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1、总结： 1.7.概要红蜻蜓集团位于“ 中国十大最具活力城市”之 一的浙江 温州 ，创 始于 1995 年 ，是一 家 集专业 制 鞋、 皮 具 、服 饰 等 多元投资的、大 型的现代化企业。红 蜻蜓集团目前拥有的浙 江红蜻蜓鞋业生产红蜻蜓女鞋，红蜻蜓女靴，红蜻蜓皮鞋， 年产 红蜻 蜓皮 鞋 1000 多万双 ； 全集团 员 工近 三 万 名， 主 品 牌及 子品 牌销 售终 端 5000 多家 。 红蜻 蜓 集团创 建 16 年来， 率先在民营企业中实施现代企业管理制度，使 企业连续多年 实现 又好 又快 发展 。在 短短的 七 年中，红 蜻蜓 在 全 国构 筑 起 了北至黑龙江，南到海南岛，

2、东 起上海，西抵新疆的庞大的 综合型、立体化营销网络，在全国设有 43 个配货中心，2500 多个销售终端，从 而成为全国最大的连锁专卖机构之一。目 前，“ 绿草地”网 络和 “红 蜻蜓” 品牌已成为 集团 的两大 核 心驱动 力。 而于 今年拉开 序幕的“ 阳光 工程 ”将 拿出 1200 万的利润对营销网络进行精心维护，以切实提升“绿草计 划 ”。 红 蜻 蜓 积 极 将 传 统 美 学 融 入 时 尚 设 计 之 中 ， 并 在 卖 场 中导入浓郁的文化、美学、艺术、民俗等特色，推行文化营 销、服 务 营销 ，提 倡 诚 信经营 ，向顾客 提 供物 价 相 符的 精 美 产品和物超所值的

3、优良服务。为从容应对全球经济一体化， 更好 参与 国际 竞争 ， 早 在中国 入 世前 的 1999 年 ，红蜻 蜓 集 团就 在上 海浦 东征 地 100 余作 为 将来 接 轨 国际 的 桥头堡 。红 蜻蜓将以上海为依托，争取与进来的“狼”们交朋友，牵手 合作，共 生共荣。与 此同时，红蜻蜓从意大利引入先进生产 线，并 通过生产计划，使 红蜻蜓在市场分流与市场细分上迈 出先人一步。1、市场分析（1） 、中国皮鞋产品国内市场分析据 国 家 统 计 局 对 全 国 规 模 以 上 企 业 统 计（ 规 模 以 上 企 业 指 全部 国有 企业 及年 销 售 收入 500 万元以 上 非国 有

4、企 业），2003 年中 国皮 鞋产 量为 18.2 亿 双， 到 2007 年产 量 达 到 33.6 亿 双，平均年复合增长率为 16.6% ，2008 年国际金融危机爆发， 在人民币升值、原 材料价格上涨以及劳动力短缺，特 别是国 家新的劳动合同法实施的影响下，中国皮鞋行业顶住压力， 实现 了年 产 33.2 亿双的 成 绩。 2009 年 ，中国 皮 鞋 制造 业 强 势反 弹， 1 11 月产 量达 到 35.9 亿 双。由于 皮鞋 产 品具有 较 强 的抗 周期 性，经过 行 业 增长 方 式 的转变、自主创新的加强和产业结构的升 级，汉鼎咨询预计， 2010 、 2011 、 2

5、012 年中国的皮鞋产量将分别达到 39 亿双、 42.8 、 47.3 亿双 ，年均 增 长 率在 10 左 右 。（2）、中国皮鞋产品出口市场分析皮 鞋 行 业 是 能 发 挥 中 国 劳 动 力 资 源 竞 争 优 势 的 行 业 ，自 20 世纪 80 年代 以 来 ，中 国制 鞋业 发 展 迅速， 目 前鞋 类 产品 产量 、出 口 均 居世 界 第 一。出 口 创汇 大幅 增长 ， 为 吸纳 劳 动 力和 支持 国 民 经济 建 设 做出 了 很 大的 贡 献 。中 国 皮 鞋出 口 的 主要 国家 和 地 区是 欧 盟 和美 国 。 汉鼎 咨 询 预计 ， 2009、 2010

