传统企业电子商务战略规划文档格式.docx

1、 许多企业进军电子商务市场时，由于对电子商务业务的着眼点和对未来看法的不同，设定的企业市场目标也各有不同，如目标定位在（1）品牌宣传方式的延伸；（2）线下传统渠道的一种补充；（3）渠道占位、市场占位等。这些都只是简单的融入电子商务，缺乏系统的规划。一个品牌企业应该构造其独立完整的电子商务运行体系，制定清晰的电子商务运营目标，并通过目标的指引，不断修正日常运营，以实现其电子商务战略目标。企业目标的设定应考虑如下方面：资金 编制预算，合理运作资金，强化运营考核；组织 组建事业部组织架构，做好团队建设，建立并梳理业务流程；品牌 明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，积极进行品牌网络推广；产品 在

2、依托现有产品的基础上，积极开发网络目标客户需求产品，最终形成自己完整的网销产品线；渠道 分析市场销售主流平台和渠道，积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合作，构建网络销售体系，快速及最大化占领市场；营销 通过强势网络推广模式和积极的店铺形象和营销活动，提高销售额；客户 分析网络目标客户，并做好客户服务；维护VIP客户，并做好客服营销；促进老客户的多次消费和凝聚；平台 积极投入，开发和升级增强用户购物体验的购物平台，并能支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台；最终实现企业制定的网络市场销售额和市场份额数字目标。 上述目标要求传统品牌企业要在电子商务市场上谋求一定的销售额和市场份额，就需

3、要从战略层面全面规划，层层推进，以最终实现所制定的市场目标。最终市场目标可通过几个量化数字目标为参考，即：绝对销售额、电子商务市场占有率、电子商务销售占企业总销售额的比率、电子商务销售利润及电子商务销售增长率等。3战略模型 企业电子商务战略中，核心战略要素有：核心战略-品牌战略；运营战略-产品战略、客户战略、渠道战略、营销战略；支持战略-平台战略、资金战略和组织战略。 电子商务战略各要素关系中，核心是确定品牌定位，定位目标客户，分析用户需求，并开发匹配产品，塑造并施展品牌影响力，影响用户的购买决策；运营的目的是最终将产品卖给客户，但产品是通过网络渠道以最便利快捷的方式、最有竞争力的价格销售给目

4、标客户，积极开展营销活动，提高销售额；在以上全部电子商务业务处理过程中，全部信息均需要一体化的业务平台来支持，并编制严格的预算资金和合理的组织架构。（1）品牌战略 明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，积极进行品牌网络推广。品牌战略的核心内容：品牌定位 清晰定位消费目标人群，分析目标人群在消费市场的需求特征，针对市场竞争状况，明确品牌在市场的中长期定位。并以品牌指导客户的开拓和产品的开发等工作。品牌形象 打造品牌独有的标识和个性，并不断通过统一形象标准，拍摄品牌产品、塑造服装风格、印刷产品期刊，来塑造和强化品牌形象。品牌美誉度 制定年度品牌推广计划，通过杂志、影视赞助、跨界合作等方式，提升

5、品牌美誉度。品牌知名度 集合目标客户特征，积极而有序开展品牌推广，提高品牌知名度。 作为新兴网货品牌，还需要全力塑造品牌、推广品牌。而传统品牌则依托自身品牌优势来开展电子商务业务。传统品牌企业在 实际运营中，可能存在这样的疑问：现有品牌还是网货品牌？ 现有品牌，是根据传统市场的客户消费特征而成立了，开发传统市场需要的产品，并建立了传统销售渠道，有完整的价格体系，拥有不菲的销售额。而网购市场是一个新兴的市场，市场、客户、渠道、定价等很多因素都不同于传统市场，会对品牌有自己的诉求。因此使用同一品牌开发网购市场，在开始的时候，品牌传统影响力会映射到网购市场，并帮助品牌在网购市场获得一定比例的销售额（

