百万美元，同比增长8.7%。由下图2-2可以看出从2015年开始中国空调出口额同比增长率呈逐年增长趋势，可推测2019年，空调出口量会继续增加。据2018年格力年报格力外销额22269892015.34元，占营业收入比重11.24%，从这个数据不难看出格力空调在国际市场的发展空间仍有很大，可以在了解分析当下国际市场现状的基础上制定出发展策略，扩大国际市场份额。图2-2 2013-2018年中国空调出口统计及增长情况前瞻产业研

8、究3 格力空调国际市场营销环境分析3.1 全球空调行业分析近年来，全球的制冷、空调设备行业整体发展比较平稳，基本进入到成熟阶段。在新的市场环境下，空调产品的需求越来越趋向于智能化、节能环保的转变，品牌竞争也越来越激烈。还会受到各方面的压力，比如各国之间的政治影响、空调成本原材料、销售渠道变化、汇率等各种方面。同时国际上空调设备生产开始向低成本大市场的发展中国家转移。但从2017年日经网发布的数据显示来看，中国作为全球制冷空调生产大国，国内空调企业在国际空调行业依旧占据着重要的份额。未来空调市场的主要发展趋势是空调产品智能化的转变。随着人们生活水平的提高，对于生活质量要求的提升，以及现在的全球变

9、暖的环境影响等。所体现出来的是消费者对于智能化、个性化、不同需求和空调性能方面的追求越来越大，所带来的就是，空调制造商们如何紧跟时代发展、消费者理念来推出更节能、更智能的空调的问题。同时在制造更好的产品的同时如何优化资源、整合资源，减少对于气候、大气的破坏。了解格力的同时也要对格力的主要竞争者有最起的认识。海尔是中国家电企业的龙头，在世界范围内也有着强大的影响力，其号召力和感染力是国内其他家电企业所无法比拟的。海尔在售前、售中及售后的服务上都能是消费者达到比较高的满意度。但是海尔急于快速扩张，它的多元化的战略使得它没法专注在空调产品的研发上，在空调技术创新方面远远落后于格力和美的。但海尔本着社

10、会化分工的原则,以高品质、高性价比的产品优势与让利渠道的吸引力,谋求与市场主流渠道的分工合作。海尔一直专注于产品本身的质量问题，不希望出现产品质量不达标的情况失去消费者。所以海尔多年来比较多的保持几款经典的机型，辅配销售产品过程中的服务来达到客户的满意度，并且提出星级服务的策略，来最大化的留住和满足不同用户的需求。美的空调作为国内家用空调的创新领导者，在激烈的市场竞争中一直打变频技术这张牌，这也让我国空调行业的变频技术加速完成发展之路。同时美的空调包揽了行业 内的高端产品到中低端产品。美的空调在质量和技术创新方面都不输格力，以技术创新综上变频王者的成功之路。同时美的空调推出的旗下所有变频空调都

11、享受“十年无条件保修”的服务获得了消费者很大的品牌满意度，还有美的在广告营销、售后服务和企业组织结构框架等方面远胜格力，还有近年美的对于线上销售率的重视，销售渠道的调整，正式品牌影响力等行为都对于美的空调的销售有很大比重的影响，甚至在2018年国内家电市场占有率中仅比格力少2%。3.2 格力空调SWOT分析3.2.1 优势格力空调一直在空调行业占据领先地位跟它的全产业链、全产品线是分不开的，格力空调以行业内领先的压缩机等核心部件研发制造技术为支撑，结合强大的销售能力，形成了包括关键部件与整机研发、制造和销售为一体的完整产业链，为解决空调行业核心零部件供应问题和售后产品供应以及减少成本等问题在海

12、外市场投资建厂。比如最成功的案例在巴西投资建厂，有利于格力空调的质量稳定和成本控制，同时解决供货不足导致的订单交付问题，也提高了格力空调的市场竞争力。格力在全球拥有10个生产基地，强大的生产线的支持，能够确保格力空调及时的供应市场需求，具有强大的生产能力和规模优势。格力坚持全球经营的战略，在海外市场根据不同市场特点制定相应策略，目前产品已经远销100多个国家，在中东、欧美、亚太、非洲、俄罗斯等多地已经发展业务，全球化布局对拓展格力空调自主品牌，培养储备优秀的国际化人才，以及积累全球拓展经验和品牌知名度、影响力方面都有积极的意义，在获得全球市场占有率和整体品牌价值方面也有积极额作用。格力在全球市

