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1、 国家体育锻炼标准施行办法（1989年12月9日国务院批准，1990年1月6日国家体委第10号令公布）国家体育锻炼标准施行办法（1989年12月9日国务院批准，1990年1月6日国家体委第10号令公布）公共文化体育设施条例（2003年6月18日国务院第十二次常务会议通过，2003年6月26日国务院令第382号公布）反兴奋剂条例（2003年12月31日国务院第三十三次常务会议通过，2004年1月13日国务院令第398号公布）全民健身条例（2009年8月17日国务院第七十七次常务会议通过，2009年8月30日国务院令第560号公布）国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见（2010年3月24日国

2、务院办公厅公布 国办发201022号）1.1.2经济环境分析综合判断国际国内形势，我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，既面临难得的历史机遇，也面对诸多可以预见和难以预见的风险挑战。从国内看，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展，人均国民收入稳步增加，经济结构转型加快，市场需求潜力巨大，资金供给充裕。体制活力显著增强，政府宏观调控和应对复杂局面能力明显提高，社会保障体系逐步健全，社会大局保持稳定，我们完全有条件推动经济社会发展和综合国力再上新台阶。同时，必须清醒地看到，我国发展中不平衡、不协调、不可持续问题依然突出，主要是，经济增长的资源环境约束强化，投资和消费关系失衡，收入分

3、配差距较大，科技创新能力不强，产业结构不合理，农业基础仍然薄弱，城乡区域发展不协调，就业总量压力和结构性矛盾并存，社会矛盾明显增多，制约科学发展的体制机制障碍依然较多。 综上，在现行的经济环境下，中国体育用品行业能够拥有良好的发展前景，同时也会面临一些不安定的因素。1.1.3社会文化环境分析 总体来说，我们现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。体育方面，北京奥运会以来，人们生活观念发生变化，人民热衷于体育运动，积极参加健身，形成了良好的全民健身的氛围。而且基于国内拥有14亿人口，国内体育用

4、品消费市场广阔，前景良好。在这样的环境下，国内体育用品行业发展迅速，特别是大众品牌的发展更是蒸蒸日上。我认为，361品牌完全可以在这体育的大浪潮下获得更进一步的发展。1.1.4技术环境分析 近年，国内体育用品行业技术突破进展快速，各种装备都用上了国际先进水品的技术支持，例如运动鞋业的弹力胶技术，飞线技术，服装业的环保技术等等。另外，国内品牌凭借着优秀的质量走出国门，走向世界。国内品牌大都和国际一线体育明星签下代言合同，例如安踏的加内特，李宁的韦德，匹克的巴蒂尔等等。这证明了国内体育用品的质量得到国际明星的认可，说明了技术上的创新和突破。 2008年，安踏赞助北京奥运会，2010年，361成为广

5、州亚运会的唯一赞助商。说明国内体育用品品牌以创新的技术突破赢得了国家的认可，人民的支持，说明体育用品行业技术环境良好，有优秀的创新氛围，注重环保，符合时代特征。1.2产业环境分析（五力模型）1.2.1潜在进入者的威胁分析目前，大家较为熟悉认可的国内大众体育品牌有李宁、安踏、361，国外品牌有NIKE、乔丹等。这些品牌在国内为人知晓，为人接受，属于热门品牌。基于现阶段人民健身热潮和生活水平的不断提高，生活质量要求不断提高，体育用品市场前景良好，一些本来不是做体育用品的企业，例如贵人鸟、德尔惠等也想在这一行业分一杯羹。 为此，361必须做出相应的对策以应对去进入者和潜在进入者的威胁。我认为可行的方

6、法有三：（1）形成规模经济，361可以选择增大产量，形成规模经济，加大进入者寄去本行业的难度。（2）产品差异化壁垒，361目前已广为人知，形成了固定的顾客群体，顾客拥有比较好的品牌忠诚度，可以通过提高服务水平同时提高费用，破事进入者花费更多的资金去征服现有的顾客忠诚度，形成进入壁垒。（3）规模以外的成本因素控制，361可以继续加大创新投入力度，开发新的专利和专有技术，通过技术上的垄断形成行业进入壁垒，为企业带来竞争优势。还可以凭借已拥有的品牌知名度和美誉度，在优势地理位置抢占先机，开设连锁店，凭借优越的地理位置排斥进入者。 1.2.2购买者讨价还价能力分析 影响购买者讨价还价能力的因素主要有购

