市场营销学成功经典案例分析Word下载.docx

1、 从“街边摊”到“大雅之堂” 2021年，中国互联网行业正在被新浪改写，一个叫“微博”的 自媒体平台颠覆了中国，所有人趋之若鹜。 这种点对面的开放模式，极具互动性的营销价值，将微博推向高峰。 黄太吉能在微博时代迅猛崛起，第一要素在于赫畅的从业经历，使其对互联网行业发展趋势有着精准把握，以及对广告设计的精通，对营销的熟稔，给予了他借助新媒体平台，以创意的手法与消费者 互动的机会。 新奇的餐厅设计，持续不断的话题制造，当然少不了众多的炒作：外星人、美女豪车、特斯拉一步步将消费者带入舆论的旋涡中 心不能自拔。 从“产品矩阵”到“品牌矩阵” 这当然是一个神一样的传奇!我们抛开那些玩得极为花哨并被炒 烂

2、了的营销手法，去重新审视它的品牌战略。 “煎饼果子”是黄太吉的战略大单品，承接的是产品功能和品牌功能，以此吸引资本的输入，以创新的互联网营销得以快速品牌化。 从自身发展需求，以及市场多元化的角度出发,黄太吉开始围绕 煎饼果子打造产品矩阵：五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、自家秘制肉、凉面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜羹、盖世苏泊汤、麻辣个烫等，酸甜苦辣可谓样样俱全，以此应对单一产品的功能和 利润局限性。 然而20平方米左右的小店难以承载如此立体的产品布局，消费 者的体验较差，相比麦当劳员工每人每小时5单的业务量，黄太吉 员工只能做到每人每小时0.7单。 巨大的差距，想必让赫畅吃惊得闭不上嘴。

3、关键是，黄太吉快速扩张的野心并不在此。 赫畅开始抛掉对标的麦当劳，喊出百丽来挡枪，为的就是品类多样化下的多品牌运作，而这较能获得资本的青睐。 于是，黄太吉以类百丽模式为借口，迅速多元化，想以品牌围剿的形式，将商圈人流一网打尽。 2021年6月，赫畅的众多子品牌布满了商圈的各个角落：“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”以及“叫个鸭子”“幸福小冒菜”黄太吉神话继续，短短一年多时间，连锁发展40多家。 潮水退去方知谁在裸泳，几个月后，餐饮形式突变，投资热逐渐降温，黄太吉也走在了关店的道路上。 不是事与愿违，而是事物都有其自身的本质和发展规律，餐饮也不例外。为人类提供食物

4、是餐饮的本质要求，而食物的第一铁律就是“好吃”。 以互联网切入餐饮并迅速成功的黄太吉，似乎忽略了这个常识，也许是无意，也许是力有不逮：打着产品主义旗号的黄太吉，在要钱有钱、要人有人、要名有名如日中天时，却没有去认真研究如何弥补自己在产品上的短板，而是继续在自己擅于传播的长板上不断狂飙。 长板越长，短板越发显短。知名度越来越高的黄太吉，使大家对其产品的心理期待也越来越高。然而，名不副实的结果是顾客下次不愿意再买单，黄太吉慢慢从高峰跌向谷底。 黄太吉公布投身“外卖”那天，宣告了它彻底走下神坛。 赫畅难解“多品牌矩阵” 下的困局 “我确实败了。”赫畅曾公开承认之前的黄太吉已经成为过往。 黄太吉打着产

5、品主义的旗号，却并不能将产品做到极致，而是更多地去塑造概念和炒作，被盖上了过度营销的大檐帽，深陷其中难以自拔。 但仅这一点，也不足以搞垮这个互联网煎饼果子之王，有大量资金支撑的黄太吉，有的是时间和实力提升产品。 可惜的是，此时它却又走向了多品牌运营之路。作为一个新崛起的餐饮品牌，选择聚焦一个品类来实现竞争破局是不错的战略，黄 太吉也得以快速实现品牌的成长。 但消费者对黄太吉的认知，恰恰是建立在煎饼果子这一品类上，而多品牌的运营，让消费者无所适从，极大地稀释了黄太吉辛苦建 立起来的品牌认知。 从黄太吉的扩张角度看，多品牌战略有着强大的强盗逻辑，这也许是黄太吉追逐资本的无奈选择。逻辑没错，但选择的

6、时机可能错了。在赢利能力上，开的店越多，边际成本越高。然而，快速的直 营跃进，资金回笼速度缓慢，根本跟不上开店的步伐。 赫畅一直对外念叨，“产品=制造+认知”，事实是，黄太吉眼花缭乱的营销告诉我们，它一直游离在产品制造之外来谈认知。消费 者不是傻子，短期会为你的营销概念买单，时间长了呢? 如果将单店效率与规模发展速度进行有效结合，或许黄太吉不会这么快倒下。打着产品主义的旗号，却行平台战略的构思也没有错，但只是一味地玩概念，消费者就一定会抛弃你。 平台战略： “黄太吉外卖”要去向何方? 这次重生，黄太吉看到了自己的产品短板，选择联手产品生产方打造餐饮外卖平台：开放中央厨房吸引品牌餐饮产品合作在黄

7、 太吉的中央厨房对各品牌的半成品产品进行加工集中从中央厨房 工厂店进行配送。 这种以供应链为入口的模式，背后的逻辑仍然是改变餐饮业居高不下的成本结构：利用外卖送餐，破解传统餐饮成本结构中最大的 一环餐厅场景，以中餐品牌企业产品为核心，形成工厂集中生产 模式，并以黄太吉自建的配送团队，进行3公里以内的30分钟快速 配送。 相比XX、美团外卖等，黄太吉外卖在模式上有新意。XX、美团等外卖对合作餐饮企业的品质把控以及配送效率上都比较差，也 解决不了餐饮企业场景成本太高的问题，而且场景还在移动化过程中。 黄太吉模式则希望击中这一痛点：品牌餐饮企业负责解决品质和口味问题，黄太吉负责解决销售和配送问题。虽

