小米品牌营销设计Word文档下载推荐.docx

1、5.1.4 体验店156. 小米公司品牌管理与维护 156.1 单一品牌管理 156.2 品牌延伸 166.3 品牌发展存在问题 176.3.1 产业链的“短板” 176.3.2 硬件供应问题186.3.3 “闪购模式”的弊端196.4 品牌创新的风险管理 196.4.1 提高自主创新能力是风险管理的根本206.4.2 改变销售模式是风险管理的关键216.4.3 增强品牌知名度是风险管理的保障21结论 231 概 述在企业品牌竞争激烈的今天，随着社会生产力的普遍提高，全球化经济发展，各大企业的同类产品，无论成本、技术还是质量等方面，差距都正在缩小，产品在质量和价格上都各具优势，消费者拥有更多选

2、择。从主观心理角度和客观分析角度上来讲，大部分消费者在多种选择的情况下都会倾向于品牌美誉度更高的产品，如此便导致忽视品牌战略规划的企业将处于被动的地位，逐渐被拥有高端品牌价值的竞争对手排挤掉。因此，企业的品牌战略规划成为提高企业核心竞争力的重要影响因素。实际上，当今大部分企业都拥有品牌意识，注意塑造企业自身及其产品的品牌，一些国际大企业更是早就开始规划其品牌战略，布局一系列品牌营销方案，并且已拥有影响相当大的品牌标示。企业品牌战略规划是企业决策经营过程中不可或缺的一块，它决定了企业本身和企业产品品牌对外形象的好坏，也直接影响到企业的生存与发展，是每一家企业都必须重视的战略。尤其在当今时代，信息

3、化经济的快速发展，产品多样化、信息网络化等多重因素导致企业的品牌时时刻刻都暴露在消费者的眼前，企业要树立良好的品牌美誉度，必须研究好品牌战略的方向。 基于品牌竞争激烈的时代背景，各大企业有必要认真对待和研究企业的品牌战略该如何实施和推进，品牌战略的布局直接影响着企业品牌的建立，对企业的发展有着深刻的现实意义。本策划将围绕品牌建设，对小米公司的这一案例进行深刻的分析和研究，并应用品牌管理的相关知识，按照“品牌诊断品牌定位品牌要素品牌传播品牌管理”的思路，为小米公司的品牌发展作了简单的策划。2 小米公司品牌诊断2.1 小米公司简介小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）正式成立于2010年4月，是

4、一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机，小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式 ，“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品，例如：电视盒子、米兔、旅行包、手机膜，耳机等。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。2.2 小米手

5、机销售情况从2011开始，小米手机正式发售，由于产品不断的被用户和熟知，产品的口碑极好，产能和供应链管理能力扩大，不断的研发和推出新型产品，在接着的两年小米手机的销售量飞速增长。2011年小米手机共出货量40万台，2012年则达到了719万台。2013年小米出货量1870万台，增长160%。如图4。在盈利方面，2011年小米公司营收仅5亿元。2012年全年营收共126亿元，其中上半年营收57亿元，下半年营收69亿元。2013年上半年营收132.7亿元，超过了2012年全年营收的总和。2013年下半年营收183.3亿元，比上半年营收高50.6亿元。如图5。2013年全年营收与2012年相比同比增

6、长158%。随着小米不断的扩大产能、优化管理、提高产品质量和知名度，预计在2014年出货量将达到4200万台，上半年营收将达到300亿元。图1 小米2011-2013年出货量（万台）（资料来源：速途研究院）图2 2011-2013年小米营收图（亿元）2.3 竞争者分析小米公司从诞生而来就被美誉为“中国苹果”，就是中国的苹果公司，苹果公司是广为人知的美国高科技上市公司，它的品牌是家喻户晓的，其代表产品有iphone、ipad、ipod等，每一款产品都以简约、优美的外观著称并风靡全球。将小米与苹果相比虽然还是显得不对称，毕竟两家公司差距比较大，但无可否认的是小米品牌在各方面都有苹果的影子，因此本文

