0酒水营销终端通模式Word文档格式.docx

1、8.2 关于经销商、店面抢报服务员积分 128.3 关于服务员抢报销量 128.4 关于经销商、服务员抢查消费者奖项 131 本文摘要即使我们有一千万个消费者，也要知道他是谁，并有效互动、沉淀、引导，从而创造改变“终端为王”被动局面的条件，获得营销优势，同时，为彻底解决假冒、规避窜货风险寻找到更加有效的途径。2 行业背景盘中盘因遭遇限酒令、自带酒水、终端费用不断飙升而陷入泥潭，导致酒水企业之间的竞争陷入胶着状态，曾经的杀手锏作用急剧下降。如何走出“成也终端、败也终端”的迷局？成了困扰酒水企业的头等大事。上一次整个行业陷入迷茫时，“盘中盘”顺势而出，酒水业从“渠道为王”进入“终端为王”时代，成就

2、了口子窖、小糊涂仙等一批酒中霸主。但是，由于“盘中盘”以终端推销为主，缺乏与终端消费者的沟通机制，难以培养客户忠诚度，无法有效沉淀消费者，不利于品牌形象的塑造。当消费者做主的时代到来时，简单的、靠费用堆砌起来的“盘中盘”模式逐渐失去作用。显然，要走出迷局，要避免再次陷入下一个迷局，就必须与消费者有效互动，必须改变“终端为王”，进入“消费者时代”。因此，“终端通”诞生了，像盘中盘一样，终端通将成就新一代酒中霸主。不同于“盘中盘”，终端通使企业直接与最终的消费者互动，一旦形成优势，竞争者将很难找到突破的新办法。3 终端通模式概述本文所指“终端”，不但包括烟酒店、商超、酒店，也包括终端销售员（店员、

3、导购、服务员等），还包括终端消费者，以及直接维护终端店面的业务员。终端通模式： 一整套业务模型 支持这些业务模型的技术系统。终端通模式，强调科技手段的应用，强调与终端之间的直接、有效互动，强调“引导”，强调对终端信息的收集和使用。同时，强调对企业营销资源和市场需求的有效整合，力求用一笔钱同时解决多个问题。它能帮企业形成多种综合性竞争优势，达到如下目标： 与终端销售员、消费者有效互动：谁帮我们销售产品，谁买我们的产品，哪怕我们有一千万个消费者，我们也要知道他是谁，并有效互动、引导？ 改变终端关系：掌握消费者，并引导到餐饮终端，通过为终端提供客源的方式提升与终端的议价能力，逐步改变“终端为王”的被

4、动局面。形成相对于竞争者的战略优势。 消费者盘中盘：已购买产品的消费者（小盘），目标消费者（大盘），通过互动形成稳定小盘，通过事件传播不断影响大盘，从而让“盘中盘”焕发新生机。 改善促销：解决促销成本高、风险大、对品牌有负面影响的问题。解决淡季促销困难的问题。形成相对于竞争者的促销优势。 根治假冒、窜货：无需额外投资，甚至能让打假办变成利润中心。彻底解决您头痛的窜货问题，形成相对于竞争对手的市场管理和成本优势。 支持决策：即时掌握市场一线的真实状况，有效提升企业的决策能力，形成相对于竞争者的市场掌控和决策效率优势。 掌控资源：自动掌握谁帮我们卖产品、谁买我们的产品，形成终端销售精英俱乐部和消费

5、者俱乐部，从而提升市场活动的针对性，形成相对于竞争者的市场资源优势。4 案例与传统的刮刮卡有所不同，下图真情卡有一个卡号（服务员、销售员积分使用），一个密码（消费者使用）。其特点是与消费者和终端销售人员有效互动。例如，消费者在购买产品后，发送短信参与活动，企业就能掌握：消费者手机号码、他购买的产品、购买时间、该产品零售的地区等信息，在回复给消费者的信息中，可告知消费者中了哪个奖项，以及如何领奖等事宜。话费奖品自动兑付，实现有奖销售的自动化。三星手机采用终端通模式10个月后，老产品销量增长了60，且整体销量是以前的三倍（有新产品上市）。该企业是三星手机的全国分销商，使用终端通之前，它已经代理三星