7、买量、产品差异化程度、行业集中程度、转换成本、购买者盈利能力、购买者掌握的信息、购买者后向一体化的能力等。在国内体育用品行业蓬勃发展的现阶段，城市居民对体育用品的消费正向中高端方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的西欧阿飞，正形成新的消费需求。但是绝大部分消费者对自己喜欢的品牌忠诚度很高，因为不同的品牌代表了不同的形象。运动鞋终端消费者大多是男性青年，他们更侧重对质量，时尚和潮流的追求对价格的敏感程度不高。此外，目前大多品牌在产品差异化方面做得很成功，阻止了消费者不断地变换品牌。因此，购买者讨价还价能力较低。1.2.3供应者讨价还价力量分析 供应者对行业的竞争压力主要表现为

8、提高原材料或者其他供应品的价格，减少稀缺资源的供应量，或降低供应物品的质量等级。我国拥有庞大的消费群体，按我国群众体育现状调查的结果，我国现有体育人口为31.4%，。其次，中国已进入小康社会人民生活正在向消费型转变，消费结构将想发展性，享受型转变，体育消费成迅速发展之势。再次，体育运动的发展将带给体育用品需求的扩张，各种体育运动迅速兴起，健身成为女子运动的热点，篮球在青少年心中的地位超越了足球，成为第一大运动。另外，体育赛事日趋频繁，精彩程度越来越高，影响程度越来越大：社区体育蓬勃发展，体育馆数量迅速增加，利用率明显提高。如此庞大的消费群体提升了买方讨价还价的能力，不利于供应商讨价还价。1.2

9、.4现有企业之间的竞争分析 行业内的竞争是企业所面队的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。 国内的竞争情况，在李宁牌前后，国内有一批品牌兴起，当中以十佳、格威特、康威、捷安特为代表，它们都曾驰骋市场，但如今这些品牌已显老气横秋，不但缺乏创新，且没有明确的品牌战略规划。我国体育行业现状是没有自己的品牌，要想在这个领域有自己的一席之地，最主要的是如何定位自己的产品。进而巩固和发展已有的品牌产品，加强品牌的营销和保护，对产业集群的品牌资源进行整合。同时

10、注意进行品牌的延伸，通过品牌延伸来拓展市场。根据体育用品业关联度较大的特点，加强与航空航天、军事等部门的合作，从一些关键性领域内突破并开发出一批拥有自主知识产权的关键部件和核心技术。加强与体育科学研究所、高校及专业运动队的联系，联合攻关，提高产品开发能力。建立市场信息科研成果产业化商品的快速反应体系，依靠信息技术将开发和消费结合起来。1.2.5代替品威胁分析 代替品是指与本行业具有相同功能、可相互替代的产品。替代品价格越低，质量越好，竞争力度越大。 消费者心中的体育用品应该是经久耐用、时尚、实惠。目前国内有Adidas、Nike、李宁等国际品牌，像nike，adiddas，李宁，鸿星尔克，安踏

11、等各品牌在消费者心目中的形象不尽相同：如耐克是一个“年轻的运动员”，阿迪达斯是一个“成熟的男人”，李宁则是“时尚休闲”的化身，安踏实健儿的形象，各个品牌都有属于自己的消费群体。并且adidas阿迪达斯公司始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛，科比布莱恩特、安娜库尔尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达斯公司旗下的超凡的天才，nothing is impossible 更给消费者一种自信的理念。Nike 则以专业体育用品来引导大众市场。耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做just do it这一口号。这恰恰符合了中

12、国人对自由、个性的渴望。由于这些品牌的差异化，几乎没有具有较强竞争力的替代品。若想成为与之竞争的替代品那么必须具有自己独特的个性，这样才能脱颖而出。1.3竞争对手分析（WOSART分析） 在中国的运动市场，不仅有国内的竞争对手，也有诸多国际大品牌的加入，使得361的竞争环境更加艰难。这也决定了361需要采取更加合理有效的竞争措施。（1） 李宁1989年，李宁加盟广东健力宝集团，创立了李宁体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会，李宁牌被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会

