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1、所谓部可控因素主要是指企业的产品、价格、分销和促销决策，也就是营销学里经常被提到的4P。比如说生产观念的营销重点是在于大量生产，以产品的低价格来吸引顾客。产品观念则注重产品的完善和质量的改进。由于社会化大生产的发展，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，企业在产品销售上出现了激烈的竞争，因此随后的推销观念强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾客的购买。以上三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事，但是不断成熟的消费者并不接受这一点。越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作用，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动的决定力量。因而

2、企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，市场营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足，这也就是出现于20世纪50年代的营销观念。20世纪70年代起出现的社会营销观念在此基础上更进一步，不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。一方面越来越多的企业其生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约；另一方面，企业必须兼顾起营销活动对社会造成的后果和影响。从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。于是，作为对以往各种

3、营销观念的总结和发展，关系营销出现了。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、动态销售团队、竞争者、政府机构以与其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。因而企业经营管理的对象也就不仅仅是部可控因素，其围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性，关系营销或者说现代企业管理的目标也就在于建立和发展企业和相关个人与组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。信息技术的发展对上述管理思想提供了强有力的支持，以以上管理思想为基础的管理软件不断涌现。比如，管理企业与供应商分销商

4、之间关系的供应链管理（SCM），管理企业和分销商之间关系的分销商管理（DRP），管理企业与客户之间关系的客户关系管理（CRM）等等。2. CRM客户关系管理系统简介2.1主要思想客户关系管理（ Customer Relationship Management, CRM）, 是以信息技术为媒介, 以客户与其价值为中心, 通过管理和保持企业与客户之间的良好关系, 持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型/双赢的营销理念和一整套应用策略。CRM系统应能实现对市场、客户销售、支持和服务的全面管理, 能实现对客户基本数据的记录、跟踪, 对客户订单的流程追踪, 对客户市场的划分和趋势研究, 以与对客户支

5、持服务情况的分析, 并能在一定程度上实现业务流程的自动化。CRM系统是一种专门管理企业前台业务的系统, 它提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统, 帮助企业充分利用客户资源, 为企业在电子商务时代从容面对客户提供了科学的手段和方法。CRM 客户关系管理系统是把有关市场和客户的信息进行统一管理、共享，进行有效分析和处理的新型应用系统，它为企业部的销售（Marketing）、营销（Sales）、客户服务（Service）等提供全面的支持。CRM在帮助企业缩减销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和新渠道，提高客户的价值方面CRM具有很广阔的应用空间。核心应用价值：以销售漏斗理念管理客户

6、 图1 CRM核心价值 企业的一系列经营行为如发布产品信息、与用户接触、交易和服务的过程中，企业与用户发生着紧密的联系。如果把企业的营销、销售和服务部门看作是一个“漏斗”的话，那么用户就是在“漏斗”中流动的水，而且用户与企业的关系不断发生改变。企业要做的就是使尽可能多的用户进入“漏斗”中来，并加强与“漏斗”中客户的关系，想方设法增加漏斗中处于良好 关系状态的客户的数量，即为销售漏斗。2.2功能CRM系统作为一种系统集成方案，功能分为以下几个模块：（一）管理模块市场管理模块能帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析, 从而对市场进行细分, 产生高质量的市场策划活动, 指导销售队伍更有效地工作。

7、市场管理功能可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析, 帮助市场专家开发、实施、管理和优化相应的策略。市场管理功能还可以为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。比如产品信息、报价信息、企业宣传资料等都由市场管理模块提供。市场管理功能通过数据分析工具, 帮助市场人员识别、选择和产生目标客户列表。市场管理功能可与其他的应用模块相集成，确保新的市场活动资料自动地发布给合适的销售、服务人员，使活动得到快速的执行。市场管理功能主要是通过市场营销活动的开展和市场计划的实施来完成市场的开发与客户的挖掘，以便更好地提供销售线索进而形成商机。此模块应设置的功能有：营销活动管理、市场计划管理、市场情报管

8、理、市场分析等。（二）销售管理模块在CRM系统中销售管理模块主要管理商业机会、客户账目以与销售渠道等方面，该模块把企业的所有销售环节有机地组合起来，这样在企业销售部门之间、异地销售部门之间以与销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅的工作流程。销售管理模块能确保企业的每一个销售代表（包括移动和固定销售代表）能与时地获得企业当前的最新信息，包括企业的最新动态、客户信息、账号信息、产品和价格信息以与同行业竞争对手的信息等。这样销售代表同客户面对面的交流将更有效，成功率将更高。销售管理模块主要是从市场管理模块中获取销售线索信息并转化成商机后，提出销售报价，签订销售合同，结算佣金，开出销售订单，收回销

