好市多好事多Costco行销策略分析AcademiaSinicWord文档格式.docx

1、SWOT分析图8表2-1：市场结构整理12表3-1：好市多会员卡比较15表4-1：好市多在台湾SWOT分析17图目录图1-1：好市多行销策略整体相关性27摘要台湾量贩店业的蓬勃发展，不仅改变以往家庭主妇们每早上市场买食材的习惯，巷口的甘仔店渐渐不再是婆婆妈妈采买酱油、日常必须杂物的店家，也开启台湾家家户户一次购足（onestop shopping）消费习惯。量贩零售业在台湾开始大规模展开，当代市场上，量贩店业者比比皆是，既有联合外商投资，如率先领进台湾市场的荷商万客隆（Makro）以及法商与统一集团合资之家乐福（Carrefour），随後国内产业也相继进入市场，如远东集团之爱买与润泰集团所启之

2、大润发，最後，好市多（Costco）也受趋势影响，在完整评估之後，也走进台湾市场。然而，因为台湾量贩店业竞争市场广大，竞争力强，加上近几年遭受金融风暴的影响，台湾的量贩店产业中衰，不复当年之盛况，许多因而出走台湾市场，留下来者营业额也每况愈下，然而，好市多（Costco）的营业额却蒸蒸日上，丝毫不受外部影响。因此，本研究将从好市多的整体行销下手，分析好市多行销策略，藉由相关论文，结合寻访周遭顾客加上自身经验，由行销策略之5p分析好市多如何利用以微量行销方式即可留住强大顾客群，并由5p跟二部订价法分析理解，在提供顾客低价且良好品质商品的同时，好市多也在创造利润。好市多致力於进口市面上消费者所认为

3、是好品质的商品，并且定期更换所进口之项目，藉此吸引消费者购买慾望，又因大包装所创造之相对低价，好市多会员愿意付出代价换取购买资格，综合以上因素，好市多创造出一批忠诚度极高的客户，不仅自身愿意到好市多大量消费，并且大量口碑行销为好市多扩大顾客群!第一章 绪论第一节 研究背景与动机当第一家量贩店万客隆（Makro）正式在台湾落脚之後，台湾的家庭消费模式便从传统杂货店的需求小补开始转往以大包装的低价选购，也开始促成量贩店在台湾的蓬勃发展。台湾的量贩店规模庞大，每家行销手法也迥然不同，而在这庞大的市场中我们发现由美商进口的好市多（Costco）顾客群庞大，但不同於以往像家乐福（Carrefour）、大

4、润发采免费会员卡制度藉以记录顾客消费喜好，好市多消费需申请办卡并缴交年费。在这样似乎对消费者不利的情况，常理而言会较少顾客愿意付出多余的代价。然而，事实并非如此。随着近年因为市场竞争力强而有许多卖场纷纷撤出台湾市场，且当2008年的金融风暴中，各家营业额纷纷下降时，好市多全台的营业额却不减反增；好市多台湾区总经理也表示，全台营业额最高的台北内湖店，年营业额新台币80亿，同时是全球好市多第二高获利门市。此外，中央社2011年的报导指出（中央日报），近几年刚开幕的好市多高雄店，在短短三年内便将称霸於南高雄许久的汉神百货之辉煌绩效破除，年营业额高达70亿。同时，当自己走入好市多卖场後，便深深受其奇特

5、性吸引，着手初步了解，发现其理念及手法令人惊艳。好市多的宗旨主要为让会员以低价购买高品质产品，并尽力提供顾客愉快的消费品质；相较於其他量贩店，好市多在行销手法也不像其他量贩店会有大量且精美的传统广告，反而改采针对会员小量简单行销。简而言之，因为上述几种不同於一般量贩店的因素，加上发现到，当近年台湾各家量贩店景况每况愈下的同时，好市多的成长率反而节节上升，因而激起自身的好奇心，想研究好市多的行销概况。第二节 研究流程与方法承上述，本专题探讨之流程始於理解行销概念为先，包含从好市多官网与先前相关论文（台湾量贩店之竞争分析-以好市多观点为例、量贩店之经营型态与行销组合之研究及会员制仓储零售商之王等等

