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1、 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要作为世界汽车生产和消费大国的中国，随着我国经济的迅速发展的，对我国自主品牌汽车的投入增大，在世界汽车产业中也有着举足轻重的地位。2009年，全球经济危机的爆发触发了美国汽车产业的崩溃，进一步加速了全球汽车产业格局变迁的进程，冲击着国外汽车巨头的垄断地位，中国汽车自主品牌“危”“机”并存。在全球经济危机的背景下，国外汽车巨头必然不会放弃我国巨大的市场潜力，这对中国汽车自主品牌对国内市场的把握是一大挑战；同时世界经济低迷，这对我国自主品牌汽车低排量低价格的海外扩展是一大机遇，在经济危机的冲击下，国外汽车巨头遭受重大损失，并

2、没有多余的精力对我国自主品牌汽车进行围追堵截。在机遇与挑战并存的紧要关头，我国自主品牌汽车市场营销策略的如何有效地实施，将决定我国自主品牌汽车的未来发展的道路。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。本文从我国自主品牌汽车的发展历程出发，对自主品牌汽车进行了详细的概述，同时分析当前世界经济形势，直面我国自主品牌汽车所存在的问题；通过对国外汽车大国汽车发展历史的描述，与我国自主品牌进行比较，分析我国自主品牌汽车发展的特殊性和曲折性，对国外先进的营销模式和发展策略采取借鉴学习的方法，提高我国汽车自主品牌的竞争力；同时，对我国汽车自主品牌的一些市场营销策略提出了质疑。最后，本文对奇瑞瑞麒X1的市场营销模式进行了详细的

3、分析，发现瑞麒X1在市场营销策略上的成与败，旨在为我国自主品牌汽车提供一定的借鉴学习的作用。聞創沟燴鐺險爱氇谴净。关键词：汽车 自主品牌 营销策略1绪论11.1我国自主品牌汽车工业的发展历程11.2自主品牌概念31.3我国汽车自主品牌所存在的问题41.4我国汽车自主品牌当前所面临的形势52国内外自主品牌汽车市场营销对策对比研究 6 2.1 国外自主品牌汽车市场营销62.1.1各汽车生产大国汽车工业的发展历程 6 2.1.2国外自主品牌汽车市场营销模式112.2 国内自主品牌汽车市场营销 12 2.2.1国内营销的“4P”策略 152.2.2海外营销策略 162.3 国内外自主品牌汽车市场营销对

4、比研究173奇瑞瑞麒X1的市场营销策略173.1 品牌介绍173.1.1 奇瑞公司简介183.1.2瑞麒子品牌简介 183.2 奇瑞瑞麒X1的“4P”策略183.2.1 瑞麒X1的产品策略 213.2.2 瑞麒X1的价格策略 233.2.3 瑞麒X1的渠道策略 253.2.4 瑞麒X1的促销策略 263.3 奇瑞瑞麒X1市场营销策略的不足273.4 奇瑞瑞麒市场营销对策分析 284结论 29致谢 30参考文献 31成绩评定表1 绪论1.1 我国汽车工业的发展历程1949年10月，中央重工业部成立，决定由机器工业局筹备建设汽车工业。1956年7月13日，国产第一辆解放牌CA10型4吨载货汽车在第

5、一汽车制造厂顺利下线，结束了中国人自己不能制造汽车的历史。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。次年5月，一汽开始仿照国外样车自行设计轿车，1958年5月试制成功国产第一辆CA71型东风牌小轿车，并送到北京中南海向中共八大二次会议献礼。1958年7月赶制出了国产CA72型红旗牌高级轿车的第一辆样车；1957年开始，一汽自行设计开发的CA30型2.5吨三轴越野载货汽车，在1965年建成越野载货汽车生产基地并投入生产。1965年，一汽具备了载货汽车，越野汽车和轿车共三个车型的生产能力。酽锕极額閉镇桧猪訣锥。60年代，我国对南京汽车制造厂、上海汽车制造厂、北京汽车制造厂和济南汽车制造厂进行技术改造，到60年代中期，

6、全国汽车产能达到了6万辆，包括了载货汽车、越野汽车、吉普车和轿车的9个主导车型。到了60年代后期，我国汽车生产企业已有100多家，但是车型都是仿照国外的，缺乏自主性。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。1980年，各大汽车厂对老产品进行了改造。1987年7月15号，一汽换型改造工程成功验收，结束了汽车产品三十年一贯制的历史，在中国汽车工业发展史上谱写了新的篇章。表1为50年代80年代初中国部分知名汽车厂商与自主品牌车型（吴蒙，2005）。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。表1 50年代80年代初中国部分知名汽车厂商与自主品牌企业名称 生产年份 品牌名称第一汽车制造厂 1956年 解放，东风（轿车），红旗南京汽车制造厂