13、上穿着国外体育品牌服装的历史。2004年6月28日正式在香港主板市场上市。从1993年到1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更创下了6.7亿的历史纪录。从品牌成立以来，李宁就长时间占据中国运动行业销售量老大的位置，年销售量在国内运动品牌中排名第一。从2009年新的五年计划开始中，李宁的主要目标是在中国市场从耐克手中重新夺回冠军位置。而在2014年开始的下一个5年计划中，目标是进入世界排名前五的体育用品制造商之列，成为一个全球性的品牌。（2） 耐克1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“LocalforLocal

14、”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第十四。并且在中国市场超越李宁夺得了体育用品销售冠军头衔。我们在新兴市场上已经部署好了，中国市场是耐克重要的战略性市场。 耐克总裁兼首席执行官马克。这就是耐克未来在中国的战略目标所指。当前，耐克公司主要采用成本领先战略和差异化战略。耐克的产品绝大部分来自中国制造，中国的廉价劳动铸就了NIKE的低成本。平均在市面上卖的500元左右的鞋，只有50元左右的成本。在美国本地，NIKE是处于

15、中低价的。一般新款上市的运动鞋只有100-120美金。像一些旧款或促销款就只有60美金上下，是属于人人都能穿的起的。所以凭借这种低成本并且价格适中的定价，赢得了许多青少年的喜欢。在美国本土是相当受欢迎的。在NIKE擅长的篮球以及训练的市场的占有量已经居于龙头老大的位置。在中国，NIKE更倾向于卖一个品牌，而不是产品。差异化方面，耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的

16、冲击与磨损。1.4机会与威胁 通过以上的信息的搜集，整理和汇总，形成SWOT分析表，如下：优势（S）劣势（W）1、361是知名品牌，性价比较高且售后服务较好。2、定位明确，是针对于年轻的消费者。3、经常做一些打折优惠的活动，促进销售。4、目前在藕塘地 区垄断销售。只有361一家运动品牌。5、拥有腾讯的强势媒体资源和丰富活动资源1、地理位置较偏僻。2、款式较局限，价格相对较高。3、美誉度、品牌评价和顾客忠诚度不够高4、地域色彩较为浓重机会（O）威胁（T）1、 消费市场日益庞大，运动品牌消费意识增强2、 2008年奥运商机和2010年亚运商机带来体育运动行业蓬勃发展3、 本土品牌越来越受到重视1、

17、 无法建立具有忠诚度的客户。2、 国内品牌扎堆出现，类同的特色服务消费者难以区分3、 竞争品牌的媒介投资加大4、 国际大品牌不断蚕食中国市场总结：361有其自身的优势和劣势，同样也面对着机会和威胁。只有发挥自身的优势，避免缺点。抓住机会，可以将威胁转化为优势，机会，便于更好的发展。第二章361公司营销传播的内部环境分析2.1 361公司营销传播的发展历程公司从1981年的一个家庭小作坊，经历了1994年别克（福建）鞋业有限公司成立，2003年361（福建）体育用品有限公司成立，并在2005年荣升世界福布斯中文版“潜力100榜”排名榜首，成为中国最具潜力的企业之一，2008年底又成为广州亚运会高

18、级合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市的发展历程。其跨域式的发展与公司成功的营销传播息息相关。公司营销传播的发展历程可以体育营销、情感营销、品牌营销、网络营销和整合营销这五个方面进行阐述。体育营销公司 于2005年底与中央电视台合作的“CCTV5-361娱乐篮球全国大赛”将街球与娱乐结合起来，既打破边际效益递减的传统明星代言等陈旧模式，同时也加强了与消费者的互动，使体育营销开创了“营销十娱乐十媒体”的新模式，表明361的营销平台和品位上升到了一个新的高度。发展至今，361相继赞助中国乒乓球超级联赛、厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等一系列赛事，形成了强大的媒体资源和赛

19、事资源两大布局，进行了成功的体育营销。赛事资源包括CCTV5娱乐篮球、厦门国际马拉松全球合作伙伴、国家羽毛球队TOP合作伙伴等；媒体资源则有“CCTV20072008体育赛事节目直播合作伙伴”“、CCTV同一首歌公益战略合作伙伴”“、腾讯网战略合作伙伴”等。情感营销在2008年北京奥运会上，361的品牌口号变成“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声与自豪。2009年，“亚洲，多一度热爱”的品牌新口号。就是每个人心中对运动真诚而质朴的热爱，无论是工作、学习、生活，还是对待身边的人和事，只要再多那么“一度”的热爱，就一定能够获得成功。这个听起来有点特别的品牌深深地打动了人们的情感，给大家留下了深