6、手机，月销量5万台，属于三星体系中最小的一个。自从采用“真情卡”（终端通模式），销量节节攀升，该企业已经于2009年12月在美国纳斯达克上市。与此同时，曾经是三星手机最大分销商的“广州鹰泰”于2007年彻底退出手机经销市场，而在终端通上马之时，广州鹰泰分销着三星55的产品，华松派普所占的比例还不到10，其余的由天音、爱施德两家占据，时过几年，老大出局，老二和老三徘徊，而老小确一路高歌，走向纳斯达克。上图为其网站上的发展历程拷贝，您可以浏览查看。它已经不是曾经的小公司了，能将终端通作为发展历程的重要步骤，足以说明终端通在其发展中所起的良好作用。相信酒企如能重视终端通，将同样取得辉煌成果。5 终端

7、通模式的价值详述5.1 与终端消费者有效互动正像“盘中盘”不能替代渠道操作，也不能替代有奖、买赠等基本的促销手段一样，终端通的目的也不在于替代原有的哪个营销手段。盘中盘的缺点在于，花了大笔的钱，做了大量的终端工作，消费者仍然不在企业手中（无法有效塑造品牌）。其主要原因是企业和终端消费者无法达成互动，终端硬推的方式，并不能给消费者留下有关产品的良好印象。终端也将上游企业当成利润的来源而并非合作伙伴，这不可避免地导致终端“挟消费者以令厂家”。终端通的目标在于改善这种状况，让企业与终端双向互动，让消费者回归品牌，让终端回归合作。建立可靠的“企业消费者互动通道”，有利于形成稳定的三角关系（企业终端消费

8、者）。5.2 总体业务模型如下图，终端通由一套业务操作流程和支持这套流程的技术系统（有专人服务，您可以不考虑）组成，它通过几个简单流程来提升企业的整体效率。其操作步骤如下：（1） 终端通按企业要求对每个产品编码（注册码，见真情卡卡号、密码）；（2） 制作卡，根据编码制作真情卡，也可以直接设计在包装上，完全根据产品包装特点操作，对消费者醒目即可；（3） 粘贴卡，手工或采用贴标机，这是本模式中工作量最大的环节；（4） 产品到达终端，服务员销售后，短信发送卡号完成销售积分；（5） 终端通收到卡号，自动核对，记录业绩，判断是否窜货；（6） 积分结果即时反馈给服务员，让其时刻都明确自己的业绩；（7） 产

9、品到达消费者，消费者发送密码参与抽奖和正品认证；（8） 一旦发送，企业就能自动收集到消费者真实的手机号码，以及该产品的销售地区、判断是否窜货、是否有假冒等；（9） 给消费者回复查奖结果，告知消费者获得哪个奖项以及如何领奖；（10） 引导消费者，让消费者到指定终端领奖消费。通过如上流程，我们就能达到如下目标：（1） 谁帮我们卖产品，业绩如何；（2） 谁买我们的产品，价值如何；（3） 每件产品在何时、何地，由谁卖出、由谁买走；（4） 大量客户的持续参与，我们就能准确、即时、全面掌握市场一线的真实状况。5.3 价值1逐步改变终端的关系如下图，产品通过分销代理终端消费者，整个工作就完了，缺乏对最关键的

10、对象-消费者的掌握、跟踪和引导。团购模式虽直接维护客户关系，但难度大、范围小，随着购物卡普及和企业成本意识的增强，其效果也面临考验。当消费者购买我们的产品后，真情卡能吸引客户发短信参与活动，这时，我们要回复一条短信，告知客户是否中奖，如何领奖等内容。那么，我们想想，只要让消费者在午餐或晚餐时间到指定酒店去领奖，就能将部分消费者引导到酒店消费，从而为酒店带来客源，当达到一定数量后，酒店将依赖这些客源，从而让企业获得与酒店终端新的谈判筹码。我们算个帐，假如某酒在北京的月销量为10万瓶，平均每客户购买2瓶，则每月有5万个消费者，如果中奖比例为20，则每月有1万个中奖者，如果可以引导其中的50成功进入