9、售货款，编制销售计划，进行销售分析等，实现全过程管理。同时为下一环节提供销售服务需求，形成服务管理模块的数据来源。销售管理模块应设置的功能有：线索管理、商机、销售报价、销售合同、佣金、销售订单、收款、销售计划、销售分析等功能。（三）服务管理模块服务管理模块可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求解决调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，延长每一个客户在企业中的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务来增强和完善每一个专门的客户解决方案。服务管理模块提供易于使用的工具和信息（包括服务需

10、求管理，服务环境配置与多种问题解决方案）。这些方案包括相关案例分析, 问题的分析诊断（包括横向决策树），可在巨大的科技文档库、常见问题解答数据库中和已有的客户服务解决方案中查找基于客户、话务员、服务渠道和服务许可等的广泛的信息，客户咨询通过合适的渠道被发送给合适的话务员进行处理。服务管理模块可以从空闲的话务员中选择最称职的话务员来解决客户咨询。通过对服务许可管理的全面支持，采用自动的工作流并增强对每一个咨询的 路由、监控和解决，服务管理模块可以确保客户的要求与时满意地得到解决。服务管理模块是通过呼叫中心接受客户服务请求信息，在校验销售合同后，对需要维修的产品提供产品维修服务，对于需要装箱的配件

11、进行装箱处理，并进一步完成客户商品的管理、维修项目的服务管理，以与产品缺陷的管理。服务管理模块应设置的功能有：服务请求、服务合同、产品维修、装箱单、商品、项目服务、产品缺陷等功能。（四）客户管理模块客户管理模块将企业所有的客户资源进行集中全面的管理，帮助企业建立客户全方位视图，从而能够延长客户生命周期，更深地挖掘客户潜力，提升客户价值。包括客户基本信息、客户信息查询、客户关怀、客户分析等功能。在客户管理模块中，既对客户进行新增、修改、删除、复制、合并、查询、导出等方面的管理，也要对客户的联系人进行相应的管理。客户管理的主要容包括：客户助记码、客户编号、客户名称、办公地址、主要、邮政编码、电子、

12、所在城市、所属行业、客户级别、客户类型、客户状态、信用等级、信用额度、上级单位、财务、公司主页、备注信息、注册时间、负责人、负责部门等信息。客户联系人的主要容包括：联系人、性别、年龄、所在部门、职务、上级主管、办公、移动、电子、住宅、 、生日、个人爱好、备注信息、负责员工、负责部门等信息。（五）系统初始设置模块系统初始设置模块主要完成系统初始化和系统初始设置，以与系统的登录等功能。主要包括：系统参数设置、部门员工设置、权限管理和产品管理等功能。系统参数设置应包括：管理员的电子地址，应收款提前提醒天数，客户生日提醒提前天数，销售合同、销售订单、报价单、产品等数值应保留的小数位数等。部门员工设置：

13、部门指的是部组织架构，采用树形结构表示。顶级部门可以是集团、公司总部、工厂等，下级部门可以是子公司、分公司、办事处、车间、二级子公司、车间小组等。员工是指所有使用CRM的用户，可以是系统管理员、销售人员，销售部门领导，公司领导等。权限设置是系统初始化时非常重要的功能，权限设置分为：部门权限、特殊权限和数据权限的设置。产品管理包括：可以给企业带来销售收入、销售利润的有形产品和无形产品，它既可以包括企业自制产品、外购产品、代销产品，也可以包括企业提供给客户的培训、服务等无形产品的管理。2.3实现手段和目的CRM的主要手段与目的（Means-Ends）可由CRM的10C架构来了解。（1）顾客轮廓（C

14、ustomer Profile）：指的是企业对顾客整合性资讯的搜集，包括人口统计资讯、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易纪录、信用等等，以充分了解顾客轮廓。（2）顾客知识（Customer Knowledge）：指的是与顾客有关，由资讯转换而来，更深更广、更能指导CRM的一些经验法则与因果关系等。（3）顾客区隔（Customer Segmentation）：指的是将消费者依对产品/服务（P/S）的相似欲望与需求，区分为不同的顾客群（Need-based），或以顾客获利率来区分（Value-based）,后者对CRM尤其重要。（4）顾客化/客制化（Customization）：指的是为单

15、一顾客量身订制符合其个别需求的P/S，例如一对一的价格、一对一的促销、一对一的通路。此为CRM重要的手段之一，亦即由大量行销（Mass Marketing）区隔行销（Segmentation）一对一行销（One to One Marketing）（5）顾客价值（Customer Value）：指的是顾客期望从特定P/S所能获得利益的集合，包括产品价值、服务价值、员工友谊价值、品牌价值等。CRM的目的在提高顾客的所有价值，与降低其所有的成本。（6）顾客满意度（Customer Satisfaction）：指的是顾客比较其对P/S品质的期望与实际感受后，所感觉的一种愉悦或失望的程度。（7）顾客的发