7、1957年 跃进上海汽车制造厂 1958年 凤凰，上海北京汽车制造厂 1963年 井冈山，北京吉普济南汽车制造厂 1963年 黄河第二汽车制造厂 1965年 东风（卡车）新中国自主制造的汽车填补了中国工业的空白。但是，在改革开放前，我国与世界隔绝，失去了交流提高的机会，使我国包括汽车工业在内的工业生产能力被世界各国抛在后面。另外，我国当时的汽车工业主要是对载货车研究和生产较多，对汽车缺乏应用的重视，这使得我过的汽车工业技术水平长期处于极为幼稚的状态，甚至，“在当时，这更多的不过是一种宣扬民族气质的政治概念”（罗仲伟，2004）。厦礴恳蹒骈時盡继價骚。改革开放后（1980-1990），随着我国经

8、济的迅速发展，国内生产的汽车过低，远远不能满足当前经济发展的需求，只有依靠进口。从1984年至1987年期间，我国进口汽车64万辆，耗资266亿元。表2显示了我国在80年代前期的轿车进口趋势。茕桢广鳓鯡选块网羈泪。表2 八十年代前半期的轿车进口趋势（单位：辆）年份轿 车进口量 占汽车进口比例 进口量/国内产量1981 1401 3.37% 40.87%1982 1101 6.85% 27.32%1983 5806 23.08% 96.03%1984 21651 24.40% 360.25%1985 105775 29.88% 2031.41%为了减少我国对进口汽车的需求，中国汽车工业走上了“拿

9、市场换技术”的发展道路，目的是为了通过与国外汽车企业合作，学习其先进技术，发展我国汽车工业，培育中国汽车市场。鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。在改革开放的大好形势下，北京吉普、上海大众、一汽大众、广州标致、湖北神龙等一批中外合资企业相继成立，天汽和重庆长安引进日本微轿技术。上述合资建成的7个轿车厂，其中2个内资厂共生产品牌轿车10种，品种有切诺基、桑塔纳、奥迪、捷达、标致、富康、夏利等，包含中级、普通型和微型轿车。籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。以“市场换技术”的本意是希望在出让市场的条件下，外国企业能够源源不断地向中国企业输出技术，然后再通过“国产化”吸收这些技术。但从“利润最大化”的角度看，尽量延长现有产品的

10、生命周期是最符合企业利益的。于是，在中国企业无力通过自主开发提供竞争性产品的条件下，无论是大众还是雪铁龙都在实践中采取了延缓升级换代的拖延战术，而且始终不愿意在品牌营销和价格制定等方面放松控制权。这种状况导致了与“以市场换技术”完全相悖的结果，就是合资企业的产品升级换代极其缓慢。預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。与国外汽车企业合资的道路，虽然使国内汽车工业迅猛发展，但是并没有为中国汽车企业带来更好的管理模式和技术，也没有为中国汽车企业产品的竞争力带来多大的提升。很多人发现，中国汽车企业这是在为他人做嫁妆，国外汽车巨头在中国取得成功的背后是中国汽车工业的几十年的牺牲。由于我国汽车工业对国外企业的过分依赖，大

11、多核心技术掌握在他们手中，而我国缺乏自主品牌和关键技术，与他们合作的依然是传统的人力和土地，我国自主品牌汽车也开始逐渐失去了国内市场。渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。自90年代中期开始，正当中国汽车工业在合资道路上越来越不可自拔、逐渐丧失自主开发的能力和信心之时，一批新型的企业在市场经济的浪潮中相继出世。铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立；1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打

12、造国际名牌的新时期。擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。浙江吉利控股集团有限公司自1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。1997年8月，吉利第一辆汽车下线，吉利特有的理念“造老百姓买得起的好车”从此深入人心，2010年销售量达到41.5万辆。2010年3月28号，吉利成功以18亿美元收购收购沃尔沃轿车公司100%的股权以及包括知识产权在内的相关资产，向“让中国汽车走遍世界”这个目标迈出了坚实的一步。贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，比亚迪股份组建了比亚迪汽车，总部位于西安。比亚迪进入汽车制造与销售领