6、比率是企业销售总额的2-5%），但随着网购市场销售额的增加，品牌最终在两个市场上，形成相互冲突，此时继续选择现有品牌还是新设网货品牌则取决于企业的目标。 如果企业希望依托现有品牌，开拓线下（传统市场）线上（网购市场）市场，那么要考虑到线下市场和线上市场的特征差异，不要将线上销售比重设置过大，线上销售额占销售总额的比率低于10%还是能够实现目标的。但是如果企业希望在网购市场上获得更高的市场比例或者能够抓住其中更多的市场机会，那么需要针对这个市场，利用但不限于企业现有产品设计、生产、品牌塑造、营销、团队等现有资源，并积极引入新资源、新合作，成立新网货品牌。单一品牌还是多品牌？ 大众市场的时代已经结

7、束，我们迎来细分（小众）市场，网购市场更是各个细分客户的结合。 我们简单以产品的价格来说明，同样一个品类的产品，用户分布式金字塔型，价格底端用户更多，但如果你需要涵盖各个价格段的客户，那么一个品牌是无法涵盖的。 如果企业的市场目标够大，需要覆盖价格段、风格或其他更多细分的市场客户，这个时候多品牌是必然的选择。在这个方面，宁波博洋多品牌战略非常成功，有兴趣同学可以继续研究。品牌的视觉形象塑造品牌在网购市场的视觉形象塑造，需要和自己的品牌定位相符合，即品牌形象和品牌产品、品牌价格相吻合。在网购市场上，品牌的形象、产品和价格是同步展现的。鲜明的品牌视觉，良好的产品展示、产品款式品质相互映衬，并且价格

8、符合用户对产品的预测，那么三者是完美一体的，能够促进客户的消费。客户在网上消费感觉是脆弱和敏感的，如果形象和产品、价格定位不一致，给客户一个混乱的感觉，因此客户就会转卖其他品牌商品。品牌与热款的关系 在网购市场上，用户对比产品非常便利快捷无成本，因此在淘宝网等C2C平台，存在爆款一说，就是一个店铺里，总有几个产品强者恒强，极度热销，并且爆款给品牌延伸销售和关联销售带来极大好处。于是大家认为款式比品牌重要。但是我们仔细分析淘宝各品类销售额中的品牌占比，可以发现销售额的绝大部分，还是被知名品牌瓜分，品牌产品的长尾还是远远大于个别热款产品。 热款可以给品牌带来一时的效益，但品牌是企业长久经营的基础。

9、所以，企业应该利用好热款，让最终热款为品牌服务，最终塑造出优秀的品牌。品牌推广最终目的 在我们战略模型中，将品牌的推广和营销的推广时严格区分的。品牌推广的考核是品牌知名度和美誉度，而营销的考核，是流量、转换率和销售额。企业电子商务，也需加强品牌的宣传。品牌推广一系列活动，是将品牌形象植入消费者记忆中，在用户购买时，品牌就会帮助用户做选择，优先考虑贵品牌的产品。 举例说明：用户先有着衣的需要，需要会转化为对时尚服饰的欲望，在其购买能力下，欲望转化为在网上购买一定金额时尚服饰的需求。这个时候，客户选择谁的产品？品牌影响力的力量开始展现，根据用户对各品牌的综合感知，用户会优先考虑到一些品牌，并有一定

10、的排序，你的品牌是否在用户考虑到范围之内？处于第几位置？我们品牌推广就是解决这样的问题，或者简单说，就是知名度和美誉度，和线下品牌策略基本一致。产品战略 价值载体产品 在依托现有产品，积极开发网络目标客户需求的产品，最终形成完整的网销产品线。 简单地说，就是在公司电子商务中长期规划中，将在网上卖什么样的货品给您的网上目标客户。 传统品牌企业的网购市场的货品选择，既要考虑与传统渠道冲突的问题；还要考虑到网络目标客户的需求、购物特性等多方面的因素；还要兼顾公司自身的产品开发能力等多方面因素。企业需有目的有规划地去构建一个电子商务完整的产品线。 在电子商务早期，我们曾经构建由过季库存品（低折扣销售）