8、然都是帮助餐厅做增量，但黄太吉想做的是，真正利用餐饮的剩余产能，而XX外卖类则会与在餐厅就餐的顾客抢生意。 理论上，善于发现机会的赫畅又找到了一个市场风口，目前已经有不少品牌加入黄太吉的外卖平台上，如传统早晚餐品牌“净 雅”“新加坡妈妈烤包”黄太吉外卖还与XX外卖、饿了么、美团外卖、口碑等达成合作，借用它们的平台资源，形成立体的入口。 然而，另一个困难又摆在了赫畅面前，配送团队的高成本和效率要求，以及物流管理需要的高度系统、高度精密的运营体系，是不是擅长概念思维的赫畅所能把控的?如果力有不逮，他是否找到了能与他互补的合作团队? 一切都有待时间检验但不管未来如何，赫畅与黄太吉的创新精神，仍然值得

9、餐饮人学习。 在不确定的时代，我们需要让改变发生。 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则

10、能占到95% 左右的份额。随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大 的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。 另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。 这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。 餐饮ZARA风 比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院 落展现无遗。 设计精美的同时，里面的布局也非常科学合理：出菜口设置在餐厅居中的地方，使得服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同，避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。 装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙

11、上，既节省了地面空间，又形成了外婆家自己的装修风格。同时，店内还将用于放置备用碗 筷和纸巾的落柜嵌入墙内，以进一步节省空间，增加台位。 面对精致的装修，店内的服务员总是被问：“3元钱一份的麻婆 豆腐能赚钱吗?” 吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比，外婆家算 是餐饮行业里的快时尚品牌。其呈现在消费者面前的低价，本质上 是通过供应链优化、生产和程序化管理，并将一部分价值让给消费 者而形成的最终结果，而价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。 同时，消费者也要对应地让出一部分利益，具体的表现就是等待的时间，其作用在于提高运营的效率，最终让顾客能够在富有设计 感的餐厅内吃到低价位又可口的

12、菜品。 CBD里的机会 而在这个转型期，恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比，增加餐饮与体验业态的风潮兴起。外婆家以其优秀的聚客能力，成为各大购物中心所极力拉拢的香饽饽。 吴国平曾经这样描述在购物中心做餐饮的优势：“综合体内人流量大，购物消费能力强，年轻人多，停车方便，就算在门口排队等号，也有够大够好的空间，客户体验哪里是路边店可以相比的? 同时，强大的品牌资产和规模效应赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。这种优势体现在价值链的每一个环节：在原材料及食品加工服务供应端，能以很低的价格采购原材料及服务;在门店租赁成本方面，考虑到外婆家强大的引流能力，外婆家开始与城市综合体联姻，共享流量带来的

13、利润;同时，很多商业地产商给予其极大的租赁让利，其门店的爆炸式增长也正是从这个时候开始的。 拥抱互联网变化 从整体上说，外婆家对于互联网的运用相比于竞争对手并没有很大的亮点，其始终停留在互联网营销的层面上。在O2O浪潮下，外婆家与线上团购、点评网站的合作并没有什么独到之处，多以线上引流、推送促销活动为主。 对于O2O，外婆家相对来说还是比较理性，主要侧重在品牌宣传维护上，不盲目砸团购搞大动作，但也不守旧落伍，顺势而为。2005年，大众点评进驻杭州，外婆家成为杭州区域的第一家签约商户，也是较早引入微信支付的餐饮企业，还曾和美食社交A PP“去哪吃”等进行过新品试吃合作。 后吴国平时代的新挑战 对

14、于外婆家而言，后吴国平时代有两个层面的含义：一是吴国平在自己50岁的时候宣布退休，将外婆家的接力棒交到了年轻的裘晓华手里;另一层含义则是互联网对餐饮行业的进一步渗透，外婆家面临着新的外部环境。 在这个背景下，外婆家将面临新的危机与挑战。 吴国平时代的外婆家处处都是吴国平的烙印，外婆家像是他的一个孩子，体内流淌着他的工业化思维和对于快时尚餐饮价值诉求的把握。但以裘晓华为首的新领导班子对于这笔“遗产”能否自如地驾驭甚至青出于蓝，还有待时间验证。可构建经理人管理机制，是家族式企业可持续发展的必经之路。 二是互联网餐饮行业的挑战。最近几年，一大批效仿者如雨后春笋般涌现，外婆家的性价比模式最终可能沦为竞

15、争策略，陷入价格战的泥沼。 竞争对手带来最大的冲击，可能是低价模式的破产。正如吴国平所说，一旦顾客不再愿意花时间排队，那这个商业运营模式就将破产，客流量少的餐馆把菜价定得如此低必然会亏钱进而关门。从客户体验的角度看，等待不是一个好的现象，门店前面长长的队伍可能是很好的故事素材，却是以破坏用户体验为代价的，未免太过昂贵。 互联网对餐饮行业来说，不再仅仅具有营销、拉新的功用，还可以成为餐饮行业提高效率、降低成本的工具，也可以在餐饮行业经营管理的全过程，从点菜、支付、采购、库存管理、供应链管理到外卖、线上订单接收等各个环节发挥作用。 综合来看，餐饮行业的互联网化也正在走向深水区，而外婆家能否在新的浪潮中活得更好，这仍需时间的考验。 点击下页进入更多市场营销学成功案例相关内容 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！