13、域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程，2010年销量达到52万辆。坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。在世界汽车工业技术进步飞跃的时代，面对国内巨大的潜在市场和世界汽车工业的国际化，中国汽车工业不仅要培养产品和技术的自主开发能力、创新能力，提高产品的技术含量和品质性能，更重要的是要打造有竞争力的中国汽车品牌，获取汽车品牌规模经济效益，稳固已有的市场资源，增强品牌服务意识，实现快速的市场扩张，巩固国内汽车销售服务市场，同时采用现代化管理方式，构建具有国际竞争力的大型品牌企业集团。蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。1.2 自主品牌概念自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利。一种名称、术

14、语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个或一群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区域开来。買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。对汽车企业来说，品牌不仅代表汽车本身卓越的质量、性能以及完善的服务，更重要的是汽车品牌能勾画出使用者的形象，作为代表身份和地位的符号。綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。综合而言，自主品牌是指：拥有自主知识产权，通过整合资源及集成创新，在消费者心目中形成独有特征。我国自主品牌可以分成两类：第一：纯粹的中资或者中资处于绝对控股地位的汽车品牌。在我国，目前主要是以奇瑞、吉利和比亚迪为主要代表，许多中资汽车在立足自身实际的基础上，采取多种开发的策略，其主要出发点在于

15、对产品开发和品牌创建占据主动权，从而是产品的产权和知识产权都能够为我方所掌握。在其资金力量和技术实力较为薄弱的情况先，这类汽车品牌首先都会选择中低端市场，采取价格策略，以使其能够在汽车市场站稳脚跟，进而谋求进一步的发展，例如，我国吉利集团于2006年斥资收购英国伦敦标志性黑色出租车的制造和经销商的锰铜公司，并在2010年8月宣布收购福特汽车公司下属沃尔沃汽车品牌，从而实现其国际化发展战略。驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。第二：合资型的自主品牌汽车。采取合资型的自主品牌汽车都是在国外汽车公司具有较高知名度和技术资金实力的条件下，采取风险较低的合资方式来生产汽车，采取这种方式来开发自主品牌汽车，一方面充分发

16、挥我国本土关键零部件制造廉价的优势，充分降低汽车企业的运营成本，在汽车市场上不断推出新的汽车品牌，充分满足消费者对产品的需求，这主要是以上汽、广汽和东风等汽车品牌为代表（王新生，孙强，刘佳，2008）。猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。总之，自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源，集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔。1.3 我国汽车自主品牌存在的问题（1）管理理念落后使品牌缺乏来意发展的动力源。品牌是

17、随着市场竞争而产生的，没有竞争的市场就没有品牌。只有经过长期的积累和市场的反复检验才最终性慈宁宫强大的品牌影响力和品牌价值。在这方面，国外的汽车品牌都是过千关、斩万将才形成的，如德、美、日、韩等具有知名汽车品牌的国家无不是市场经济十分发达的国家，他们所拥有的汽车品牌都是经过了多年的市场竞争、市场挑选后逐渐形成的。而长期以来，我国汽车工业由于受政府和地方的高度保护，没有脱出计划经济的瓶颈，造成了我国汽车工业特殊的市场结构和行为，尤其是企业本身的管理理念落后，只注意技术引进，不重视自主开发，所以很难迅速建立起品牌观念，在遇到竞争时难免首当其冲采用价格战，在这样的市场环境下，又有损于品牌形象。構氽頑

18、黉碩饨荠龈话骛。（2）品牌定位不明确。品牌定位可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全；“宝马”的速度；“丰田”“本田”的节能；“劳斯莱斯”的尊贵和卓越品质。这些品牌的定位迎合了消费者的心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。輒峄陽檉簖疖網儂號泶。相反的，我国汽车自主品牌往往缺乏内涵和鲜明的特征，对同一款车常常有多个不同的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体的吸引力的要素，比如诉求尊贵豪华，还想实现大众化；想追求卓越性能，还要标榜经济车型。导致了品牌形象模糊定位混乱，让消费者难以选择。尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅。（3

19、）开发能力滞后并缺乏核心技术。自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模几大要素组成，其中最为重要的知识产权的核心内容就是自主研发技术。自主开发是自主品牌的核心与关键，缺少核心技术和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的。而卧国汽车企业经过了几十年的发展，据专家统计，从产品的技术性能来看，我国整理轿车水平几乎落后与发达国家十年，生产工艺水平落后20年，开发设计水平则落后30年。有些跨国公司在汽车整车以及发动机、变速器等关键系统的设计开发领域，一直不愿在合资企业开展实质性的研发工作；在技术转让费，关键设备及零部件供货价格等方面，也提出了苛刻条件。识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒。我国汽车企业既没有形成足够的研发