11、酒店消费，每个人再带上3个伙伴，则为酒店每月提供2万人次的客源。随着中奖人数的不断增加，这个数量会越来越大，对酒店的吸引力不言而喻。同时，酒店也需要做好这些客户的关系，以产生重复消费，这就有效地将单纯求终端卖酒变成与终端一起服务客户，有利于降低成本、树立品牌形象。5.4 价值2改进服务员返利影响终端销售人员积极性的主要因素：（1） 返利额度；（2） 是否能真正落实给服务员；（3） 计算的准确性，确认的及时性（有改进余地）；（4） 返利兑付的及时性（有改进余地）。终端竞争已经进入胶着状态，无论谁，要提升返利额度困难都比较大，但返利的核对、计算等方面，大家都采用人工手段，成本高、效率低，存在改善的

12、余地。在相同返利额的情况下，如能及时、准确兑付，能更好地落实到人，则能更好提升终端人员积极性。实现自动核算，从而降低成本，这会形成相对竞争者的成本优势，同时，由于实现自动化，人工操作减少，可以将更多终端人员纳入管理范围，有利于更为广泛地调动终端人员积极性。可行性分析：不再收瓶盖后，有两个问题要解决：（1）店面不能抢报服务员的销量；（2）服务员不能将未销售的产品上报。分析请见“常见问题解答”。5.5 价值3消费者盘中盘盘中盘模式的致命弱点，就在于无法与消费者形成有效互动，从而导致大量的投入无法达到沉淀消费者客户的目的。终端通重新划分小盘（已购买产品的客户）和大盘（目标客户）。通过向小盘客户提供新

13、颖的、有吸引力的、简便的活动参与手段，掌握已有客户，并通过有奖、积分等方式维护客户关系，巩固已有客户，形成稳定小盘。通过对小盘事件的掌控、传播，不断吸引、影响大盘，从而不断扩大客户群体，达到提升销量之目的。如下图：终端通支持的有奖促销中，达到同样的目标，会节省大量费用。原来100支出的费用，现在会有相当一部分存留在企业。无疑，这会让企业更有能力做好媒介传播或其他市场工作。设想（该步骤还未操作过）：每周或每月，可通过平面媒体、电视媒体、网络媒体向大盘客户传递信息：因部分客户放弃领奖，现有奖金未能发出，只要大家发送品牌名称，就能参与抽奖将广告变成抽奖游戏，其效果肯定更好。通过传播，可不断将大盘的目

14、标客户吸引到小盘，成为我们真正的客户，从而使销量不断攀升。5.6 价值4创新产品促销有奖促销（传统营销方式）+ 软件（智能、自动化）+ 手机（互动）加入两个新元素，让传统促销焕发新活力1） 奖品自动兑付，或由酒店兑付，省去人工、提升效率、减小管理难度，有效降低成本；2） 成本后置，客户参与（手机号）企业才支付奖品，堵住管理漏洞；3） “正品认证”，避免了对品牌的负面影响；4） 成本和销量成正比，促销零风险，让淡季促销变的可行；5） 淡季，一句“试试您的手气，说不定会得500元话费呢”，立竿见影；6） 形式新颖、话费奖品吸引力大，客户参与积极性高，促销效果好；7） 同时在服务员、消费者两个层面拉

15、动销量。5.7 价值5降低营销成本促销中有四块成本可以节省：（1）业务管理、奖品运输、仓储等成本；（2）被截留的成本；（3）被损耗的成本；（4）消费者放弃的成本。终端通模式的促销中，业务管理主要由终端通进行自动化管理，所以，人工业务和管理的成本会大幅度降低。例如，有奖促销中，如采用电话费，则客户参与的过程，中奖后的领奖全部都采用自动化，无需人工参与，因此，会节省大量的管理和业务费用。奖品不走渠道，或者即使走渠道，客户也凭查奖密码领取奖品，奖品无法被截留。酒水的快消、重复消费特征明显，这使酒水本身作为奖品变得可行，酒水消费的群体特性，也使现场抽奖变得更有意义。尽可能避免使用实物礼品，这样可避免促