11、、当季新款（和线下相同价格销售）和网络定制款（仅限网络销售）组成的产品线，并以此进行一系列销售活动。但是在销售过程中，特别当销售额超过5000万元以上（各品牌数值会不同），或者超过线下品牌影响力对线上销售贡献的时候，销售增长乏力。究其原因，这仍然是一种产品导向型的销售模式，企业依照企业原有的惯性，开发出一个系列产品，交由电子商务部门去销售。 必须认识到，传统客户裂化为网络客户的时候，其消费行为发生了变化。易趣的失败，标志中国小资网购人群的失败；而淘宝的成功，意味着中国草根网购消费人群的成功。草根的网上购物消费者其需要到需求转变过程，受到网络消费文化的影响，其变动轨迹必须去分析和研究。 客户消费

12、行为已经变化，但我们仍然继续以前产品思路，所以就很快遇到品牌电子商务销售额的天花板。于是，我们就需要重新审视我们品牌战略，积极开发符合目标客户需求的产品，让我们重新踏上客户导向型的销售模式征程。 客户需要到需求、再到交易的一系列转变过程中，最终成交主要受两大原因影响：1.开发产品和客户需求的吻合程度2.产品价格和客户承受（或预算、或价格感知）吻合程度我们在说客户草根性的时候，其实就是说客户更愿意去淘、去对比、去寻求低价。当企业专门为电子商务部门开发网购客户需要的产品（和先期的网络定制款有所不同）时，可能需要重新审定企业价格政策和品牌政策。而审定过后，就会发现线上和线下仍然矛盾，于是就回到我们刚

13、刚论述的品牌战略上。有志向的企业，可能主动通过分割，确定两个市场不同品牌的关系，于是，部分企业主动进入网货品牌阶段。每个网货品牌，其中价格必须明确定位，价格区间有限，而为了覆盖更多客户，于是这些企业自然地过度到网货多品牌战略，通过更多品牌，既抓住金字塔底端大众客户，又抓取中高端中小众人群。这个自然过渡阶段，可能需要企业2-3年内的摸索。渠道战略 流通通路渠道 分析市场销售主流平台和渠道，积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合作，构建网络销售体系，快速及最大化占领市场。 传统品牌企业构建网络销售渠道，是一个具有探索性的课题。当前电子商务企业如当当、京东、等，都是将更多的品牌整合到自己的电子商务销

14、售平台上来进行销售。而传统品牌企业，却以“产品+品牌”为核心，构建发散网状的销售体系；也只有传统品牌企业，依赖于强势的“品牌和产品”，才能够去构建网状的网络销售体系，给电子商务运营模式中，增添一个靓丽的风景。多平台、多渠道、多店铺 我们将其定义为“多平台、多渠道、多店铺”的店群体系，构建自营和分销相结合的销售店铺网络，详细规划如下： 多平台 利用一切可以利用的销售平台，通过这些平台，覆盖更广阔的目标客户。 自营平台：一般指企业自建的B2C网站 C2C平台：淘宝网（含淘宝商城）、拍拍网（含QQ会员店）、易趣、有阿等 B2C平台：乐酷天、当当、卓越、京东、红孩子、麦考林等 B2C网站：独立运行的B

15、2C网站，授权其可以销售企业品牌产品 网上特卖会：唯品会、聚尚网、俏物悄语网、VIP特卖等 新平台：团购网、积分兑换网等 多渠道 利用多种渠道方式销售产品，比如： 自营渠道：由企业自己运营的渠道，一般含企业自建的B2C网站，淘宝商城旗舰店等 分销渠道：授权分销渠道（需要辅助以一套完整的分销渠道支持与管理的管理制度） 处理渠道：对于一些尾货或者其他特殊情况的产品，进行一次性处理，或称下水道，在指定的品牌或者频道低价处理（比如网络特卖会）。 多店铺 多店铺为两层含义，一是通过多平台和多渠道，交叉形成多个店铺销售企业产品。二是在一个大型平台上，一个店铺的人群覆盖有限，可以经营或授权多点，让更多的资源

16、来帮助进行销售行为。比如，在淘宝网，可以构建一个官方旗舰店，10个以内的品牌专卖店和50个以内的集市授权店。（同样，需要辅助以完整渠道运营规划） 渠道的运营构架 构建了“三多”渠道，那么怎么保证渠道有序运营呢？ 目前市场有两种方式：货品买断经营和品牌授权+集权管理的模式，但目前比较成功的还是品牌授权+集权管理的模式。货品买断经营模式 即分销商通过买断货品获得授权，再在网上销售的运营模式。短期虽然看到销售量的增长，但这种对市场没有掌控，靠各分销商各自为战、彼此混战的模式，在网购市场竞争越来越激励的情况下，越来越不能帮助企业实施有效的电子商务规划。品牌授权+集权管理模式 而强势品牌则应该构建有序授