6、年中 国皮 鞋 的 出口 数 量 也会 有 所 降低 ，分 别 同比 下 降 8%、2%， 预计 出口 数 量 为 10.4 、 10.2 亿 双 。2011 、 2012 年出 口 数 量 开始 恢复 增 长 ，分 别 达 到 11.0 亿双（ 增 长 率 8%）、 12.1 亿 双（ 增长 率 10%）。 在出 口 额方面 ， 我 们预 计 2010 、 2011 和 2012 年 中 国皮 鞋 出 口金 额 将 分别 达 到 128.5 亿 美元、 141.4 亿美 元和 155.5 亿美 元 。（3）、红蜻蜓市场分析红 蜻蜓 近 几年 来 发 展也 较 快 ，重 点 打 文化 牌，以

7、全 国 的 终端 网络 构 成 的营 销 体 系和 具 有 鲜明 特 色 的红 蜻 蜓 品牌 ，有 利的 促进 着 企 业的 稳 定 发展 。红 蜻蜓 的 销 售终 端 紧 邻奥 康 的 店铺 。2009 年底 ，红蜻 蜓 的 销售 额 约 为 11 亿 。2、红蜻蜓出口目标市场（1）、红蜻蜓出口目标国家目 前 全 球 鞋 类 产 品 主 要 消 费 市 场 集 中 在 两 类 地 区 ，一 类 是经济发达的国家和地区，如 美国、欧盟、日本、加拿大等， 另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印 度尼西亚等。中国、印度、巴西、印度尼西亚等国家人口众 多，拥有巨大的鞋产 品消费市场。2

8、009-2010 年，世界总 人 口和鞋类产品总产量都呈上升趋势，世 界鞋业总产量是世界 人口的 2 倍-3 倍，鞋类产品的增长量也是人口增长量的 2 倍。 在鞋业消费市场上，亚洲在世界人口中消费鞋子的比例占 40%、美 国 占 17%、 西欧和 世 界其 他 地区各 自 占 据 16%、 东 欧占 7%; 北 美 洲与 中 美洲其 它 地区 占 据 4%。到 2012 年 ， 亚 洲人均鞋类消费量将达到 2 双，消费总量预计达 70.26 亿双; 至未 来 10 年， 亚 洲 人均 鞋类 消费 量 有 可能突破 3 双， 鞋 类 消费总量达一百多亿双。随 着这些国家经济的发展，人 们生 活水

9、准的不断提高，消 费能力和意识的不断增强，鞋 产品消 费市场的增长空间极大，这 些人口从多的国家将是鞋产品消 费最具潜力的市场，也是鞋类产品出口最具潜力的目标市 场。所以我们将红蜻蜓皮鞋出口印度。（2）、红蜻蜓出口目标人群女性消费市场是一个潜力极大的广阔市 场。据第三次人口 普查统 计， 我国 女性消费 者有 4.8 亿 之多 ，占 全国人口 的 48.7 ，其 中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即 20- 50 岁 这 一 年龄段 的 女性 ， 约 占人 口 总数的 21。 女 性 消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作 用。她们不仅对自己所需的消费品进行购 买决策，在家庭

10、中， 由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，所以我 们这次主要把市场定位于女性消费。所 以目标 人群 定 位 在年龄 在 20 50 岁之 间的 稳定 职 业 和收 入的 公司 职员 、 公 务员和 私 营业 者 等 为主 ， 年收入 在 3 6 万，年 个人服饰方面消费在 3000 6000 元之间，服饰 价 格的 心理 接受 度在 400 800 之 间的上 述 阶层人 群 。消费群体的行为特征：关注职业形象和生活需要的物 品 ，购 买 关 注 物 品 的 风 格 适 宜 度 ，即 是 否 满 足 形 象 需 要 和 个 性表达需要，购 物方面的理念以少而精为指导，注 重物品的 品