7、将以苹果品牌战略与小米品牌战略进行对比，发现两者的异同。2.3.1 相似之处小米的产品理念是“为发烧而生”追求发烧级配置，苹果的产品理念是设计与优美的外观无关，它关注的是如何结合功能与用途解决问题。两者都是从产品的性能作为最终追求，关注产品带给用户一种怎样的体验，让客户更省心、更简单地解决问题。 小米的产品均由诸如夏普、英华达等代工商进行代工生产，小米负责软件及操作系统相关研发，苹果的产品同样均由其他代工商诸如三星、夏普、富士康等代工生产，苹果则负责开发IOS系统及外观设计。两者在手机硬件方面没有各自的工厂，都是掌握着研发技术和设计专利，将研发成果完美地与高性能硬件相结合。 小米和苹果都是运用

8、单一品牌模式发展品牌的，在小米和苹果的所有产品或包装盒上，都分别可以清楚地看到“MI”和被咬了一口的苹果图案，两者代表着小米和苹果对待自己独有的品牌的一种专注的态度，专一的品牌培养。2.3.2 不同之处 众所周知，苹果的设计团队相当强大，不仅仅是技术研发设计，连工业设计团队也是世界顶级的。对于产品的设计，苹果一向是一丝不苟，最不起眼的细节也要尽善尽美。这一团队文化与价值观，大概从乔布斯时代延续下来的，乔布斯也是众所周知的“偏执狂”，对于产品设计的要求是非常严格的，他本人也多次对苹果首席设计师艾维动怒，批判得一文不值。因此苹果从来不会为取悦资本市场而设计产品，对股东大会或者领导高层也同样不会让步

9、，这也是苹果一直坚持着开发封闭生态圈系统的原因，而在“大屏手机”潮流在市场大受欢迎的时期，苹果还是坚持为用户的握拿习惯着想，从iphone5才开始使用4.0英寸的屏幕，而如今最新款的iphone5s屏幕还是4.0英寸。用苹果现任CEO库克的话来讲就是：苹果从来是产品为先，资本为后，我不会为失去一些市场份额感到失落，相反会为完美的产品感动兴奋。相比之下，小米作为大陆土生土长的品牌，虽然创始团队的成员大部分都是从国外优秀的科技公司出来，但在发展壮大的过程中，也不免受到股东资本和市场的压力。雷军本人性格更有东方人中庸思想的一面，尽管他自己也是对产品相当执着，他也一再对外宣扬：小米只定位于高端性能的产

10、品，但事实上，2013年8月12日，红米手机正式发布，这是一款定位低端，配置中等的手机，目标针对的是三四线城市。对此，雷军本人并没有发表任何回应，红米手机的诞生实际是小米公司对小米手机市场份额的不满足，希望通过红米手机打入三四线城市，让小米品牌在三四线空白的市场得到传播，也是小米公司避开高端市场的激烈竞争，疯狂抢占低端市场的一步重要棋子。小米虽然从产品数量、质量以及形象上都有苹果的影子，但其实也躲不过国内资本的压力。苹果产品大致是从iPod才广为中国消费者认知，而诸如iPod等产品价格的高企，也让苹果获得巨额利润。如iPhone 4由苹果公司工程师设计，其高科技零部件则外包给世界各地技术企业，

11、然后在中国组装成机。根据iSuppli公司的报告，iPhone 4所有零部件成本只有187.51美元，也就是千元附近的成本，而在中国市场却能标价超过5000元人民币，苹果单单依靠销售手机硬件业务就能赚取巨额的利润，更不用计算其他硬件以及网上应用商店的收入了。而小米产品一向以“性价比强”为卖点，高配置的性能，亲民的价格让小米产品受到广大消费者的热捧。很多消费者会疑问，为何一款性能如此优秀的产品会以如此低价出售，雷军对此也一再作出解释：小米打一开始就不打算以硬件赚钱，小米是以互联网的思维在做产品，只为往后的服务中获取利润，会一直坚持以接近成本的价格销售硬件。可以得出的结论是，小米的硬件业务基本没有

12、为小米带来很大的利润，小米在代工商以及硬件供应商方面要承担颇高的成本才能维持高配置的产品，而小米另一方面则坚持不将此成本转嫁到消费者头上。由此可见，小米与苹果的盈利模式在一定程度上是有区别的。2.4 品牌诊断2.4.1 小米公司品牌SWOT分析小米作为一家成立不足4年的互联网企业，在短时间内几乎奇迹般地抢占了移动手机的一块坚实的地盘，受到广大粉丝的疯狂追捧和热烈爱戴，其品牌也深深地刻在消费者印象中。在小米成功的同时，业界也存在不少对它的质疑声音，小米CEO、著名天使投资人雷军也坦承小米要走的路还有很长，还需要很多试错的经验。SWOT分析对企业所处经济环境中优势、劣势、机会和威胁因素的综合分析，