17、权分销体系：即根据平台的不同、渠道的不同，设定待授权店铺规划；再根据各店铺的的实际情况，设置销售指标（最低累计进货额），明码标价（缴纳相应比率保证金）；有了完整的分销政策，就可以展开招商，与有意分销商进行洽谈，最终将授权名额落实。 为了维护这个分销体系，降低整个授权体系运营成本，提高竞争力，我们需通过业务软件支持和统一发货机制。即：企业建立专门的电子商务仓储中心，统一储备货品，并划分虚拟库存给各分销店铺；统一提供商品数据包，交由各分销店铺经营；通过API接口，一键导入分销订单；统一快速批量发货，发货信息一键导入各分销店铺。 设立分销管理规则，对产品价格、形象、客服、活动及售后作出统一规定。并且

18、企业设定两个业务中心，一个中心支持管理分销店铺的管理，如品牌统一市场策划、各店铺个性活动的申请、货品各店铺之间的调配、店铺日常运营监控等。另外一个中心，则是销售内勤业务，含所有授权店铺的订单审核。确认货款、配货、发货、发货反馈、处理客户退换货，企业内部账务处理等。 以上业务信息量极度庞杂，所以，我们需要分销业务管理软件，支持企业和分销商所有业务：商品信息下载、库存信息查询、API订单导入、分销商货款管理、订单处理、订单信息和店铺自动同步、企业商品信息管理、库存管理、财务管理、订单处理、客户管理、客户营销等等。目前市场上“E店宝软件”企业版（），能够很好地支持传统品牌企业的分销业务运营。如果有实

19、力的公司，想开发自有业务信息平台，那么平台战略将进一步论述平台系统的搭建。 品牌授权+集权管理，能够快速达到日发货量1000-2000单；类似模式的李宁电子商务，日均发货量在5000-10000单。运用整个模式的企业，都采用掌控市场、有序推进的电子商务“三多”渠道模式，均能实现年销售额超过5000万元。渠道与目标数字的关联 企业电子商务的销售额目标和渠道战略紧密相连，目标的完成需要渠道战略指标的全面支持。我们测算，当前品牌企业B2C网站销售占电子商务总销售的比是5%上下，但应该将3-5年后的比率目标定位到20-30%，因此可见当前品牌企业建立自己B2C网站的热度和重要性。（网站稍后在平台战略中

20、论述） 企业通过C2C平台的销售额，目前占企业电子商务总销售额比率70%，但后期应该下降并维持在50%左右，C2C平台是非常重要的销售渠道。B2C平台和B2C网站，目前占比较小（5%），但后期同样增长迅速，需要积极布局。网上特卖会和新平台，同样发展快于电子商务的发展，特别以唯品会为代表的名品折扣，销售动能强劲，可以纳入重要分销渠道中来。 根据以上数据，我们在制定销售额预算目标的时候，首先根据渠道市场容量制定销售目标，汇总后形成预算初步数值；企业根据数值修正数字后，再分解到各个渠道。各个渠道收到最终演算数据，进行店铺规划和分解，并层层落实，通过后期的执行，最终实现数字目标。 市场销售目标的确定，

21、会影响到其他的战略规划。但我们接触很多传统品牌企业，其电子商务的市场目标制定，缺乏严格的决策流程；不切实际的预算，也就没有明确思路去执行，最终电子商务部门处于被动状态。 为了更好说明如何做好渠道并正确设置销售额目标数值，我们尝试虚拟一个案例：2013年 ABCD品牌（虚拟）电子商务销售目标：店铺数单位：万元 区分数值2011年销售数据2012年市场预测2013年计划销售自营授权销售处理销售额批发额批发官网B2C商城14001000/C2C平台淘宝网6050008000700060004000易趣网80100拍拍网15200016005001100800有啊网40B2C乐酷天600V+50当当3