11、质。3、 SWOT 分析法优势：（1）、 品 牌 优 势 ：“ 红 蜻 蜓 ” 鞋 由 西 班 牙 第 一 鞋 业 品 牌 Florencia Marco S.L. 公司参 与 设计， 既 融入 了 地 道的 欧 洲设计理念，又突出了红蜻蜓品牌的独特风格。（2）、 质量优 势：红 蜻蜓鞋 业在 产品方面构建 了较为 完整 的技 术培 训体 系和 质 量 体系，具 备很大 的 自我 生 产 能力 ，确 保6070%的产品 由自 己工厂 生产 ，而 且红蜻 蜓公 司有 一套 非常完善的质量管理体系，从而保证了产品的最优质量。（ 3 ）、 产 品 优 势 ： 红 蜻 蜓 于 2008 年 率 先 在

12、 行 业 内 推 行 产 品 主题 化设 计， 相继 推 出 “青花 瓷 系列 ”、“ 地中 海 系 列”、“ 英 伦系列”等 具有鲜明原创性和差异化的主题产品，得 到消费 者的一致青睐，成为提升销售业绩的支柱。劣势：市 场竞争 激烈 ：历史 形成 的为 国 际 知名品 牌 进行“ 贴 牌 ” 生产、赚 取加工费用的运营模式在日益突出的国际贸易壁垒 下弊端逐步显现，一些企业为了争抢出口市场不惜互相杀 价，从而导致产业集群内部存在过度竞争现象。机遇：在如今电子商务快速发展的时代，选择电子商务平台做 外贸 生意 ，是 我们 获 取 竞争力 的 重要因 素 之一 ，在 各种 不 利 因素 的影 响之

13、 下，守 望 电子 商 务 平台是 服 装出 口 企 业生 存 与 发展的希望。电 子商务平台帮助我们赢得了国外大量的新客 源和订单，这 很大程度上缓解了美国市场低迷给我们带来 的 冲击。威胁：一 是 中 国 出 口 顺 差 过 大 ， 2007 年 的 外 贸 顺 差 超 过 1500 亿 美元，造 成国际贸易保护壁垒；二是国家产业政策调整，出 口退税减少，其 他方面的政策支持减少；三 是人民币的持续 升值 ，对 各行业 的 出 口贸 易影 响非 常 大；四 是融 资 成本 上 升 ， 银行利息持续调整；五是劳动力等生产成本急剧上升。4、红蜻蜓产品策略对 于 鞋 业 市 场 来 说 ，产 品

14、 的 设 计 开 发 更 是 抢 夺 市 场 的 关 键手段。红 蜻蜓有一支强大的产品设计开发队伍，要 求每季 开发鞋 款500多 个，每 年向 市场上推 出新产 品近 3000款。 红 蜻蜓有高效的物流配送中心，分 布全国的40多个办 事处是其 职能的延续。产 品开发中心根据驻外办事处及配送中心提供 的市场信息组织人员设计，设 计出的产品要经过集团内部由 营销 及其 他方 面人 士 组 成的专 家 小组 进 行 评审 ，评 审的 结 果 将决定某种鞋款是否生产、产量多大等。配送中心按照以销定产与市场预测相结合的方法安排 生产 计划 。一 方面 ，当 办事 处 的 订单传 至 配送 中 心 后