20、刻的印象。品牌营销从1997年起，361的前身别克就成为国家羽毛球队的赞助商，这种相对单一的赞助模式对品牌形象的提升作用是不大的，不够“轰轰烈烈”。借助央视平台，在长达一年之久的大规模推广活动中“，CCTV5-361娱乐篮球全国大赛”成为央视五套有史以来最大手笔的活动，有力地提升了361品牌知名度和终端销售额。2004年起，361开始依靠“体育明星代言+央视体育频道广告”的营销方式。签约李水波、林丹、张宁等国家羽毛球队的灵魂人物代言361。体育健儿精湛的体育技能和勇于拼搏的体育精神，是对361品牌核心价值“勇敢做自己”的最好诠释。2005年361开出2000万元人民币赞助央视体育频道的一档节目

21、，创下当时之最。2006年11月在“央视0708年度体育直播赛事”赞助权争夺战中，361以1.25亿元人民币的天价成功击退耐克，现了民族品牌对抗国际品牌的一次突破，标志着由耐克和阿迪达斯两大巨头垄断体育用品顶级媒体资源的格局被打破。2008年，361投入3.5亿元，361签约成为中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商和广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌，标志着一种高度整合的体育营销模式的开始。2009年，361签约亚奥理事会，荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域惟一获此殊荣的企业，361大步迈向国际大舞台，品牌逐渐为消费者熟知。

22、网络营销 从2003年试水网络营销，与腾讯开展了强势合作，跳出体育品牌固守电视营销的窠臼，对网络互动进行了初步尝试。从单一的广告投放到植入式网络营销，再到体验互动式营销，全方位地提升了361品牌的曝光率与知名度。2008年起，361还在网站上建立了“361爱吧运动社区”，积聚网络力量，拉近与消费者的距离，极大地培养和提升了消费者对本品牌的忠诚度。此后，361又加大与新浪、腾讯、SOHU、网易、校内、猫扑等知名网络平台的合作力度，手机无线为嫁接桥梁，强势整合线上线下资源，在网络营销方面积极蓄力，最终拉动销售。整合营销从2003年起，361与多方积极创造性的开展合作，以赛事资源共享、增值互动业务、

23、线上线下网络“赢”销、强势广告投放四大方面为指引，逐步开始建立自己多角度、立体式的网络营销，传播手段从单纯的品牌广告到植入式营销，再到强调品牌的互动体验，架设起品牌与消费者之间的沟通桥梁，拉近与消费者的距离，开辟了企业线上传播和线下促销相结合的新模式，对各种资源进行全面深度整合，发挥最大的效能。回眸其发展历程，361始终在不遗余力地持续进行体育营销、情感营销、品牌营销、网络营销和整合营销等多位一体的文化营销整合传播运动，线上传播、线下活动，立体化运作，打造物质、精神资本聚集的复合终端，以期成就世界级的民族体育品牌，走出一条中国体育产业走向国际舞台中央的成功之路。公司一直致力于营销方面的研究与实

24、践，才得以在竞争激烈的市场上生存发展到今天的规模。2.2 361公司营销传播的资源与能力分析一个企业能否持续的发展壮大与其可持续性的竞争优势有关，而一个企业的竞争优势主要来于其可以给企业带来高于行业平均利润水平的、具有更多附加价值的、特殊的资源条件和管理基础。而可持续竞争优势的特点主要有四个方面，下面，将从这四个方面对361公司的营销传播的资源和能力进行分析。1、体现在产业结构当中进入障碍的显著程度 一个行业的进入面临的障碍主要来自以下几个方面：规模经济、销售渠道、技术障碍和经验。规模经济是指在一定时期内，企业生产的产品或者劳务绝对数量增加时，其单位成本相对下降。规模经济作用于企业的几乎每一个