6、）中整理分析其内、外部资料、另行询问身边相关消费者有关消费经验及实地到台南好市多观察消费者选购事宜、产品宣传、商品陈设方式及卖场中服务人员行为举止等概况。意即本文透过次级资料分析、开放式访谈（并不完全设限问卷或问题内容）与田野调查三种方法进行最大程度上的分析调查。然而，本专题在实际操作上仍受限於无法取得企业内部资讯，如对方不愿接受访谈、对此专题之可信度存疑等因素以及受限於无法真正对经济理论的背景知识有实际了解，以致无法深入探讨。第三节 命题设定本专题拟以5p分析与二部订价法两大概念为主轴结合相关文献整理及分析（台湾量贩店之竞争分析-以好市多观点为例、量贩店之经营型态与行销组合之研究及会员制仓储

7、零售商之王等等）。另外，资料内容导向则以官网、论文（台湾量贩店之竞争分析-以好市多观点为例、量贩店之经营型态与行销组合之研究及会员制仓储零售商之王等等）及自身经验为主，实地卖场调查则以台南好市多卖场为主要地点。其试图透过前述行销理论与个案的对话，分析本文命题好市多的行销策略，并命题如下：壹、好市多如何推广其会员制度？其差异性为何？贰、好市多如何进行市场行销及区隔？由於好市多的年营利盈余为正成长，其市场下大部分的会员对该卖场有相当高的评价，且其行销手法不同於以往的广告行销而创造高成果。因此本专题针对非实体行销中的5P理论分析及二部订价法分析好市多的利润及庞大顾客来源；其次，站在消费者的角度确定该

8、卖场在消费者心中的评价为何？究竟只是间卖场或买卖关系者，还是一间长期为消费者提供服务并致力於满足消费者各项需求的服务据点。第二章 文献探讨第1節 SWOT分析SWOT分析是企业管理理论中相当重要的分析工具，是完整组织情势分（situation analysis）的一部分，SWOT分析通常应用在一般性的架构，用来了解组织营运的环境以利管理，而其价值在於它是一种以直觉揭示组织各类丰富资讯和资料的方法。（注三）SWOT分析是一项相当有效率的工具，可以快速帮助决策者厘清状况，理解情势。SWOT分析导源於行销稽核（auditing），企业内外部稽核的各项结果都将是企业在做SWOT分析的重要基础，包括外部

9、稽核中的市场和行销资讯及内部企业之营运状况与人员组织。有监於企业在不同的市场区隔中会有不同的强弱势，所以要先确定目标厂商的市场区隔，再进行分析。（注四）SWOT分析最早於1960年被提出，Andrews（1971）则指出企业内部的独特能力或企业资源（Distinctive Competence or Corporate Resources）的优劣势所在并和外在环境威胁与机会的存在视为策略运行中的两大基石。壹、SWOT定义SWOT分析大部分用於当企业遇到外来竞争时，在评估组织策略与内部能力（优势和劣势）及外部环境中可能情况（机会和威胁）之间的调配，并依据此分析而做出相对应的政策。SWOT分析中的

10、要素分别有优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats），以下将分别介绍： Strengths：让企业能比同业更具竞争力的因素，是企业在执行或资源上所具备优於对手的独特利益。 Weaknesses：组织相较於竞争者而言，不擅长或欠缺的能力或资源。 Opportunities：任何组织环境中有利於现况或未来展望的因素。 Threats：任何组织环境中不利於现况或未来情势、可能伤害或威胁其竞争能力的因素。（注三）贰、SWOT分析概念SWOT分析图内部因素优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1. 人才方面具有何优

11、势？2. 产品有什麽优势？3. 有什麽新技术？4. 有何成功的策略运用？5. 为何能吸引客户上门？1. 公司整体组织架构的缺失为何？2. 技术、设备是否不足？3. 政策执行失败的原因为何？4. 哪些是公司做不到的？外部因素机会（Opportunities）威胁（Threats）1. 有什麽适合的新商机？2. 如何强化产品之市场区隔？3. 可提供哪些新技术与服务？4. 政经情势的变化有哪些有利机会？5. 无法满足哪一类型客户？企业未来10 年之发展为何？1. 大环境近来有何改变？2. 竞争者近来的动向为何？3. 是否无法跟上消费者需求的改变？4. 政经情势有哪些不利企业的变化？ 资料来源：陈昶宏

12、，2011第2節 行销组合壹、行销组合的定义行销组合，又称为行销功能（Marketing Function），最早於1953年时，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的一场演说中提出市场营销组合（Marketing Mix），指的是市场需求往往会受到所谓的营销变数影响，而为了追求市场上的反应，企业必须要将这些变数做有效的组合，进而获得最大利润；另外，Kotler（1988）也指出行销组合乃是公司未求达成行销所使用的一组行销工具目标。由此可知，行销组合是企业整合各种行销想法所具体实践的方法，也是企业们行销策略规划不可或缺的一部分。贰、行销组合的种类行销组合的种类没有一定的设限，各

