营销策划网络新闻专题策划书Word文件下载.docx

1、二、 制作网络新闻专题的五个要点其一，思路清晰。网络新闻专题制作同样要遵循新闻写作的一般原则，这是整个专题的灵魂，直接决定了专题的质量水平。一个好的专题必须要有一个思路清晰、巧妙或独特的编辑思路。必须认真思索新闻背后究竞隐藏了什么。海量的互联网新闻太容易让我们迷失掉，如果我们在专题处理上没有清晰的思路和精准的方向感，我们很难给用户找到他所心仪的新闻。其二，栏目丰满。栏目设置是专题的阅读导向的体现。好的栏目设置必须做到让读者沿着自己的编辑思路走，这样才能达到最好的传播效果。新闻专题的栏目多种多样，但一个最基本的准则是要分清各个栏目的主次，然后按照主次合理安排各个栏目位置。处理不当必然导致整个专题

2、内容不丰满，后天畸形。栏目设置应该运用散发性的思维，从新闻实际出发，把思路外延，构建一个内容丰满的新闻专题，然后根据各个栏目的重要性合理分配栏目位置。其 三，标题抢眼。这是新闻专题的视觉刺激，如何根据新闻内容提炼一个好的标题直接决定着专题的传播效果。编辑们必须明白一个道理:报纸的新闻标题和网络新闻 标题是不一样的，报纸标题紧跟内容，读者可以浏览;而网络新闻只有一个标题，标题的好坏直接决定了新闻内容的传播效果。其四，维护及时。网络媒体的报道是实时的，这就要求跟进式维护。这不仅体现在新闻的滚动播出方面，也体现在栏目的调整方面，当增则增，当减则减。其五，版式精美。这是新闻专题形式美的体现，可以直接推

3、动内容的传播。无论是平面媒体还是网络媒体，“内容永远滞后于视觉”，如何让读者从看到的第一眼就被吸引住，页面效果便显得至关重要。这就要求编辑具备较高的审美层次和较强的鉴赏力，去构建专题框架和表现形式。三、网络专题的三个制作方法其一，多角度。一个事件从不同角度关照，有不同的立场、成色。最明显的例子，是对同样一个新闻事件，媒体之间的报道不同、甚至是冲突。作为没有原创权的我们来说，我们无法从实证的层面辩解真伪，但是我们有一个得天独厚的优势，是可以同纬度的展现。例如，对广州岗顶爆炸案的报道，南都和新快的报道是冲突的，我们可以在同一个页面上，同时展现二者之间的差别。最简单的方法是利用摘要的空间做文章，把两

4、家的对立报道用图表、表格的方法一目了然的表达出来。清晰、直观，给用户展现不同媒体的事实，是非自有公断。其 二，多体裁。在互联网新闻制作中，如果仅仅是按照传统媒体的方式，从新闻事件出发，多角度地整合新闻已经不够。互联网的超链接语法、24小时滚动和无限页 面给我提供了多体裁的可能性。我们不仅仅应该提供事实，也应该提供观点；不仅仅要我说你听，同样也要开放渠道让网友发言。因此，光是滚动消息的模式是远远 不够的，还应该有深度、有评论、有图集、有回复、有投票，这样我们就实现了多体裁地包装新闻。事实上，在我们日常的专题中，也的确做到了多体裁。问题在于我们没有将一类体裁归纳、汇总，而是各类体裁混杂在一起，这样

5、就会“显得”我们没有条理性，没有将事件做透。功夫已经花了，但就是最后分类的环节没有做好，页面就逊色很多，可惜。另 外一个方面，如果我们有这种多体裁包装新闻的意识，当我们在制作一个专题的时候，就会有针对性地搜寻多种体裁。新闻做了、深度做了，图集也做了，那么我们就应该有意识地去找评论，或者去组织评论，就应该合并关键词，挑选网友的精彩评论，呈现在页面上。这样我们就可以做到心中有数，来了新闻，不至于手忙脚 乱。其三，多载体。多媒体是互联网新闻的特长和优势，现在门户新闻的比拼，已经远不仅仅是在新闻角度和新闻体裁丰富性上的较量，谁家能拿出多载体来展现新闻，谁家能设计巧妙，表达精当，谁就能给用户留下深刻印象