22、5卓越京东红孩子70M18独立网站300350特卖特卖会5新渠道团购网4积分兑换3处理品2渠道合计11468201353011910385080105485企业销售收入9370万元6485*.虚拟预测数据，各品牌或平台请勿对号入座。 案列解说： ABCD品牌公司，积极构建“三多”渠道，并通过2010年自己品牌在电子商务各平台的销售数据的基础上，积极布局2011年市场销售。根据渠道规划，和对渠道销售的预测与预算，最终确定2011年开设114家店铺群落，并作出市场销售额：9370万元的预算。 通过案例，渠道规划明确，市场销售数字来源清晰，实际运营可控可管。并且根据确定后的市场目标，再对产品、营销作

23、更细化的市场运营计划。营销战略 销售催化剂营销 通过强势网络推广模式和积极的店铺形象和营销活动，提高销售额。 营销不是独立存在的，需要和品牌宣传、渠道等要素相集合，但营销战略最终解决两个问题：客户流量和转化率。其中含广告（软硬）投放、活动营销、店铺装修和数据分析。 流量营销 最直接的方法，就是硬广（那些直接宣传产品或店铺的的纯广告就是硬广告。硬广特点是传播快，杀伤力大，涉及人群广），但硬广费用相对较高，单次营销活动的直接效果可能是亏损，经营相对稳健的传统品牌企业，在运作这个模式上过于慎重。 还有软文广告，就是持续由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文广告投入较少

24、，信息较多，贴近用户，能增加浏览量。我们也可以将在博客、社区、帮派，点评、事件营销等交互平台的活动，也可简单归纳到软文广告。 企业自有的B2C网站和平台上的店铺，都需要做好SEO，通过关键词吸收有目的性的搜索客户。这是一个费用低转化率较高的一种方式。 还有更多的方式，就不一一列举，但我们需要特别明确营销的目的：吸引流量。不管白猫黑猫，能带来流量的就是好的方式。但是流量的转换，和流量营销引入的客户质量也是有很大关系的，希望企业在做流量的时候，选对目标客户群体，针对性进行投放。 转化营销 影响流量转化的因素很多，有店铺形象、产品拍摄、销售价格、客户服务、购物便利等等。但这里我们重点研究是，在以上因

25、素相对固定的情况下，设计营销活动，激发客户潜在需求，设法让客户冲动消费，最终实现提升转化率的目的。 基本形式有：主题活动、优惠、赠送等主要方式 应季应节的主题活动，比较切合客户消费需求，能够很好转化流量，提升销售。所以企业要抓住这些特殊的日子，提前做好应对措施。 无论是秒杀、买减、折扣或者其他更多形式，对客户进行让利销售的，都属于优惠营销。其实也是一种变相降价，只是这些价格折让应该和企业固定时期一些特定运营目的相结合。降价是有很大的效果，但是为了品牌、产品和定价体系的稳定，这样活动应该安排在特定一段时间、局部产品中实行。 礼品促销，就是通过非常能够吸引人的礼品，让用户立即购买，或者把客户从竞争

26、对手、替代者的争取过来。 口碑营销 口碑营销，是集合流量营销和转化营销的新型营销方式。 口碑营销，在网购市场的营销领域，有时候称为打造品牌爆款，也是营销活动快速见效的一种方式。试想，一款产品拥有数千件销售量和无数客户好评，就是有形的口碑，它们将会在客户宣传和购买决策产生什么影响？ 目前，淘宝网在协助商户打造爆款做的比较好，开发了很多营销工具，比如淘江湖，商品通过一些特价活动，获得庞大销售数据，但同时淘宝网商家销售数据显示标示价格而非特价价格。因此商家就可以依靠这些数据，再参加其他活动（如钱庄、淘分享、快乐岛主等），将产品销售量和客户评论等数据做到极致，从而最终打造成功爆款。当然，这些研究给我们提供这样思路：企业在电子商务营销上，要做好口碑营销。有步骤去管理店铺专款的销售量、评论、好评率等数据。再去宣传推广专款产品的销售量、客户评论等，从而获得宣传竞争优势，达到吸引客户，获得流量，并且良好客户点评的口碑对新客户的购买产生较大的影响，让用户能