凡客的崛起与网络营销Word文档下载推荐.docx

1、三:凡客采取的网络营销策略.5四:凡客成功的因素.8五：对凡客的建议.9参考文献.10一 网络营销的背景1.1 网络营销的背景和现状 在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。19972000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。到2010年6月，总体网民规模达到4.2亿

2、。到2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。1.2 网络营销策略 网络营销策略（英文翻译：Network marketing strategy）是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。是以国际互联网

3、络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。二 凡客的网络营销现状2.1 当前网络购物环境2010年中国网络购物用户规模1.61亿 日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了2010年中国网络购物市场研究报告（以下简称报告）。数据显示，截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿人，网购渗透率达到35.1%。“十一五”期间，我国网络购物用户数增长了4.8倍，网购用户渗透率提升了10.6个百分点。网购金额达到5231亿元，占全年社会消费品零售总额3.3%CNNIC

4、报告显示，2010年，我国网络购物服务更加完善，向各个领域的渗透不断加深，继续保持了近年来快速发展的势头。全年市场交易金额达到5231亿元，较2009增长109.2%。同时，网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在持续攀升，从2009年的2%，提升至3.3%，网络零售也成为流通市场日益重要的组成成分。网络购物逐渐成为网民常态的消费方式，2010年我国网购用户人均年网购消费金额3259元。七成用户购买服装鞋帽，站内搜索成主导方式CNNIC统计数据显示，网络购物商品生活化趋势更加明显，服装、家居等生活用品的网购消费群体继续扩大。2010年，网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买的用户比

5、例为70.1%。电脑数码产品是购买用户群第二大的商品，购买的用户比例为31.6%。购买图书音像制品的用户比例排名第三，为31.4%。网民在网购商品时，最常使用的浏览查询方式是使用站内的搜索工具搜索，这一比例从2009年的20.6%上升到2010年的41.8%。使用通用搜索引擎搜索的用户为30.8%，虽然较2009年也增长了3.7个百分点，但用户使用率已经下降为第二位。网购整体满意度在提升，商品品质和配送服务仍需发力CNNIC报告显示， 2010年，对网络购物整体表示满意的用户达到86.2%，较2009年增加6.8个百分点，满意度的提升表明网络购物整体质量在持续优化。但是，仍有18.5%的网购用

6、户最近半年有过不满意的网购经历，不满意的原因主要集中在商品品质和配送环节。其中，由于商品与图片不一致造成不满意的用户最多，达到35.7%；其次是伪劣残损物品，有26.7%；由于送货时间太长造成的消费者不满意也达到了12.3%。有5%的不满意用户是由于送货时货物丢失或损坏，3.6%的用户是由于快递人员态度不好。网购服务仍需要在提升商品品质和配送质量方面深耕细作。 2.2 凡客在市场中的现状 凡客诚品成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。凡客诚品（北京）科技有限公司，服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。创始人为中国电子商务领军人物之一的陈年。2

7、000年他参与创办卓越网，任卓越网执行副总裁。2007年创办凡客诚品凡客诚品，现任凡客诚品（北京）科技有限公司CEO。品（北京）科技有限公司CEO。公司成立以来，业务迅速发展在中国电子市场品牌影响力与日 俱增，据艾瑞咨询机构 20 09Q1 数据，凡客诚品占整个 B2CB2C 市场的份额为 3.28% ，位列京东商城、卓越亚马逊。当当之后居于第四位。目前与根植于中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。七所起的的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装行业成为奇迹，2009年5月被认定为国家高新技企业。 凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有

8、电话、网络，还有广告，凡客诚品是一个活在电子商务时代的“轻公司”。目前凡客诚品以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。成立刚刚一年的凡客诚品诚品先后赢得了IDG、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年凡客诚品诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅

9、用5个月的时间，凡客诚品的日销量就超过了PPG。根据艾瑞咨询刚刚发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，凡客诚品占B2C行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG 2.0%的市场占有率，占据B2C直销服装类第一。 三 凡客采取的网络营销策略3.1 凡客诚品的产品策略 凡客诚品的产品由著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的凡客诚品设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒

10、适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。凡客诚品的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。 任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。而凡客诚品既然将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。相对于PPG的消费群体，凡客诚品面对的客户群更加成熟一些。他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适。因此，与这些追求对应的产品定位与设计，则应该是凡客诚品的设计师们工作的重心。于是在

11、产品设计上，无论是PPG的牛津纺布料、还是Polo衬衫，凡客诚品都毫不客气的将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为凡客诚品提供设计。力求让凡客诚品出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。 而关于迎合客户群的审美、品味，即便在凡客诚品的官方网站上也体现的淋漓尽致。作为一个25-35岁年龄段的一员，如果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品味感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体