16、展（Customer Development）：指的是对于目前的老顾客，应想尽办法提升其对本公司的荷包贡献度（Wallet Ration），其主要有两种作法：交叉销售（Cross Sell）：吸引老顾客来采购公司其他的产品，以扩大其对本公司的净值贡献。进阶销售（Up Sell）：在适当时机向顾客促销更新、更好、更贵的同类产品。（8）顾客保留率（维系率）（Customer Retention）：指的是在于如何留住有价值的老顾客，不让其流失，利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务来提升顾客的满意度，以降低其流失率（Chun Rate），获取其一辈子的净值。（9）顾客赢取率（Customer Acqu

17、isition）：指的是利用提供比竞争对手更高价值的产品与服务，来吸引与获取新顾客的青睐与采购。（10）顾客获利率（Customer Profitability）：指的是顾客终身对企业所贡献的利润，亦即其终生的采购金额扣除企业花在其身上的行销与管理成本。2.4特点1、以客户为中心，完整记录客户生命周期的全过程，帮助企业更好的获取和保存客户信息，有效的避免客户信息流失能帮助企业更好的吸引和保留客户。在企业作为一个系统流程融合的情况下，采用CRM系统可以得到客户灵敏的回应，这种回应会大大促进顾客忠诚度，使企业得以吸引新客户并促进销售的快速增长, 特别是在与客户交流频繁、客户要求支持高的行业。2、实

18、现各部门数据的无缝衔接，通过部各部门人员的系统权限设置，以与客户信息和销售流程上的责任指派，可以轻松的实现企业各部门之间数据的无缝衔接。系统能够扩充客户服务的围，将客户的各种信息存入业务数据仓库，实现信息共享，并可以根据现场的实际情况来安排服务的容和时间，为远程顾客提供完整的服务和支持。3、帮助销售部门跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替手工操作，既缩短了销售周期，又减少了错误和重复性工作。通过CRM系统，销售人员可与时获取有关产品、定价、配置和交货以与市场竞争的信息，更有效地利用客户的信息、更方便地与客户交流。从对客户信息的收集，到客户最终与企业签约，销售人员在销售过程当中的每一个

19、环节都可以记录到系统当中，管理层可以对工作当中每一个细节进行有效的管控。4、强大的数据汇总，方便随时查询，系统拥有全面的数据汇总中心，不但能够提供给企业系统中所记录数据的分析报表，还能够以图形化的形式呈现，给予企业未来战略发展以强有力的数据支持。在系统中，技术人员能够对顾客的使用情况进行跟踪，提供预警服务和有益建议以保证顾客安全、可靠地使用产品，系统各部分互相关联，在运行中如系统发现某一地方出现问题，会自动记录并进行调整。3. 项目建设的必要性当今世界，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，特别是谁能与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客

20、户信任、分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，迅速提高市场占有率，获取最大利润。而CRM（客户关系管理）正是通过研究企业与客户互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现通过获得与客户关系的最优化来达到企业最终利益的最优化。因此，引进以信息技术为支持的CRM系统对企业来讲尤为重要。一、CRM的基本概念对于CRM的基本概念，可以从三个角度来阐述。首先，CRM既是一种管理理念，又是一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制。因为CRM的核心思想是将企业的客户作为最

21、重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值；同时它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售和为客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而是企业得以提供更快捷和周到的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。其次，CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以与其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等提供一个自

22、动转化的解决方案。再次，CRM也是一个管理系统，它是集市场营销、销售、服务和技术为一体的管理系统，通常可以划分为四个子系统：客户市场管理子系统、客户销售管理子系统、客户支持与服务管理子系统、数据库与支撑平台子系统。二、CRM是打造企业核心竞争力的利器CRM的引入不仅可以帮助企业在管理客户关系方面表现得更佳，而且将帮助企业更快、更好地打造企业核心竞争力。CRM是提升企业核心竞争力的利器，主要表现在以下几个方面：1、多元的市场延展性良好的客户关系和高质量的客户资源，使企业得以推进交叉销售、向上销售，为企业节约了大批营销和销售费用，也为企业提供了通向多种市场的途径。CRM环境下的企业核心竞争力是一种

23、基础能力，是一个坚实的“平台”，是企业其他各种能力的统领，可以支持企业向更有生命力的新领域延伸和扩展。2、高效率地为客户提供溢价服务由于采取了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了，实现了企业围的信息共享，企业不会因为个别经验丰富的营销人员离职而失去与其相关的客户资源，提高了企业员工的工作能力，并有效减少了培训需求，使企业部能够更高效地运转。企业针对与客户接触的生命周期，为细分客户群提供定制服务，实施客户关怀，客户将发现与这些企业交易比在其他地方开始新的交易更容易、更舒适、成本更低，可以得到更多、更好的符合其需求的服务和利益，或者说得到更多的消费者剩余，从而提高客户转换成本，构成了竞争对手