6、。这不是技术问题。关键在于我们有没有这种包装意识，有没有多载体的思路。在做专题中，有这几个角度考量应重视页面罗列了多条新闻，但是不是在版块设置上解答了网民对新闻事件的各种疑问？是不是进行了多种体裁，多兵种的呈现？是不是在多载体上有所创新，亮点何在？四、专题内容挑选的方式网络编辑选稿已不同于传统媒体编辑选稿，手段比以前丰富，并且组稿的速度越来越快。总的来看，主要有以下几种方法：其一，引擎搜索。它主要运用搜索引擎比如Google、XX等，只要在搜索框中输入关键词，并点击 “检索”按钮，引擎就会自动找出相关的网站和资料，并在网页上显示所有符合所要查询条件的全部资料。其中关键词，就是编辑要寻找的东西。

7、网站编辑可根据专题策划方案的需要，通过搜索引擎软件输入相应的关键词检索，就可以获取专题的相关信息，然后对其进行分类整合，形成自己的专题。其 二，与传统媒体形成互通，做到信息共享。尽管传统媒体有其先天的不足，但传统媒体的形成、发展经过了一个较长的历史发展阶段，拥有庞大的资源网络和采集信 息的队伍，这是当今网站所不具备的。因此有必要与传统媒体对于一些重要的信息能做到共享。特别是一些重大事件发生或重大活动的举行，能够在最快的时间获取 最有效的信息。其三，向专家、学者或创作者约稿。有些专题，可能是没有媒体去触碰 到的。在这种情况下，编辑通过搜索引擎不一定能获取相关的信息资料，那就需要编辑通过各种渠道联

8、系到相关的专家、学者、权威人士或社会独立撰稿人，去深入 挖掘、创作出相关的稿件。网络编辑根据主题整理成篇，形成一个好的专题。组织创作大量的独家专题是网站生存与发展的重要条件之一。五、网络新闻专题编辑的原则 其一，忌平淡无奇，应突出特色与优势 新闻专题是网站间竞争的重要方面，因此，特色的挖掘至关重要。新闻专题的栏目策划不仅要为其主题的特质服务，还要充分利用与开发网站的资源。特别是对于传统媒体背景的网站来说，原创能力是其新闻专题的一个重要财富，要善于在专题中将这种原创能力转化为竞争力。 其二，忌滥竽充数，内容应呈层级式 网络新闻专题应在内容的安排上体现层级式的信息构成，在多数情况下，应使核心信息、

9、周边信息和辐射信息都得到相应的体现，使读者根据自己的愿望各取所需。但 是，在周边信息和辐射信息的提供方面，应该适量、适度。切忌滥竽充数。例如在背景与资料性内容的选取方面。背景与资料可以延伸受众的阅读，拓展信息的广 度。但是，有些网站的背景与资料有着明显的滥竽充数的痕迹。表面上让人感觉内容丰富，非常热闹，实际上，干扰了受众对主要信息的阅读。其三，忌碎片化，宜保持完整线索信息在不断更新，旧的信息很快被新的信息淹没，而受众不可能一点不漏地全程阅读所有内容，如果没有相关的导读手段，他们很难对事件的整体发展线索有清晰的把握，他们看到的内容可能是碎片化的。因此，专题中应该设置能反映基本发展线索的内容，如对