12、的明确意图。 “我们卖什么种类的产品，主要取决于客户需求与我们对市场的判断，只要符合凡客诚品简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也有一些其他的特殊要求，比如用料上尽量使用全棉之类。沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开发了不少产品。目前衬衫与其他新产品的比例大概为37。”陈年说。品牌塑造方面，按其总裁陈年的解释，就像名字里凡客诚品与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是凡客诚品一直强调的企业理念。而凡客诚品广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌

13、产生好感。而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是凡客诚品所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。 对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将凡客诚品的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式凡客诚品凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里，凡客诚品凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。凡客诚品凡客诚品由互联网成就，懂得

14、因互联网成长的新族群，这群人是中国新的阶层，真正的“中产阶级”。这群与互联网相成长的新阶层，其生活方式以简单得体为要义，不浪费，同时也注重品质。凡客诚品凡客诚品初期因为提供了合适的产品而契合了这种生活消费趋势，所以POLO恤大卖，棉线衫和牛津纺衬衫的搭配广受追捧。要延续这种默契，凡客诚品凡客诚品需要做的无论从产品到服务都有很多，但最重要是成为互联网新族群的生活方式，类似美国的GAPGAP跟随了美国一代人的成长。3.2 凡客诚品的价格策略 凡客诚品目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到凡客诚品的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为

15、它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如最近推出的68元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时间推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。凡客诚品整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。凡客诚品质量上的保证，凡客诚品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一则广告-“199元四件衬衫“初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分

16、的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这时你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略，因此要实行这一个策略需要有好的品质做保障，凡客诚品在这样问题上面也解决的很好，凡客诚品于鲁泰纺织等其他几家国际顶级品牌的企业合作，力求把凡客诚品的质量都做到让消费者满意。这样才能促进买家的信任，凡客诚品的策略才能进一步实施 凡客诚品对其最新品牌的具体定义为：“凡客诚品凡客诚品，由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。凡客诚品凡客诚品将坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。凡客诚品凡客诚品提倡简单得体的生

17、活方式。3.3 凡客诚品的渠道策略 在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商，加盟商等手段，但是凡客诚品看到了传统的渠道有太多的不可控性渔依赖性，所以凡客高层在成立之初就决定使用网络直销模式 网络直销的优点是多方面的。首先，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产。第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。第三，营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产

18、品的市场占有率。第四，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理;另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。第五，与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辆，使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去了存在的基础。 网络直销实现的购买和交易的信息过程是与其实物流程分离的。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因此网络直销的运作需要有成熟的

19、市场机制、信用服务体系、物流配送体系为基础。3.4凡客诚品的促销策略 商业模式决定广告载体。凡客诚品选择B2C购物网站作为商业模式，那么广告的投放自然要以网络媒体为主。因此，针对PPG传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道的解决方案，是凡客诚品精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。“我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和PPG不同的地方，网络才是我们的重点。我们借鉴了PPG成功的平面媒体广告投放经验，但并没有亦步亦趋的跟随，而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。”相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。从今年3月份开始，互联网上已经四处充斥

20、着凡客诚品的68元“初体验”广告，60%的投入在互联网上带来70%的销售。于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为凡客诚品广告投放的备选载体。而如何从中选择更适合凡客诚品自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。消费者定位决定广告设计、投放方向。消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。凡客诚品清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于PPG的轰炸式投放，具有更

21、加高效、节约的优势。因此，凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。 知

22、己知彼百战不殆。凡客诚品清楚PPG在营销模式上存在的不足，但是同时也了解自己的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。因此，积极的学习前辈的成功经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以及知名度，是改变这一劣势的有效手段。陈年坦言见到PPG推出的POLO恤后，最初以为是POLO牌T恤，其实风格简洁明快的POLO恤也是一种T恤经典样式。于是在今年夏天，凡客诚品推出来的各色翻领T恤被醒目地标注着POLO恤。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个PPG的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，凡客诚品几乎和PPG都如出一辙。2007年底，消费者时常会在同一家报纸上看到PPG和凡客诚品

23、分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎一样。而在提升品牌影响力方面，凡客诚品则进行了一系列的营销手段。门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观。作为凡客诚品的广告，至少要具备两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。其次，要将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。凡客成功的因素4.1 做好售