25、职能：采购、开发、制造、销售、售后服务等，迫使行业新加入者必须加大投入，以较大的生产规模进入，并冒着行业在位者强烈反击的风险；要么就只能以较小的规模进入，长期忍受高成本劣势。公司从1981年发展至今，在市场上已经占有自己的份额和相应的规模经济，加之目前安踏、李宁、阿达迪斯等体育产品的竞争，使得这个市场所需要进入的规模经济越来越大。这从另一反面上保证了361公司在市场竞争上相对稳定的地位，不会因为新进入者的加入而影响到企业的发展。销售渠道。行业中正常的销售渠道、容易开拓的、或者开发成本低、含金量高的销售渠道已经被在位者占领，如果新入者没有自己的销售渠道，就必须支付更大的开拓成本，给予中间商更大的

26、优惠和支持。特别是面对那些分销体系建立得非常成功的在位者，他们已经与中间上形成有效的战略伙伴关系，新入者就不得不另劈蹊径。公司市场网络建立通过全面深度的市场分析，结合科学先进的行业运营经验，确立了以东北沈阳；华北北京、石家庄、济南；华东南京、上海；中部地区武汉、郑州；华南广州；西南昆明、贵阳、成都市场为中国市场战略的十大核心市场；并积极寻找战略区域版块，继续推动市场建设。在全国核心市场开设旗舰店、明星店，辅以普通店、单品店。同时在淘宝、拍拍等上有官方专卖店等，也实现了网络代销和网络批发等销售渠道的开发。在实体店和虚拟店上都建立了强大的销售渠道。加之技术障碍和经验方面的差距，这让361产品在产业

27、结构当中的进入障碍显得尤为显著。2、表明企业价值活动的移动障碍的显著程度 移动障碍即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍。移动障碍其实就是企业竞争优势的位差，它的存在说明了为什么各战略群的收益水平会有差别。难以逾越的移动障碍保护了一些企业免遭过度竞争的干扰，把另外一些企业置于竞争旋涡之中。以361公司当前的规模和资源能力，其难以逾越的移动障碍保护了它免遭过度竞争的干扰。但另一方面，在进入国际市场的移动障碍上，它也同样面临着阿达迪斯、乔丹、匹克等知名品牌的竞争。3、对竞争优势具有防护作用，其主要来自竞争阻绝机能361度是中国体育用品品牌中一个比较特殊的品牌，一方面他没有李宁、安踏那样的综

28、合实力，在市场中的品牌时间比较长；另一方面，他也不同于其他品牌，其独特的品牌营销模式使品牌极具个性。在企业的营销活动中，361度以其超前的视野把品牌宣传行为事件化、活动化与娱乐化，成功地将事件营销、娱乐营销的手法发挥到极致，取得了巨大的成功，成为中国体育用品品牌的一个成功典范。361度的企业与品牌营销给人的感觉总是那样的出人意料，总在不经意间引领社会潮流，也正因如此，361度的品牌也拥有了与众不同的品牌内涵，从众多的体育用品品牌中凸显出来。纵观361度的营销，其给人印象深刻的营销活动的创新体现在企业成长与品牌提升的整个过程中。4、不易被竞争者所模仿的管理要素或无形资产 这里的无形资产包括了比如

29、品牌形象、投资方式、技术专利、良好服务等。品牌定位上，361作为中国领先的专业运动品牌，提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。公司在2003年创立361品牌以来，从鞋业公司到体育用品公司、从产品单一性到产品系列化、从几百个销售网点到3000多个专卖网络、从零碎终端的单店管理到专卖系统的体系升级，这一切，361只阅历了不到一年的时光就完成了作为一个强势品牌所体现的能级跃进，这在国内同行中堪称首例。尤其是361品牌在终端运营管理过程中，从专卖形象、商品摆设、终端促销、导游服务、商品管理等各方面实行了全面管理升级，加上2004年6、7月份的361区域营销峰会，更是把市场终端管理的整改活动推向了高潮，并采取资助补助的方法，赞助经销商盈利，使加盟的361专卖店犹如雨后春笋般地出现，极大地晋升了品牌的整体形象和专卖品德。同时，也为宽大花费者购物休闲营造了一个充斥活气、动感的361自由空间。从一家家族企业成长为上市公司，从作坊式工厂成长为总部拥有员工6000人、全国终端专卖店6500家、年销售额过40亿元人民币的大企业，从鲜著名气成长为赫赫著名的中公民族体育服装的一线品牌。国际有限公司用了不到7年的时光。这独特的品牌设立过程让361公司有着强大而响亮的品牌，这也是不易被竞争者模仿的无形资产。2.3 361公司营销传播的优劣势分析如前