13、场份额上占据的相对优势的地位,也为格力在品牌宣传上提供了显著的优勢。品牌代表企业，代表企业的产品是一种软文化，品牌价值也直接会影响到企业产品销售等，也代表着企业的竞争力。在购买空调产品时，消费者能够首先想到格力产品。这些都是品牌优势所体现出来的，可见品牌经营在市场营销中是不可或缺的部分，对销售有着积极的作用。2018年格力在研发上投入72.68亿元，同比增长26.04%，2019年5月又发出5000万元的科研奖励，这些都足以看出格力重视研发，掌握核心技术、开发新产品的决心，借助全球研发中心和研发团队的优势，格力空调以最快的速度和质量在开发新产品，在国际市场竞争中取得差异化的优势。3.2.2 劣

14、势据谷歌趋势数据显示，2018年1月到2018年12月，中国三大空调企业全球品牌影响力海尔平均值最高，远超格力。在品牌宣传、品牌影响力方面格力空调不占优势，品牌影响了不足导致号召力、市场竞争力不足，对于格力空调的销售有消极影响。格力空调的整体品牌形象位于中档，海外自主品牌销量不太理想，在国际市场上定位不高，导致产品竞争力和议价能力低，利润空间有限，高端品牌建立不足，在现在的基础上品牌转型高端形象困难。再有在现在互联网时代，线上经济发展迅猛，格力转战线上模式，但由于投入较晚，相较处于劣势地位据悉2018年格力空调线上零售额同比增长12.4%，但增幅仍逊于行业线上增幅23%。在这一方面格力仍需加强

15、。格力空调虽然在技术研发上不断创新，也已掌握部分行业领先技术，但与国际大品牌大金、开利等企业相比，核心技术的掌握方面仍需努力，同时因为在研发方面资金的大量投入，导致格力空调成本较高，在市场定价、议价中占据不利位置如表3-1。表3-1 公司研发投入情况公司研发投入情况2017年2018年变动比例研发人员数量（人）91551180828.95%研发人员数量占比10.74%13.30%2.56%研发投入金额5766929825.647268369454.6126.04%研发占总营收比重3.89%3.67%0.22%格力集团2018年年报海外营销中，对当地市场的了解不够，对于当地渠道资源和市场推广方面

16、经验不足，经营逻辑和营销思维的转变都需要时间，企业文化融入难度大，对外籍员工的管理经验不足，而外籍员工也难以在短时间内接受新文化，接受格力的价值主张。文化冲突明显。3.2.3 机会随着空调的日渐普及，人们对于空调的需求不再仅限于满足日常需求，在购买空调时考虑到的更多，比如需要高智能、低碳环保、节能等优于普通空调的性能，而格力空调多年来稳居中国市场第一和在世界市场上占据很大份额一部分原因要归功于格力的研发团队，不断创新空调领域新技术、提高空调性能，满足不同用户对于空调的各种要求。例如格力的变频空调压缩机无稀土化技术首次让变频空调压缩机实现无稀土化，更是减少了国家战略储备资源稀土的依赖。还有其光伏

17、直驱变频离心机系统在自发电、降低能耗等方面的创新技术。面对现在科技的不断发达，人们需求要求不断提高，格力是有更大机会满足的。在商用空调领域，市场空间很大值得挖掘。还有现在对于智能化空调、节能环保型空调、新能源开发型空调上市场空间很大。在远销国际市场上，中国政府出台的政策一直是鼓励出口，像出口空调等产品在2013年以后甚至将空调退税率提高到17%，多方面来看，国家出台相关政策有利于空调行业的出口。还有自2015年出台的“一带一路”政策对于沿线国家的出口有很大的积极作用，有利于开拓新的海外市场，创造新的合作机会。据悉2017年1月到4月格力空调出口“一带一路”沿线主要国家整体增长20%。虽然现在中

18、美贸易战激烈，但有弊有利，中美贸易战使得对美元汇率有望突破7，这带来的是一带一路国家更加愿意进口，有利于空调的出口。对格力空调来说，“一带一路”沿线国家海外市场庞大，未来发展潜力巨大。3.2.4 威胁目前国际中央空调仍由几大巨头把控主要份额。还有最近的海尔磁悬浮中央空调全球市场份额第一的发布代表了海尔得到了当下世界最高的技术水平和用户认可度，成为全球磁悬浮中央空调发展的创新风向标，等等这些国际大牌空调企业的技术的不断创新都对格力的技术创新方面存在很大的威胁，对于格力空调想在国际市场上树立高端品牌的形象也存在威胁。还有像2018年中美贸易战的升级到现在的美国对2000亿美元中国商品加征25%的关