13、本文的 SWOT分析也将从以上四方面对小米进行剖析。 优势（1）口碑传播小米建立的网络社区累积了相当多的粉丝用户，拥有产品体验者在内达千万级别的粉丝用户的良好口碑，“米粉”的粉丝忠诚度普遍较高，对小米品牌的口碑宣传也相当有力，让小米品牌得以传播。（2）管理团队管理层均是业界享有盛名的人才，主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内著名IT公司的资深员工所组成，团队深谙品牌管理的运营，也有良好的团队创新文化。（3）品牌印象鉴于与苹果品牌有着各种相似之处如品牌单一的模式、追求高品质的品牌理念等，小米从诞生以来一直被盛传为“中国苹果”，而苹果在中国拥有高端贵气的品牌印象，小米作为类比者，一定程度

14、上也能给人以高端的品牌印象。 劣势（1）供应商由于产品构件多数由第三方供应商代工，供应链紧张的窘况被诟病“饥饿营销”，大部分小米产品因实行限时限量购买的模式而一度被质疑故弄玄虚。（2）产品质量小米产品在硬件成本控制下产品质量备受质疑和考验，与其国外品牌竞争对手不同，国外品牌始终代表着高质量的产品输出，鉴于资本与市场的压力，硬件上没有国外品牌一样的专注和追求，始终是有“国产”的名号，因此品牌并没有让大部分高端人士所完全认同。（3）操作系统小米对产品的操作系统没有控制权，唯一有自主创新的地方是系统中对操作界面的完善，拥有MIUI，不像苹果自主开发的IOS系统，有着高度控制与操作权，两者对外的品牌印

15、象更是相互补充，而小米一直沿用着谷歌的安卓系统，则不能带给消费者独有的品牌感染。 机会（1）政策扶持政府的宏观环境总体利好,在市场标准方面取消了大量的壁垒,特别是本土自主创业的高新技术公司，可以享受着各种政策的扶持和优惠，这是其他国外品牌所没有的特权。政府大刀阔斧的鼓励政策，为本土企业的发展提供了良好的机会。（2）市场优势目前小米的主要竞争对手如苹果、三星等品牌均专注于高端市场的探索，产品盈利模式不一样，中高端市场品牌空缺度仍比较大，小米牺牲了硬件的利润，使自身处于低价位的高端品牌地位，而这部分市场目前仍处于小众状态，小米的突入让市场得到填充，能够迅速占领大部分市场份额。（1）品牌竞争小米品牌

16、一直受到来自国外品牌的夹击和围剿，各大品牌开始逐步进入中高端市场，并执行低中高三线品牌定位的策略，准备在其他市场抢占份额。中国市场是国外品牌相当重视的市场，小米作为本土新力军，而且发展态势相当强猛，国外品牌自然不能轻易放过这一竞争对手。（2）供应不稳定来自供应商硬件供给的不确定性让小米处于危险状态，小米公司不像其他国际品牌一样，没有强悍的市场地位，品牌影响力在国际上也不够大，小米公司对产品的关键硬件供应商掌控能力不强，大牌的硬件供应商并不会一直无条件地跟小米交易。（3）品牌形象小米到目前仍被部分消费者冠以国产“山寨”名号，主要原因是长期以来国产品牌在大众心目中的印象仍未达到国外品牌的水准，从调

17、查研究来分析，小米的最大受众仍然是二线城市以下的消费者，对于一线城市中高端人士，部分仍然认为小米只是苹果的“山寨版”。3 小米公司品牌定位分析3.1 小米公司品牌定位3.1.1 从消费者年龄细分进行品牌定位品牌个性形象是赋予品牌的个性内涵。小米是什么？在大家眼里除了是谷物之外更多人的想法是性能已经足以媲美国际品牌的旗舰机、价格仅仅相当于三星顶级安卓手机50%的小米手机。小米手机定位高性能的发烧级手机。随着我国经济技术发展迅速，居民生活富裕，可支配收入不断在增加，社会购买力不断上升，使得人们对于手机等通讯工具的需求也成倍增长，对于手机的功能需求也倾向于智能化，追求多样化的手机功能已经成为一个不可