16、销活动中的损耗，从而降低成本。同时，我们的客户中，总有部分消费者对奖品、礼品并不敏感，你主动给他了，他会拿，但没有的话他们也照样选购我们的产品，这类客户奖品或者礼品起的作用很小，既然如此，就节省下来吧，让客户决定他是否需要，需要的，会参与活动，不需要的就不会参与活动，这样企业就能节省大量的促销费用。终端通模式中，将成本有效后置（客户购买、查奖后才支付奖品，无需事先准备），促销成本与销量成正比，从而使促销没有了风险。5.8 价值6做好淡季促销终端通解决了促销中的成本、风险和对品牌的负面影响问题，所以，原来无法长期做的促销活动，现在可以长期开展了。避免了有促销就有销量，没促销就没销量，而促销又难以

17、长期开展的尴尬局面，非常适合淡季活动。淡季时间长，竞品促销活动少。因此，促销活动更能显现其优势，单件利润率也优于旺季，在竞品没有促销的淡季，一句“试试您的手气，说不定会得500元话费呢”，立竿见影，有效拉动淡季销量，是拓展市场份额、树立品牌形象、积蓄客户资源的最佳时机。赚取淡季利润后，旺季更有能力加大促销力度。5.9 价值7根治假冒假冒横行多年，企业深受其害、政府束手无策、消费者深恶痛绝，但假冒却依然无法根治，其根本原因在于：1） 消费者参与不积极：假冒暴露机会太少，千分之三的消费者参与比例，给制假者留下太多操作空间，制假者买一瓶真酒（盗用一个真品编码），做100瓶假酒，按概率，这100瓶最多

18、有1瓶被查，那么，无论哪瓶被查，都是真的了，这使电话电码防伪失去任何作用。但如果消费者查询率达到30，制假者只能买一瓶做一瓶，无利可图，从而放弃制假。所以，要解决假冒，首先要提升消费者参与的积极性。2） 打假错位：针对制假者的打假，使售假者无所顾忌，隐蔽的、流动的制假窝点，使打假难度和风险无法控制。政府和媒体的参与更使企业打假变得患得患失，执行难以到位。然而，我们知道，假货也需要渠道，如果没人帮其销售，制假就没有意义了，因此，既然针对制假者难以操作，那我们只要让售假者不敢销售假货就可以了。针对如上两点，终端通将有奖促销结合进来，提升消费者（同盟军）的参与比例，使企业能更快、更多、更准确掌握假冒

19、线索。由于客户参与后，终端通自动记录和提供手机号，这时，企业可直接联系客户，了解在哪里购买的，掌握售假终端，然后以消费者身份购买并双倍索赔，如此几次，售假者将不敢再经销假货，从而达到根治假冒之目的。这种方式对企业无风险，假如企业制造、销售一瓶终端售价100元的酒，可能获得20元回报，而发现一瓶假酒，将获得200元补偿，这个买卖极其合算。5.10 价值8彻底消除窜货风险窜货是企业面对的主要风险之一。它严重扰乱价格、瓦解渠道，最终让企业走向不归路。风险根源：下级经销商总是比企业早发现窜货。应对办法：更早发现、及时预防。生命一号是国内知名的保健品品牌，被窜货所困扰。迫于经销商的压力，决定每个省配备一

20、名市场督察专门处理窜货问题。这种方式能规避窜货风险吗？答案是：不能！因为经销商的人远多于厂家的人，一旦有窜货，肯定经销商先发现，厂家总是“马后炮”，这很难让经销商满意，因此，风险无法得到控制。要真正规避风险，须保证只要有窜货，厂家要先于经销商发现，从而及时提醒窜货者，将问题化解在经销商发现之前。要达到这一目标，需要有比经销商更多的人帮厂家监管市场，一旦有窜货，这些人就能将信息告知厂家（无论是有意还是无意）。终端通模式中，无论是服务员积分，还是消费者查奖，都会表明一瓶具体的酒在哪个地区完成零售，因此，只要事先记录不同批次的发货地，即可自动发现窜货，而消费者、服务员、促销员的数量，会远远大于经销商