24、的进入壁垒，达到企业与客户双赢的博弈均衡。3、具有高盈利能力的专有客户资产客户是企业一项最重要的无形资产，企业的价值本质上就是等于获得客户的盈利能力总合。通过客户关系管理，企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在企业实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系，腔调与客户多领域的接触与沟通，维系与客户的良好关系，为客户提供全方位、个性化的产品、服务和客户关怀。三、CRM系统为企业带来的经济效益1、提高部人员的工作效率，节省日常开支（1）让销售人员、服务人员等共享客户信息，从而减少了信息断点，节省了很多花在客户信息搜索上的时间。工作效率的提高可以用一天的时间多服务了多少个客户，销售

25、人员可以多跑多少个客户等指标来衡量。（2）通过对业务流程的优化和自动化，减少了各种手工操作产生的人为错误，销售人员不必花很多时间处理各种业务管理活动，从而缩短了完成经营活动所需的时间。同时，无纸办公也可以有效地减少如打印、文具等一般性支出。（3）通过使用CRM自助服务，把一般性、重复性客户服务交给客户自己完成，从而减少了呼叫中心的服务总量以与人员开支。（4）通过对客户市场的分割和行为预测，使各种促销活动更加有目的，从而减少了花在错误营销上的支出。2、增加营业收入，提高利润率企业可以利用CRM应用系统，准确有效地对客户行为进行分析，以获得利润的提高：（1）市场营销人员利用分析型CRM的客户分析工

26、具，对市场按照地域、年龄、喜好和季节等行为指标进行细分，并适时地向客户提供个性化的销售建议。显然，促销成功率的提高不但使营销部门提高了其预算支出的使用效率，同时还将直接提高企业的销售额。（2）销售人员可以利用CRM的各种分析工具了解客户的够买历史和习惯，利用连带销售和升级销售来提高企业的营业额。（3）成功的CRM系统可以使所有同企业有关系的人，包括员工、伙伴、投资者等对企业的产品、价格等信息了解得更加充分，从而使他们都能成为企业的销售队伍。当然，这只是CRM的完美境界，不是只靠这种技术就可以达到的。四、CRM系统为企业带来的非经济效益1、提高客户的满意度客户的满意程度往往不会直接反映在企业的经

27、济效益上，但它却是一个不可忽略的重要指标，间接地影响着企业的效益。一个实施效果不错的CRM系统会通过以下方式让客户的满意度有所提升：（1）各工作人员由于对客户的更全面的了解，从而可以对各种客户服务请求做出更加快速的反应，从而减少了客户的等待时间。（2）企业的各种自助服务让客户可以不受上班时间的限制，提高了客户进行各种查询、购买活动的灵活性。（3）客户可以根据自己的喜好和实际情况，对企业提供的多种联系方式进行自主的选择。2、长久的和客户保持良好的关系这一指标一直是CRM所追求的关键目标，也是最难的一个要求。在这一点上，企业通过CRM系统的应用，可以在以下三点不同程度地提高客户对企业的依赖性：（1

28、）CRM系统可以长期地、不断地培养让客户满意的经历，自始至终体现出企业服务质量的一致性。（2）利用CRM系统所掌握的客户个人资料，在适当的时候自动提示发出一些重要客户的发送礼品、生日蛋糕之类的客户关怀，不过千万不要在促销活动前几天做这些事情，否则，可能会因为动机太过明显而引起客户的反感。（3）通过CRM里的网络用户社区功能，让客户之间产生交流，形成一种特殊的依赖关系，从而让企业从中受益。3、提高员工对企业的满意度利用CRM系统，可以有效地降低员工的烦恼，从而有效减少部门之间推脱责任、客户一问三不知等不良现象，对企业效益的影响将是明显的。总而言之，CRM系统的引进和应用，对于加强企业核心竞争能力

29、，提高企业运作效率，增加经济效益有重大意义。CRM系统是现代企业可持续发展的必备管理软件，随着移动电子商务的飞速发展，其重要性将更加明显。4相关领域国外技术现状和发展4.1国外研究现状国外关于客户关系管理的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果！第一阶段：20世纪70年代末到80年代初，这是客户关系管理理念萌芽的时期，相关研究主要侧重于理念的探讨。1980年初“接触管理”（ContactManagement）理论被提出，即专门收集客户与公司联系的所有信息；到1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究有了进一步的进展。第二阶段：20世纪80年代末到90年代中期，这一时期对CRM的探讨较第一阶段更为深刻。90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统（SFA）、客户服务系统（CSS）；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心（cal