10、事件起源的介绍，并且将它们放在专题首页的显著位置。在整体栏目的设置上，也应该用更好的方式体现这种线索的完整性。也可以运用“时间线”这一手段，以时间为线索，将事情发展的完整脉络梳理出来。其四，忌“堆砌式”，应深度拓展 网 络新闻专题虽然需要为受众提供丰富而全面的信息，但它不应是信息的简单堆积，而应该成为深度报道的一种方式。所谓深度报道，是对主体新闻的时空维度进行扩 展的报道。它通过对主体新闻的生成背景、波及影响和发展趋势进行全面展示与剖析，从而深刻地反映客观环境的最新变动状态。网 络新闻专题的深度一方面要靠内容的选择来体现，另一方面要通过栏目的设置来体现。如果专题中只有最新消息、各方反应这样的栏

11、目，是很难让人体会到专题的深 度的。因此，在进行栏目策划时，应该站在一定的高度上思考专题所表现的主题或事件，应该设置一些反映对当前对象的独特思考的栏目，通过横向或纵向的比较， 或通过对事件来龙去脉、长远影响等的思考，来深入地表现主题。这些栏目不仅是专题的特色所在，也是它的深度所在。其五，互动忌“摆设”，力求互动有效性 虽然互动似乎是网络新闻专题中一种不可或缺的手段，但是，很多新闻专题中的互动手段几乎成为“摆设”，也就是说并非所有互动都能有效展开。要让互动手段更有效，就需要根据不同主题的需要，设计更有目的、有特色的互动方式，而不是千篇一律地提供调查与评论这两种互动栏目。五、网络专题内部栏目设置网

12、络专题内部栏目是构成整个网络专题的骨架，若处理不当，就容易导致专题内容的不丰满。好的栏目设置主要从受众需要以及网站的服务重点出发，充分运用编辑的发散型思维，尽可能地在有限的版面上设置比较合理的、得当的栏目。一般来说，好的栏目设置的主要类型有：编者按语 在新闻评论学上，编者按语主要分为文前按语、文中按语和编后语，其中文前按语地位最重要。所谓编者按即编辑在文稿前加上的简要评论。在网络专题中，编者按 主要以文前按语居多。它的主要特点是居于文稿前面，片言居要；在行文上提纲挈领、言简意赅，用议论性的语言直接鲜明地阐述编者对此专题的基本看法和观点， 帮助受众了解编辑的意图。 它在网络专题中，主要有两种常见

13、的表述方式：一是说明性的，说明编者为什么要选择此专题，它的重要意义在什么地方，能给我们什么样的启示。 另一种文前按语是评论性的，这种评论方式是表明编辑对此专题的一种态度，是赞成还是反对，是赞扬还是批评等等。 从网络专题实践中，并不是所有的专题都需要编者按语，而是根据专题内容的实际需要来定。一般来说，在以下情况下需要加编者按语：一是目标受众对此事件、问 题或现象持有疑虑时，比如人民币该不该升值等等；二是要对发生的事件、问题、现象进行必要的舆论引导，就可以通过编者按语加以赞扬、肯定或批判与否定；三 是有些不良风气、习气或生活习惯需要加以纠正时，需要通过编者按语来说明有关此内容专题的重要意义等。 要

14、闻栏 一般也称“动态栏”。这个栏目对网络新闻专题来说，最新进展是专题的重心所在。而对于其他普通型专题，某个事件、问题、现象等某一方面的最新进展、最新成 果、最新发现、最新的措施等应该纳入到“要闻栏”。要闻栏的篇幅有长有短。对于新闻专题来说，要闻栏可能所在版面篇幅较大；而对于其他普通型专题，要闻栏 中可以是一条或几条关键性的要闻，所在的篇幅相对就比较短小。 要闻栏相对其他栏目来说，是变动、更新频率最快，也是篇幅更新最多的栏目之一。这是由要闻栏自身的特性关注的是最新动态来决定的。对于那些过去的内容 可能就逐渐转移到其他栏目中去了。这对于编辑来说，就要时时刻刻关注着相关专题中的最新进展、变动，并且随

