加多宝凉茶广告策划书.docx

1、加多宝凉茶广告策划书 加多宝凉茶广告策划书 班级：广告0901 组员：张奕 杨晓清 刘彩群 杨元 袁玲杰1、企业公司概况-12、市场定位-23、市场分析- 24、消费者分析- 35、广告策略- 46、广告设计- 57、广告实施计划 - 68、广告费用预算-7 一、企业公司概况 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝出品的依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出

2、品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川、等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。集团董事长：，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐

3、装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了和的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为地震灾区捐出1亿元以及2010年地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。 二、市场定位 加多宝沿袭了在时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名中国好声音，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。 为了有效阻截原来的王老吉品牌，用

4、了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。 三、市场分析 1.目标市场 加多宝凉茶的重点市场是餐饮类，聚餐喝酒的人较多，需要凉茶下火。夏天通宵熬夜的人也会选择凉茶类。但是由于饮料类在市场所占份额

5、较大，青少年类，特别是学生更倾向于可口可乐、果汁、红牛等产品。 2.竞争对手调查 目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者越来越多。而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说，绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场，而许多人并不知红鹳和绿盒包装的王老吉属于两家公司，这也使加多宝在竞争中更加不利，另外，达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶王老吉，另一个是运动饮料红牛。王老吉是人们最熟知的凉

6、茶，红牛又很受年轻人喜爱。特别是广药刚把加多宝养大的孩子（王老吉）收回去，还给加多宝致命的一击。因此，加多宝集团应该有一定的危机意识了。 四、消费者分析 1.消费者总体态势 （1）饮料类行业包括碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料类、凉茶类等。其中凉茶类消费者只占饮料行业的百分之二十，碳酸类占百分之三十，果汁类占百分之三十，含乳饮料占百分之十，植物蛋白饮料类占百分之十。 （2）凉茶类包括加多宝正宗凉茶、和其正、红牛、霸王凉茶等。其中加多宝占市场份额的百分之四十，和其正占市场份额的百分之二十五，红牛占市场份额的百分之二十五，霸王凉茶占百分之十。 2.消费者购买因素分析 多半凉茶消费者就是看

7、中了凉茶下火健康的功效，加多宝凉茶具有清热解毒和解暑为主要功效，能够起到一定的保健作用。还有一些消费者有喝茶的习惯，加多宝凉茶也适应了他们的习惯并且方便快捷，也就让一些消费者形成了习惯性购买。 五、广告策略 1.广告目标策划 通过各种媒体进行对加多宝凉茶的宣传报道以及对各种电视节目的赞助，在一年内将市场占有率提高百分之五到百分之十，使加多宝凉茶依然保持之前红罐凉茶在凉茶市场上的领先地位，并争取一部分处于饮料类市场的潜在消费者。 2.消费市场策略 （1）看准市场，大力着手于白领和青年学生。现在职场都是白领们参加的应酬越来越多，朋友聚会也参加的不少，但同时他们对健康也很重视，所以中药凉茶对于需要降

8、火的他们很有吸引力。青年学生特别是大学生作息时间很不规律，会通宵熬夜玩游戏，针对他们的宣传也很重要。 （2）加深消费者的品牌印象。由于中途名称的更改，许多消费者知道红鹳凉茶，对加多宝却不是不是很熟知，所以应注意唤起消费者的品牌感知，采用提示性信息，建立并巩固品牌形象。 3. 媒体组合 （1）报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略。 （2）电视广告是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵。 （3

9、）户外广告：路牌。 是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。 六、广告设计 1.平面招贴和特大霓虹灯广告 （1）平面招贴选用黑底，一瓶红罐加多宝在平面中间，被火焰包围，但加多宝凉茶并没有被火吞灭，就像刚从冰箱里拿出来一样还有水珠。再加上“加多宝正宗凉茶，不怕火”的口号以吸引消费者的注意，使人过目不忘。（2）特大霓虹灯广告安放在商业区和旅游区最醒目的地方。画面采用生动现实的动画来体现加多宝凉茶的特点，滚动播出饮用加多宝凉茶的各种场景，让人们更加了解加多宝凉茶的功能。 2.网络广告和宣传册（1）现在是网络的天下，上网的人越来越多，而网络成为新兴的广告媒介之首。因此，在全国各大网络首页都刊登加多宝凉茶