18、逆转的趋势。我国人口规模不断扩大，对于手机的需求量也不断增加，老龄化加剧但是年轻人的购买力正在不断增加，购买者年龄趋于年轻化，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激。据调查，在年龄方面，25-34岁人群是手机用户的主力军，占比46.2%，接近五成。其次为18-24岁群体，占据29.4%的比例。35-44岁群体占比为17.7%。其他年龄段用户占比较低，均在3%以下。如图6。在职业结构方面，在校学生占比最高，达到15.6%其次为企业基层技术/研发工作人员，占比13.8%。企业基层管理人员占比也在10%以上。其他职业用户占比均不足10%。如图7。图3 参与调查的手机用户的年龄结构图4 参与调查的手机用户

19、的职业结构小米先前通过MIUI积聚起数量庞大的手机发烧友，而这班用户就是那些年龄在20-30岁之间的青年人群，尤其是在校学生和大学以上学历的白领，这类人群对电子产品有着浓厚的兴趣，喜欢追求最新手机硬件和最新手机软件，已经成为消费电子产品的主力军。更关键的是，小米的销售仅在该官网，在网上抢购小米手机是购买的主要方式，这类人群也是社交网络最为活跃的主体人群，很多业余时间都花在手机购买和网上娱乐，习惯网络购物和从网络获取信息，这也成为小米模式顺利发展的重要前提，让小米保持了极高的用户活跃度。小米手机也就是为年轻人打造的“发烧机”。3.1.2 从竞争市场细分进行品牌定位品牌的定位是企业发展品牌战略的衡

20、量标准，也是消费者心目当中的印象，做好品牌的定位，企业才可能弄清楚发展方向和具体措施，这对于产品的研发、制造、宣传和销售都具有重大意义。小米从诞生的那天起就将自身定位成“以低廉的价格追求发烧级别的配置”，“为发烧而生”是小米的产品理念。各种产品最能代表小米品牌的就是小米手机，目前为止发布的最新款是小米3，以往还有小米2A、小米2S、小米2、小米1S、小米1，从小米手机最能体现出小米品牌定位的精准和清晰。具体如表1表1 各品牌高端手机部分配置比较（数据来源：网络数据）小米二代M2三星GalaxyS3HTC OneX魅族MX2 四核版系统MIUIAndroid4.1Android4.0FlymeA

21、ndroid4.0CPU高通APQ8064三星Exynos4412Nvidia Tegra3CPU主频四核1.5GHz1.4GHz1.5GHzGPUAndreno320Mali-400MPGeForce-ULPRAM2GB1GBROM16GB32GB存储卡MicroSD 64GB无键盘虚拟QWERTY屏幕尺寸4.34.84.74屏幕色彩1600万屏幕材质IPSSuper AMOLedSLCD2ASV分辨率1280x720960x640触摸屏电容多点触控SIM卡标准SIMMicro-SIM由表1可知，从配置上而言，小米品牌手机没有比各大品牌的高端机逊色多少，反而价格是最低的。以三星galaxyS

22、3来讲，galaxyS3搭载猎户座四核CPU，主频1.4GHz，小米搭载高通骁龙四核CPU，主频1.5GHz；galaxyS3 RAM 1GB，ROM 16GB，小米RAM 2GB,ROM 16GB；三星galaxyS3与小米手机对比主要硬件优势只是屏幕和摄像头，使用上的性能和操作流畅度没有占太多的优势。目前市场上可以看到不少品牌定位模糊的产品都一一被淘汰，要确定好品牌定位必须从了解品牌的核心产品理念出发，结合自身的条件进行市场调研，才能在市场上探寻到属于自己的定位。小米产品完全符合小米公司的核心产品理念，因此公司不管是从宣传上还是产品体验上都能遵循自己的品牌定位，如此精准的定位让小米产品在中

23、高端配置的市场上拥有绝对的价格优势，也让小米产品获得“性价比怪兽”的美誉。4 小米公司的品牌要素4.1 小米公司品牌显性要素4.1.1 小米公司品牌涵义品牌要素有时也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。品牌要素独立于产品及其营销方案的决策之外。主要的品牌要素有：品牌名称、标记，图标、广告语、广告曲、包装、形象代表、标志符号。品牌名称是一个基本而重要的要素，它简洁地放映了产品的中心内容，是消费者产生关键的联想。品牌名称是信息传递中及其有效的“缩写符号”。消费者了解营销信息花费的时间往往在几分钟以上，而注意、理解并记忆一个品牌名称却只需要几秒钟。尽管品牌名称通常是品牌的核心要素，