15、时更新。这也是网络专题区别与一般传统媒体本质 的地方，可以随时更新、补充和扩容，并且还可以对一些过时的东西进行剔除。评论栏 它主要包括权威人物、领导人的论述、重要媒体的评论、专家学者的评论、网友评论等。在专题实施中，也可以把这几项评论分开，设置成不同的栏目。 在要闻栏中，它主要是向目标受众叙述事件的进展情况，仅限于动态性的消息；而评论栏中主要是评论者对事件的发生、进展、问题、现象的产生与发展的冷思考和 基本态度的表达，表明评论者的一种态度、立场和观点。在信息爆炸的今天，作为主流网站有必要引导人们去关注一些影响国计民生的重要事件、问题和现象，同时 还有必要承担舆论引导的职责，能在最大程度上保证社

16、会朝着健康、有序、正常的方向发展。因此对于一些重大事件、问题、现象，网站编辑有必要设置评论栏目， 一方面是引导舆论，另一方面帮助目标受众认清事件、问题、现象的本质。评论栏目在更新速度上有两种：一种是要求紧跟事件、事态的发展，随时更新评论栏目的内容，特别是时事评论，要求及时、快速；另一种是资料性的评论，更新 速度较慢，有的甚至不用更新，比如已故领导人对某个问题的论述、评论，经典的理论论述等等。因此要根据专题情况适时而动。背景栏 这也是网络专题中很重要的栏目之一。网络专题具有数据库的特征，背景栏就承担着“数据库”的重要功能之一。在背景栏中，网络编辑要更多、更全面地安排与事 件、问题、现象有关的背景

17、资料。其中这些背景资料主要包括解释性背景资料、对比性背景资料和说明性背景资料等等。在背景栏的整体设计中，可以考虑以多种文 本形式传播，比如纯文字的、图片的、视频的、音频的、动画的等等，力求形象、生动，同时能给广大受众更多的背景信息。背景栏与要闻栏相比，更新的频率相对比较慢，有时甚至不存在更新，只是会随着时间的推移，内容会不断地增加。因此背景栏对于网络编辑来说，只需要在设计的时候，全面搜集资料，然后在一定的时期内注意把要闻栏的相关旧的内容及时更换到背景栏。受众服务栏 一般来说，由于网络世界的开放性、互动性，网络专题要重视与受众的互动，因此有必要开设服务栏。它的主要内容有刊登受众评论、受众留言、受

18、众疑问、受众意 见和建议，以及为受众服务的内容等（如图）。这也是网络媒体区别与传统媒体的重要特征之一，反馈及时有效。传统媒体很难在第一时间了解受众是谁，在什么位 置，有什么想法，而网络媒体则能在同一时间与受众进行对话、沟通，及时调整传播策略。 服务栏的设置是有较强的针对性，主要是针对本专题的。受众可以延展专题内容甚至能挖掘专题深度，能在第一时间为网络编辑提供智力支持。因此网络编辑要充分地运用服务栏提升服务品质，共同把网络专题做深入、做全面。受众调查栏 也称“读者投票栏”。设置该栏目也是为了与受众进行互动、联络，以期了解受众对某个事态、问题、现象等的看法。它不同于服务栏，“服务栏”提供给受众的是

19、 各抒己见、畅所欲言的空间，而“受众调查栏”相对来说比较规整、统一。它通常是编辑根据具体情况规定、设置好问题和答案，放置在页面上，然后由受众根据自 己的情况点击符合自己的答案。通过即时统计软件，受众能在第一时间了解自己选择的情况是否与大多数人的想法一致；此统计结果对于网站来说，是一笔非常好的 受众资料，为以后类似的事件、问题、现象等设置网络专题提供较好的决策依据。 受众调查栏设置的通常是一个问题，有的也有两三个问题。这些问题的设置通常与专题内容相关，但不涉及到专题中的具体内容。一般来说，它的主要内容是有关受众对专题内容态度、行为的调查。小常识栏 这也是网络专题经常采用的一种栏目形式。通常情况下

