蛋糕店开店公关策划书范文Word下载.docx

1、4. 对竞争者的威胁。四. 现有竞争者的调研及分析。1. 财务状况，财务支出结构。2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。4. 企业策划、销售、能力的调研（员工意见）。定位、包装、价格、市场受众、竞争优势（员工顾客意见）。五. 替代品调研及分析。1. 替代品工艺。2. 消费者认可程度。3. 发展态势。六. 互补品调研及分析。1. 互补品。2. 互补品价格。3. 互补品对产品的要求。4. 互补品发展趋势及其未来新要求。七. 原料供应商调研及分析。1. 可供选择的供应者。2. 原材料有替代品。3. 供应商的讨价还价能力。4. 对其依赖

2、程度。5. 供应商的供应能力。八. 中间商调研及分析。1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理） 2. 中间商对产品的依赖（关注）程度（数值）。产品占用他资金的比例，他的利润比例 3. 中间商的产品的支持（数值）：配送能力、资金实力、人力 九. 消费者调研及分析。1. 消费者背景：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作 2. 消费者对产品和竞品的认知及：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。4. 购买角色。5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的程度、对营业推广的理解等。 企业战略及产品

3、策略的制定 一. 企业战略制定 二. 产品策略制定。（原则或标准） 1. 产品。1） 品项：市场定位、受众。（打击竞品的专有品项） 2） 包装：陈列、符合产品定位、价格等 2. 价格。1） 符合企业战略（长线产品/短线投资） 2） 符合产品定位 利润为主/市场占有率为主 产品市场定位不同，不同价格策略。 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项市场（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。3. 渠道。1） 通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。2） 特通。产品特性及价格不同，可以选择那些特殊通道，以便它的客户能够便利的该产品。3） 新终端开发队伍。4） 直营队伍。特殊情况，如经

4、销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。5） 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，终端资料应当地业代以书面的提交公司。公司对资料的管理可以因业代及经销商的流失而的终端流失。4. 促销。1） 广告：诉求点 2） 人员推销：a） 人员的培训 b） 人员的岗位界定 c） 人员的考核 d） 人员的激励 3） 营业推广 a） 对顾客。稳定主打产品价格；对品牌的宣传 b） 对零售商。稳定价格，促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短内抢先占领货架 c） 对中间商。尽量短期度促销活动，一会破坏市场，终端价格体系，另一经销商对终端很，从中截取，其“灰色收入”。4） 公

5、共关系。事件营销：把握的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的告知消费者利益点的 实施（建议方案） 一. 产品设计。二. 价格设计。三. 渠道设计。四. 促销设计。五. 销售管理 第五 结束语 所谓市场推广是指企业为产品市场份额，产品销量和知名度，而将产品或服务的信息传递给消费者，激发和强化其购买动机，并购买动机转化为购买而的一系列措施。市场推广出名的名词概念，由那个科学家的。如市场公关/市场推销。它的产生是场发展和进步中演进的。是指对某个产品的性能，特点，宣传，介绍，是使消费者，认可、购买。是销售、营销的手段，和。也有人：市场推广的概念：从字面上理解

6、：推，既是，拉动。广，广而告之。广而卖之。推广聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。如何推广的手段企业营销的目的。的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括：客户渠道的主推力、终端现场力、促销的力。决定市场推广的关键因素主要包括几个。第：市场调查与分析。如何信息的收集与整理场推广中就体现场调查的性。哪些信息是企业应该收集的，对企业的营销有我把它归纳为四个：一、企业自身的信息（知己），二、竞争对手的信息（知彼），三、合作伙伴的信息（客户、物流）、四、顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）。对的信息企业清楚，但对手的信息企业能多少对手的信息包括哪

7、些信息途径如何这就要营销人员市场调查与分析的技巧。市场调查与分析，不去调查和，就闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。为许多看起来创意的广告销售力为许多非常俗气的广告却有生命力这企业市场调研，凭主观的判断，对消费者需求理解偏差的。，要市场调查来消费者的想法，对手的想法，经销商、客户的想法，而关起门来想方法。调查就发言权。当初毛泽东对农民的想法做过详细的调查，也不把马克斯主义在推广，革命的胜利。：的产品规划与管理。决定战争胜利主要因素之武器装备。武器的先进性历来是战胜的因素，但因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中，先进的武器是美国胜利的最主要

8、因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是推广的武器，是营销4P的一环。的产品营销策略组合即产品线设计，能够的打击竞争对手，企业赢利能力的武器。产品策略组合应包括：如何企业自身产品的技术研法与应用如何产品概念的提炼与包装如何产品销售结构与组合企业生存的目的是赢利。企业赢利的方法：产品价格卖的比对手高，企业比对手高，成本控制比对手要好，产品销售结构组合要好。营销与销售的区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把产品的价格卖的比对手高，就需要的市场推广，的产品组合。、终端建设与人员管理。在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机

9、要，但占据有利的地形和阵地更。场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。体现在终端要比对手卖的多。多进球，对手就会少进球。人员管理体现场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、士气、团队精神等。兵法原理：要想领先对手，大于对手倍兵力，才能优势。，在终端建设中，国产手机、家电等企业在战争初期，分析在产品、技术的劣势，了在终端促销人员，人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下，终端新的竞争点。越来越受到企业的，这终端的力量。、促销活动策划与宣传，

10、 即营销的战术。战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个都可以归纳为战略。促销手段，才能战略的实施与。促销涉及产品、价格、渠道等几。促销活动就如同战争打仗。要制定作战口号。师出有名，要有的主题。要占据有利地形，选者最好的卖场，抢占最好的位置。，兵力，以优势兵力压倒对手。、产品组合到位，武器装备精良。第五、资源配备到位，广告宣传到位，投放资源，武器装备。的市场推广如此。学习的市场推广，会，打胜仗其实很简单。只要学会市场推广的技巧和要领，营销战争的本质。强化在工作中的力。能超越对手。一、是市场推广 推-、。广-广而告之、广而卖之。推广即聚焦、放大

11、、沟通、说服。种类：与拉动，即销售力与广告。说的再通俗点，：一、你要知道你的市场在哪 二、市场里有些东西 三、哪些东西是你能控制起来的 四、哪些东西是你控制的 五、哪些东西是你可以给市场的 六、等把上面的五个问题整理明白，就要守住市场，并且让你的销售部迅速消化市场，找准利润产生点。市场推广，也叫市场资源控制， 二、营销与推广区别：何谓营销 营-策划、是对事物全盘性思考与系统把握。销-策划和结果，即产品价值变现。推广是营销战术、服务是营销、售点是营销阵地、广告是营销利器、渠道是营销壁垒。三、推广拉力与推力拉力：宣传与服务。推力：商家的主推力、现场的力、导购员的力。品牌整合推广的十大要点：一、品牌是推广的核心 二、品牌推广的重心是营造品牌关系 三、品牌推广要“以客为尊” 四、品牌推广的目的是积累品牌资产 五、“整合”的多重含义 六、企业内部整合跨只能的品牌管理机构 七、品牌整合推广要求全员 八、品牌特征信息的性 九、接触管理 十、数据库。