13、行业视其需要与否增加细项，每一细项也会随各行各业而有不同的重要性，在E.Jerome McCarthy（1960）於其着作基本行销学（Basic Marketing）中提出产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、及推广（Promotion），简称4P（s）之後，企业在拟定行销组合时，皆大抵以此为基本主要要素，再搭配其他组合，已明确制定其行销策略，随後因应服务业兴起而出现的5P，即是因为服务业销售服务的主要组织为员工，因此增加了人员（People）此一要素。本研究将依据E.Jerome McCarthy（1960）所提出的4P，并因量贩店亦属於服务业而加上人员要素，即以5

14、P来做为本篇论文的主要分析架构，在此，也为此作以下说明：一、产品（Product）产品是行销组合之首，是行销程序中以供交换的物品，没有产品，没有办法定价，也无法安排通路，更没有办法推广。Philip Kotler（1999）将产品定义为可提供於市场上，已引起注意、取得、使用或消费，并满足慾望或需要的任何东西。整体而言，产品包括有形的实体物与无形的服务，小至买卖的商品，随处踏过的每处地点或大名鼎鼎的人物，大至为人提供的各项服务及体现於现今的种种观念。二、价格（Price）狭义的价格是购买产品或服务所支付的金钱数目；广义的价格为消费者愿意支付以换取同等价值的产品或服务。传统上，价格是影响消费者选择

15、购买与否的主要因素之一，但现今非价格因素如喜好或品牌，在消费者选择意愿上影响愈来愈深刻。另外，价格常常是市场中主要的竞争工具，企业在订定价格得过程中，魏启林（1993）指出，企业需要考量定价目的、成本结构、竞争态势以及市场需求，因为相较於其他3P（产品、通路、推广）带来的成本负担，价格是4P中唯一会为企业带来营利的。三、通路（Place）所谓通路，意即企业如何将其产品或服务在正确的时间和地点，送达消费者手中的手段与行为，一般以行销通路来视之，而行销通路，Kotler（1997）则认为，行销通路可视为由一群相互关联的组织所组成，而这些组织将促使产品或服务顺利地被使用或消费。行销通路仍在执行将产品

16、由生产者转移至消费者的工作，它必须克服存在於产品、服务与使用者之间的时间、空间、及所有权的障碍。由此可知，通路整体意义即是，产品与服务从生产者，经由各种中间机构如批发商、经销商等，到送往最终取得者的整趟过程。而处於中间阶段的中盘商即为行销通路的重要一环。四、推广（Promotion）推广，也就是企业使其目标顾客知晓其产品於服务的特性或存在，而推广除了在其产品或服务等相关讯息单纯告知之外，也可以藉由其他短期促销或长期追踪关切等手段以改变顾客消费选择及态度。推广手段许多种，主要常见有广告（advertising）、人员销售（personal）、公共报导（publicity）、及促销（sales p

17、romotion）；另外，也有不同於以上短期且成效速度快的手法，如注重特定顾客群并详加追踪记录消费者喜好的关系行销，或是建立好口碑使其顾客主动口而相传的口碑行销，亦或以良好服务态度使消费者大力赞赏的服务行销等缓慢且长期稳定成长的方法。以上皆是推广的各种方针，不同的行销手法将会同时牵动企业在价格上的定位及方案。五、人员（People）对於服务业而言，其服务皆由人员提供，人员的反应能力包括紧急状况的应对、方法及态度，或是对顾客的关怀等等面对顾客时所展现出来的结果，都会影响顾客对此企业的评价。人员在服务业中占相当比重的分量，甚至可说服务业的竞争力取决於人才，因此，优劣人才的拣选及来源，对於服务业而言

18、，格外重要。第3節 市场结构经济学中所称之市场结构，是一以研究价格机能为目的，并且依照参与人数多寡所导致的竞争程度，而将市场区分为完全竞争、独占以及不完全竞争市场；其中不完全竞争又再分为独占性竞争与寡占市场两种。但参与市场人数（厂商数）要多少才算的上多，又多少算少呢？其界定标准如下：完全竞争市场的竞争者最多，多到个别厂商对市场价格没有定价的影响力，意即大家皆为价格接受者（price takers）；而这也表示，相对於完全竞争市场外的其他市场，厂商们或多或少都有支配价格的能力，因此，称其为价格决定者（price makers），而在这之中，最极端者则为独占市场。然而，大部份现存於我们生活中的市场