19、税，国际市场由于各国际政策，政治原因等众多不确定因素存在导致的国际市场动荡也给格力带来很大的不利影响。除此还有品牌知名度方面的不足，在国际市场上可能不如本土知名大企业或其他空调企业的品牌认可度造成的格力产品不畅销，甚至还会遭遇本土企业的打压，行业利润下滑造成的价格竞争激烈、进行恶性的价格战等这些这些威胁。4 格力空调STP战略分析4.1 国际市场细分格力空调在进行国际市场细分时，主要依据的是地理和经济标准。根据地理标准主要分为欧美地区、亚太一二区和中东、拉美以及非洲地区。在每个区域以国家为标准进行目标市场的划分，因为每个国际的对外经济政策、语言文化、行业发展、市场需求等都不相同，以国家伟细分市

20、场更便于格力空调进行市场的区分。如下表4-1。表4-1 格力空调国际市场细分区域经济发展水平地理标准细分国家经济发达欧美地区美国、英国、法国、加拿大德国等多个国家经济较好亚太一二区日本、韩国、印度、泰国、澳大利亚等多国总体水平欠佳但增速明显中东、拉美、非洲地区巴西、南非、以色列、墨西哥、加纳等多个国家4.2 目标市场选择格力空调实行全球经营战略，全面进入到全球市场，对于全球多个区域斗鱼业务涉及，但由于各区域的经济发展水平不同，格力空调进入市场的方式和市场发展规模也各不相同，根据经济、气候等因素的不同，选择了不同国家作为格力空调目标市场如下表4-2。表4-2格力空调国际目标市场选择国际市场细分主

21、要区域国家美国、英国等发达国家：经济发达，对于工作、生活环境的质量要求较高，对于高端产品的接受度、需求度较高，对于价格方面不是很敏感，市场需求大。但气候比较湿润，对于除湿机的需求会更多一些。但本国空调企业对市场把控较强，格力空调主要以贴牌生产方式。日本：跨国营销文化差异较小、人口密集，对于空调产品需求旺盛澳大利亚：人均收入和经济水平较高，对产品质量、性能的要求较高，价格接受程度较高印度等发展中国家：国内空调市场刚刚起步，市场竞争较小，主要以中低端产品为主，国内过剩产能转移中东地区埃及：地处欧非亚三大洲的交通要冲，可以辐射中东非市场，提高国际市场影响力，格力根据其特点推出“沙漠空调”来打开市场。

22、拉美地区巴西：南美洲最大国家，人口众多，经济发展势头良好，大部分地区处于热带，市场需求大，季节变化与北半球相反，销售形成互补，市场分体机市场空白，有利于拓展市场，格力空调采取投资建厂的方式非洲地区南非：非洲第二大经济体，经济相对稳定，处于副热带高压带，对于空调需求明显4.3 市场定位格力空调在进入欧美市场上采用的时避强定位。格力空调刚进入欧美市场时，因为自身品牌知名度、品牌影响力等比较低，竞争力比较弱。在欧美市场空调市场发展非常成熟，是中高端产品的集聚地，因为没有足够的实力与开利等主流空调品牌进行正面竞争，因此格力主要是做贴牌生产。推出的产品多为除湿机、中低端产品等，因为当地品牌由于利润过低没

23、有制造供应，为格力空调开拓欧美地区提供了机遇。格力空调在中东、拉美等地区实行的是迎头定位。像印度、巴西等市场，经济总体发展水平欠佳，但发展势头很好，大多属于新兴经济体。这些国家人口众多，气候变化大，对于空调产品的需求较高，但经济有限，所以格力选择投资建厂，直接进入市场，中低端产品市场非常广阔。格力空调借助自身的企业规模优势和技术优势，开发、推出符合特点的产品来正面对抗当地品牌。格力着眼于全球化布局，成为国内外家电行业的佼佼者，使“格力”成为全球知名的品牌。5 格力空调国际市场营销策略优化5.1 加强产品创新目前空调市场产品同质化情况比较严重，各大空调企业都在进行新技术和新产品的研发，目的在于通过技术升级和更新，来提高产品的含金量和增加市场产品种类，以满足市场上不同需求的客户要求。而格力已经掌握制空调行业的很多核心技术,应该将自己的优势发扬光大,使自己始终获得差异化领先优势。还有格力的无稀土化压缩机技术“光伏直驱系统及其控制方法”技术等，这些业内领先技术的开发充分的彰显了格力在专利技术和自主创新方面的技术优势所在，应该继续保持住，在社会发展速度如此之快的时代，一定要紧跟时代发展的脚步，研发出更