21、人数，这就保证了窜货信息被厂家先发现，从而彻底消除窜货风险。而且不需要额外支出费用。5.11 价值9终端真相，即时掌握相信领导都有这样的经历，面对终端日报，总有N个问号，准确吗？及时吗？全面吗？要作出决策时，总是心理不踏实。要确定市场活动方案时，才收集市场信息，总是凭感觉、凭经验、拍脑袋。这是因为，缺乏对终端活动效果的客观的评估体系，缺乏对终端真实状况的日常监控，反映出企业对终端的日常运作掌控力度不够，从而影响决策效率，往往导致错失绝佳的市场机会。终端通模式彻底改变这种状况，让您对一线市场看的更加真切，而且不需要额外花钱。上图可以明确看到，任何一次政策的调整，都被及时、准确反应在终端销量上，服

22、务员、促销员来的数据，按考核周期变换，消费者来的数据，反应更加真实的终端销售情况。如上图中，平时消费者的数据每5个点低会有2个点高，反映出消费者周末采购的特点，85左右，正是十一黄金周，消费者数据不再按周变化，而是反映出十一期间的活动效果。依据这些数据，决策将更加有把握。5.12 价值10掌握关键终端资源对企业来说，永恒的、关键的市场资源是什么？那就是：谁在帮我卖产品，谁能帮我卖产品，谁在买我的产品，而谁又有可能买我的产品。通过消费者、服务员、促销员的参与，终端通模式的技术部分就能够自动建立这些对象的档案库。从而形成： 完善的终端销售人员会员档案库； 完善的终端消费者会员档案数据库。无论营销手

23、段如何发展，产品，总需要有人卖，有人买。而营销也总会以这些资源为中心，所以，终端通能帮企业做到以不变应万变，从而保障未来的长期发展。6 实施综述针对消费者的促销活动，终端通一般能在15天以内开始试运行。3个月以内会有明显效果。主要包括如下过程：（1） 建立系统。周期2天（2） 客户设计有奖促销方案，主要是中奖比例和奖品。（根据客户时间）（3） 终端通根据客户需求编码。周期1天（4） 依据编码制作真情卡。周期7天（5） 客户粘贴卡（附着于产品上）。根据客户时间（6） 培训终端人员，讲述真情卡促销亮点。（1天，企业安排）（7） 消费者参与活动，终端通记录消费者手机号码、购买产品等信息，自动建立消费

24、者档案，形成消费者会员俱乐部。（8） 客户中奖后，话费奖品由终端通与中国移动、联通等运营商自动兑付，实物奖品企业自行兑付，积分由终端通自动记录。（9） 企业查看消费者参与数据和信息。调整促销策略。7 终端通模式总结终端通不是一个单纯的技术手段，也不是一个单纯的促销手段，它是带有一定技术含量的、类似盘中盘的一套酒水营销体系。它并不替代原有的营销手段，而是给原有的、企业已经熟悉的手段注入新的活力，使本身难以解决的问题迎刃而解。8 常见问题解答8.1 关于经销商可能破坏真情卡从实际情况看，并未发现经销商或其他中间环节破坏、撕下真情卡的情况。这大概有如下几个原因：A 真情卡以促销为主要表现形式，以拉动

25、终端销量为主要目的，对经销商有利；B 随着真情卡的普及，没有真情卡的产品销售会受到影响。即使经销商明白真情卡对窜货的遏制作用，也只能顺其自然。C 真情卡的窜货管理，对所有经销商都公平合理，满足大多数经销商期望的规范管理需求。真情卡以拉动终端销量、降低终端成本为主要目的，这点厂家需要明确告诉经销商，至于防伪、管理窜货、掌控终端关键资源等目的，只需公司内部少数相关人员知道即可，没必要事先告知其他人。真情卡客观上帮经销商疏通终端，提升了经销商的销量，对经销商有利。因此，经销商不会将非窜货产品的真情卡撕下，只可能对自己窜出的产品撕掉真情卡（前提是他已经明白真情卡管理窜货的原理），如果这样，窜入地会出现