15、，中 心 立即安排生产，做 到当天订单当天安排，并 及时将情况反馈 给办 事处 ，做 到以 销 定 产；另 一 方面，根 据专 家 评 审小 组 预 测意见安排生产，确保产品尤其是畅销产品合理的库存量。 通过以市场为导向，以 销售为中心，组 织适销对 路产品，及 时满 足供 应。经 过 几 年 发展，红 蜻蜓在 专 卖服 务 上 已形 成 了 一套自己特有的文化营销与服务流程，包 括售前、售 中、售 后服务 等全 过程 ，在同 行中 率先 为顾客 开通 了 800全国质 量 免费服务热线，去 年开始，还 逐步推广建立自己的皮鞋美容 中心。5、红蜻蜓价格策略（1）、以竞争价格占领市场目 前不同

16、鞋子 的 品 牌已经 占 据了 整 个 市场 ，而 企业 之 间 又形成了相应的竞争。而 品牌意识也在消费者心目树立了深 厚的印象。面 对广大的消费群体，并 不是所有的顾客都能买 得起高档的皮鞋。而 那些低收入者又占据了社会的很大一部 分，所 以 要制 定适 当 的 价位，既 能符合 低 收入 者 的 要求 ， 也 能使那些中高收入的顾客买的舒心。作 为 知 名 品 牌 的 红 蜻 蜓 ，目 前 面 临 的 竞 争 对 手 也 不 断 增 多， 例如 ：达 芙妮 、百 里、 奥 康 . 所 以 要想 取 得 良好 的 收 益就要选定适合的市场。而 低收入者又占领了市场的很大一 部分，因 此从低

17、收入者进入是一个不错的选择。对 于那些收 入低但又想穿名牌的人我们可以制定的价格可以稍低于其 它品牌的鞋子，先 让顾客对红蜻蜓产生印象，促 使购买者转 向去购买红蜻蜓而不是其它品牌的鞋子。（2）、定价方法针对产品的自身状况和市场背景，适当提高产品价格、 转战 内销 市场 、调 整 产 品结构 等 等。在 产 品价 格 优 势减 弱 的 情况下，企 业必须依靠提高产品技术含量、增 强产品附加值 等方式来参与国际竞争，缓 解经营压力。可 以借助电子商务 来实 现采 购及 交易 成 本 的降低 。”（1）、以定位赢得商机若要赢得市场，就 必须 抢占先机。在 2007年，红 蜻蜓提出 了“穿越时空”的

18、三年战略思想，乍看略显空泛，但仔细了 解后 ，却 发现 其实 不 然 。“穿 ” 是 指集 团 的主营 业 务 紧紧 围 绕“ 穿着 ”， 即 以皮鞋 为 主， 皮 具 、服 装 、饰品 为 辅 的相 关 多元化发展。“越”，则指要跨越皮鞋行业当 前在品牌、产品、 渠道等方面类同化严重、竞 争手段激烈却单一，赢 利水平不 断下降的阶段性周期，制 定新的跨越性差异化发展目标，积 极寻找蓝海，做持续发展并具有卓越绩效 的一流公司。“时”， 抓住 机遇 ，适 时提 出 二 次创业 ，同时以 时 间季 节 为 主线 ， 以 信息化为手段，提 升供给链效率，加 快各项资源的整合与优 化 。“ 空 ”，分

19、 享 未 来 财 富 空 间 ， 把 红 蜻 蜓 股 份 公 司 打 造 成 最 利于人才发展的平台。有了定位明确的战略思想，辅 以战略方向的指引，企业在发展过程中无疑可以避开大量阻力。（2）、以文化塑造品牌在 文 化 这 方 面 ，可 以 看 到 红 蜻 蜓 形 象 得 以 蜕 变 的 主 要 在 于持续加强的企业文化与不断融入的科技元素。发展初期， 红蜻蜓根据仿生学的原理提出了一套企业经营理念：红 蜻蜓 有一个大脑、两 只眼睛、四个翅膀和一条尾巴。“一个大脑” 就是增长方式的转变，要通过文化和品牌的宣传来推动增 长；“两只眼睛”是研发和渠道；四只翅膀是企业的四大工 程： 人才 工程 、名