20、，一些小常识性的问题隐藏在背景资料中，但有些小常识是许多受众关注的。在这种情况下，编辑要了解受众心理，对于一些受众关心的问题可以突出出来，帮助受众了解一些基本的知识。当然，有些情况小常识不是那么重要，可以把它隐藏在背景资料中。如果是特别重要或编辑认为受众会特别想了解这些知识，那就可以设置这个栏目。一般来说，这种知识性的小栏目的内容不要太多。所策划专题专题内容:亚运会倒计时一周年专题 策划初衷 : 第16届亚运会将于2010年11月12日至27日在中国广州进行，广州是中国第二个取得亚运会主办权的城市。广州亚运会将设42项比赛项目，是亚运会历史上比赛项目最多的一届。广州还将在亚运会后举办第十届残疾

21、人亚运会。2009年11月12日，第16届亚运会倒计时一周年仪式暨2009年UCLG世界理事会会议文艺晚会在广州体育馆隆重举行。艾哈迈德亲王和刘鹏主席亲自向45个国家和地区的奥委会代表颁发广州亚运会邀请函，相约2010年广州亚运会！ 本专题用丰富、新颖、独特的视角把亚运更好地传递。策 划目的 :让更多人了解亚运，参与到亚运中来。广东作为我国一个经济发达的城市，她首次举办的亚运会集聚了全国、全亚洲乃至全世界的目光，让世界了解广州，让广州 走向世界。亚运的情怀让我们不断付出，不断追求更高、更快、更强。给网友提供一个参与亚运的平台，为亚运注入更多生命力。风格定位 :青春活力，阳光健康 专题选题: 可

22、预知事件专 题创意 : 2004年网易携手联想集团在全国范围内组织一次名为“体育梦想中国行”的大型体育文化推广活动，直到2008年，网易收到非常好的社会和经济效益，举办 的活动也非常成功。“体育梦想中国行”的活动更有力的吸引了它的目标群，满足了他们共同点的要求，而这种方式足以为网易培养一批潜在的忠诚客户。年轻人是 一批具有潜在消费力量的客户群，网易的品牌忠诚度也是最好建立的，且当一个品牌真正进入他们心智后，可能会作用他们一生。作为一个与体育结合起来的品牌， 网易的经验和成功让人们相信，有关广州亚运的报道将会精彩纷呈。受众分析 目标受众定位于一个具备了年轻、进取、有活力、有知识等多种特质的群体，

23、其与其目标受众的共同点在于都积极进取、充满朝气、乐于接受新兴事物、勇于接受挑战、渴望成就辉煌。位置网易新闻页面的专题版整个专题页面的策划如下：本次专题还是保持网易专题的风格，简洁但不失大度。整个页面从上到下分别分为三大块：1、上面板块：最上面的头部北京采用亚运会的标志和一些亚运的元素，并加上编辑的导读语。内容部分从左到右分别分为左中右三块：左：从上到下分别为新闻幻灯（采用一些具有新闻价值的图片，配上适当的说明，大概5张幻灯片）视频报道（与亚运有关的视频新闻，特别是倒计时仪式上的视频，以及不同记者在不同地方采集到的视频新闻，视频是用截图式展现出来的，点击进去后可播放，下面设下拉菜单，有其他视频可

24、供网友选择）亚运村（本部分主要介绍亚运村的建设情况，并通过相关的报道为读者详细介绍亚运村的有关消息，以及各方面对亚运村的看法和建议。）亚运场馆（本部分主要通过图片来展示各个场馆的风采，并加上相关的报道，让读者对亚运场馆有直观的了解。创新点：在图片左上方会有一幅地图导向图，显示所看的场馆是在具体哪个位置，方便读者迅速定位）中：最新动态（本部分主要是与亚运会有关的消息报道最新动态）亚运倒计时（本部分主要是针对此次专题的主要焦点亚运倒计时一周年仪式的报道，所有的消息报道都是围绕倒计时一周年来展开的。关于亚组委（本部分介绍亚组委的人员和工作进程，提供亚运会官方新闻与看法）嘉宾做客（本部分邀请各路专家、