26、有真情卡和无真情卡两种产品。但带有真情卡的数量肯定较大，而数量较小的、没有真情卡的产品服务员不愿卖，消费者不愿买。所以，经销商会很快发现需要保证真情卡的完整性。三星真情卡运行10个月后，系统发现有几张真情卡被不同地区的多个号码查询，其中有一张真情卡查询达700多人，可以肯定，一张卡被盗用复制并粘贴在至少700个产品上。这说明消费者对真情卡的认可度较高，也说明没有真情卡的假冒产品受到市场的自觉抵制，以至于他们也要复制卡并粘贴在产品上。您也没必要因此担心前期部分渠道库存产品无法贴卡的情况，因为，消费者、服务员优先选择真情卡的产品，是建立在对真情卡广泛认知的基础上，待库存基本消化完毕，才会让真情卡大

27、量出现在终端，才能达到广泛认知。所以，真情卡的实施不会影响现有产品的销售。事实和原理都证明，经销商没有撕掉真情卡的足够理由，虽然从理论上说，不能百分百保证，但影响应该微乎其微，这点企业可以放心。如果还是担心，亦可将密码喷印在包装或瓶身上，而将真情卡消费者参与办法统一印刷于包装上。但要改变包装，比较麻烦。8.2 关于经销商、店面抢报服务员积分A. 终端销售人员（服务员）是通过企业认证、发展的人员，上报销售积分需要凭企业为其分配的个人代码，经销商、终端店面只要得不到代码，即无法完成上报。B. 退一步讲，即使有人得到代码，最终还是企业兑付返利，兑付时如发现不是服务员，可以拒绝兑付，这样，他的上报操作

28、就被作废了。C. 再退一步讲，如果有经销商抢报了某些产品，这会导致终端销售人员无法上报，因关系到自己的收入，一般会向企业投诉，经核实，可对抢报者进行适当惩罚，这种情况就能杜绝。D. 再退一步讲，如果经销商上报，那他的积分数量肯定远大于一般销售员，数据异常，企业可以随时列出清单，与积分者直接核对。8.3 关于服务员抢报销量只有销售员很关注自己的收入，才会注重自己的销量，只有注重销量，才会努力创造价值。但也有个别人，会抢先上报还未销售的产品，导致产品真正销售后，无法成功上报。终端通模式中，要用完全自动化的方式替代收瓶盖的方法，抢报的情况有，但影响不大，主要原因是：a. 抢报不影响真情卡的完整性，也

29、就是说，即使真情卡被抢报，真正销售的人依然可以得到编码，依然可以上报，只是反馈的信息会告知该卡已经由谁在何时上报了，以及投诉办法，责任明确。b. 收到回复信息后，一般他们自己就能解决，如无法解决，服务员可以随时发送信息投诉，一旦查实，可以取消其双倍积分，这样处理一、两次之后，就逐渐没人抢报了。c. 抢报一般是新使用终端通的人员，只要前期告知如何操作时，顺便说明抢报的后果，即可有效杜绝。8.4 关于经销商、服务员抢查消费者奖项如果对消费者的奖励力度很大，对经销商、服务员的吸引力很大，从理论上讲，不能排除他们会刮奖、查奖的可能性。三星手机的中奖比例为：一等奖：手机一部（大约3000元），中奖比例万

30、分之一二等奖：500元话费，中奖比例百分之一三等奖：100元话费，中奖比例百分之五即使按二、三等奖计算，查询100个产品，成本10元（100条短信），会中1000元话费（概率），平均每发一条短信可得到10元，因此，无论是经销商，还是服务员，查奖都是合算的。但实际上很少有人这样干，原因是：1. 消费者拿到已经刮开的密码，会怀疑有问题，影响销售，严重的会引起投诉（真情卡上有企业投诉电话，查奖时会记录查奖者手机号）。2. 奖品也需要企业核对后发放，一旦发现渠道人员参与，可以取消奖励。3. 如一个号码大量查奖，表现为数据异常，只有两种可能：要么他是大客户，要么他就是内部人员，无论哪个，都需要及时联系才对。