20、牌 工 程、创 新 工程 和 规 模工 程 ；“ 一条 尾 巴”就 是以品牌为核心带动生产。红 蜻蜓将自身的发展战略 创新 性地 与生 物融 入 到 一起，清 楚自 然 ，不乏 新 意 。不 但 如 此 ，它 以 品 牌 文 化 建 设 为 突 破 口 ，践 行 了 “ 消 费 类 产 品 的 长 久生 命力 来源 于文 化 内 涵”。 以 中 国鞋 履 文化为 载 体 ，红 蜻 蜓创造了多个中国鞋文化之最：全国第一家鞋文化研究中 心 、第 一 支 专 业 中 华 鞋 文 化 巡 演 小 组 、全 国 第 一 家 鞋 文 化 博 物馆、全国第一部、全国首套鞋履文化邮票等等。可以说， 不断植入的

21、文化内涵，在很大程度上实现了品牌的飞跃。（3）、以科技提升价值与奥康相同，在 品牌表现 日益突 出的同时，红蜻蜓加大了 对研发的投入。2007 年6月18日，与国际闻名运动鞋科技研发企业比利时爱思康携手合作成为目前中国国内第一个也 是唯一引入全球顶级科技的皮鞋制造企业；7月20日，斥 资2 亿元在温州兴建中国首个运动皮鞋研发生产基地，率 先在行 业内 创造 了技 术引 进 的 新模式 ； 9月30日 ，中国 第 一 双运 动 皮鞋 面世 。运 动皮 鞋 是 根据人 体 生物力 学 原理 ，通 过研 究 人 在行走和一般运动中的特点，将 减震、缓 冲、能量保持等科 技成 果运 用于 皮鞋 的 设

22、 计与制 作 之中 ，成 为一 种 集 皮鞋 、休 闲鞋 和运 动鞋 的部 分 优 势为一 体 的皮 鞋 新 类别 。“ 运动 皮 鞋 ” 是个 新鲜 的概 念，再 加 之突出 的 产品功 能 ，红 蜻 蜓 运动 皮 鞋 一上 市即 引起 业内 外 广 泛关注 。科 技和 时 尚的 介 入 ，使 红 蜻 蜓品 牌在 继续 传统 文 化 的基础 上 ，有 了 新 的跨 越 ，品 牌 形 象 与消费者也更为贴近。运 动皮鞋也使红蜻蜓开始关注消费者 体验和感受，从生活方式和消费理念诠释产品价值。（4）、以关联制造营销2007年红蜻蜓成为“嫦 娥一号”宣传唯一一家入围的制鞋 企业， 以“ 航天热 ”的

23、 诉求加强自 身与科 技的 关联性 。“ 嫦 娥一号”的 顺利发射无疑是2007年国人关注的焦点，据 有关 统计 ， 从 10月 24日 17时开 始 的 直 播 节目 引 发 了 全国收 视 热 潮，在 直播时段，中 心电视台参与直播的三个频道总份额比 平时 提升 了67.4 。其 中，大 学 文化 程 度 以上、 中 等月 收 入 的治理者、公 务员等观众对“ 嫦娥探月非凡节目”的 关注度 则更 高，这 与 红蜻 蜓 的 潜在消 费 群不谋 而 合。红 蜻 蜓选 择 此 时出 击无 疑抓 住了“ 科 技营销 ” 最有利 的 契机 。 同 时相 对 于 市场中纷繁复杂的奥运营销，航天事件营销

24、更具有冲击力， 可直 抓消 费者 眼球 ，在 效果上 也 与体育 营 销难 分 伯 仲。红 蜻 蜓从支持国家航天事业科技发展的角度，在 消费者心目中打 造品牌与科技创新的强关联。同 时借助社会各界对于航天事 件的广泛关注，提升品牌科技内涵，塑 造了科技创新的“ 中 国制造”新形象。（5）、以创新收获终端2007年，红蜻蜓花大力进行业态 创新，在原有专卖店终端 销售 的基 础上 ，提 出 了 集成营 销 ，实 施 时 尚 GT 概念店 的 销 售新模式。在 专卖系统中，一 方面，受 商场灵活多变促销活 动的影响，加盟店、公司自营店处于竞争劣势；另一方面， 品牌加盟店与自营店存在着最直接的冲突，给