20、能力，也没有积累核心技术，自主知识产权少之又少，这首先是由于我国汽车企业用于产品开发和研究的投资相对较少，汽车企业缺乏产品发展的经济基础；其次是缺乏汽车研究与开发的高级技术人才据有关数据显示，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要8000-10000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年能开发一款新车。凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴。我国与国外情况形成了强烈的反差，我国国内最大的汽车生产商的生产规模也不超过100万辆，拥有的各类中高级技术人员更是少之又少。这就使产品技术缓慢，更新换代的周期较长，无法强化

21、品牌生命力；而更严重的是，我国汽车产业通过20多年的“以市场换技术”的合资发展模式并没有如愿以偿地换来核心技术与自主研发能力，反而丢掉了国内大部分市场。恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦。（4）合资品牌为他人做嫁妆。目前，越来越多的外来品牌占据国内市场，从某种意义来说，相对较多的合资企业品牌、国产轿车品牌显得势单力薄而这些合资企业的名称都是清一色的中国地名加上其品牌名称：上海通用，一起大众，广州本田，天津丰田等等。而我们很少看到有哪种产品是以地名来做品牌并驰名世界的，并且这种企业品牌让人觉得这些企业知识通用、大众、本田、丰田等在中国的一个组装厂，而远不是自主汽车品牌。于是国产化的一切努力，虽然带动了中国汽车

22、工业的发展，但它更为外国品牌增光添彩，扩大了他们的市场影响力。鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫。另外、这些合资企业生产的产品，如一汽的奥迪、上海通用的别克、东风的雪铁龙等，基本上都是引进外资企业原有的品牌，其销售量再大、市场份额再多也不过是为别人做嫁衣，给别人积累品牌和资本硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹。在几乎所有的合资汽车企业中，外方都垄断着技术，掌握着知识产权。并通过知识产权对合资企业的产品开发进行牵制。据业内人士估算，从车型引进、生产线设备采购到零部件采购，合资外方往往能够赚取全部利润的80%，甚至更多。由于关键技术和零部件及出口销售渠道均需要依赖外方，是我国汽车企业在利益分配时丧失话语权。有关专家这样断言，

23、外资全方位控制我国汽车产业的局面如果不加以改变，长期来看，中方只能在汽车产业中获取微博的加工制造费用，而这点利润的获得还需要以资源耗费、环境污染为代价。阌擻輳嬪諫迁择楨秘騖。（5）自主品牌档次偏低。我国自主品牌汽车缺乏先进技术和自主研发能力决定了其存在档次偏低的问题，尽管近几年汽车工业有了很大的发展，但是，国内市场四分之三的份额还是被国外的汽车品牌所占据，中国汽车主要竞争的是中低端汽车领域。从目前来看，多数自主品牌轿车存在价格低廉、品牌偏向中下等问题，自主品牌留给消费者的印象就是价格低廉。据统计，自主品牌轿车的价格主要集中在十万元以下，如表3所示。氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩。表3 价格在10万以下的

24、自主品牌汽车车型汽车厂商价格在10万元以下的自主品牌汽车奇瑞吉利夏利比亚迪华晨QQ、旗云、A520、风云2、美日、优利欧、美人豹、豪情、自由舰、豹风、全球鹰N3、夏利713、夏利2000福莱尔、F3、F0、G3骏捷从表中可以看出，我国主要的自主品牌汽车多数集中在中低档，自主品牌轿车厂商也是主要通过低成本战略在这个低档市场获取生存空间的。长期以来，中国自主品牌轿车企业对产品的价格比较重视，一味地去降低成本，而忽视了提升产品的技术含量和产品的质量。“物美价廉”是轿车产品的使用价值和价值的最精辟的概括。而在现实社会里，消费者越来越提高了对轿车的使用价值的重视，从某种程度来说，物美比价廉更重要。但是，