25、明星运动员、亚运工作参与者等等与亚运有关的人物，每天推出一位，让他描述说自己和亚运的故事）右：亚运会倒计时牌亚运之声（本部分是介绍亚运会歌曲，口号等相关新闻和报道）吉祥物故事（本部分介绍亚运会吉祥物的相关新闻和报道）亚运标志（本部分介绍亚运会标志的相关新闻和报道）中间再做一个横条分开第一块与中间块，北京还是利用一些亚运元素这一块分上中下三部分 上：志愿者热选中（本部分介绍各地进行的亚运志愿者的选拔以及与志愿者有关的一些新闻，比如不同志愿者的亚运会上的着装等等，与志愿者有关的新闻和报道都可放在这里）我与亚运同行（本部分为特别策划：由网易评选出代表参与亚运的每一个活动，或者的每一个活动中挑选出好的

26、人物代表，让参与者与读者们都感受到与亚运同行的乐趣）亚运齐参与（本部分为网友评论，建议等）亚运明星展（本部分占2/3，展出参加亚运的各国明星，特别是中国队的，并作详实的介绍和报道，主要还是要展出个人的精彩图片）我最喜欢的亚运明星（由网友投票选出自己最喜欢的亚运明星）下：精彩图集（本部分占2/3，展示与亚运有关的精彩图片）亚运花絮（本部分汇集亚运的各种花絮新闻和报道）中间板块结束，再做一个横条隔开中间板块和下面板块，同样可用亚运的各种元素。第三板块分为上下两部分上：历届亚运（本部分介绍往届亚运的各种情况和报道，采用移动图片展示，图片为每届亚运的标志，点击进去后就是与当届亚运有关的所能收集整合到的

27、所有信息）全部新闻（本部分是放与亚运有关的过去和现在的新闻和报道，全部采用标题式）尾部，结束。选题策划：这次所做的专题可定位为可预知事件。选题的策划要重点考虑的不是报道的对象，而是报道的时机、规模、角度以及手段等。从报道的时机来看，可预知事件的报道通常有如下两种，：（1） 先发式：在重大事件到来之前的某个时间点，便启动新闻专题，以此求得先声夺人的效果。要在全面衡量的基础上，找到一个合适的时机推出专题。（2）同步式： 即新闻专题的推出与重大事件的发生基本同步，这样的专题让人感觉时效性强，也容易与受众的需求节奏同步。但是，这种方式容易形成多家网站报道“撞车”的情 况，难以凸显网站的影响力。这时就需

28、要从专题的角度的选取、内容的组织、形式上的设计等方面来弥补。本次专题是采用先发式，专题是在亚运会的倒计时一周年的前一个星期推出，并作前期和后前的连续报道，直到亚运会倒计时仪式结束后一个月，之后便可改版为亚运专题版。从报道的规模与角度来看，可预知重大事件的新闻专题的组织主要有两种：（1）全景式：全面展现新闻事件的面貌，给受众提供丰富的信息。（2）特写式：只是选取某一个横截面或纵截面反映新闻事件。它的好处是可以将有限的力量集中起来，在一个角度上开掘得很深，也容易形成特色。这次专题采用的主要是全景式，全面报道与亚运倒计时一周年及亚运会有关的报道，网易也参与策划其中的一些活动，如“我与亚运同行”等栏目。参考书目：吴廷俊，彭兰.网络新闻编辑教程.武汉：武汉大学出版社，2007.5彭兰.中国网络媒体的第一个十年.清华大学出版社，2005.7蒋晓丽. 网络新闻编辑学M . 北京:高等教育出版社,2004.闻学峰. 组织和策划网络新闻专题的原则赵磊. 网络新闻专题对于