19、为不完全竞争市场，界於完全竞争市场跟独占市场之间，包括独占性竞争市场与寡占市场。一般来说，寡占市场厂商数目较少，而独占性竞争市场的厂商数则较多，但其实真正的分类标准并不在於绝对数目的多少，而是以是否会彼此牵制来界定，如果厂商数目少到各家厂商的决策行为会彼此互相牵制的话，就是寡占市场，反之，则为独占性竞争市场。此外，独占性竞争相较於完全竞争，完全竞争中各家厂商彼此生产同质产品，但独占性竞争中厂商则生产异质产品。另外，经济学上所谓的异质产品，是产品在消费者心目中的主观印象差异，产品本身客观条件不一定要不同，举例来说，当一个产品的确不相同，但消费者完全不在乎的话，那麽这样的不同仍然无法达到影响价格的

20、目的；相反的，有些产品的品质功能都相同，但只因为挂上不同的品牌，而使消费者主观认定有所差异，就是异质产品。（注一）以下将市场结构做表格分析介绍：市场结构整理市场结构基本特徵内涵例子完全竞争1. 价格接受者2. 自由进出厂商数很多、讯息充分、移动自由、产品品质没有歧视，个别厂商无法改变市场价格稻米市场独占性竞争1. 异质产品2. 进出容易厂商数多，但由於每家产品具备异质性，因此个别厂商仍有部分价格决定能力零售业、纺织业、餐馆等寡占1. 彼此牵制2. 进出困难厂商数目少，因此生产与定价政策彼此牵制，可能有进入障碍百货公司、水泥、电视台、汽车制造、连锁店等独占1. 只此一家2. 没有进出没有近似的替

21、代品，一个厂商就是一个产业；有某种进入障碍（如政府特许）水电、邮政、菸酒等资料来源：张清溪、许嘉栋、刘莺钏、吴聪敏合着，2000，经济学理论与实际四版上册 p295第4節 二部定价法（Two-Part Tariff）二部定价法指的是，独占厂商从消费者中获得的费用包含两部分，第一部分为定额基本费或会员费，这部分不管消费者有没有消费都要付费，这部分与消费数量无关，相当於沉默性的权利金；第二部分与消费相关，称为变动使用费，消费者需真正使用才需支付，并且依不同的消费数量区间范围，收取不同的价格，收费按使用单位乘以单位价格来支付。二部定价法使所有消费者支付相同的固定费用及使用单价，差别在於第二部分依据各

22、消费者使用不同数量而支付不同价额。第三章 研究内容第一节 好市多（Costco）简介壹、成立历史现行好市多为PRICE CLUB与COSTCO两家卖场合并而来。PRICE CLUB为全球第一家会员制的仓储批发卖场，成立於1976年美国加州圣地牙哥，最初以服务小行企业为主，後来为服务更广大的消费群众，便开放供一班各人采买，而第一家COSTCO卖场在1983年成立於华盛顿州西雅图市，在其营业短短六年间，年营业额从0成长到30亿美元。两家公司於1993年合并成为普来胜（PRICECOSTCO）公司，并於1998年正式将名称从普来胜改为好市多股份有限公司（Costco Company Inc.）。好市

23、多於1997年正式进驻台湾高雄，目前全台共8家卖场，分布於台北、新竹、台中、台南、高雄。贰、经营宗旨Costco股份有限公司承诺在最安全、最乾净、最具亲和力的购物场所内，给会员们独特、高品味与最佳价值的商品，以增进其生活品质，因而达到持续扩张会员范围与较高的平均消费额，进而使公司获得较多的营业净利。（好市多官网），良好的服务品质也曾让Charles Munger，Warren Buffett的长期事业夥伴和好市多董事称之为：我尊敬Walmat，但是我更尊敬好市多，现代资本主义的罪恶几乎不曾出现在好市多当中。另外，好市多也曾经被华尔街分析师批评为：当好市多的顾客和员工似乎比当它的股东还好。，简而

24、言之，好市多的营运宗旨就是尽可能以最低价格提供会员高品质商品。参、营运理念在商品策略上：选择市场上最受欢迎的品牌商品。以较大数量的包装销售，降低成本并相对增加价值。持续引进新的有特色的进口商品以增加商品的变化性。随时反应厂商降价或进口税率的降低回馈给会员。在卖场的经营管理上：?所有商品以原运送栈板的方式进货并陈列於简单的卖场环境。提供会员安全整洁的购物空间，走道宽敞、舒适。商品的处理，有关温度控制及卫生均有严格控管。尽可能的提供给会员更多的免费服务，例如：免费视力检查镜架调整服务，免费停车。卖场采自助式，并使用纸箱而非塑胶袋包装商品。微量的广告文宣。（好市多官网）肆、标语 越常来Costco购