25、许多自主品牌轿车企业，采用低成本战略，而不得不降低产品的技术含量和质量来满足这个要求，这种方法虽然可以节省大量的成本，但是产品质量和档次却得不到保证。现阶段，消费者比较重视产品的价值而非价格，这就导致消费者在购买轿车时，更多地青睐国外品牌的高质量轿车（王长贵，曹智英，2009）。釷鹆資贏車贖孙滅獅赘。自主品牌汽车企业把自己的重心都放在低端市场，不能适应消费者消费水平的提高，这样在向中高端市场进军的时候，难免底气不足。由于种种原因，自主品牌档次较低这一现象在短期来说还难以改变。怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉。1.4 我国汽车自主品牌当前所面临的形势2009年，在全球范围内的世界经济危机影响下，全球汽车业笼

26、罩着一层挥之不去的阴影，汽车销量持续低迷。世界汽车巨头通用、福特、克莱斯勒等大牌汽车企业甚至面临着生存危机，一方面进行着自我重整：裁员、关闭部分生产长、出售子品牌等，一方面调整战略：纷纷把目光瞄准新兴市场，比如中国和东南亚等地区。世界经济形势低迷，国外汽车品牌对中国汽车市场的更加猛烈的冲击下，使本来就处于弱势的中国汽车企业遭受着内忧外患，同时面临着更为严峻的考验（李佳，2009）。谚辞調担鈧谄动禪泻類。在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下，国外汽车巨头必将把中国当作最大的市场，自主品牌必将遭遇到更激烈的竞争（增宪奎，2006）。嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩。近年来，我国汽车出口虽然数量

27、少，但增幅巨大，而且中国汽车具有价格便宜等优势，这让国际汽车巨头对中国的汽车出口十分戒备，一些国家政府也出于保护本国汽车工业的考虑，对中国汽车企业开始有意无意的进行限制。美国通用汽车CEO瓦格纳公开表示不会漠视来自中国竞争对手的存在，以免重蹈对日韩企业的覆辙。在这种情况下，我国汽车企业在走出国门的同时，也开始受到来自各方面的狙击。熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库。与此同时，我们不得不承认在汽车工业全球化的背景下，世界汽车巨头凭借其再资金、技术、品牌上的优势，已基本完成在中国汽车市场的布局。激烈的价格竞争是本土汽车企业赖以生存的低成本优势进一步丧失，企业利润空间进一步压缩，汽车产业仍然困在合资这座围城中，没

28、有产生真正意义上强大的本土汽车行业（胡列类，2009）。鶼渍螻偉阅劍鲰腎邏蘞。2 国内外自主品牌汽车市场营销对策对比研究2.1 国外自主品牌汽车市场营销回顾从与国外品牌合资，试图依靠合资企业实现中国汽车工业的自主品牌之路，到纯粹靠自己的力量、甚至是民营企业的力量来打造自主品牌，中国汽车工业自主品牌道路曲折，探索尽管还没有取得一个令人满意的结果，但在实践中，一批本土的汽车企业如吉利、奇瑞、比亚迪等，以及部分国有企业如东风、上汽、一汽、长安等，仍然在自主品牌的开发上不断摸索。纣忧蔣氳頑莶驅藥悯骛。从全球汽车工业的发展来看，出了德国、美国、法国等少数几个汽车产业的传统国家之外，包裹新兴汽车强国在内的

29、日本和韩国，都曾在创立自主品牌的道路上留下了蜿蜒曲折的历史。了解这些国家汽车工业创立自主品牌的过去，相信对正在发展的中国汽车品牌的发展具有不少借鉴意义。颖刍莖蛺饽亿顿裊赔泷。2.1.1 各汽车生产大国汽车工业的发展历程（1）美国美国是世界汽车工业强国。在历史上相当一段时期里，美国的汽车产量占全球产量的近1/4；销售量接近全世界销量的1/3。美国汽车工业的发展，在很大程度上，代表了世界汽车工业发展的主流。濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻。大批量、低成本、高节拍的流水线生产的T型车的出现，“世界轿车”概念的提出，奠定了福特汽车在早期美国汽车市场的主导地位，使汽车成为大众耐用消费品；同时也为汽车产品市场的拓展提供了可能。从那时开始，汽车工业才有条件发展为具有广泛的用户群体和宏大的产业规模的世界性成熟产业，成为一些国家的经济支柱，为人类现代化文明做出了贡献。銚銻縵哜鳗鸿锓謎諏涼。同时，美国不仅仅是一个汽车生产大国，还是一个汽车消费大国。美国汽车厂商一向努力拓展市场，扩大消费群体。美国政府努力为汽车消费创造条件，从政策上为汽车的高度普及提供了保障。挤貼綬电麥结鈺贖哓类。为了缩短产品开发周期，加快产品上市节拍，更灵活有效地响应市场需