10、的广告，平面广告和对广告进行链接，加深网民对加多宝凉茶的熟识度。（2）在各大超市、购物中心、餐馆附近增加对加多宝凉茶的宣传册，详细的对加多宝凉茶进行介绍，让消费者更进一步地了解加多宝。 3.电视广告 广告主题:加多宝，正宗凉茶！ 广告时间：15秒。 广告构思：主要以诙谐幽默恶作剧的形式来显示主题。 镜头一：（篮球场）男主角A站在球场边，男主角B大汗淋漓地跑向他，A手拿一块夹心饼干朝B说：“兄弟，补充点能量！” 镜头二：B接过饼干便一口吃下，然后满脸通红（后期制作喷火状）。 镜头三：B怒气冲向A，此时在不远处看到了一罐加多宝凉茶，B拿起凉茶一口饮尽。 镜头四：B得意的回头冲A说：“小样儿，我有加

11、多宝！” 旁白：正宗凉茶，加多宝！ 七、广告实施计划 1.时间：2012年11月11日-2013年6月1日。 2.媒体组合：充分利用网络、电视、杂志、车身广告等宣传媒体来进行宣传。以电视媒体为主，车身广告、网络为辅，杂志广告次之。 3.选用媒介 电视台：中央一台、湖南卫视、浙江卫视 理由：中央一台具有权威性，在新闻联播之前或之后或有很多观看者，信息传播广。 湖南卫视一直是一个收视率较好的地方台，受众者多。 浙江卫视由于近期播出的中国好声音一炮而红，中间插播加多宝广告给人留下印象。 车身广告：在公交车身上张贴加多宝凉茶的广告，吸引上班族的眼球。 杂志：食品与健康、中国烹饪 理由：民以食为天，当人

12、们吃的时候自然而然想到要喝什么，尤其当人们吃辣的或者火锅时，加多宝凉茶是不二的选择。 网站：搜狐、XX、新浪、雅虎、谷歌等网站，因为这些网站的浏览人数较多，可以增加受众。 八、广告费用预算 1.项目制作(元） （1）总策划广告整体策划报告3000 000 （2）广告制作电视15秒胶片1500 000 （3）杂志彩色插页3 000 （4）车身平面广告200 000 （5）网络100 0002.广告发布费(元） （1）电视 中央一套30天x 1次/天x 20000=600 000 湖南卫视30天x 2次/天x 10000=300 000 浙江卫视30天x 2次/天x7000=210 000 （2）

13、杂志 中国烹饪30次x 4000元=120 000 食品与健康30次x 3000元=90 000 （3）车身广告 各地公交100次x 300元=30 000 （4）网站 XX60天x 6000=360 000 搜狐60天x 5000=300 000 新浪60天x5000=300 000 雅虎60天x5000=300 000 谷歌60天x4000=240 000 3.营销活动1000 000元 4.机动费用500 000元 总计9153 000元加多宝凉茶市场问卷调查表 您好！我们是武昌工学院的学生，为了更加了解加多宝凉茶各方面的信息，我们对该产品设计了一些有针对性的问题，麻烦您在百忙中抽出一点

14、时间来填下问卷表，每位参与者可以获得由加多宝公司免费提供的加多宝凉茶一瓶，欢迎您的参与。1.您的性别是 A.男 B.女2.您是否喝过加多宝凉茶 A.有 B.无（回答A的继续回答一下题目）3.您第一次和加多宝凉茶的感觉如何 A.很不好喝 B.很好喝 C.还行 D.没感觉4.您觉得加多宝凉茶的味道怎样 A. 偏苦 B. 偏甜 C. 有药味 D.可以5.您大约多久购买一次凉茶 A.经常 B. 偶尔 C. 很久 D.从不6.您一般从哪里获得加多宝凉茶的信息 A. 电视广告 B.报纸 C. 网络 D.杂志 7.您觉得加多宝凉茶的市场价格是否合适 A.合适 B. 不合适 C. 偏高 D.偏低8.您认为什么时候喝加多宝凉茶合适 A.上火 B.口渴 C. 想喝就喝9.您如果购买凉茶您会选择购买哪个品牌 A.加多宝 B.王老吉 C.和其正 D.霸王10.您觉得加多宝凉茶和王老吉有区别吗 A.有区别 B.无区别 C.不知道11.您是否接受红罐凉茶改为加多宝 A.接受 B.不接受 C.无所谓12.您认为加多宝的包装应该如何改进 A.纸盒装 B.塑料瓶装 C.玻璃瓶装 D.袋装13.您是否看好加多宝凉茶的前景 A.看好 B.不看好 C.不关心14.您是否注意到红罐凉茶加多宝的电视广告（回答B的结束） A.注意到 B.没注意15.您对加多宝的电视广告有什么建议 谢谢