25、物，您就省得越多，而您只需每年付一次些许的会员费。伍、会员制度 表3-1：好市多会员卡比较商业会员金星会员申请限制：公司行号商店的负责人及非营利事业组织之最高主管年费：1,000/年享有一张免费家庭卡，并可申请至多6张副卡，每张500/年年满18（未满20需经法定代理人同意），服务於公司机构之个人1,200/年享有一张免费家庭卡好市多官网、王湘闵 教育行销研究行销案例分析第二节 研究分析本研究之主要对象好市多，与现今其他量贩店（家乐福、大润发等）显而易见的差异处，在於消费者进入限制与否。台湾量贩店市场中，进入限制几乎是零，凡是有意愿进入选购之消费者都欢迎，但明文规定认卡不认人的好市多，消费者需

26、付费申请进入资格，才可享受购物的乐趣。这首创先例，冲击台湾量贩店消费方式的手法，新颖却也充满风险，对习惯於随意进入卖场消费的台湾消费者而言，这限制无疑是明确表态这卖场是付得起人家的卖场。手法成功的话，将会吸引大批炫富消费者以此定位自身社会地位，或者，在这场交易过程中，消费者因相对得利而愿意付出此代价；失败的话，表示以金钱做为入场前提对台湾消费者而言其效益并无法衡量，亦或消费者认为其付出之成本无法与其所获之利益相抗衡。以现况看来，显然，好市多是成功的。壹、好市多定价方法好市多使用的定价方法为二部定价法，将市场上充满对手的好市多，套用在适用於独占市场的二部定价法中，看似不合理，但其独特的行销策略及

27、异质产品，即使处於竞争力强大的市场中，好市多仍然具有独占市场的特质，正确来说，好市多相对所处之市场结构为独占性竞争市场，不仅具有许多竞争对手如大润发、家乐福等大型卖场，同时仍藉由其独有的特质掌控市场。消费者在进入好市多市场前需缴交的会员费即为生产者所订定的一笔固定费用，这间接为好市多区隔消费者市场，也就是市场定位，相对而言，Costco会员即为理解好市多不同於以往零售贩卖模式，并且已经评估过自身消费次数值得办会员卡，而进入市场的消费者，同时，会员也会为了摊平会员费，进而拥有较高频率到好市多消费，如此一来不仅提高会员忠诚度，也促进会员消费。另外，就二部定价法後者依照消费者消费数量所需付出另外一笔

28、费用来看，虽然好市多因为收取会员费，而失去跟其他同类量贩店一样数量客源，但因其包裹（大包装）出售的方式却反向为其带来高额营利，即使单品项目价钱与同业相同，此方式仍为好市多薄利多销，也造就其单一会员的每笔消费金额相较於其他厂商确实较可观。整体而言，好市多先藉由收取到的年费创造可观的营利利润，并在进口货品时本身已经以量制价，另外原本需藉由提高产品价格而得到的利润，因为一开始收取会员费而免於提高价钱，甚至压低价钱让消费者获利，而大笔会员费加上大量消费额扣掉生产成本，则为自身利润之来源。如上述所提，好市多运用其异质产品的独特性，为自身巩固在市场上的地位，避免遭受强大竞争市场的淹没。接下来，本研究将先执

29、行好市多在台湾市场中的SWOT分析，再依据行销组合中之5P来分析好市多如何操作市场策略：贰、好市多在台湾之SWOT分析好市多在台湾SWOT分析1. 进口商品不需透过中间人，可直接进口；国产商品直接配合制造商生产（配合该店大包装），直接进货而降低成本。2. 大量采购，以量制价而压低成本。3. 大容量包装商品，提高顾客单壹消费额及总体营业额。4. 没有宣传人员、DM、促销，节省宣传相关成本。5. 商品为高品牌品质商品，但对相对低价贩卖，无商品及价格竞争压力。1. 付费会员制，失去顾客数量。2. 立地大都市，增加会员消费难度。3. 包裹出售，无法满足台湾小家庭消费需求因而损失客源或是危害台湾消费者权益。1. 企业形象良好，有机会网罗更多会员。2. 台湾市场潜力大，有机会继续扩张。1. 同业促销旺季或精品业周年庆活动将会造成单期营业额威胁。2.