25、 市场治理带来 不小 的难 度。一 种 业 态 、单 一 价 格和多 方 统一 的 “ 温州 式 品 牌打 天下 ”模 式显 然 已 经不能 应 对目前 的 市场 竞 争 ，在 这 种 升级的竞争局势下，要 求品牌的定价模式和价格操作更具弹 性。而 对 产品 开发 而 言 ，则 需 要 更具商 场 性，与 专 卖店 产 品 形成 差异 化。其 实 对 于 很多品 牌 而言，都 需要 面 对 市场 竞 争 带来 的这 种局 势。在 强 势的二 级 城市市 场 中，红 蜻 蜓实 施 商 场渠道销售和专卖店相分离的营销策略，着 手解决商场店与 专卖 店、加 盟 店与 自 营 店的体 制 和渠道 方

26、面的 冲 突 。而 在 一 级城市的商场则销售时尚性强、加 价比例高的商品，自 营店 实行品种丰富甚至多品牌的经营，以 二元体制引领未来终端 销售 的主 流模 式。租 金 等市场 准 入门槛 提 高后 ，一 方面 帮 助 企业隔离了同业竞争，另一方面要求提升单店的产出投入 比。通过丰富品种，增加单店的 产出，红蜻蜓加强了向深度、 广度和高度发展，降低了品牌店的平均租 金。而从实际来看， 对于红蜻蜓来说，要 做到这一点并不难。在 商业空间的设计 和模 式、产 品 和完 善 服 务等方 面 红蜻蜓 已 做好 预 备 ，比 如 皮 具事 业部 以及 服装 事 业 部早已 率 先成 功 运 作，这 些

27、 产业 的 有 机延伸不但能提高现有终端的单位产出，而 且在扩大的集成 店中，相 关的产品经过商业空间的精心设计与陈列，构 成了 红蜻蜓集成店的基本形式，成为2007 年业界的又一大创新。7、红蜻蜓渠道策略（1） 红 蜻蜓 皮 鞋 的销 售 渠 道包 括 百 货商 场 、大 型 超 市、皮 鞋 专卖 店等 各 种 零售 网 络 。这 些 销 售渠 道 不 仅承 担 着 销售 皮 鞋 产品 的功 能 ，也 担 负 着 为皮 鞋 品 牌做宣 传 的功 能 。根 据 汉 鼎 咨询 2009 年 中 国 皮鞋 市 场 消费 状 况 调查 研 究 ，百 货 商 场 和专卖店成为皮鞋销售的主要销售渠道。（

28、2） 广告宣传1） 原 则 ：1服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立 公司形象。2长期 化：广 告 宣传 商品 个 性不 宜变 来变 去，变 多 功能 了，消 费 者会不 认识 商品 ，反 而使 老主 顾 也觉 得陌 生，所 以 ，在 一 定时 段 上应 推出一致的广告宣传。3广 泛 化 ：选 择 广 告 宣 传 媒 体 多 样 式 化 的 同 时 ，注 重 抓 宣 传 效 果 好的方式。4不 定 期 的 配 合 阶 段 性 的 促 销 活 动 ，掌 握 适 当 时 机 ，及 时 、灵 活 的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2） 实 施步 骤可 按以 下方 式进 行： 策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。5积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 总结任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐。面对全球化的竞争条件，红蜻蜓集团坚持“文化、亲和、自然”的企业使命。 在不占据优势的形势下，规划出发展战略，利用市场差异找准自身定位。根据自身战略，稳扎稳 打、步步为营，多角度整合自身资源、强势出击。为创出中国人自 己的世界名牌而持续创新！