24、前售后，提高二次购买机率 在凡客的整个销售过程中，对于用户体验非常之注重，而会员的营销机制，这几乎是国内的电商网均有做的一个营销方案。但是凡客在会员这方面，更懂得于维护用户。先是从物流上，同时在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳这四个网购销费力度大的城市2天内能够送达，而其他的城市则由第三方配送合作伙伴来完成。再者，之前有全场免运费的政策，而如今则是购满59元免运费，这对于现在的网络消费能力来说，平常是挺容易达到的。还有，在其退换货机制中，提高到了30天无条件换货，这对于现在的网购来说，还是一个非常之有吸引力的一点，毕竟现在大多数的网购则是七天无条件换货，一下子增多了那

25、么多天，着实难得。在销售的一整个流程中，除了页面设计，购物流程，还有物流，售后服务等一系列下来，凡客所做到的，是让会员有更好的消费体验，在二次的购买率上提高的同时，亦增加了口啤上的营销。4.2 在销售技巧上，注重于客户的习惯分析 常用到的销售政策有打折优惠、买满就送等。凡客不仅是定期上有特惠产品活动而且由满多少的积分加上少数的金额换购，这提高了网站的访问量以及网友的活跃度。而另一个免邮对于现在网购者而言是一个吸引点，现在需达到59元，相对而言在凡客里的产品达59元的量还是很多，若是小商品，则因由包邮而购满59元，这对于商家来说，虽然利盈点低了些，但是对于用户而言，这样子的体验，的的确确是网购者

26、习惯性会想得到更便宜的心理。在质量上有一定的保障，虽然五十多元的产品与地摊上十几元的产品样式差不了多少，但是在质量上把关相对比较严，对于现在网购，不仅是在价上有优惠，在质上，更是想得到保障。4.3 网络广告投放，品牌营销销量上更有保障 服饰的品牌，在现在更多的中国人眼中，更多是那种费用上较高，或是中等，达几百，几千元的衣服，而凡客所开展的品牌营销，对准的目标群体更侧重于中低档的用户，定位为便宜的时尚品牌。从很多数据上可以看到，凡客在互联网广告的投入上，这一两年来，均占第一位。不仅是在新浪、网易等国内知名的门户网站投放广告，而且用高额销售佣金让更多的个人站长成为凡客的兼职推销人员，从佣金上的比例

27、上，凡客的16%比起之前PPG的10%就更足以吸引更多的网站选择与凡客合作。而最为成功的广告例子还数凡客所引发“凡客体”的那两则广告，这对于凡客的广告体制来说，又是一个新的高点，品牌上得到更大的注重，更符合于现在青年人的口味，有效应后，追加的视频广告同样也不错。无论怎么说，在网络上，无论是点击广告还是线下广告、视频广告，这一系列都达到一个效果让人记住了“凡客”这个品牌。 在现在的网络中，网络营销不仅是一味强调销量的提升，而是能够在销量增长的同时能维护好用户群，给用户更好的体验，达到品牌、销量双积累。五 对凡客的建议5.1 明确企业定位 强化核心竞争力凡客诚品没有自己的工厂，起产品都是由国内外的

28、知名企业为其代工的，这没有什么好奇怪的，耐克、阿迪达斯、美特斯邦威都是这样的企业。凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。而作为一家企业单纯凭借低成本取得的价格优势、以促销作为主要营销手段的企业也许可以在市场上风光五年、十年，但绝不可能存在五十年一百年。品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。凡客诚品没有自己的工厂、没有自己的物流公司、没有自己的服装设计、也没有自己的质量监控，它所做的就是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，制订出下阶段的市场计划。现在有很多企业都在

29、模仿凡客诚品，但他们都很难取得成功，因为他们缺乏快速的资源整合能力和快速的市场反应能力，也没有对供应链的绝对控制能力。5.2树立品牌形象 现在，在凡客诚品有过购物经历的人都认为它的产品质量好，价格也适中。但若问及凡客品的品牌形象，则几乎没有没有印象。广告不能只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象，凡客诚品可以公开征集或量身定做一些广告语，如：只为优质生活（Just for quality life），品质风格生活（Quality Style Life）等，让它们出现在自己的网站、平面广告、搜索链接上，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认可凡客诚品。网上销售会出现众多的问题，凡客诚品也是如此，在网络搜索上很容易发现许多充满着很多“凡客诚品骗子”这样的网页。“315投诉在线”上也有各种不同的评论。企业的高速发展会直接使定单不断增多，各种不利情况都有出现的可能，如果处理不当或者处理不及时，就会给消费者产生一种不好的印象，并衍变成为网络危机，进而就会影响口碑营销，倘若在网上搜索得到的都是关于凡客诚品不好的评语，势必会影响消费者的思维，从而作出不去购买凡客的产品的决定。服务同产品一样重要。从产品质量上下工夫，物流上保证速度，妥善解决顾客投诉问题，做到宣传和实际一致等等。5.3明确市场定位 凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配