24、但接触视觉的品牌要素往往在建立品牌资产时起着关键的作用。标识在很长的历史时期内都是表示起源、所有权或组织的一种方式。标识和图标具有可视的性质，容易识别，由于它是非语言的，在一段时间后根据需要进行更新，通常能够比较顺利地跨文化传递。当品牌受到限制不能写出全名时，抽象标识就显示出了它的优越之处。广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服信息的短语。广告语是品牌宣传的有力方式，因为它与品牌名称一样，能迅速有效的建立起品牌资产。广告语可以起到“挂钩”或“把手”的作用，能帮助消费者抓住品牌的含义，了解该品牌是什么，有哪些特别之处。包装是涉及设计和制造产品的容器或包裹物，对于品牌资产的创建有重要优势。它的主要

25、作用是标明品牌、传递描述性和说服性的信息、方便产品的运输和保护、便于在家中储存、有助于产品消费等。4.1.2 小米品牌的视觉识别图5 小米公司标志小米的品牌标志是一个“MI”形，首先是Mobile Internet的缩写，小米要做移动互联网公司；其次是mission impossible，小米要完成不能完成的任务，要让全世界看到中国人的决心。其次，小米管理团队希望“小米”这个亲切可爱的名字成为用户的朋友，更容易让人喜欢。另外，小米的品牌标志倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。4.2 小米公司品牌隐形要素小米公司的标志是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，

26、代表小米是一家移动互联网公司，小米的标志倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要客户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。这么一个看似普通实则内涵丰富的名字，既朗朗上口又不失简约风格，是小米品牌的一个不可或缺的元件。一个品牌的命名代表着这个品牌的文化、核心价值、观念等内在的精神诉求，命名的寓意和深度往往能带给人深刻的印象，甚至能够引人入胜。小米公司成功地将“MI”这一命名注入到品牌的精髓里，“MI”也便成功地代表了小米的品牌，总而归纳其成功的原因是：“MI”无论是叫法还是写法都是相当通俗，让小米的名字朗朗上口，也让消费者不容易忘记；“MI”本身在设计上就有异曲同工之妙，既

27、是倒着写的“心”，也是“米”的汉字拼音，设计之巧妙让人佩服；当“MI”书写成汉字“米”时，容易让人联想到食用的米，是一种感觉关联的技巧，小米品牌就像米饭一样，不可或缺也跟消费者的生活息息相关。小米公司以最亲民的方式将品牌与消费者的心紧紧相扣，从命名和标志设计上都可以看出其品牌的意识相当强烈，“MI”的命名确实功不可没。5 小米公司品牌的传播组合5.1品牌传播策略5.1.1 发布会跟众多高端品牌如三星、微软一样，小米每隔一段时间才进行的新产品发布会同样也是令人期待和兴奋的。偌大的发布会场地，一个演讲台，一张大屏幕，一个人，一个麦克风，一个产品，这样构成一次简约而隆重的新品发布会。2013年9月5

28、日在北京国家会议中心，小米手机3和小米盒子的发布会隆重举办，众多媒体和观众受邀出席了这一盛会，当天发布会现场人山人海，喝彩声源源不断，气氛相当高涨。现场消息、照片和各种报道瞬间充斥着整个新闻界，小米的品牌已达到了最高调的传播和推广，发布会已俨然变成娱乐盛典。不得不说如今各大中大型品牌如VIVO、魅族等都开始模仿这类形式的发布会，对观众而言具有强烈的视觉效果和一股神秘感，品牌的高端效果也天然形成。产品发布会对于品牌而言不仅是一种高端的公关商业活动，更是一种深入的品牌文化交流，能够让众多的媒体、专家、产品用户以及社会各界人士更近距离地了解产品的质量和品牌的内涵，与品牌团队也有更好的交流。小米产品发布会已连续多次在北京国家会议中心举办，会场精心的设计和布置让人赏心悦目，简约的风格和有品位的细节处理都让小米的品牌在与会人士心目中留下深刻印象，发布会作为小米鲜